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不久前的1月20日，融創(chuàng)文旅集團(tuán)獲得執(zhí)惠第五屆“龍雀獎(jiǎng)”重磅獎(jiǎng)項(xiàng)之一——2020年度“抗疫”特別貢獻(xiàn)文旅集團(tuán)，旨在表彰肯定其過往一年在抗疫中的突出貢獻(xiàn)，積極履行社會(huì)責(zé)任等。

而這只是融創(chuàng)文旅在2020年眾多重要獎(jiǎng)項(xiàng)的一個(gè)，這些業(yè)內(nèi)認(rèn)可的成績(jī)背后，是融創(chuàng)文旅經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)理念等多重要素的疊加效果。

作為一家頭部旅企，融創(chuàng)文旅同樣面對(duì)大環(huán)境的多重不確定性，其在2020落地開業(yè)新項(xiàng)目、進(jìn)行城市區(qū)域新拓展，也在既有的開放式經(jīng)營(yíng)模式探索走得“更遠(yuǎn)”，并嘗試與產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)圈企業(yè)“跨界融合”。

在2021年初，當(dāng)我們回看融創(chuàng)文旅2020年的重要點(diǎn)滴，對(duì)其新區(qū)域、新運(yùn)營(yíng)、新業(yè)態(tài)等多個(gè)新要素、新變革進(jìn)行剖析，會(huì)對(duì)疫情下文旅大潮的變與不變，有更多的認(rèn)知與思考。

新領(lǐng)域探索、新項(xiàng)目新區(qū)域拓展

復(fù)盤2020年的文旅業(yè)，疫情下行業(yè)在變與不變中交叉而行，一方面消費(fèi)者出行距離及需求心理等變化，導(dǎo)致文旅產(chǎn)品供給體系由此而變，目的地與文旅企業(yè)都要去尋找新的撬動(dòng)點(diǎn)；另一方面，文旅業(yè)在目的地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)等扮演的角色沒有被改變，甚至更被倚重，從各省市持續(xù)不斷的文旅項(xiàng)目簽約/投資中可窺得不少跡象，目的地與文旅企業(yè)在彼此選擇中，關(guān)于文旅高地、文旅新消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)奪激烈走向未有變化。

作為代表旅企之一，契合于上述背景，融創(chuàng)文旅在2020年的業(yè)務(wù)拓展有三條主線，包括不限于新區(qū)域拓展、新領(lǐng)域探索、新業(yè)態(tài)打造。

2020年，繼西雙版納、昆明之后，2020年9月融創(chuàng)文旅西南地區(qū)兩大標(biāo)桿項(xiàng)目——成都融創(chuàng)文旅城、重慶融創(chuàng)文旅城相繼啟幕。

重慶融創(chuàng)文旅城

其中，成都融創(chuàng)文旅城以“天府之國(guó)·傾城之樂”為定位，注入天府文化和川蜀風(fēng)情，靜、閑、雅的山水，與潮、耍、酷的產(chǎn)品融合，老成都的文化底蘊(yùn)與新成都的生活美學(xué)相輔相成；而定位于“雄雄山水，隨時(shí)沸騰”的重慶融創(chuàng)文旅城，融入巴渝文化元素，能夠一站式滿足全時(shí)全季全齡的游玩度假需求。其中亦打造了電競(jìng)、極限運(yùn)動(dòng)、LiveHouse等種潮流業(yè)態(tài)，匹配年輕群體的“潮”需求。

“成渝CP”拓寬了融創(chuàng)文旅“西南歡樂版圖”，為西南的文旅消費(fèi)帶來新產(chǎn)品和新服務(wù)，也為西南文旅行業(yè)提供新體驗(yàn)、新活力，豐富升級(jí)西南目的地文旅新供給。置入成渝經(jīng)濟(jì)圈背景下來看，成渝兩大融創(chuàng)文旅城的協(xié)同，為打通兩地文旅交流，建設(shè)巴蜀文旅走廊，激活“雙城經(jīng)濟(jì)圈”的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)活力提供可能。

而這兩個(gè)文旅城的開業(yè)運(yùn)營(yíng)，也使得融創(chuàng)文旅在2020年底，實(shí)現(xiàn)了包括西南文旅高地在內(nèi)的全國(guó)一二線核心城市布局，囊括13座融創(chuàng)文旅城，5個(gè)旅游度假區(qū)，8個(gè)會(huì)議會(huì)展中心、近30個(gè)文旅小鎮(zhèn)，其中涵蓋逾50個(gè)樂園、近90個(gè)商業(yè)及近150家高端酒店。

其中一個(gè)重要細(xì)節(jié)是，截至2020年底，成渝兩個(gè)文旅城共接待游客超1200萬人次，分別獲得成都商報(bào)評(píng)選出的“2020年度文旅新地標(biāo)”，及重慶市委宣傳部評(píng)選出的“重慶最美夜景打卡地”等獎(jiǎng)項(xiàng)。兩大項(xiàng)目創(chuàng)新精準(zhǔn)的定位及全新潮流體驗(yàn)的多維構(gòu)建，是為關(guān)鍵。

夜游項(xiàng)目是一個(gè)重要載體和切入點(diǎn)，其間不只是文旅項(xiàng)目業(yè)態(tài)的優(yōu)化迭代，也是城市消費(fèi)拉動(dòng)需求的夜經(jīng)濟(jì)指向。去年，融創(chuàng)文旅推出“夜夜夜阿貍”主題夜游活動(dòng)， 9月26日重慶融創(chuàng)文旅城開業(yè)當(dāng)天，十座融創(chuàng)文旅城及度假區(qū)同時(shí)開啟，以阿貍為主元素的沉浸式夜游場(chǎng)景打造，對(duì)參與其中的融創(chuàng)文旅項(xiàng)目帶來增分作用，“阿貍浪音派對(duì)”“阿貍Yeah雪派對(duì)”“阿貍海洋夜?jié)摗钡热谌氤绷?、?dòng)感、互動(dòng)的各式新穎的主題夜游活動(dòng)，為水、雪、海樂園帶來多種夜游潮玩樂趣，新體驗(yàn)、新消費(fèi)與存量客群黏性、增量客群挖掘打通，實(shí)現(xiàn)更多引流。融創(chuàng)文旅數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)慶黃金周8天內(nèi)，其旗下十大文旅城及度假區(qū)接待游客總量超過600萬人次，樂園、商業(yè)的恢復(fù)度均領(lǐng)先行業(yè)整體水平。

去年年底， “夜夜夜阿貍”主題夜游獲得中國(guó)旅游研究院“融合發(fā)展十大創(chuàng)新項(xiàng)目”獎(jiǎng)項(xiàng)，該項(xiàng)目通過文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，打造出IP引領(lǐng)的夜游產(chǎn)品和新消費(fèi)場(chǎng)景，帶來全新游玩體驗(yàn)，思路與舉措為行業(yè)探索提供了參考。

“夜夜夜阿貍”主題夜游

一個(gè)綿續(xù)的消費(fèi)引流背后，自然也不止一個(gè)新業(yè)態(tài)的打造，在新領(lǐng)域、新市場(chǎng)的更多入局，疊加出融創(chuàng)文旅更富體系的產(chǎn)品構(gòu)成，冰雪項(xiàng)目成為“時(shí)髦”入口，國(guó)家與地方層面的多重政策、冬奧會(huì)紅利、冰雪市場(chǎng)既有走向、新中產(chǎn)階層的體量與需求等，都預(yù)示著冰雪旅游領(lǐng)域難逆的上升空間。

目前，融創(chuàng)文旅已在哈爾濱、廣州、無錫、昆明、重慶和成都建成并運(yùn)營(yíng)了6個(gè)融創(chuàng)雪世界，總建筑面積達(dá)到29.85萬平方米，年接待客流量約300萬人次。

這些冰雪項(xiàng)目的南北布局，契合了國(guó)家提出的“南展北擴(kuò)東進(jìn)”的冰雪戰(zhàn)略，符合當(dāng)下發(fā)展大趨勢(shì)；同時(shí)，融創(chuàng)文旅設(shè)立的融創(chuàng)滑雪學(xué)校，目前年培訓(xùn)人次已超過50萬。建立的融創(chuàng)競(jìng)技隊(duì)，精選國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的滑雪大咖擔(dān)任教練，定期開設(shè)訓(xùn)練營(yíng)，走進(jìn)校園開展“冰雪進(jìn)校園”公益活動(dòng)，推動(dòng)了滑雪運(yùn)動(dòng)在大眾中的廣泛普及和專業(yè)精進(jìn)；此外，創(chuàng)立融創(chuàng)滑雪俱樂部，為滑雪發(fā)燒友搭建起雪圈內(nèi)極具活躍度的社群體系，是為市場(chǎng)拓新：新區(qū)域、新客群、新市場(chǎng)。

于此，過去一年，融創(chuàng)文旅的新動(dòng)作又顯現(xiàn)兩條主線：一是與政策、市場(chǎng)同頻；二是推動(dòng)自身項(xiàng)目及業(yè)務(wù)板塊優(yōu)化升級(jí)。兩條線交叉，作用于供需兩端，實(shí)現(xiàn)與行業(yè)發(fā)展形成合拍。

雙體系共振，擴(kuò)充“歡樂生態(tài)圈”

文旅項(xiàng)目升級(jí)、業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展，最終都要落歸到“運(yùn)營(yíng)”上來，打造新項(xiàng)目、構(gòu)建新業(yè)態(tài)是直觀的運(yùn)營(yíng)手段，但更深層次的運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)在于，一個(gè)業(yè)態(tài)更多重、體系更繁雜的項(xiàng)目及業(yè)務(wù)鏈條，如何營(yíng)造迭代空間的入口，以及保持持續(xù)活力和競(jìng)爭(zhēng)力躍升的可能？

開放、生態(tài)，是融創(chuàng)文旅給出的兩個(gè)關(guān)鍵詞，這在2020年有更直觀的表現(xiàn)。

融創(chuàng)文旅希望將選擇權(quán)交給消費(fèi)者，其開放式經(jīng)營(yíng)的初衷是構(gòu)建開放型資源平臺(tái)，包括兩個(gè)核心落點(diǎn)，一是無需大門票即可免費(fèi)入園的“開放式樂園”，二是面向合作伙伴開放共建更多元場(chǎng)景。

開放式經(jīng)營(yíng)在客觀上為項(xiàng)目帶來了更大體量的用戶群體，多樣化的新場(chǎng)景、新體驗(yàn)又促使更多用戶增加體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)和拓展體驗(yàn)深度。融創(chuàng)文旅數(shù)據(jù)顯示，在疫后復(fù)蘇期的去年7-8月，全國(guó)融創(chuàng)樂園接待入園游客同比增長(zhǎng)21%。

同時(shí)，開放式經(jīng)營(yíng)也有助于通過“一人千面”把一個(gè)人不同的消費(fèi)需求深度挖掘出來，進(jìn)而有助于找到渠道，找到目標(biāo)客群為其定制產(chǎn)品，這將為后續(xù)的業(yè)態(tài)導(dǎo)入與更新提供更多參考，合作資源的進(jìn)入也更具精準(zhǔn)性和開放性。這使得融創(chuàng)文旅在拓展外部合作時(shí)有望“無邊界化聯(lián)動(dòng)”，更好地聯(lián)動(dòng)合作資源，釋放流量活力，進(jìn)一步激活場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，讓產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力；同時(shí)，通過聯(lián)合多方合作伙伴，形成更大的內(nèi)容產(chǎn)品打造與供給的生態(tài)圈層，在文旅城中形成更豐富多元的游樂體驗(yàn)。

可以從內(nèi)部體系與外部體系兩個(gè)層面來分析融創(chuàng)文旅的運(yùn)營(yíng)模式。

內(nèi)部體系，一是大融創(chuàng)體系的內(nèi)部協(xié)同，比如上述“夜夜夜阿貍”作為IP實(shí)景化的一次創(chuàng)新探索，是融創(chuàng)文旅集團(tuán)和融創(chuàng)文化集團(tuán)聯(lián)手打造的“文旅+”產(chǎn)業(yè)融合新標(biāo)桿，從內(nèi)容、IP，到線下場(chǎng)景落地、產(chǎn)品延展，形成閉環(huán)業(yè)務(wù)鏈條，這在未來兩個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的協(xié)同互促方面會(huì)有更多表現(xiàn)。

二是融創(chuàng)文旅內(nèi)部跨域跨業(yè)態(tài)全鏈條打通、深耕垂直興趣生態(tài)。融創(chuàng)文旅的全生態(tài)線上會(huì)員平臺(tái)融創(chuàng)文旅俱樂部應(yīng)運(yùn)而生，打通融創(chuàng)文旅旗下各個(gè)項(xiàng)目及多元業(yè)態(tài)場(chǎng)景，串聯(lián)用戶—產(chǎn)品—服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)閉環(huán)。在此會(huì)員平臺(tái)基礎(chǔ)上，融創(chuàng)文旅又分別創(chuàng)建了融創(chuàng)滑雪、潛水、帆船、電競(jìng)、跑步、美食、高爾夫、滑板、度假等九大俱樂部。

至去年年底，融創(chuàng)文旅俱樂部會(huì)員數(shù)已超千萬，只花了4個(gè)月。大體量的用戶數(shù)據(jù)匯聚沉淀，為融創(chuàng)文旅由此勾勒出“個(gè)人定制、千人千面”的產(chǎn)品及體驗(yàn)，配以體貼精準(zhǔn)的“無價(jià)服務(wù)”，能夠差異化滿足不同客群的旅游度假需求。且線上用戶體驗(yàn)習(xí)慣的數(shù)據(jù)收集和分析，可以反哺文旅城的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更高效的資源優(yōu)化配置，推動(dòng)業(yè)務(wù)鏈條的正向循環(huán)。

外部體系，可以理解為融創(chuàng)文旅+外部合作伙伴構(gòu)建而成的“大融創(chuàng)文旅”，圍繞各自既有的存量?jī)?yōu)勢(shì)包括不限于資源、產(chǎn)品和流量等，實(shí)現(xiàn)跨界、跨域與破圈融合，形成互利的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，進(jìn)而為各環(huán)節(jié)的企業(yè)帶來增量市場(chǎng)，比如新的流量轉(zhuǎn)化、進(jìn)入新的領(lǐng)域及新的區(qū)域等，其中融創(chuàng)文旅是核心環(huán)節(jié)之一，也有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)屬性。

在融創(chuàng)文旅的伙伴圈中，包括不限于騰訊、新浪、網(wǎng)易、阿里魚、悅跑圈、QG電子競(jìng)技俱樂部、人民電競(jìng)、中國(guó)冰雪、中石化、中國(guó)銀行、浦發(fā)銀行、華住、悟空出行等，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)動(dòng)體育、電競(jìng)、金融支付、住宿和出行等領(lǐng)域，它們的共同性體現(xiàn)在目標(biāo)客群的類同重疊，以及客群既有需求被滿足、潛在需求被挖掘釋放的空間。

融創(chuàng)文旅所打造的“歡樂互聯(lián)平臺(tái)”案例，也在去年獲得中國(guó)旅游研究院“融合創(chuàng)新發(fā)展十大案例”獎(jiǎng)項(xiàng)，說明這一模式已受到行業(yè)關(guān)注。

以融創(chuàng)滑雪俱樂部為例，這是一個(gè)可以較好體現(xiàn)融創(chuàng)文旅內(nèi)外生態(tài)運(yùn)營(yíng)的案例。

滑雪俱樂部會(huì)員可在全國(guó)6地任一融創(chuàng)雪世界自由暢滑，定期舉辦的會(huì)員專屬活動(dòng)融入了賽事、音樂、電競(jìng)、潮流等多樣元素，為會(huì)員在滑雪之外賦予更豐富社交、娛樂和學(xué)習(xí)等價(jià)值。

融創(chuàng)滑雪俱樂部

可以發(fā)現(xiàn)，其一，6個(gè)融創(chuàng)雪世界實(shí)現(xiàn)了在重要區(qū)域的布局，覆蓋了大體量用戶，俱樂部會(huì)員將這些區(qū)域的用戶歸攏匯聚，形成互通的流量池，由此單個(gè)雪世界的基礎(chǔ)流量更大；其二，雪世界體驗(yàn)業(yè)態(tài)的多元化、消費(fèi)鏈的有效延長(zhǎng)和消費(fèi)黏性提升，還有給基礎(chǔ)流量做增量（比如破圈），都需要圍繞目標(biāo)客群在供給方面圈層化、鏈條化，賽事、音樂等元素融入，成為需要；其三，玩什么、和誰一起玩，這個(gè)“玩圈”有著怎樣的特質(zhì)等，社交、社群成為關(guān)鍵，這些也都需要多元休閑娛樂等業(yè)態(tài)來進(jìn)行篩選、匯聚，從而實(shí)現(xiàn)俱樂部成員的圈層化。

融創(chuàng)文旅在冰雪領(lǐng)域的創(chuàng)新方式及表現(xiàn)，使其已多獲業(yè)內(nèi)認(rèn)可，在被譽(yù)為“冰雪產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的第五屆WSTOPS冬鼎獎(jiǎng)評(píng)選中，融創(chuàng)文旅集團(tuán)和融創(chuàng)滑雪學(xué)校分別斬獲“年度最佳口碑雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)供應(yīng)商”、 “年度最佳口碑滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。

“抗疫”背后的發(fā)展脈絡(luò)

參考公開數(shù)據(jù)，剛剛過去的2020年，文旅業(yè)雖受疫情重創(chuàng)，但整體保持了復(fù)蘇向上態(tài)勢(shì)，其中文旅業(yè)者、企業(yè)的作為是主因之一。

融創(chuàng)文旅所構(gòu)建的“歡樂生態(tài)圈”，在為國(guó)人帶去歡樂的同時(shí)，也為其踐行擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任提供基礎(chǔ)。

在去年疫情初始，融創(chuàng)文旅即減免租戶租金與合作伙伴共渡難關(guān)；去年5月，“總有歡樂暖中國(guó)——融創(chuàng)文旅·歡樂無價(jià)”啟動(dòng)，活動(dòng)覆蓋融創(chuàng)文旅旗下八大文旅城及度假區(qū)，為在全國(guó)抗疫行動(dòng)中辛勤付出的一線工作者提供免費(fèi)游產(chǎn)品組合，獲社會(huì)各界認(rèn)可。

此次免費(fèi)游活動(dòng)，發(fā)揮了融創(chuàng)文旅規(guī)模體量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)全渠道資源進(jìn)行整合，包括聚合多家合作伙伴參與，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的扶持與協(xié)作。由此，免費(fèi)游既通過多元文旅體驗(yàn)供給，滿足消費(fèi)者需求，也讓融創(chuàng)文旅及其產(chǎn)業(yè)鏈伙伴在疫情中與消費(fèi)者、市場(chǎng)保持連接。

其中，免費(fèi)游活動(dòng)的一個(gè)重要細(xì)節(jié)是“因地制宜”，其按“一地一策”原則落地，每個(gè)融創(chuàng)文旅城及度假區(qū)根據(jù)各自業(yè)態(tài)做定制化設(shè)計(jì)，既考慮到各文旅城產(chǎn)品的共性與個(gè)性，也給各文旅城免費(fèi)提供不同組合產(chǎn)品，在匹配相應(yīng)需求上留出自主發(fā)揮空間。

這一活動(dòng)也與上述的開放式經(jīng)營(yíng)相關(guān)聯(lián)，零門檻入園+更多樣化產(chǎn)品體驗(yàn)免費(fèi)組合，實(shí)現(xiàn)“歡樂免費(fèi)”在產(chǎn)品服務(wù)廣度與深度上的進(jìn)一步延展，有別于當(dāng)時(shí)市面上的多數(shù)“免費(fèi)游”，真正把“文旅惠民”落到實(shí)處。

融創(chuàng)文旅也借由這一活動(dòng)，將消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈伙伴、城市目的地進(jìn)行有效串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)新需求、新供給的對(duì)應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)及文旅業(yè)復(fù)蘇。

疫情對(duì)青年學(xué)生就業(yè)也帶來較大影響，融創(chuàng)文旅聯(lián)動(dòng)旗下所有文旅城及度假區(qū)，面向全國(guó)各大中專院校提供正式及實(shí)習(xí)崗位總計(jì)超2000個(gè)，多樣崗位滿足不同專業(yè)、不同興趣所需，幫助其提升社會(huì)實(shí)踐能力?；谕怀龅目挂弑憩F(xiàn)，在1月20日，融創(chuàng)文旅獲得執(zhí)惠第五屆“龍雀獎(jiǎng)”之2020年度“抗疫”特別貢獻(xiàn)文旅集團(tuán)。

融創(chuàng)文旅積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，還利用產(chǎn)品特色開展生態(tài)環(huán)保教育，包括依托融創(chuàng)海世界豐富的海洋生物資源和生態(tài)系統(tǒng)，面向游客開展系列海世界環(huán)保主題科普活動(dòng)。融創(chuàng)海世界還成為全國(guó)中小學(xué)校組織的“走進(jìn)海洋，愛護(hù)海洋環(huán)境”的主題校外實(shí)踐活動(dòng)基地。2020年融創(chuàng)文旅累計(jì)制作四支環(huán)保主題影視內(nèi)容，開展海洋環(huán)保專題研學(xué)活動(dòng)20多場(chǎng)，接待專項(xiàng)研學(xué)團(tuán)隊(duì)近萬人，直接傳播覆蓋近65萬人。

回望融創(chuàng)文旅的2020年，可以大致勾勒出其發(fā)展脈絡(luò)：其一，在文旅雖受阻但仍向前的大潮中，文旅產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)依然明顯，進(jìn)一步推動(dòng)文旅項(xiàng)目的布局落地、區(qū)域擴(kuò)展；其二，疫情前與后的文旅需求、供給的變與不變，使得文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)突破已是亟需之勢(shì)，構(gòu)建更完整的產(chǎn)業(yè)鏈、互利生態(tài)圈成為必由選擇之一；其三，在不確定性的環(huán)境中，開放思路、跨界融合，以積極履行社會(huì)責(zé)任之態(tài)，以核心企業(yè)之力，共同對(duì)抗不確定性，篤定向前，為文旅行業(yè)復(fù)蘇創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。

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跨界融合 融創(chuàng)文旅 抗疫

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