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登錄百年大變局關(guān)鍵時(shí)期,旅游行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期,值此“?!鞭D(zhuǎn)乾坤之際,綠維文旅隆重推出《綠維大講堂》,邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名專家學(xué)者,與文旅人一起看趨勢(shì)、談機(jī)遇、話發(fā)展,齊心協(xié)力,共同實(shí)現(xiàn)文化和旅游行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
1月27日,2021年第一期《綠維大講堂》開講啦!綠維文旅隆重邀請(qǐng)到中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)首席專家、國(guó)家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財(cái)務(wù)司原司長(zhǎng)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員、綠維文旅的老朋友魏小安老師蒞臨公司做主題講座,暢談2021旅游行業(yè)趨勢(shì)與機(jī)遇:2020年熬過來,2021年活下來,2022年火起來!
以下是魏小安觀點(diǎn)精要:
疫情常態(tài)化,直面旅游深度衰退
2020年我大概隔離了4個(gè)月之久,剩下8個(gè)月抓緊時(shí)間跑了大概78個(gè)地方,100多天,比往年少了很多,但是關(guān)注和接觸了各地文旅官員、企業(yè)和員工的情況,了解了難處,也看到了希望。
在過去的一年中,防疫常態(tài)化,是常疫情時(shí)代,不是后疫情時(shí)代。旅游是受疫情影響最大的行業(yè),結(jié)論是旅游深度衰退,要直面,不能有僥幸心理!今年春節(jié)肯定沒戲了,想都不要想。
疫情對(duì)旅游是全局性、長(zhǎng)期的影響,一是世界旅游組織預(yù)計(jì),世界國(guó)際旅游業(yè)倒退30年;二是1月18日,2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年報(bào)揭曉,全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值首次超過100萬億,比上年增長(zhǎng)2.3%,但是旅游嚴(yán)重的拉了國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的后腿。這是旅游發(fā)展40多年以來,從未出現(xiàn)過的情況;三是2020年熬過來,2021年活下來,2022年火起來。2021年比2020年還難!企業(yè)最大的問題是現(xiàn)金流,員工處境難,多數(shù)的導(dǎo)游都轉(zhuǎn)崗了,酒店裁員。我從來不贊成景區(qū)降價(jià)、免票。湖北疫情順延后景區(qū)免票,通過這種方式向全國(guó)人民表示感謝,而且是階段性的,這我贊成。好多地方學(xué),學(xué)什么呢?想吸引客人嗎?從經(jīng)濟(jì)學(xué)來說,邊際效益甚差。
新冠病毒全球感染人數(shù)超過1億,死亡人數(shù)超過200萬,再加上病毒在變異,好在疫苗發(fā)揮作用。歐洲年輕人抗議戴口罩、抗議封鎖隔離,他們抗議的深層原因是疫情帶來的經(jīng)濟(jì)下降,全球經(jīng)濟(jì)的下滑,影響就業(yè),甚至影響生存。
別老忽悠曙光在前,要想想旅游業(yè)怎么謀生存。這是目前旅游行業(yè)面臨的最大問題。1986年,我跟著國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心主任孫尚清先生做了4年的課題《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略》,結(jié)論三句話:1、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),2、適度超前,3、永遠(yuǎn)朝陽?,F(xiàn)在很多觀念完全顛覆了。
怎么理解疫情常態(tài)化?第一,階段性考慮,很可能天氣暖和了,疫情緩和了,我們又開始樂觀了,秋冬來了,又一波又來了。所以我們有階段性的市場(chǎng)恢復(fù),有階段性的機(jī)會(huì)可以抓,所以在這個(gè)階段里要高強(qiáng)度的抓市場(chǎng),高強(qiáng)度的恢復(fù)現(xiàn)金流,高強(qiáng)度的謀求少虧損、活下來!第二,疫情的變化,這次的新冠疫情死亡率不高,但是我們怕失控,沒有特效藥,疫苗解決預(yù)防的問題不是治療的問題,看藥物方面有沒有突破。國(guó)民心態(tài)不緊張、各級(jí)政府不緊張時(shí),旅游自然就啟動(dòng)了,那時(shí)才是做營(yíng)銷的時(shí)機(jī),現(xiàn)在少整些無用功。這一年里我們至少有7-8個(gè)月可以用,我們要有階段性的對(duì)策和區(qū)域性的對(duì)策,研究系列措施。
以轉(zhuǎn)型謀生存
我的基本看法就是轉(zhuǎn)型。宏觀轉(zhuǎn)型文旅融合就是文化事業(yè)適度產(chǎn)業(yè)化,旅游產(chǎn)業(yè)適度事業(yè)化。1986年旅游納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃,逐步明確旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1986年,討論文化與旅游的關(guān)系時(shí),于光遠(yuǎn)先生說:旅游是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),也是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)。后來我用這個(gè)說法請(qǐng)教國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心主任孫尚清先生,孫先生說:這種兩頭說的話始終都對(duì),但是不得要領(lǐng)。應(yīng)當(dāng)分階段,30年內(nèi),旅游是經(jīng)濟(jì)—文化產(chǎn)業(yè),30年后,是文化—經(jīng)濟(jì)事業(yè)。到今天,已經(jīng)30多年了,中國(guó)旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)型了,就是按照文化—經(jīng)濟(jì)事業(yè)來轉(zhuǎn)型。
旅游發(fā)展理念也需要調(diào)整,不在于收入多少,在于能不能獲得幸福感獲得感提高生活品質(zhì)。這就需要根本性的轉(zhuǎn)型和目標(biāo),路很艱難,我覺得文旅融合提供了很好的機(jī)會(huì)。
第一, 需要產(chǎn)業(yè)化與事業(yè)化的共同推進(jìn)。
一是逐步淡化旅游產(chǎn)業(yè),通過事業(yè)轉(zhuǎn)型,度過冬天。在投資角度,強(qiáng)化軟開發(fā),適度硬開發(fā)。在運(yùn)營(yíng)角度,是扶持半公共性產(chǎn)品,提升服務(wù)性和福利性。
旅游供給能力充裕,現(xiàn)在重要的問題是存量調(diào)整問題!是結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題!因此發(fā)展機(jī)遇應(yīng)該建立在存量?jī)?yōu)化基礎(chǔ)上,別總忽悠大投資大開發(fā),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下追求小而精反而有市場(chǎng)有利潤(rùn)。不能靠短期高峰需求,來配置投資資源!
對(duì)于旅游來講,高峰期運(yùn)營(yíng)不要講質(zhì)量、不要講效益,安全第一,秩序第二!另外我國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)世界一流,那我們的短板在哪?我們需要強(qiáng)化軟開發(fā),即智慧的大投入和文化的大投入。這才是旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)(如綠維文旅)最重要的方向。
二是強(qiáng)化轉(zhuǎn)型,淡化升級(jí)。“轉(zhuǎn)型升級(jí)”是倆個(gè)概念,轉(zhuǎn)型是性質(zhì)變化,也是橫向拓展,升級(jí)是縱向提升,是高品質(zhì)發(fā)展?,F(xiàn)在性質(zhì)變化和橫向拓展是我們的短板,我們需要高品質(zhì),但不是全民的高品質(zhì),高品質(zhì)只是個(gè)方向,不是一個(gè)主導(dǎo)。高品質(zhì)的后面是高成本(資金+文化+智慧),緊接著就是高價(jià)格,在大眾旅游時(shí)代,形成不了全面高品質(zhì)的階段。
目前我國(guó)不缺高質(zhì)量的產(chǎn)品,尤其是景區(qū)、酒店,如上海的迪士尼、北京即將開業(yè)的環(huán)球影城(圍繞著環(huán)球影城的57家高科技產(chǎn)業(yè),都是服務(wù)全球的科技公司)。判斷高品質(zhì)發(fā)展的重點(diǎn),第一是發(fā)展模式,第二是發(fā)展路徑(投入產(chǎn)出比),第三才是產(chǎn)品的高品質(zhì)。
三是形成旅游產(chǎn)業(yè)與事業(yè)共同推進(jìn)的新格局。并不是直接把旅游企業(yè)事業(yè)化,否則等于倒退。而是強(qiáng)化旅游的公共性,提升旅游在國(guó)民增加幸福感和獲得感中的地位。旅游活動(dòng)的本質(zhì)性規(guī)定,就是開闊眼界,豐富內(nèi)容,增加幸福,提高生活品質(zhì)。進(jìn)入國(guó)家新發(fā)展階段,按照新發(fā)展理念,旅游的新格局也需要轉(zhuǎn)換,產(chǎn)業(yè)與事業(yè)共同推進(jìn)。
如果講機(jī)遇,我覺得我們現(xiàn)在需要的,就是淡化經(jīng)濟(jì),強(qiáng)化社會(huì);淡化消費(fèi),強(qiáng)化生活;淡化觀光,強(qiáng)化休閑。
第二、以轉(zhuǎn)型謀生存。
疫情所致,我們已經(jīng)回不到過去了,為什么還要用傳統(tǒng)思維方式?疫情常態(tài),也會(huì)形成新的常態(tài),為什么還要用傳統(tǒng)工作方式?但是,由于路徑依賴,自然會(huì)使我們希望疫情盡快過去,一切恢復(fù)到從前。
從前回不去,當(dāng)前很重要,壓倒一切的是謀生存。
從企業(yè)來看,無論是規(guī)模大中小,還是輕重資產(chǎn)企業(yè),各有各的生存之道。共性的東西有幾條:
一是轉(zhuǎn)方向。不必都在一棵樹上吊著,能轉(zhuǎn)即轉(zhuǎn)。不僅是企業(yè),包括個(gè)人,早轉(zhuǎn)早主動(dòng)。比如旅行社,從渠道意義上來看,運(yùn)作思維模式面臨改變。
二是擴(kuò)領(lǐng)域,也是一種轉(zhuǎn)型方式,需要開拓思路。從經(jīng)濟(jì)要素的變化來看,農(nóng)業(yè)、制造業(yè)都不再需要人力,那么人去干啥了?要么去研究科技,要么吃喝玩樂(休閑旅游度假),而最離不開人的還是服務(wù)業(yè),尤其是文化旅游做的就是直頂人心,能讓人體會(huì)到品質(zhì)生活的事情。只要對(duì)應(yīng)未來,對(duì)應(yīng)需求,就有前景。
三是賣資產(chǎn)。現(xiàn)在正是好時(shí)候,美元放水,世界跟進(jìn),通貨膨脹已經(jīng)顯現(xiàn)。流動(dòng)性過剩,資本領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域都感受到。這種時(shí)候,好的投資項(xiàng)目難找,一般項(xiàng)目也可以溢價(jià),尤其是資源型項(xiàng)目,形成資金的蓄水池。
四是增補(bǔ)股東,分散壓力,化整為零,利于運(yùn)作。旅游企業(yè)都在謀求上市,謀上市就是在資本市場(chǎng)上找出路,但是上市不是一時(shí)之功,是需要過程的。
五是重視骨干,抗壓力靠骨干,創(chuàng)新舉措也靠骨干。留住骨干要看企業(yè)機(jī)制,好的機(jī)制能夠讓企業(yè)和人才共進(jìn)退。要進(jìn)一步培育人才,低谷時(shí)期根據(jù)需要調(diào)整,這是屢試不爽之路。將來旅游發(fā)展的核心是人才。好的企業(yè)一定是把人才的培育、挖掘,甚至爭(zhēng)搶,放在第一位。
六是要政策。去年出臺(tái)了很多政策,如鄉(xiāng)村振興政策、教育政策、體育政策、環(huán)保政策等等,都見到了實(shí)效。疫情后第一次出差遇到的營(yíng)地企業(yè),說發(fā)展勢(shì)頭良好,因?yàn)橐咔榈挠绊懴?,政府給出了鄉(xiāng)村振興政策、教育研學(xué)政策、環(huán)保政策、體育政策等政策包,教育部門、環(huán)保部門、體育部門、文旅部門等各個(gè)部門都給了一定的補(bǔ)貼,大大緩解了資金的壓力,促使投資提速。一定要關(guān)注各個(gè)部門的政策,用好政策包,這可以很好的幫助到企業(yè)。作為規(guī)劃公司,應(yīng)該梳理政策包,做好政策咨詢。不過企業(yè)的發(fā)展不能完全靠政策,2020年政策是疫情下的救急政策,今年的趨勢(shì),應(yīng)該是政策逐步退出,政府財(cái)政收縮,還是要做好企業(yè)自身的發(fā)展。政府政策應(yīng)該不僅是補(bǔ)貼性政策,根本在于機(jī)制性政策,通過政策刺激市場(chǎng)活力,鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。機(jī)制性政策對(duì)于旅游小微企業(yè),格外有效。
這幾個(gè)方面是謀生存的必然之路,壓成本已經(jīng)壓到了底線,成本過度壓縮就要影響企業(yè)的發(fā)展。
2021年要把握起伏占據(jù)主動(dòng)
前段時(shí)間我在《艱難的開局》中提出了五個(gè)字:泛、定、深、貼、粘。其中粘、貼、深是市場(chǎng)要非常注重的。
第一,泛。泛旅游、泛思路,基于主體業(yè)務(wù),超越傳統(tǒng)領(lǐng)域,開拓經(jīng)營(yíng)范圍。
第二,定。謀定后動(dòng)。順應(yīng)疫情常態(tài)化,重新定位。
第三,深。要做好市場(chǎng)深化,依靠專業(yè)度形成吸引力。
第四,貼。貼近需求,貼近市場(chǎng),貼近文化,最終是貼近人性。
第五,粘。增加客戶的粘性。
這些事情做好比壓成本靠譜的多。
在旅游行業(yè)艱難的時(shí)刻,作為專家,要站在客戶的角度幫他考慮,幫助客戶擺脫局限性,這就增加了客戶的粘性。
今年我們?nèi)孕枰燎诟冻?,我們要在不確定的過程中把握確定,在變化中掌控變化。一帆風(fēng)順是永遠(yuǎn)不可能,在正常年代也是不可能的。
2020年是黑天鵝,2021年沒有黑天鵝,2021年的困難我們是可以估計(jì)的,困難在起伏之中,機(jī)遇也在起伏之中。我們把握住起伏,就能占據(jù)主動(dòng)。
本文來源:微信公眾“綠維文旅”(lwcj2005),作者:魏小安,原標(biāo)題:《魏小安:2021年旅游行業(yè)趨勢(shì)與機(jī)遇》。
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