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在“就地過年”的倡議下，春運(yùn)呈現(xiàn)出了不同于往日的景象——“空城”不再，但過年儀式感不減，從各大OTA陸續(xù)發(fā)出的數(shù)據(jù)喜報(bào)中，酒店度假趨勢(shì)愈發(fā)明顯，遠(yuǎn)程旅游萎縮，同城度假則呈現(xiàn)出往年未曾多見的火熱景象。在出游半徑逐漸變小、城市度假游崛起的當(dāng)下，后文旅時(shí)代的酒店，在危與機(jī)的掙扎中，尋找新的生存法則。

不斷縮小的出游半徑：從“周邊游”到“城內(nèi)游”

受到疫情影響，不少消費(fèi)者都主動(dòng)縮小了出游半徑——根據(jù)不同形勢(shì)，從出境游回流至國(guó)內(nèi)游，從國(guó)內(nèi)游退而至周邊游，又從周邊游開始探索“城內(nèi)游”。距離的長(zhǎng)短，好似旅游業(yè)復(fù)蘇進(jìn)度的度量衡，距離越長(zhǎng)，復(fù)蘇進(jìn)度則被拉長(zhǎng)，同樣被拉回的還有一眾高凈值旅游消費(fèi)人群。

據(jù)窮游網(wǎng)發(fā)布的《會(huì)玩的中國(guó)人：2020年出境游人群玩轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)指南》指出，83%出境游的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)游，即使無法出國(guó)，但用戶花在旅行上的時(shí)間和費(fèi)用基本不變。此外，在旅游花費(fèi)上，有46.3%的用戶國(guó)內(nèi)旅游年均花費(fèi)超過3萬元。這些高凈值消費(fèi)群體的回流和消費(fèi)金額，無疑是高星級(jí)酒店在攜程平臺(tái)上成為恢復(fù)最快酒店品類的強(qiáng)有力支持。

但是，隨著零散疫情的出現(xiàn)，消費(fèi)者再度縮減了出游的半徑，周邊游和近郊游取代了遠(yuǎn)距離國(guó)內(nèi)游成為新的旅行消費(fèi)日常。一些城市周邊小眾景點(diǎn)備受年輕消費(fèi)群體的喜愛。杭州良渚古城遺址公園在社交平臺(tái)上因一望無際的大草地和小鹿的日系風(fēng)景被稱為“杭州小奈良”；由廢棄水泥廠改造而來的鳳凰國(guó)際創(chuàng)意園區(qū)因?yàn)樵谔鞖怅幊恋臅r(shí)候，能拍出一種在冰島“與世隔絕”的美感，所以憑著“小冰島”的標(biāo)簽走紅于網(wǎng)絡(luò)。與出行范圍相匹配的是，周邊游所帶動(dòng)的酒店市場(chǎng)。元旦期間飛豬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，本地及周邊游酒店預(yù)定量同比增長(zhǎng)超過50%，旅行和酒店的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)可見一斑。

臨近年關(guān)，一則“就地過年”的倡議則將同城度假推向了大眾視野。在“宅酒店”的共同影響下，“城內(nèi)游”一舉占據(jù)了春節(jié)旅行C位。據(jù)攜程預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上“就地過年”的搜索熱度上漲260%，在整體搜索量中，本地出行熱搜量占比超40%。酒店亦受此趨勢(shì)影響，據(jù)界面新聞報(bào)道，上海佘山世茂洲際（世茂深坑）酒店春節(jié)客房幾乎訂滿了，除夕當(dāng)天最低價(jià)格達(dá)到4607元，個(gè)別基礎(chǔ)房型甚至出現(xiàn)了售罄的情況。

從出境游回歸至國(guó)內(nèi)游，由遠(yuǎn)距離探索到同城深度游覽，國(guó)內(nèi)旅游出行半徑變化而帶來的新旅游模式以及目的地，或?qū)⒊蔀榻衲甏汗?jié)甚至是未來一段時(shí)間內(nèi)，酒店未來決策方向的重要指導(dǎo)。

“就地過年”帶來的4個(gè)酒店新變化

旅游模式的不斷轉(zhuǎn)變，酒店作為其中的關(guān)鍵一環(huán)，勢(shì)必會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年除夕平臺(tái)上的酒店預(yù)訂量較疫情前的除夕（2019年）增長(zhǎng)了30%，其中除夕前后市內(nèi)酒店預(yù)訂熱度高。顯然，盡管很多人放棄了返鄉(xiāng)過年，但是一批注重儀式感的高凈值人群，卻選擇了酒店過年。尤其是一些原本春節(jié)會(huì)出現(xiàn)“空城”的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，享受到了年輕消費(fèi)群體“就地過年”的消費(fèi)紅利。而面對(duì)不同于往年的客群、消費(fèi)形式，酒店也應(yīng)時(shí)而變。

從外地客到本地客

往年酒店的客群，大多是趕著春節(jié)前來度假的外地游客，對(duì)于酒店來說，除了展現(xiàn)“年味”之外，最重要的是展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣６凇熬偷剡^年”的背景之下，外地客減少，對(duì)當(dāng)?shù)卦缬辛私獾谋镜乜统蔀榱酥饕腿?。因此，?duì)于酒店來說，“年味”與“在地文化”顯然已經(jīng)無法勾起這些住客的興趣，實(shí)實(shí)在在的“干貨”才是他們真正要的。譬如沒有回家的年輕人，或許想要借這個(gè)假期，來探尋城市中的小眾路線，又譬如那些不能舉家出遠(yuǎn)門度假的親子家庭，仍然想要將一個(gè)不用為孩子費(fèi)心的假期。

“住酒店”到“宅酒店”

攜程報(bào)告顯示，“宅酒店”成主流度假方式，早在今年的元旦小長(zhǎng)假中，就有年輕人在高達(dá)數(shù)千元的奢華酒店中睡到自然醒，而到了春節(jié)假期，“宅酒店”再次成為熱詞。廣州嶺南國(guó)際酒店管理有限公司副總裁束菊萍在接受媒體采訪時(shí)表示，“宅酒店”的人群主要有三種，第一種是帶孩子出來玩的80后、90后父母，他們不僅希望酒店管吃、管喝、管住，最好還要配套兒童玩樂設(shè)施，能讓自己輕松“遛娃”；第二種是喜歡在酒店內(nèi)拍照打卡的年輕人；第三類則是對(duì)生活品質(zhì)有追求的人群，他們注重生活的儀式感。

相比往年的旅游模式，景區(qū)旅游是重點(diǎn)，酒店盡管有諸多新功能，但旅行者仍然以“住酒店”為主，但隨著以年輕人、家庭為主的本地游客占據(jù)主流地位，景區(qū)旅游不再熱門，而他們需要的，則是“宅酒店”所帶來的真實(shí)度假體驗(yàn)。

從舊產(chǎn)品到新策略

由于客群的不同，他們對(duì)于酒店產(chǎn)品也會(huì)做出差異化的選擇，一些適合家庭消費(fèi)的特定房型如套間等在春節(jié)期間消費(fèi)頻次會(huì)高于往日，是以酒店需要以新策略，通過不同的產(chǎn)品類型以及產(chǎn)品組合刺激并探索市場(chǎng)需求，在不斷試錯(cuò)中找到答案。

廣州白天鵝賓館在春節(jié)檔就做出了調(diào)整策略，推出家庭房、二胎房等房型刺激親子市場(chǎng)用戶。這樣的調(diào)整成效同樣明顯，據(jù)白天鵝賓館電商渠道負(fù)責(zé)人孫翔透露，“依托調(diào)整房源配置，越臨近春節(jié)檔，房源預(yù)定量的爬坡速度就越可觀。”

對(duì)于一些城市非度假酒店來說，也不甘愿錯(cuò)過“就地過年”的消費(fèi)利好。飛豬酒店事業(yè)部總監(jiān)樓丹接受采訪時(shí)坦言，將商務(wù)酒店徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸燃傩再|(zhì)的酒店并不現(xiàn)實(shí)，不過可以抓住部分服務(wù)或者幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來增添一些“度假氣質(zhì)”。例如廣州嶺南國(guó)際酒店管理有限公司旗下大多是商務(wù)類型酒店，但酒店因地制宜，每年大年初一都會(huì)安排醒獅等傳統(tǒng)文化節(jié)目、推出早茶，吸引本地用戶來酒店過年。

從“酒店”到“酒店+”

同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，隨著各地發(fā)出“春節(jié)期間非必要不返鄉(xiāng)”的倡議，平臺(tái)上本地旅游產(chǎn)品的相關(guān)搜索量增長(zhǎng)近八成，周邊游酒店+景區(qū)組合套餐的搜索量增長(zhǎng)近六成?！熬频?年夜飯”、“酒店+景點(diǎn)”、“酒店+大型游樂場(chǎng)”等資源聯(lián)動(dòng)玩法和產(chǎn)品熱度不斷上升。酒店與各類旅游資源的黏性進(jìn)一步增強(qiáng)。舉個(gè)例子，杭州的西湖國(guó)賓館以1元權(quán)益包的形式，將下午茶、餐飲、游艇暢游以及國(guó)學(xué)禮堂的體驗(yàn)打包，以供春節(jié)期間入駐指定客房的客人，既為客戶提供了福利，又推介了自身在住宿之外的業(yè)務(wù)。

如何做好“酒店+”新住宿經(jīng)濟(jì)

正如前文提到的“酒店+”，這是一種酒店與周邊旅游/商業(yè)資源產(chǎn)生強(qiáng)鏈接，為客人提供綜合性的旅游住宿體驗(yàn)產(chǎn)品，我們或許可以將其看作是一種新住宿經(jīng)濟(jì)，“酒店+年夜飯”、“酒店+景點(diǎn)”、“酒店+大型游樂場(chǎng)”皆為“酒店+”的展現(xiàn)形式，甚至酒店附近的一家地方小吃傳統(tǒng)老店都能成為年味服務(wù)清單中的重要一項(xiàng)。為什么“酒店+”這一新住宿經(jīng)濟(jì)形態(tài)會(huì)在此時(shí)綻放光芒？原因有二。

其一是消費(fèi)群體變化引起的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。隨著“年輕一代”消費(fèi)力量崛起，“90后”與“00后”在旅游市場(chǎng)中扮演重要角色。在攜程的用戶年齡分布中，通過攜程下單的“90后”占比達(dá)到58.79%，占據(jù)今年春節(jié)訂單半壁江山，“80后”占比20.42%，“00后”占比則提升至9.09%。這一群體所具有的“宅”屬性，倒逼綜合性旅游住宿產(chǎn)品的誕生及完善。

其二是酒店自身發(fā)展所需，借力綜合型旅游資源實(shí)現(xiàn)獲客能力的提升。單純的睡覺、吃飯已經(jīng)難以幫助酒店在市場(chǎng)立足，而打造一個(gè)社交樞紐，則是不少城市酒店的目標(biāo)。只有當(dāng)城市酒店能夠轉(zhuǎn)化成一個(gè)本地市場(chǎng)的熱門去處，先吸引本地人，才能成為游客所要尋求的去處和旅游目的地。

綜上，既然這股強(qiáng)大的新住宿經(jīng)濟(jì)形態(tài)，勢(shì)不可擋。那么酒店該如何在這場(chǎng)變革中實(shí)現(xiàn)“酒店+”的華麗轉(zhuǎn)身，這3點(diǎn)值得參考：

新嚴(yán)選“酒店+”對(duì)象 關(guān)注小眾需求

嚴(yán)選“酒店+”的對(duì)象，避免強(qiáng)行匹配的亂象。以酒店+滑雪為例，如果需要打包此類資源，那么勢(shì)必要將客人的通勤便捷程度納入考量范圍。此外小眾群體的需求不容小覷。酒店+的對(duì)象范圍不必局限于旅游資源，還可以提供特色體驗(yàn)。一些年輕群體選擇在酒店“開黑”、“追劇”等娛樂方式度過春節(jié)假期，電競(jìng)房、影音房、棋牌房和轟趴房等主題酒店持續(xù)升溫。

確保自身定位

酒店在為自身附加因素之前，首先便要對(duì)自身有著足夠清醒的認(rèn)知，這一認(rèn)知，即自己的主要客群是什么，又要通過何種方式打造，這樣才能避開為了追逐潮流，盲目疊加內(nèi)容，最終導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)與策略制定上的混亂。以開元為例，其力圖打造 “一站式出行平臺(tái)”，立項(xiàng)之初便有了明確的要求，選址面積足夠支撐一站式酒店的項(xiàng)目，涵蓋客人2-4天的休閑娛樂活動(dòng)。最終實(shí)現(xiàn)了“游客能夠在這個(gè)目的地完成度假活動(dòng)，不需要再出酒店外尋找休閑活動(dòng)”的初心。

做好周邊資源抓手

首先是選址時(shí)對(duì)旅游資源篩選，對(duì)于度假酒店而言，鄰近景區(qū)無異于得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但是大部分城市度假酒店并不能享受這類資源紅利，所以挖掘酒店周邊與在地文化相關(guān)的旅游標(biāo)志物便至關(guān)重要。小紅書等社交平臺(tái)可以在搜尋過程中承擔(dān)起“羅盤”的功效，為其找到熱門小眾景點(diǎn)/商業(yè)設(shè)施等，幫助酒店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成一個(gè)本地市場(chǎng)的熱門去處的首要目標(biāo)。同樣，如果酒店能夠主動(dòng)鏈接“+”背后的資源，為精準(zhǔn)客群提供便捷的一條龍服務(wù)，那自然是更好不過。

布局后文旅時(shí)代，酒店的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

疫情的起伏不定，直接影響到旅游行業(yè)的發(fā)展。好在，經(jīng)過一年的抗疫經(jīng)歷，旅游行業(yè)逐漸學(xué)會(huì)了與疫情“并行”。無論開局如何，2021如期到來，后文旅時(shí)代也徐徐展開。在這個(gè)嶄新的文旅時(shí)代，專心修煉內(nèi)功的民族品牌的光芒將難以遮掩，旅游服務(wù)品質(zhì)的核心依舊是消費(fèi)者，內(nèi)循環(huán)的政策將會(huì)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，以短途游、周邊游以及“城內(nèi)游”為主的碎片式出游熱度或?qū)⒃偕弦粚訕?，私域流量帶?dòng)下的營(yíng)銷渠道更新迭代……

面對(duì)如此多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，想要在行業(yè)中躋身頭部品牌隊(duì)列的酒店，必須厘清思路，提前在后文旅時(shí)代布局規(guī)劃，謀得更廣闊的的發(fā)展天空。與原本的粗放式時(shí)代發(fā)展不同，在空間秘探看來決勝關(guān)鍵或在于這3個(gè)布局：

城市“新秘境”的不斷發(fā)掘

隨著出境游人群的回流，他們的一些旅游喜好也影響到了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。一些出境游人群在國(guó)內(nèi)旅游對(duì)特色、小眾及深度體驗(yàn)更為關(guān)注，尤其是一些深度游、小眾游例如當(dāng)?shù)厣疃扔巍⒆择{游、房車旅行、露營(yíng)等倍受青睞。在此前，馬蜂窩相繼推出了“中國(guó)新秘境”與“冬季新秘境”榜單，而小城理塘的走紅，進(jìn)一步驗(yàn)證了旅行者們對(duì)于“小眾秘境”的渴求。

尤其是一批早已身處秘境的酒店，如松贊、柏聯(lián)等，盡管身處秘境，但卻不妨礙旅行者循香而來。因此，那些尚無過多商業(yè)痕跡的人文/自然目的地，或許能成為后續(xù)酒店的新布局路徑，帶來不一樣的可能。

一位在上海工作的女白領(lǐng)告訴空間秘探，以往每年春節(jié)她都害怕回到家鄉(xiāng)，因?yàn)楦改赣H戚都會(huì)催婚，但今年她終于可以理直氣壯的一個(gè)人在上海過年，她突然發(fā)現(xiàn)，在上海工作3年，除了去了趟外灘，根本沒有時(shí)間去好好體味這座城市。她已經(jīng)買了一本上海攻略，想在春節(jié)期間，一個(gè)人在城市走走，尋訪上海的老建筑，探秘老城區(qū)的古街古巷，真正的融入到這個(gè)城市最市井的肌理中去。

“內(nèi)循環(huán)”下的新消費(fèi)場(chǎng)景

在并不明朗的國(guó)際形勢(shì)下，中國(guó)酒店正迎來“內(nèi)循環(huán)“超級(jí)機(jī)遇。“內(nèi)循環(huán)”對(duì)國(guó)內(nèi)旅游相當(dāng)重要，作為酒店人，一定要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

而另一方面，崛起的新中產(chǎn)，正在“內(nèi)循環(huán)”的帶動(dòng)下，以自身的需求與喜好，重塑新消費(fèi)，并推動(dòng)著酒店的升級(jí)與變革，而酒店作為文旅新消費(fèi)的重要一環(huán)，享受了消費(fèi)發(fā)展所帶來的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利，更成為消費(fèi)指南的實(shí)體代表，更需以自身創(chuàng)新，既迎合新消費(fèi)群體需求，又引領(lǐng)時(shí)代消費(fèi)潮流。

對(duì)于文旅和大住宿產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)當(dāng)明白，疫情極有可能在未來的幾年內(nèi)都有小幅反彈、散點(diǎn)突發(fā)的可能，因此，在內(nèi)循環(huán)的大背景下，未來在旅宿行業(yè)會(huì)產(chǎn)生很多新消費(fèi)場(chǎng)景，其中也包括很重要的“城內(nèi)游”，比如上海東方明珠地標(biāo)，去年以來，接待的本地市民激增，疫情的情況，加上旅宿食產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好，很多本地人選擇好好看下自己生活了多年的城市。不少上海市民表示，他們不想做“最熟悉的陌生人”，帶著全家登上東方明珠，看看上海風(fēng)貌，吃上一頓地道的上海美食，住上一晚豪奢的酒店套房，也是一件很美好的事情。

不同客群的理想生活提案

疫情改變?nèi)藗兊穆盟蘖?xí)慣，城內(nèi)“酒店+”的出現(xiàn)，實(shí)則是酒店客房外經(jīng)濟(jì)及服務(wù)多元化的崛起?？梢栽O(shè)想，隨著旅宿半徑的不斷縮小，與時(shí)俱進(jìn)的新產(chǎn)品值得提前布局。無論是餐飲、景區(qū)、溫泉甚至是自駕游、私家團(tuán)等增值服務(wù)，其本質(zhì)是酒店?duì)I收的多元化，以及細(xì)分酒店市場(chǎng)的發(fā)展前景。

以社交型酒店為例，由于疫情過后消費(fèi)者對(duì)社交的渴求，這類酒店不跌反漲，并且煥發(fā)出新的模式，比如線上線下社交與流量的交互。所以在2020年首旅如家、華住、亞朵、世茂喜達(dá)等酒店集團(tuán)主推的品牌，幾乎都具有社交屬性。2021年亦然，熱門的親子酒店、度假酒店，勢(shì)必要瞄準(zhǔn)更為細(xì)分市場(chǎng)后實(shí)現(xiàn)聚變，為消費(fèi)者提供更切實(shí)的理想生活方式，一場(chǎng)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的洗牌在所難免。

賽道細(xì)分不是新創(chuàng)意，圍繞賽道打造過硬的旅宿產(chǎn)品，并且做好閉環(huán)式的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，提供最吸引客戶新需求的服務(wù)，才是成敗的關(guān)鍵。

綜上，“就地過年”可以看作是“酒店+”在春節(jié)期間“城內(nèi)游”需求對(duì)酒店的一塊“試金石”。成功與否，短期而言僅是影響春節(jié)期間的營(yíng)收業(yè)績(jī)，但是從長(zhǎng)期來看，卻是酒店是否趕上后文旅時(shí)代的重要標(biāo)志，新的一年，酒店的“板塊輪動(dòng)”再次開啟。事實(shí)證明，機(jī)遇，從來不會(huì)青睞盲目跟風(fēng)者，機(jī)遇，只會(huì)犒賞獨(dú)特視野、提前布局的人！

*本文來源：微信公眾號(hào)“空間秘探”（MESPACE007），作者：雷布同，原標(biāo)題：《就地過年引爆“城內(nèi)游”經(jīng)濟(jì)，酒店對(duì)決新戰(zhàn)場(chǎng)！》。

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