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滑雪，又一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)？

只看社交媒體的討論熱度的話，滑雪熱是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》報(bào)告，2020年小紅書(shū)“滑雪”相關(guān)筆記的發(fā)布量同比增長(zhǎng)89%，在11月下旬的開(kāi)板季，小紅書(shū)上“滑雪”內(nèi)容相關(guān)搜索量與去年同期相比漲幅達(dá)到150%，發(fā)布量達(dá)到去年同期的400%。

在微博和抖音上，不少雪場(chǎng)主體的賬號(hào)和簽約滑手們紛紛入駐，“比基尼滑雪”“JK滑雪”等話題也開(kāi)始登上滑雪相關(guān)熱搜。

有觀點(diǎn)稱，今年國(guó)內(nèi)社交媒體的滑雪熱是因?yàn)橐咔椤郧岸撅w歐洲、北美、日本滑雪的發(fā)燒友們因進(jìn)出境困難，把目的地瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)，新疆、東北、崇禮的雪場(chǎng)成為了他們的首選，國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)人次因此增加。

與此同時(shí)，過(guò)去出國(guó)旅游的高消費(fèi)群體如今只能在國(guó)內(nèi)度假，其中必然有一部分人會(huì)選擇消費(fèi)不低的滑雪度假村。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)期間，我國(guó)出境游客631.1萬(wàn)人次，對(duì)于國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這部分游客顯然是可觀的增量。

去年年初，三夫戶外創(chuàng)始人張恒曾表示：“（19/20雪季提前結(jié)束）這一刀對(duì)戶外行業(yè)，可以說(shuō)是砍到腿上了，但對(duì)于滑雪產(chǎn)業(yè)而言，毫無(wú)疑問(wèn)是直接砍在了脖子上?！睍r(shí)過(guò)境遷，一年后，國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)似乎一掃前霾，前所未有地火爆了起來(lái)。

低谷也好，火熱也好，疫情都是那個(gè)最重要的外因，但把目光聚焦于國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)本身會(huì)發(fā)現(xiàn)，和輿論熱潮相比，國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r并不如想象中美好。

萬(wàn)億征程才剛開(kāi)始

先說(shuō)結(jié)論，國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)仍處于相對(duì)初級(jí)的水平，還未培養(yǎng)出足夠多的成熟滑雪消費(fèi)者。而這要先從撐起滑雪產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)——滑雪場(chǎng)地說(shuō)起。

大眾滑雪是滑雪者到滑雪場(chǎng)館去體驗(yàn)、消費(fèi)的過(guò)程。整個(gè)滑雪產(chǎn)業(yè)也就是“幫助滑雪者到達(dá)滑雪場(chǎng)館進(jìn)行滑雪活動(dòng)的全部經(jīng)濟(jì)行為”。因此，滑雪場(chǎng)館是滑雪產(chǎn)業(yè)核心中的核心，滑雪產(chǎn)業(yè)鏈中幾乎所有的主體都圍繞著滑雪場(chǎng)館展開(kāi)。

更直白地說(shuō)，滑雪場(chǎng)館的出現(xiàn)創(chuàng)造了滑雪者和滑雪市場(chǎng)。

過(guò)去滑雪場(chǎng)還未出現(xiàn)的時(shí)候，是沒(méi)有滑雪消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為和市場(chǎng)需求的。諸如爬野山、滑野雪、直升機(jī)高山速降等極限運(yùn)動(dòng)脫離了一般市場(chǎng)范疇。而滑雪場(chǎng)館建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的水準(zhǔn)直接決定著滑雪產(chǎn)業(yè)的水準(zhǔn)，場(chǎng)館的數(shù)量及規(guī)模是衡量滑雪產(chǎn)業(yè)最重要的指標(biāo)。

因此，分析國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)的質(zhì)量便可知道國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)的真實(shí)情況。

根據(jù)《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)（2019年度報(bào)告）》，雖然國(guó)內(nèi)滑雪人次、滑雪場(chǎng)數(shù)量和有架空索道的滑雪場(chǎng)數(shù)量都在增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2015到2019年，這三組數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)率分別為：

滑雪人次增速：20.8%、15.9%、12.6%、6.1%；

滑雪場(chǎng)數(shù)量增速：13.7%、8.8%、5.5%、3.8%；

有架空索道的滑雪場(chǎng)數(shù)量增速：14.7%、16%、2.8%、4%。

來(lái)源：《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)（2019年度報(bào)告）》

滑雪場(chǎng)質(zhì)量的高低，取決于其是否有架空索道以及架空索道的數(shù)量。國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)一般將雪道等級(jí)分為初級(jí)道、中級(jí)道和高級(jí)道，更大的雪場(chǎng)會(huì)有公園區(qū)、野雪區(qū)、蘑菇道等，其中初級(jí)道一般是站在魔毯或拖釬上，而中高級(jí)道多是乘坐架空纜車(chē)到山頂。

換句話講，觀察雪場(chǎng)是否有架空纜車(chē)，就能判斷這個(gè)雪場(chǎng)是新手體驗(yàn)型雪場(chǎng)，還是目的地度假型雪場(chǎng)。

通過(guò)圖表數(shù)據(jù)測(cè)算可以得知，2019年，國(guó)內(nèi)配備架空索道的雪場(chǎng)數(shù)量?jī)H占全部雪場(chǎng)數(shù)量的20%，大部分滑雪場(chǎng)僅僅依靠地面魔毯作為上行設(shè)施，為初學(xué)者提供服務(wù)。這一類(lèi)滑雪場(chǎng)沒(méi)有中級(jí)道和高級(jí)道，難以滿足進(jìn)階滑雪者的需求。

規(guī)模和配套設(shè)施都沒(méi)有上去意味著，我國(guó)的滑雪人口中有很大一部分屬于體驗(yàn)者，一年僅會(huì)滑雪一次。此外，這部分群體轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定滑雪人口（平均每個(gè)雪季滑雪4-5次）的比例約為3%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家10-15%的滑雪轉(zhuǎn)化率。

相比之下，大型度假村式雪場(chǎng)在營(yíng)收結(jié)構(gòu)和發(fā)展前景上都要優(yōu)于面向體驗(yàn)者的中小雪場(chǎng)。以萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山度假區(qū)為例，該度假區(qū)集滑雪、山地度假、酒店住宿、購(gòu)物、高爾夫娛樂(lè)、溫泉于一體，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)更加多元。結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)的馬太效應(yīng)日趨顯著：小規(guī)模滑雪場(chǎng)地建設(shè)數(shù)量逐漸減少，大型滑雪場(chǎng)的數(shù)量則與日俱增。

2018—2019雪季(11月1日—4月14日)，崇禮滑雪場(chǎng)游客接待游客近300萬(wàn)人次，雪票總銷(xiāo)量達(dá)107.9萬(wàn)張，旅游收入達(dá)20.5億元。2018年元旦假期期間，我國(guó)云頂、多樂(lè)美、萬(wàn)龍及長(zhǎng)城嶺幾個(gè)滑雪場(chǎng)地的游客總?cè)藬?shù)將近9萬(wàn)人，滑雪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的收入大約在6000萬(wàn)元左右。

收入不少，但大型雪場(chǎng)也是個(gè)門(mén)檻極高的生意，投入經(jīng)費(fèi)達(dá)到數(shù)十億甚至百億級(jí)別。比如，張家口崇禮密苑·云頂樂(lè)園滑雪場(chǎng)大約投入資金65億，吉林長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)滑雪場(chǎng)的投入資金則高達(dá)200億元。

除了投入成本高昂，室外滑雪是一個(gè)季節(jié)性的活動(dòng)項(xiàng)目，滑雪場(chǎng)需要考慮在非雪季時(shí)期的四季綜合性運(yùn)營(yíng)，較長(zhǎng)的成本回收期也為雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

簡(jiǎn)而言之，我國(guó)的滑雪產(chǎn)業(yè)處于這樣的狀況：面向體驗(yàn)者的中小雪場(chǎng)占大多數(shù)，滑雪運(yùn)動(dòng)普及率、轉(zhuǎn)化率均較低，滑雪產(chǎn)業(yè)仍有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

而這也是2022年冬奧會(huì)試圖推動(dòng)的發(fā)展之一。

不好做的滑雪生意

根據(jù)此前公布的信息，中國(guó)2022年冬奧會(huì)賽事編制的預(yù)算規(guī)模為15.6億美元，包括場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、人力資源支出及醫(yī)療、通訊、交通等方面，并且非組委會(huì)場(chǎng)館預(yù)算投資總額為15.1億美元，將大量引入社會(huì)資本，預(yù)計(jì)會(huì)有65%的資金來(lái)自社會(huì)投入。

冬奧會(huì)確實(shí)能幫本屬于小眾的冰雪運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大聲勢(shì)，歷屆冬奧會(huì)舉辦國(guó)都希望以此推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)普及。但這股推動(dòng)力有多強(qiáng)、有多持久，需要具體情況具體分析。

作為亞洲主要的滑雪市場(chǎng)之一，日本滑雪產(chǎn)業(yè)的起步可以追溯到1911年奧地利人Theodor von Lerch將滑雪文化帶到日本，隨著戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，日本的滑雪熱在20世紀(jì)90年代發(fā)展至巔峰。1998年日本滑雪人口曾達(dá)到1800萬(wàn)，也正是1998年的2月7日至22日，日本長(zhǎng)野舉辦了第十八屆奧運(yùn)會(huì)。

可惜的是，冬奧會(huì)并沒(méi)有進(jìn)一步提振日本的滑雪產(chǎn)業(yè)，日本的滑雪人口在此后反而呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模也不斷萎縮。直到最近幾年，日本滑雪市場(chǎng)才逐步從斷崖式下滑走向平穩(wěn)發(fā)展。究其原因，業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)大多歸結(jié)為日本人口老齡化和國(guó)家經(jīng)濟(jì)衰退趨勢(shì)。

韓國(guó)滑雪市場(chǎng)面臨的問(wèn)題同樣不小。

據(jù)《2019全球滑雪市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，目前韓國(guó)共有19家滑雪場(chǎng)，其中有五六個(gè)由韓國(guó)的大企業(yè)集團(tuán)持股運(yùn)營(yíng)。韓國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展不追求滑雪場(chǎng)數(shù)量規(guī)模的擴(kuò)張，走的是品質(zhì)化發(fā)展道路。韓國(guó)滑雪場(chǎng)里運(yùn)送游客的相關(guān)設(shè)施都是進(jìn)口的，一般的索道、度假小屋、公寓住房等設(shè)施比較完備，達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)配置。

即便如此，由于雪場(chǎng)前期投資巨大，不少中小經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)困難或被大財(cái)團(tuán)并購(gòu)的情況，從2006年的雪季開(kāi)始已有至少有五個(gè)雪場(chǎng)關(guān)閉。為振興國(guó)內(nèi)的滑雪產(chǎn)業(yè)，韓國(guó)政府寄希望于冬奧會(huì)來(lái)吸引更多外國(guó)游客，刺激國(guó)內(nèi)的滑雪市場(chǎng)。

然而，2018年的韓國(guó)平昌冬奧會(huì)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，韓國(guó)的滑雪市場(chǎng)依舊萎靡不振。2017到2018年雪季的滑雪人次較前一年大跌10%，較五年平均水平下降20%。

來(lái)源：《2019全球滑雪市場(chǎng)報(bào)告》

報(bào)告認(rèn)為，韓國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)與日本滑雪產(chǎn)業(yè)衰落的原因類(lèi)似，近年來(lái)，韓國(guó)GDP增速一直在2%左右徘徊，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況低迷，僅僅依靠冬奧會(huì)的一時(shí)刺激難以從長(zhǎng)期推動(dòng)國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)。

即便是每年產(chǎn)生超5億人次的滑雪消費(fèi)、已擁有超過(guò)了全球總數(shù)的1/3滑雪場(chǎng)的頂級(jí)滑雪勝地阿爾卑斯地區(qū)，也僅在滑雪早期的時(shí)候通過(guò)奧運(yùn)會(huì)和軍事目的的滑雪教學(xué)加速了滑雪運(yùn)動(dòng)在本國(guó)的傳播。

而在20世紀(jì)下半葉，阿爾卑斯地區(qū)的不少雪場(chǎng)也因日益增大的投資規(guī)模使其成本回收周期變長(zhǎng)，進(jìn)一步增加了滑雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，因?yàn)檫呺H投資收益的下降，一些小型的滑雪場(chǎng)因無(wú)法得到足夠的投資而破產(chǎn)或接近破產(chǎn)。

總結(jié)國(guó)外的諸多經(jīng)驗(yàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，滑雪場(chǎng)數(shù)量的質(zhì)量固然是吸引滑雪者消費(fèi)的重要因素，但最關(guān)鍵的還是該國(guó)國(guó)民的收入水平。

中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r顯然和上述案例都不一樣，但以旅游體驗(yàn)型雪場(chǎng)和城郊學(xué)習(xí)型雪場(chǎng)為主的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，是制約國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大阻力：

一方面，由于國(guó)內(nèi)80%的滑雪場(chǎng)為初級(jí)雪場(chǎng)，滑雪體驗(yàn)不佳導(dǎo)致我國(guó)滑雪人數(shù)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于國(guó)際水平，不少人第一次嘗試滑雪后就白白流失了，無(wú)法轉(zhuǎn)化為有效的滑雪產(chǎn)業(yè)消費(fèi)人群。

另一方面，國(guó)內(nèi)的高端滑雪度假區(qū)不比國(guó)際知名滑雪場(chǎng)便宜，在價(jià)格相差不大的情況下，滑雪發(fā)燒友更愿意去更優(yōu)質(zhì)的滑雪場(chǎng)，如雪質(zhì)更好（所謂自然粉雪>機(jī)壓面條）雪道更長(zhǎng)（雪山海拔落差更大）。

日本國(guó)內(nèi)人群滑雪光顧最多的是白馬谷、新雪谷、苗場(chǎng)三大滑雪圈，其中最著名的滑雪勝地是日本二世古，它被譽(yù)為“全球十大滑雪勝地”，不僅僅是因?yàn)槎拦葍?nèi)滑雪場(chǎng)的降雪量，還因?yàn)檫@里有全日本最好的松雪和粉雪。

二世谷內(nèi)滑雪場(chǎng)一天的全山通票原價(jià)為7400日元（合人民幣455元），而國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的滑雪場(chǎng)——張家口的萬(wàn)龍、太舞等滑雪場(chǎng)，單日票則普遍達(dá)到了500元左右。

來(lái)源：太舞滑雪場(chǎng)官網(wǎng)

結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，為了追求粉雪和避開(kāi)更多的人流，能承受?chē)?guó)內(nèi)高端滑雪場(chǎng)消費(fèi)的滑雪發(fā)燒友并不介意多承擔(dān)一個(gè)往返機(jī)票的價(jià)格，去海外的頂級(jí)雪場(chǎng)刷里程。這也是為什么，今年由于疫情進(jìn)出境限制太多，春節(jié)期間國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)人數(shù)爆滿遠(yuǎn)超往年的原因——去國(guó)外的滑雪者只能待在國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)。

冬奧會(huì)可以促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)滑雪的認(rèn)知，但滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)依然是滑雪場(chǎng)的質(zhì)量加數(shù)量。如何滿足滑雪者日益增長(zhǎng)的滑雪消費(fèi)需求和軟硬件服務(wù)供給；如何使滑雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)和復(fù)滑率雙向提高；如何使國(guó)內(nèi)雪場(chǎng)在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力、吸引國(guó)外滑雪者來(lái)消費(fèi)，這些都是國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)需要研究的長(zhǎng)期課題。

作為“全球最大的初級(jí)滑雪市場(chǎng)”，談萬(wàn)億滑雪市場(chǎng)為時(shí)尚早。在熱炒中國(guó)的滑雪產(chǎn)業(yè)時(shí)，不如多關(guān)注眼前，比如先解決雪場(chǎng)纜車(chē)排隊(duì)半小時(shí)（纜車(chē)數(shù)量少運(yùn)力不足），滑下來(lái)三分鐘（雪道少、海拔落差不夠）等問(wèn)題。

*本文來(lái)源：微信公眾“深響”（deep-echo），作者：洪雨晗，原標(biāo)題：《冷靜點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的滑雪場(chǎng)還撐不起萬(wàn)億市場(chǎng)》。

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