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春節(jié)期間，杭州武林商圈整體銷售額出現(xiàn)大幅增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，武林商圈五大綜合體共實(shí)現(xiàn)銷售額6.07億元，較2019年同期增長132.42%，較2020年同期增長347.29%。

更早之前，《華麗志》匯總了SKP、恒隆廣場、IFS、萬象城、太古里等五大高端購物中心及商業(yè)地產(chǎn)2020年的運(yùn)營情況，其中，SKP以177億元銷售額登頂全球“店王”，上海恒隆廣場零售額增長60%，成都IFS業(yè)績和客流連續(xù)第7年保持雙位數(shù)增長……在“吸金”能力狂飆的同時，商業(yè)綜合體同樣以強(qiáng)勢“吸睛”，成為了95后年輕人們的旅行新目的地。

今年要開1000家！高端設(shè)計(jì)型商業(yè)綜合體扎堆

近年來，商業(yè)綜合體的競爭變得日益激烈，數(shù)據(jù)顯示，2018年全國新開購物中心533個，2019年又繼續(xù)新開了529個，項(xiàng)目平均體量超過9萬平方。截至2019年底，全國大于5萬平方米的購物中心數(shù)量已超過3500個。而受到疫情影響，2020年一批項(xiàng)目延期開業(yè)，使得2021年的擬開業(yè)商業(yè)綜合體突破1000家大關(guān)，總體量接近1億平方米，創(chuàng)歷史新高。

越來越多高端、設(shè)計(jì)型商業(yè)綜合體的扎堆開業(yè)，來自于不斷提升的人氣所帶來的想象空間。

一方面，在于城市旅行興起，旅行者們尋找在城市中的好去處。近兩年，網(wǎng)紅城市層出不窮，帶動年輕一代旅行者們前仆后繼去往另一座城市，感受另一種生活方式，譬如春節(jié)期間，就有了“黃山空蕩蕩，西湖擠破頭”的場面，正月初二，杭州西湖景區(qū)客流量達(dá)到了31.63萬人次，黃山全天則僅接待了7745名游客。而這一懸殊對比背后，商業(yè)綜合體的作用也不容小覷，在西湖景區(qū)邊上的湖濱商圈，可以說是杭州的人氣目的地之一，新潮的城市體驗(yàn)、網(wǎng)紅餐飲、首店經(jīng)濟(jì)……無論當(dāng)?shù)剡€是外地旅行者，可以不去近在咫尺的西湖，但必須到湖濱商圈打卡。

另一方面，則是以商業(yè)綜合體為目的地的年輕一代，比想象的更有錢、更愿意花錢。在麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》中，提及80后與90后分別占據(jù)中國奢侈品買家總量的43%與28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%與23%；80后的奢侈品消費(fèi)者每年在奢侈品上的花費(fèi)高達(dá)4.1萬元，90后則要花掉2.5萬元。對于他們來說，奢侈品是一種社交資本、一種可以在社交媒體上流通的貨幣。而這些奢侈品則更多出現(xiàn)在譬如SKP這樣的高端商業(yè)綜合體中，成為吸引年輕人的重要因素，具有消費(fèi)能力的年輕人，即使不購買奢侈品，其在綜合體中的花費(fèi)也不容小覷。

旅游是一項(xiàng)“聚人”的產(chǎn)業(yè)，伴隨著商業(yè)綜合體的人氣飛升，越來越多年輕人將其作為城市旅游的重要目的地。而商業(yè)綜合體如何與文旅打好配合，則需回顧來時路，探索未來道。

從“造Mall”到“反Mall”, 盒子變身旅游目的地

商業(yè)綜合體與旅游產(chǎn)業(yè)的糾纏，可追溯到美國汽車工業(yè)大繁榮和郊區(qū)化居住模式影響下，產(chǎn)生的郊區(qū)大型盒子式購物中心。彼時住在郊區(qū)的消費(fèi)者往往會準(zhǔn)備半天到一天時間來集中式購物，在盒子式購物中心里，他們會進(jìn)行購物、餐飲、娛樂等一系列活動，而這些購物中心為了讓消費(fèi)者留得更久、消費(fèi)更多，也樂得提供更多購物之外的體驗(yàn)。

這一較為標(biāo)準(zhǔn)化的模式，迅速填補(bǔ)了美國郊區(qū)式生活缺乏配套娛樂休閑設(shè)施的弊端，某一種程度上，滿足了居民的“短途出行”需求，提供了一個購物之外消磨時光的去處。

而國內(nèi)的商業(yè)綜合體，則可溯源至1955年，號稱新中國成立后第一座自建購物中心的王府井百貨大樓落成，建在了東安市場對面，從而最終構(gòu)成了以王府井百貨和東安市場領(lǐng)銜的北京第一商圈。對于如今旅行者來說，誕生了稱糖“一抓準(zhǔn)”和算賬“一口清”的故事的王府井百貨大樓，其歷史感成為到訪的重要原因。

總的來說，彼時一批“百貨大樓”只能算是購物的“綜合體”，大多也都是國營，與當(dāng)下的商業(yè)綜合體仍相去甚遠(yuǎn)，直到上世紀(jì)八九十年代，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)百貨大樓開始自我升級，增加餐飲、娛樂服務(wù)，另一方面，如廣州天河城廣場、上海恒隆廣場等開始作為中國新型房地產(chǎn)投資形式出現(xiàn)，如今我們所熟悉的商業(yè)綜合體才算真正開始出現(xiàn)，隨后，便是進(jìn)入21世紀(jì)頭十年轟轟烈烈的“造Mall運(yùn)動”，一個個城市地標(biāo)拔地而起，已經(jīng)具備了成為旅游目的地的實(shí)力。

不過，這段發(fā)展時期，國內(nèi)商業(yè)綜合體仍是復(fù)制美國盒子式購物中心，隨著這種模式正失去對新一代消費(fèi)群體的吸引力，越來越多新興而更具目的地特質(zhì)的商業(yè)綜合體開始出現(xiàn)，向旅游跨界，借助旅游業(yè)態(tài)來挖掘人氣，在成為旅游打卡地之外，更加強(qiáng)了與城市更新的緊密聯(lián)系，承載起城市文化內(nèi)涵。

而到了當(dāng)下，有業(yè)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，國內(nèi)商業(yè)已經(jīng)到了“反MALL階段”，比起最終目的是消費(fèi)的各項(xiàng)傳統(tǒng)功能，年輕人更注重精神上的觸達(dá)，在他們的消費(fèi)過程中，也因此表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的個性化、標(biāo)簽化、潮流趨向化與顛覆精神，而伴隨著疫情的催化、年輕一代消費(fèi)習(xí)慣的變化，那些讀懂年輕人的審美的商業(yè)綜合體，才擁有創(chuàng)造商業(yè)空間目的地的靈魂。

年輕人的秘密花園，城市活力“野心家”

城市文化史研究學(xué)者連玲玲在《打造消費(fèi)天堂》一書中指出，百貨公司售賣的多數(shù)商品并非必需品，但“有機(jī)會觀看和觸摸各種各樣的商品、參觀這些精美的建筑及其他，讓購物成為一種休閑活動，這是一種含義更豐富的指向”?？梢姡虡I(yè)綜合體自誕生之日起，便與旅游息息相關(guān)，而到了當(dāng)代，在不同的主體客群面前，則需要隨之實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變。

年輕人的秘密花園 

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中提及，面對95后消費(fèi)主力的強(qiáng)勢崛起，懂得如何討好這一代年輕人，是未來商業(yè)成功的密碼之一。

一位根植于洛杉磯地區(qū)的傳奇商業(yè)地產(chǎn)操盤者Shaheen Sadeghi1994年在洛杉磯推出的商業(yè)綜合體The Lab（實(shí)驗(yàn)室）便被認(rèn)為是“年輕人的秘密花園”。這一由當(dāng)?shù)匾粋€廢棄護(hù)目鏡生產(chǎn)廠房改造而來的目的地，與光鮮的商場相比，更顯粗糲而生猛，而其的客群定位也頗為明確地瞄準(zhǔn)19-29歲的年輕客群，他們標(biāo)榜個性、難被討好，卻對The Lab青睞有加。除了類似廢土風(fēng)品牌集合店Urban Outfitters和獨(dú)立廠牌唱片店Tower Rocord等潮牌的布局，更多年輕人則是來此參加藝術(shù)展覽、獨(dú)立樂隊(duì)表演、慈善活動甚至是小型戶外婚禮。

從The Lab的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)，追求個性的年輕人，始終在尋找一個具有歸屬感的旅游目的地，目的地運(yùn)營者的“討好”，不能停留在書面口頭，而是要以“酷潮策展人”的姿態(tài)，真正與他們的興趣與價值觀志同道合。

“廣場文化”再現(xiàn)者 

源自于古希臘“廣場文化”的公共空間，在17世紀(jì)的咖啡館被發(fā)揚(yáng)光大，成為市民們參與社會活動、實(shí)現(xiàn)社會啟蒙的重要場所，同樣也是近代公共空間的最初模樣。

而立志成為“城市客廳”的商業(yè)綜合體，除了讓消費(fèi)者吃喝玩樂一整天之外，在單人獨(dú)處、多人社交的新玩法上不斷拓寬想象邊界，通過在文化、體驗(yàn)上的加碼，正承載起公共空間與交流空間的雙重屬性，具備了成為下一個“城市廣場”的可能。以成都SKP項(xiàng)目為例，其將打造集高端商業(yè)零售、優(yōu)美景觀風(fēng)貌、便捷地鐵換乘于一體的公園城市商業(yè)綜合體，成為當(dāng)代年輕人參與社交、了解時代的重要城市目的地。

城市活力“野心家”

在與城市更新同步成長的商業(yè)綜合體，更像是城市的容器，以建筑為載體，再現(xiàn)城市的過去記憶，呈現(xiàn)未來可能，帶來旅行者的情感歸屬，更喚醒城市的活力。

2020年，杭州嘉里中心“城中里巷”開街，廣場舞臺上，藝術(shù)表演輪番上演，展現(xiàn)出這座城市夜間經(jīng)濟(jì)的蓬勃與驚人潛能；而長沙文和友則以幾十萬件建筑舊物和老家具還原出一條老街的景象，以人們的懷舊心態(tài)，守護(hù)本土文化的傳承。

商業(yè)綜合體成為旅游目的地背后，是“紙醉金迷”式的消費(fèi)被大大削弱，煙火氣的生活感占據(jù)了上風(fēng)，讓那些不為消費(fèi)而為體驗(yàn)的年輕人，擁有了抵達(dá)的渴望，更能以文旅目的地的姿態(tài)，反哺區(qū)域與城市的發(fā)展。

現(xiàn)代化生活大轉(zhuǎn)型，“城市服務(wù)商”的5條文旅啟示

隨著商業(yè)綜合體的邊界在不斷延伸，其早已不再是簡單的地產(chǎn)概念，而是與城市更新共同成長的“城市服務(wù)商”，所造就的，不僅僅是自身品牌的影響力，也是城市的新循環(huán)，作為城市地標(biāo)性目的地，對整個文旅產(chǎn)業(yè)，更有著重要啟示。

文化即通貨 

近些年，因文化注入而“起死回生”的城市目的地不勝枚舉，當(dāng)代商業(yè)已步入“非常規(guī)消費(fèi)時代”，書店、美術(shù)館、咖啡館、精品酒店的業(yè)態(tài)布局，彰顯著文化在商業(yè)綜合體成為旅游目的地這一道路上所表現(xiàn)的張力。

Shaheen Sadeghi便是以“反Mall”口號之下，敏銳捕捉到取悅新時代消費(fèi)族群的方向——他將文化屬性對于商業(yè)購物中心的重要性提高到核心地位，“Culture is new currency”（文化即通貨）是其喊出的響亮口號。

當(dāng)下國內(nèi)，尤其是一線城市的先鋒性商業(yè)綜合體，往往在文化空間構(gòu)建上不遺余力，以文化帶動以商業(yè)綜合體為目的地的旅行模式，帶來了商業(yè)的互補(bǔ)。譬如在廣州太古匯商場開業(yè)的方所書店，集書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業(yè)經(jīng)營為一體，成為不少年輕人拜訪太古匯的理由之一；同樣的，杭州天目里，也因首家蔦屋書店、%Arabica咖啡、電影空間品牌CINKER PICTURES三克映畫、空間植物美學(xué)23LAB等具備文化風(fēng)向的品牌，一躍成為杭州新網(wǎng)紅目的地。

設(shè)計(jì)即破圈 

正如前文提及，過去的商業(yè)綜合體，往往是“盒子式”的，在空間利用、品牌樓層分布上，也頗為中規(guī)中矩，缺乏個性，因而，對于年輕旅行者來說缺乏吸引力。能成為年輕人目的地的商業(yè)綜合體，必然是在文化內(nèi)涵之外，靠設(shè)計(jì)快速實(shí)現(xiàn)線上破圈的“藝術(shù)品”。

同樣是以天目里為例，其由著名建筑師倫佐·皮亞諾設(shè)計(jì)，憑借其對空間，動線，綠植的設(shè)計(jì)，營造出一個將高維藝術(shù)融入空間的多元目的地。而今年即將在上海蘇州河畔開業(yè)的綜合體天安千樹，則是設(shè)計(jì)鬼才Thomas Heatherwick的最新代表作，獨(dú)特的“連綿山脈”造型以及“千樹林立”的壯觀景致，勢必引來無數(shù)時尚潮人拍照打卡，而除了零售之外，藝術(shù)、辦公、公共空間等休閑業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，也在以嶄新的生活理念，吸引旅行者。

建立圈層，補(bǔ)位“新興市場”

在競爭激烈的商業(yè)綜合體領(lǐng)域，已然開始了“內(nèi)卷”，在創(chuàng)造差異化的同時，如何找到自己對應(yīng)的圈層，挖掘新興市場，成為商業(yè)綜合體成為年輕人目的地的關(guān)鍵要素。

一方面，要建立“地域圈層”。根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，各線級城市2021年擬開業(yè)量較2020年均呈現(xiàn)不同程度增長。從分布看，二線城市占全國近五成開業(yè)項(xiàng)目，三線城市占比近兩成，四線及以下城市合計(jì)約占四分之一。除二線城市以外，三線城市已經(jīng)成為最大擬增量市場，遠(yuǎn)超其他城市線級?！靶℃?zhèn)青年”對于商業(yè)綜合體的旅游期待，并不亞于城市青年，無界的社交網(wǎng)絡(luò)讓他們看到了城市旅游目的地的新可能，新需求正催生下一個新興市場。

另一方面，則是“興趣圈層”。如今的年輕一代，其興趣與需求呈現(xiàn)出較之以往前所未有的碎片化狀態(tài)，又因不同的圈子而聚集，一本書、一部動漫都可以擁有自己的圈子，因此，與目的地、酒店等旅游業(yè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)一樣，想要吸引年輕人的商業(yè)綜合體，同樣也要有“主題”，從更具體的人入手，從碎片中找到自己的位置，在商業(yè)空間中，找到符合主題的品牌。

以擁有極高社交媒體話題度的SKP—S為例，這一更加科技時髦的商業(yè)綜合體，除了在動線設(shè)計(jì)上避免橫平豎直的死板外，還提供了更獨(dú)特的品牌與商品，比如引入了Gucci國內(nèi)首家美妝與家飾體驗(yàn)店、Gentle Monster全球首家咖啡館、Moncler寵物用品系列等等。而前文所提的商業(yè)地產(chǎn)操盤手Shaheen Sadeghi在這一方面上更為“激進(jìn)”，他的解決方案是，“如果找不到合適的商戶那就自己創(chuàng)立一家”。

打造現(xiàn)代化生活體驗(yàn) 

由于年輕一代的心之所向，如今旅游業(yè)對于體驗(yàn)的關(guān)注可謂前所未有，而向旅游靠攏的商業(yè)綜合體為了實(shí)現(xiàn)客流最大化，IP的運(yùn)用、創(chuàng)意展覽、甚至主題樂園等體驗(yàn)內(nèi)容，都將成為未來的趨勢。

早在2017年，王健林就表示，“商業(yè)中心除了是吃出來的，還是玩出來的……我們還有一個目標(biāo)，爭取三四年時間，使體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)達(dá)到70%?！倍f達(dá)旗下的商業(yè)綜合體也嘗試著引入小型的主題樂園、引進(jìn)非遺文化等。大悅城則通過朝陽大悅城的“悅界”、天津大悅城的“騎鵝公社”、上海大悅城的“魔都愛情地標(biāo)摩天輪”等創(chuàng)意街區(qū)+IP展覽的模式，俘獲年輕人的心，刺激客流提升。

在過去，商業(yè)綜合體對于消費(fèi)者來說，是購物之外看電影、吃飯的地方，而到了如今，商業(yè)綜合體之所以能成為城市重要目的地，則是因?yàn)槠湓谟行紊唐分猓€提供了能與現(xiàn)代化生活有機(jī)結(jié)合的體驗(yàn)，是年輕人不脫離時代的重要標(biāo)桿。

線上線下融合 

線上購物的崛起，在一段時間內(nèi)，確實(shí)對線下零售造成了毀滅性打擊，但這樣的“水火不容”只是暫時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下的融合將是未來的大趨勢，對于商業(yè)綜合體來說，要以目的地的姿態(tài)吸引那些與互聯(lián)網(wǎng)共生的年輕人，則必須擁抱變化。

在線下，以線上難以承載的文化和多感官形式，為年輕人打造獨(dú)一無二的“沉浸式目的地”，而在線上，則增加各項(xiàng)服務(wù)、引導(dǎo)的便利性，以“所見即所得”的消費(fèi)錨點(diǎn)，滿足年輕一代更個性化的價值偏好。線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)，商業(yè)綜合體成為更純粹的旅游目的地，更具備了讓年輕人自發(fā)進(jìn)行線上宣傳的可能。

*本文來源：微信公眾“空間秘探”（MESPACE007），作者：許柚，原標(biāo)題：《1000家城市旅游高端綜合體強(qiáng)勢來襲，95后不愛景區(qū)愛商圈》。

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