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近日，空間秘探通過(guò)企查查發(fā)現(xiàn)，2月22日，北京青普旅游文化發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青普”）發(fā)生了法定代表人變更，王功權(quán)卸任，轉(zhuǎn)由楊雪山擔(dān)任。對(duì)此，青普官方亦有相關(guān)媒體回復(fù)稱，王功權(quán)與楊雪山是青普共同創(chuàng)辦人，法人代表更換僅為企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，未來(lái)王功權(quán)亦將是創(chuàng)始股東及董事的角色，持續(xù)與楊雪山共同帶領(lǐng)青普，進(jìn)行未來(lái)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，與接下來(lái)的各項(xiàng)重要投資決策。

從2015年創(chuàng)立至今，青普的形象常常是野心勃勃的“顛覆者”，王功權(quán)常常強(qiáng)調(diào)“我們不是民宿、也不是酒店”，而是對(duì)標(biāo)“微型迪士尼”。超前的理念，帶來(lái)的除了新物種，也伴隨著不完美所帶來(lái)的尷尬。

顛覆與野心

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)大浪潮來(lái)臨之時(shí)，伴隨著不同細(xì)分領(lǐng)域的快速重構(gòu)、舊商業(yè)形態(tài)的消亡，一批新物種正悄然出現(xiàn)，青普，亦是這一時(shí)期的產(chǎn)物。

彼時(shí)的大住宿業(yè)，經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金十年剛剛落幕，中檔酒店嗅到了發(fā)展的機(jī)遇，文化與旅游尚未開(kāi)始融合，將人文與度假深度融合、打造新中產(chǎn)向往的精神家園的，無(wú)疑顛覆著行業(yè)的認(rèn)知。

/ 瞄準(zhǔn)“文化新中產(chǎn)”

主流經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，帶來(lái)了高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及消費(fèi)升級(jí)，而在這一大趨勢(shì)下，新中產(chǎn)的崛起成為了必然，不同于彼時(shí)大多數(shù)酒店以消費(fèi)水平作為目標(biāo)客戶的劃分，力圖打造“精神家園”的青普則以價(jià)值觀和生活態(tài)度進(jìn)行定位，認(rèn)為其目標(biāo)客戶要符合四個(gè)特質(zhì)，即開(kāi)放互動(dòng)、有能力安排度假時(shí)間、有能力支付度假支出、對(duì)人文度假有自己的渴望和追求。

王功權(quán)甚至曾在采訪中表示，從本意上來(lái)說(shuō)，我們也是不歡迎土豪的，新中產(chǎn)和“土豪”的區(qū)別就在于，是否在精神層面有所追求。我們要做的，是創(chuàng)造一種新中產(chǎn)日常觸不到的生活方式。

/ 顛覆傳統(tǒng)酒店概念

在過(guò)去，傳統(tǒng)酒店的商業(yè)思路在于，最大價(jià)值利用酒店空間，而青普文化行館及后來(lái)的許多中端酒店，則反其道行之，用空間的留白來(lái)塑造人文氛圍，打造文化體驗(yàn)的空間——青普文化行館之所以叫“行館”而不是“酒店”，就是由于其被定義為是一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)館。

據(jù)王功權(quán)介紹，青普行館的房間面積與公共面積的比例為1：1，而普通酒店僅為1:0.25?？赡茉诖蠖鄶?shù)業(yè)內(nèi)看來(lái)，這樣的結(jié)構(gòu)有太多“浪費(fèi)”的空間，但在他看來(lái)，這恰恰是行館的價(jià)值所在。

此外，青普還推翻了酒店房費(fèi)模式，以一價(jià)全包的體驗(yàn)費(fèi)用，囊括了藝文體驗(yàn)(文化導(dǎo)師庫(kù)的2500多位導(dǎo)師開(kāi)設(shè)了共計(jì)302門課程)以及餐飲(實(shí)行無(wú)菜單制，崇尚當(dāng)?shù)?、時(shí)令、養(yǎng)生、有機(jī)和兒時(shí)味道)。

/ 打造人文旅游度假生活方式產(chǎn)品

在王功權(quán)的概念中，青普之所以不該被“定義為一家旅游公司”，是因?yàn)樗麄兿胱鲐灤奥糜味燃佟⒕€下精品酒店、文化”三個(gè)領(lǐng)域的生活方式供應(yīng)商。而這一思路引導(dǎo)下，使得青普在產(chǎn)品打造上，亦與之亦步亦趨，與在地文化結(jié)合，打造逍遙游、行館、藝文體驗(yàn)、藝術(shù)品等多領(lǐng)域產(chǎn)品，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)人文度假體驗(yàn)綜合體，讓客人將度假時(shí)間交給青普——這一理念在當(dāng)時(shí)來(lái)看，不可謂不超前。

/ 與眾不同的擴(kuò)張嘗試

在擴(kuò)張手法上，青普采用了在當(dāng)時(shí)在民宿圈更流行的眾籌，頗受追捧。以2017年年末青普揚(yáng)州文化行館在開(kāi)始吧平臺(tái)的眾籌為例，第一晚就突破了7千萬(wàn)元，截至2018年1月10日上午認(rèn)購(gòu)金額已經(jīng)超過(guò)1億元，而此次眾籌還有十余天才結(jié)束。而青普的眾籌亦不是以資金為主要目的，一方面是為了檢測(cè)市場(chǎng)對(duì)青普行館的態(tài)度，另一方面則是為了找同道之人與共同推動(dòng)事業(yè)的共建人。

在諸多顛覆背后，足以可見(jiàn)青普野心勃勃。梳理過(guò)去王功權(quán)面對(duì)各方媒體采訪中的表述，可簡(jiǎn)單梳理出一條青普的發(fā)展脈絡(luò)，2018年底實(shí)現(xiàn)盈利，并在2022年實(shí)現(xiàn)上市，與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)青普業(yè)務(wù)的國(guó)際化布局。他甚至曾放過(guò)“狠話”——“我說(shuō)一個(gè)很狂的話，我要讓青普的產(chǎn)品和體驗(yàn)、倡導(dǎo)的人文度假的生活方式，成為中國(guó)大陸的時(shí)尚的傳承?！?/p>

一段時(shí)間內(nèi)，青普在“買買買”上也并不手軟，控股花間堂，收購(gòu)彼時(shí)位于木瀆，客房少但價(jià)格昂貴，使得諸多投資人難以下手的皇家驛站……

但是，“新物種”的發(fā)展，常常伴隨著諸多挑戰(zhàn)，勢(shì)頭再兇猛的青普，同樣有著繞不開(kāi)的瓶頸。

困境與尷尬

在商業(yè)領(lǐng)域中，“知易行難”并非罕事，即使青普嗅覺(jué)敏銳抓住了時(shí)代趨勢(shì)，卻也不得不面臨著規(guī)?；?、盈利模式等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的艱難平衡。同為品牌創(chuàng)辦人的楊雪山曾表示，青普在創(chuàng)立之初就受到很多挑戰(zhàn)，包括很多業(yè)內(nèi)人士說(shuō)房間只有二三十間、規(guī)?；y，位置偏僻，價(jià)格偏高等。

其一是規(guī)?；c個(gè)性化的抉擇。青普的每個(gè)行館設(shè)計(jì)與主題體驗(yàn)，由于都是圍繞當(dāng)?shù)匚幕c特色而來(lái)的，因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模，到目前從青普的官網(wǎng)來(lái)看，其也僅在揚(yáng)州、木瀆、麗江、南靖、八達(dá)嶺、黃山有6家行館及海南一家Found Hotel。而這也就導(dǎo)致了品牌知名度難以精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)客群。

在規(guī)模化上，青普并非沒(méi)有操作，對(duì)花間堂的收購(gòu)便是邁出了規(guī)?；囊徊?，后來(lái)卻因?yàn)槲茨苓_(dá)到預(yù)期，而又將花間堂出售給華住。此外，青普還將體驗(yàn)進(jìn)行規(guī)?；?，為每個(gè)文化行館打造標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的不同體驗(yàn)?zāi)K，以尋求突破。

其二是高價(jià)與文化產(chǎn)品的不匹配。2018年，一篇《王功權(quán)，別糟蹋情懷二字》的入住體驗(yàn)吐槽文章在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，稱其“硬件條件實(shí)際上不行，軟件服務(wù)完全跟不上，人文活動(dòng)只是形式”，引起了對(duì)于青普模式的廣泛探討。一個(gè)事實(shí)是，強(qiáng)調(diào)人文度假的青普旅游產(chǎn)品的確售價(jià)高昂，動(dòng)輒2500-8000的間夜及文化體驗(yàn)價(jià)格，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有了更高的期待與要求，而落差帶來(lái)的反應(yīng)，也必然遠(yuǎn)大于普通住宿。

王功權(quán)當(dāng)時(shí)在面對(duì)媒體采訪時(shí)也坦言，青普旗下的行館大多是2017年下半年才開(kāi)業(yè)或試營(yíng)業(yè)，很多產(chǎn)品和服務(wù)都在調(diào)試中，“只要是跟服務(wù)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，客人的體驗(yàn)是最重要的，保證服務(wù)品質(zhì)永遠(yuǎn)要被放在第一位。”

其三是情懷與資本的拉鋸。盡管在王功權(quán)看來(lái)，情懷與盈利并不矛盾，但從事實(shí)上來(lái)看，諸多民宿品牌在走上資本化道路后“沒(méi)了那味”，既要做大以文化為特色的品牌影響力又要滿足投資人需求，絕非易事。好品牌需要時(shí)間的歷練與創(chuàng)始人的堅(jiān)守。

此外，青普還與所有酒旅業(yè)玩家一樣，共同遭遇了來(lái)自疫情的考驗(yàn)，一度陷入困頓，但伴隨著后疫情時(shí)代度假、高端酒店需求的大幅提升，青普“不僅是恢復(fù)了業(yè)務(wù)，而且是在恢復(fù)的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了66%”，但與此同時(shí)，更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦從暗處走出。

被盯上的住宿文旅場(chǎng)景打造

2017年，王功權(quán)曾放出“狂言”——在國(guó)內(nèi)度假行業(yè)，沒(méi)有跟我是對(duì)手的。彼時(shí)在國(guó)內(nèi)，幾乎沒(méi)有像青普這樣把在地體驗(yàn)與場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)的文旅住宿模式，即使當(dāng)時(shí)薛蠻子約戰(zhàn)王功權(quán)，稱要比一比青普行館和蠻子民宿誰(shuí)更優(yōu)，也被王功權(quán)視為無(wú)法相提并論。而到了今日，住宿文旅場(chǎng)景的打造，則成為諸多酒店的某種風(fēng)潮甚至剛需，被牢牢盯上。

一方面，在于近些年不斷提升的旅游市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)《中華人民共和國(guó)文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2019年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和出境旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，入境旅游市場(chǎng)基礎(chǔ)更加牢固。全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，比上年同期增長(zhǎng)8.4%。而與之相對(duì)的，則是消費(fèi)升級(jí)下不斷提升的文化消費(fèi)及個(gè)性化體驗(yàn)成為了年輕一代消費(fèi)者的旅行新追求——早在2016年，在線旅游預(yù)定花費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了旅行社的門店消費(fèi)，71.2%的自由行游客希望獲得一站式的解決方案。

另一方面，則是國(guó)內(nèi)度假酒店的不斷成熟。隨著觀光型旅游已不再能滿足年輕消費(fèi)者的休閑度假需求，東南亞或者海南這些傳統(tǒng)的以風(fēng)景為主的度假目的地也在失去往日光環(huán)，不限于文化、體驗(yàn)、景色的特色度假體驗(yàn)，將文化度假與旅游融合的旅游度假業(yè)，成為了不少高凈值用戶的首選。

此外，文旅場(chǎng)景的打造，實(shí)際上是酒店在對(duì)于自身生活方式的表達(dá)，帶領(lǐng)旅行者尋找住宿之外的“酒店意義”，而成為文化傳播甚至目的地線路的重要推手，體驗(yàn)一種日常難以觸達(dá)的生活。

因此，諸如花間堂、詩(shī)莉莉、松贊等自帶獨(dú)特文化基因、并在各自文旅場(chǎng)景打造上用盡“心機(jī)”的精品酒店，紛紛脫穎而出，更擁有了不少各自的擁躉，而那些新中產(chǎn)旅行者們?nèi)栽趯ふ夷切└”姟⒕邆涓印耙吧钡淖∷尬穆脠?chǎng)景……青普走出了住宿文旅場(chǎng)景打造的第一步，而青普們，則要一起思考這條路的未來(lái)方向。

文旅場(chǎng)景“折子戲”，未來(lái)還能怎么唱？

伴隨著越來(lái)越多入局者開(kāi)始借助人文打造文旅場(chǎng)景，市場(chǎng)變得越發(fā)擁擠，亦更加垂直，相比起過(guò)去如青普這樣的玩家，可以在多賽道嘗試，如今的酒店們則只能專注于最合適自己的場(chǎng)景，從過(guò)去青普們的顛覆與瓶頸中總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，唱好屬于自己的一出“折子戲”。

// 情懷不是飯，是種子

在過(guò)去，文旅住宿業(yè)的“情懷”，頗帶著一絲“窮開(kāi)心”的味道，就像最早的一批民宿主，可能就是純粹地喜歡某一個(gè)目的地，選擇在那里落腳開(kāi)民宿，與南來(lái)北往的旅行者共享旅途的滋味。而伴隨著越來(lái)越多商業(yè)化與資本化的介入，“情懷”成為了一層吸引人的“皮”，底下卻空空蕩蕩，并沒(méi)有溫情或經(jīng)梳理后的文化。如今，愿意為自我體驗(yàn)與自我愉悅買單的新一代旅行者，開(kāi)始重拾最初的質(zhì)樸情懷與最貼合時(shí)代的體驗(yàn)，而那些沒(méi)有深度情懷的文旅場(chǎng)景，是做不出好東西的。

深度情懷對(duì)于旅行者來(lái)說(shuō)，就像是一顆種子，在一篇文章、一條視頻中，可能不經(jīng)意地便在旅行者心中扎下了根，伴隨著長(zhǎng)久的醞釀，終能有所回報(bào)。

以諾爾丹營(yíng)地為例，這一位于位于海拔3,200 米草原之上的小眾酒店，曾被世界頂尖的旅游雜志《Travel＋Leisure》評(píng)為“全球最美的43家酒店”之一，在這里，游牧傳統(tǒng)與當(dāng)代文化共舞，從帳篷到家具，每個(gè)細(xì)節(jié)都融合了游牧民族自古的大自然智慧，又不乏對(duì)現(xiàn)代舒適生活的追求，以及每晚的營(yíng)地篝火、草原星空的文旅場(chǎng)景，都成為了落在旅行者心中的情懷種子。

// 資本不是毒藥，是稻草

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是做文旅場(chǎng)景還是做住宿，都不是簡(jiǎn)單的“養(yǎng)豬崽”，時(shí)間到了就宰， 但凡對(duì)于自身品牌投入心血的，對(duì)“資本”都必然有過(guò)心有戚戚之感。但必須認(rèn)識(shí)到的是，大多數(shù)非標(biāo)住宿及文旅場(chǎng)景打造的酒店，都面臨著盈利難題，即使嘗試的一系列文創(chuàng)、餐飲及衍生產(chǎn)品，也難以依靠“文化”和“情懷”變現(xiàn)。

此外，在“非標(biāo)化不能規(guī)?；钡挠^點(diǎn)被推翻，越來(lái)越多連鎖酒店也在以個(gè)性化、體驗(yàn)性、差異化、多元化作為未來(lái)方向的大背景之下，旅宿業(yè)文旅場(chǎng)景打造及未來(lái)品牌化、規(guī)模化的發(fā)展，資本反而成為了實(shí)現(xiàn)品牌及管理輸出，走向擴(kuò)張道路的一根重要稻草。

// 體驗(yàn)不是自嗨，是共鳴

體驗(yàn)是文旅場(chǎng)景打造中的重要一環(huán)，但對(duì)于許多本身便缺乏文化根基，又沒(méi)有用心挖掘的住宿品牌來(lái)說(shuō)，所推出的體驗(yàn)活動(dòng)，更像是一場(chǎng)追趕潮流的自嗨，譬如一些度假酒店，看到親子度假熱門，就安排親子活動(dòng)，看到在地線路旅行能吸引客戶，就隨意推出了熱門景點(diǎn)合集。

在這一點(diǎn)上，青普至今仍稱得上是佼佼者。在揚(yáng)州，可以收拾心情來(lái)修繕一只碎瓷，親手把它變成一件更加美輪美奐的藝術(shù)品，或跟隨導(dǎo)師，親手做一席地道淮揚(yáng)宴；在木瀆，導(dǎo)師將以名人故事為切入點(diǎn)，講解蘇州竹刻歷史，并和客人一起在上午畫出的扇骨上進(jìn)行雕刻，親手完成一個(gè)清風(fēng)出袖、古色古香的懷袖雅物——蘇州文人扇；在麗江，可以重走茶馬古道，或見(jiàn)證東巴紙的誕生……每一家不同行館的體驗(yàn)，絕不重復(fù)，通過(guò)在地文化及特色活動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，方能讓旅行者對(duì)于目的地產(chǎn)生更深刻的理解，進(jìn)而觸達(dá)共鳴的點(diǎn)。

6年之后的青普，或許離最初的野心，仍存在距離，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，也僅僅是一次法人變更，王功權(quán)的青浦文旅夢(mèng)，或許并沒(méi)有破，但確實(shí)也到了“夢(mèng)醒時(shí)分”，隨著越來(lái)越多的人文旅游度假生活方式供應(yīng)商的出現(xiàn)，青普必須在危機(jī)中保有清醒狀態(tài)，一步步扎實(shí)的布局，才有可能讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)！

*本文來(lái)源：空間秘探，作者：鄭豫舟，原標(biāo)題：《青普法人變更，是否為文旅界的新信號(hào)？》。

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