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“一個(gè)新興的企業(yè)上市就突破1000億港元市值，且和絕大多數(shù)人的生活沒(méi)有交集，這是很罕見(jiàn)的，這就導(dǎo)致外界看待我們的心態(tài)非常復(fù)雜。”

“罕見(jiàn)”與“復(fù)雜”間，泡泡瑪特的千億市值，好似個(gè)放大鏡，讓曾經(jīng)小小、疏離的潮玩世界，變得具象、生動(dòng)。一如曾經(jīng)被妖魔化的電競(jìng)，成為當(dāng)下娛樂(lè)生活的必要調(diào)味劑。

潮流玩具（以下簡(jiǎn)稱“潮玩”），又稱設(shè)計(jì)師玩具，是以一定創(chuàng)作理念結(jié)合雕塑載體形成的具有收藏價(jià)值的成人類玩具，是潮流文化的載體之一。

2015年，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模僅有63億元；2019年達(dá)到207億元，翻了3倍。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)仍將以近30%的年增速繼續(xù)騰飛，到2024年市場(chǎng)規(guī)模將增至763億元。

從小眾到主流，潮玩崛起，背后的力量軍是新一代年輕消費(fèi)群體。他們?cè)陂L(zhǎng)輩“看不懂”商品、流行中，以己之力，挖寶式的“造”出了一個(gè)個(gè)新消費(fèi)之浪。

只是這些浪，是一拍即散，還是聚合而生。年輕人們，只管開(kāi)頭，不顧結(jié)果。而結(jié)果之變，卻決定著入局商家的生死。

潮玩之“熱”

精神消費(fèi)崛起的縮影

約10年前，本土潮玩力量萌芽，效仿日本、歐美做法，以售賣(mài)IP衍生品為主?！伴_(kāi)荒?！迸菖莠斕?，創(chuàng)立于2010年，同期創(chuàng)立的還有艾漫、52TOYS、Hobbymax等品牌。

2016年，泡泡瑪特獲得Molly設(shè)計(jì)師獨(dú)家授權(quán)，推出首款潮玩產(chǎn)品Molly星座系列盲盒。情緒價(jià)值刺激下，盲盒玩法逐漸走紅，潮玩行業(yè)擴(kuò)容。

隨后，酷樂(lè)潮玩、19八3、九木雜物社、可米生活等生活雜貨品牌紛紛布局IP潮玩，以盲盒為主要形式。國(guó)際潮流玩具展相繼落地北京、上海、深圳，潮玩文化受眾漸增。

2019-2020年是潮玩行業(yè)“高光時(shí)刻”，泡泡瑪特連續(xù)兩年登頂天貓“雙十一”玩具大類第一名，單日銷(xiāo)售額達(dá)8212萬(wàn)元（2019年）、超1.42億元（2020年）。

盲盒吸金力十足，泡泡瑪特凈利潤(rùn)數(shù)百倍增長(zhǎng)，港交所IP市值破千億。與此同時(shí)，在線下玩轉(zhuǎn)集合店生意的KK集團(tuán)，開(kāi)出了國(guó)內(nèi)首個(gè)全球潮玩集合店品牌X11，迅速成為新晉網(wǎng)紅。

潮玩興盛，背后是市場(chǎng)需求的急劇膨脹。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)典型現(xiàn)象，當(dāng)“人均GDP突破1萬(wàn)美元”時(shí)，消費(fèi)者對(duì)精神滿足的追求將驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。一如，美國(guó)的迪士尼、漫威、樂(lè)高，日本的“二次元”，韓國(guó)的電影，等等。

2019-2020年，中國(guó)連續(xù)兩年人均GDP突破1萬(wàn)美元，精神需求成為新剛需。潮玩盲盒的火爆，與18-24歲Z世代所喜愛(ài)的泛二次元文化有較高重合度，且能提供情緒價(jià)值，契合快節(jié)奏工作生活下30-35歲青年群體情感消費(fèi)趨向。

如今，潮玩已經(jīng)不是一種小眾圈子的專屬物，其市場(chǎng)的滲透率越來(lái)越高。善于“掘金”的投資人們，開(kāi)始追捧成長(zhǎng)空間大、被低估的潮玩品牌們。

而泡泡瑪特的的“復(fù)雜”封神，則撩撥著越來(lái)越多的潮玩玩家入局。當(dāng)然，其中不乏一些追著風(fēng)口起飛的投機(jī)者。

潮玩“江湖”

玩家眾多，大咖難求

潮玩產(chǎn)業(yè)鏈可分為上、中、下游。

上游為IP供應(yīng)環(huán)節(jié)，包括IP內(nèi)容的設(shè)計(jì)、授權(quán)；中游則包括線下IP衍生品（盲盒玩偶、扭蛋等）的生產(chǎn)和組織；下游是IP衍生品銷(xiāo)售、二手交易及衍生業(yè)務(wù)。

以市占率為標(biāo)尺，泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧大哥大。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年泡泡瑪特于中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額為8.5%。

立于武林之巔，泡泡瑪特的另一秘籍是潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈布局——集潮流商品銷(xiāo)售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、衍生品開(kāi)發(fā)與授權(quán)、互動(dòng)娛樂(lè)和潮流展會(huì)主辦于一體。

其中，IP運(yùn)營(yíng)是泡泡瑪特的生命線，基于IP開(kāi)發(fā)出盲盒、手辦、BJD 及衍生品等各種潮玩產(chǎn)品。

泡泡瑪特注重基于IP自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。自有IP、獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP共同自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比不斷提高，由2017年的29%上升了2019年的82.1%。其中，2019年自有IP貢獻(xiàn)了37.2%的營(yíng)收。

“Molly”是最大的明星產(chǎn)品，是泡泡瑪特扭虧為盈的關(guān)鍵先生。招股書(shū)顯示，2017年、2018年及2019年基于Molly形象開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額分別為，4101.9萬(wàn)元、2.13億元、4.56億元，占總收益的25.9%、41.6%及27.1%。

渠道上，泡泡瑪特線上線下全渠道覆蓋。線下零售店2019年貢獻(xiàn)了43.9%營(yíng)收，約200家門(mén)店開(kāi)進(jìn)標(biāo)桿購(gòu)物中心，主要分布在華東、華北區(qū)域，偏好進(jìn)駐購(gòu)物中心首層。

線上渠道2019年貢獻(xiàn)32%營(yíng)收，天貓旗艦店粉絲數(shù)量已達(dá)361.6萬(wàn)，遠(yuǎn)超同類品牌；另有機(jī)器人商店，截至2019年已鋪設(shè)825臺(tái)。

泡泡瑪特之外，國(guó)內(nèi)潮玩圈“強(qiáng)手”，還有52TOYS、十二棟文化、IP小站（IP Station）。

52TOYS：入局20年，以原創(chuàng)IP、7000+個(gè)合作端打天下

成立于2015年，52TOYS扎在潮玩衍生品生產(chǎn)線上近20年，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售功力齊全。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和渠道能力支撐其收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。

不同客群，不同產(chǎn)品系列，持續(xù)孵化原創(chuàng)IP，打造原創(chuàng)大賽。52TOYS旗下有超人氣原創(chuàng)IP“KIMMY&MIKI”，系列主題展“海洋綺夢(mèng)”去年夏季登陸廣州正佳廣場(chǎng)；且與品牌跨界合作，推聯(lián)名禮盒產(chǎn)品。

在線上，52TOYS擁有社交型電商平臺(tái)“玩蛋趣”，聚集達(dá)人、玩家。線下渠道則覆蓋潮流精品店、復(fù)合型書(shū)店、電影院線、便利店、無(wú)人零售、旅游景點(diǎn)等，合作終端超7000個(gè)，并于去年底，在北京三里屯太古里、重慶新光天地開(kāi)出獨(dú)立店。

十二棟文化：超300個(gè)互聯(lián)網(wǎng)爆款I(lǐng)P，低成本高流量變現(xiàn)

創(chuàng)立于2016年的十二棟文化，是以卡通形象IP驅(qū)動(dòng)的娛樂(lè)消費(fèi)公司，擁有超300個(gè)互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)爆款I(lǐng)P，包括長(zhǎng)草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、制冷少女等。

商業(yè)模式是“低成本獲高流量”——通過(guò)開(kāi)發(fā)表情包、條漫、短視頻等輕內(nèi)容，在線上平臺(tái)進(jìn)行傳播、沉淀粉絲，繼而通過(guò)IP授權(quán)及衍生品開(kāi)發(fā)、線下娃娃機(jī)等形式變現(xiàn)。

在線下，十二棟文化有新零售娛樂(lè)空間“LLJ夾機(jī)占”，以IP為核心，搭載限量版、自主研發(fā)衍生品，已開(kāi)設(shè)10多家門(mén)店。

入局盲盒生意，十二棟文化始于2019年。以自有IP手辦形式上線，并通過(guò)娃娃機(jī)、線上抽盲盒小程序、直播等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。自2020年9月，盲盒業(yè)務(wù)每月?tīng)I(yíng)收漲幅約30%。

大咖之外，目前在國(guó)內(nèi)有線下門(mén)店或其他零售終端的潮玩品牌，還有IP小站（IP Station）、艾漫等。

前者是IP及衍生品推廣渠道平臺(tái)，有包括Sonny Angel在內(nèi)700多家IP授權(quán)，截至2020年12月，運(yùn)營(yíng)無(wú)人零售終端近1500臺(tái)，并于去年底推出潮玩盲盒線下體驗(yàn)店及主題快閃店，進(jìn)駐北京朝陽(yáng)大悅城、上海興業(yè)太古匯等項(xiàng)目。

艾漫，主要為IP方提供IP代理和衍生品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售等服務(wù)，主打熱門(mén)動(dòng)漫及影視IP資源，包括名偵探柯南、第五人格、魔道祖師等；旗下?lián)碛蠭P主題新零售品牌“IPSTAR潮玩星球”，在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了約20家長(zhǎng)期門(mén)店及快閃店。

而順風(fēng)起勢(shì)的新晉玩家則有X11，這個(gè)潮玩“集大成者”目前已在上海環(huán)球港、上海南翔印象城MEGA、廣州悅匯城開(kāi)設(shè)實(shí)體店。門(mén)店面積高達(dá)1000㎡，5000個(gè)SKU，以盲盒、手辦及公仔為主。

以上，不難看出，以線下為切入視角，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)尚屬初期競(jìng)爭(zhēng)階段，等待百花齊放尚需時(shí)日。畢竟瞅著這塊肥肉，紛紛跳入的玩家還在劇增。

潮玩生意火下去

靠泡泡瑪特不夠

作為吸客力強(qiáng)勁的網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，潮玩能為購(gòu)物中心搶占流量；而類似泡泡瑪特這樣“高毛利、高復(fù)購(gòu)、高坪效”的品牌，還能帶來(lái)高租金收益，以及高黏性的Z世代客群。

泡泡瑪特招股書(shū)披露：零售店門(mén)店面積大多在100-150平方米，以平均每店面積125平方米計(jì)，2019年門(mén)店坪效高達(dá)6.7萬(wàn)/平方米/年，高于部分餐飲、零售類店鋪。

但據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，目前潮玩相關(guān)業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的占比不足1%。行業(yè)成熟度不足、集中度低。（統(tǒng)計(jì)范圍：21個(gè)重點(diǎn)城市5萬(wàn)平方米以上購(gòu)物中心）

另一方面，2019年中國(guó)人均潮玩消費(fèi)僅為6.2美元，同期日本、新加坡、韓國(guó)分別是中國(guó)的7、8和6倍。這一數(shù)據(jù)反映，中國(guó)消費(fèi)者潮玩衍生品的消費(fèi)習(xí)慣還有待繼續(xù)養(yǎng)成。

此背景下，潮玩生意要在國(guó)內(nèi)繼續(xù)火下去，只靠一個(gè)剛登上“神壇”的泡泡瑪特，顯然不夠。而縱觀國(guó)外潮玩龍頭品牌的發(fā)展，此生意命門(mén)在于：持續(xù)推出受歡迎的IP產(chǎn)品。

如美國(guó)的潮玩巨頭Funko，核心能力在于與熱門(mén)IP廣泛合作，多為具備內(nèi)容基礎(chǔ)的授權(quán)IP，其中包括哈利波特、漫威、DC等知名影視游戲作品，通過(guò)多維度IP聯(lián)名，更大維度的獲取潛在用戶，門(mén)店合計(jì)達(dá)到25000家以上。

日本市場(chǎng)占有率最高（57.5%）的萬(wàn)代，憑借“筋肉人橡皮擦”掀起了第一波扭蛋熱潮，并手握機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、假面騎士、龍珠、海賊王等知名IP。以IP為中軸，進(jìn)行游戲、玩具、音樂(lè)、娛樂(lè)場(chǎng)所的開(kāi)發(fā)，游戲成為了其核心的業(yè)務(wù)來(lái)源。

目前，基于IP開(kāi)發(fā)盲盒產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)潮玩零售變現(xiàn)的主要形式，如2020年H1泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的收入占比約84.2%。以盲盒形式爆紅的IP，下一步可進(jìn)入到其他實(shí)體產(chǎn)品或虛擬內(nèi)容領(lǐng)域，以增強(qiáng)續(xù)命力。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，潮流玩具的品牌或IP對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策的影響終將逐漸超過(guò)盲盒形式的吸引。潮玩公司運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵或在于：擁有穩(wěn)住基本盤(pán)的長(zhǎng)青IP，持續(xù)推出不同系列產(chǎn)品刺激消費(fèi)，同時(shí)積極投入開(kāi)發(fā)新IP以應(yīng)對(duì)潮流變遷，通過(guò)設(shè)計(jì)師、大IP與強(qiáng)渠道形成相互加強(qiáng)的正向循環(huán)，構(gòu)筑護(hù)城河，提高市場(chǎng)份額，成為以IP為核心的可持續(xù)的新興消費(fèi)引領(lǐng)者。

如此看來(lái)，潮玩與中國(guó)年輕人、購(gòu)物中心的故事，才剛剛開(kāi)始。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“贏商云智庫(kù)”（ID:sydcxy2014），作者：熊舒苗，原標(biāo)題：《“看不懂”的潮玩生意，只靠泡泡瑪特遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠》。

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泡泡瑪特 盲盒 潮玩

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