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登錄年輕人的娛樂(lè)場(chǎng)所換了又換,時(shí)代的風(fēng)向也在隨之改變。
80后、90后曾經(jīng)歷過(guò)KTV開(kāi)滿(mǎn)商場(chǎng),網(wǎng)吧開(kāi)滿(mǎn)大街小巷的時(shí)代,大多人在包廂里和朋友唱過(guò)通宵、在網(wǎng)吧熬過(guò)整夜。
但近五年,這些行業(yè)的火熱逐漸變成過(guò)去式,從小店到連鎖品牌,都經(jīng)歷過(guò)閉店潮以及消費(fèi)者的驟減。
誰(shuí)搶走了KTV、網(wǎng)吧的消費(fèi)者?對(duì)年輕人“圈粉”這件事上,從卡丁車(chē)、滑雪館等運(yùn)動(dòng)類(lèi)項(xiàng)目,到展覽、書(shū)店等文藝娛樂(lè)場(chǎng)景,多元化的娛樂(lè)場(chǎng)所,已經(jīng)是商場(chǎng)的標(biāo)配。
當(dāng)KTV、網(wǎng)吧逐漸成為小眾的娛樂(lè)方式,更多新的潮流涌現(xiàn),爭(zhēng)奪著年輕人的關(guān)注。
這其中,密室逃脫,作為沉浸式娛樂(lè)的代表,站在了娛樂(lè)時(shí)代的風(fēng)口浪尖上。
關(guān)于密室逃脫游戲的起源有多種說(shuō)法。其中一種是,2006年,美國(guó)硅谷的一群游戲工程師,根據(jù)偵探女王阿加莎·克里斯蒂的小說(shuō),設(shè)計(jì)了一系列的密室場(chǎng)景,并把它們還原到了現(xiàn)實(shí)中,用于員工的集體娛樂(lè)活動(dòng)。
誤打誤撞的發(fā)明,卻在十余年后的當(dāng)下,風(fēng)靡全球。
以00后、95后為代表的Z時(shí)代,正將這種線下益智冒險(xiǎn)類(lèi)游戲,當(dāng)作日常聚會(huì)娛樂(lè)的重要方式。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù),在2020年針對(duì)國(guó)內(nèi)331人的一項(xiàng)調(diào)查研究中,顯示有64.05%的受訪用戶(hù)玩過(guò)密室逃脫。
他們的消費(fèi)力撐起了一個(gè)百億市場(chǎng),也吸引了更多創(chuàng)業(yè)者涌入。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,2019和2020年,分別有544家、584家密室逃脫企業(yè)創(chuàng)立,是2018年近200家數(shù)字的兩倍。
密室逃脫還在瘋狂入駐百貨商城、購(gòu)物中心。后者也希望依靠潮流產(chǎn)業(yè),跟上消費(fèi)趨勢(shì)的變化、商業(yè)的頻繁迭代。
位于北京朝陽(yáng)區(qū)工人體育場(chǎng)北路上的世茂工三廣場(chǎng),在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中引入了不少密室逃脫品牌,使其被稱(chēng)作“密逃大廈”。在杭州的湖濱商圈,密布著32家密室逃脫體驗(yàn)店,爭(zhēng)奪著消費(fèi)者。
圖片來(lái)源:游娛聯(lián)盟官方微博
年輕人在密室里體驗(yàn)另一種人生之時(shí),創(chuàng)業(yè)者也尋獲了新的風(fēng)口,但在猛烈爆發(fā)的趨勢(shì)下,重線下的模式、研發(fā)和版權(quán)費(fèi)帶來(lái)的高昂成本,正在成為玩家的桎梏,密室逃脫的生意并沒(méi)那么好做。
密室逃脫為何站上風(fēng)口?
在年輕人之間得到普及,密室逃脫靠的是綜藝節(jié)目。2019年3月,芒果TV購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)綜藝節(jié)目版權(quán),推出《密室大逃脫》時(shí),豆瓣評(píng)分低到5分以下時(shí),一度被唱衰。
但連續(xù)更新兩季后,節(jié)目口碑逐漸回升,楊冪、鄧倫等明星加持,又持續(xù)帶來(lái)流量和曝光。綜藝節(jié)目這一天然“廣告”,促使觀眾走入密室逃脫的線下店,嘗試這種新穎的游戲。
密室逃脫行業(yè)如今的盛況,一定程度上靠Z世代撐起。
它不需要進(jìn)行市場(chǎng)教育。從最早的狼人殺等桌游,到劇本殺等線下推理游戲,它們興起于90后的學(xué)生時(shí)代,到00后這一代,則完全成為主流的娛樂(lè)方式。
即使你不喜歡這種推理冒險(xiǎn)類(lèi)游戲,也很可能被它的玩法打動(dòng)。
最早的密室逃脫僅依靠數(shù)字、文字類(lèi)謎題,結(jié)合密碼鎖等簡(jiǎn)單的機(jī)關(guān)進(jìn)行推理解題。如今它所呈現(xiàn)的形態(tài)是,在推理或恐怖類(lèi)劇情的基礎(chǔ)上,通過(guò)人造場(chǎng)景、高科技機(jī)關(guān)和真人NPC增加氛圍感和沉浸感。
沉浸感能讓年輕人逃脫都市,體驗(yàn)另一種人生。
在《龍門(mén)客?!分黝}的密室中,你可以是拼死都要護(hù)住襄陽(yáng)城的郭靖。在鬼吹燈主題密室中,你可以成為摸金校尉、尋龍走穴。
比起一幅卡牌就能體驗(yàn)的狼人殺桌游、一個(gè)實(shí)景本和一群人圍在桌子上就能進(jìn)行的劇本殺,密室逃脫在場(chǎng)景和玩法上更為精致和復(fù)雜。
如今,燒腦的游戲、精巧的解題思路、真實(shí)還原的場(chǎng)景和刺激的機(jī)關(guān),構(gòu)成了密室逃脫吸引年輕人的關(guān)鍵基礎(chǔ)。較高級(jí)別的密室,還要提高“聲光電”的設(shè)計(jì)、機(jī)械類(lèi)道具機(jī)關(guān)的豐富度。
密室逃脫看似是推理解密的線下游戲,但并非是獨(dú)屬于游戲玩家的狂歡。它的社交屬性,可以覆蓋情侶、朋友、陌生人甚至企業(yè)客戶(hù)。
盡管密室逃脫大部分主題圍繞推理,是考驗(yàn)智商的游戲,但推理難度可以自行選擇,多層級(jí)的難度分級(jí),可以適用于大部分消費(fèi)者。同時(shí),部分解密依靠歷史典故、元素周期表等學(xué)科知識(shí),即使是陌生玩家之間,也能找到話題。
另外,由于密室逃脫需要多人合作的方式,每場(chǎng)最多可容納8人左右,用時(shí)為60-80分鐘,不超過(guò)一場(chǎng)電影的時(shí)長(zhǎng),適合作為朋友聚會(huì)的娛樂(lè)項(xiàng)目,也可用于企業(yè)員工的團(tuán)建。
暴利生意,還是勉強(qiáng)存活?
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言,密室逃脫是緊貼新消費(fèi)市場(chǎng)的朝陽(yáng)行業(yè),進(jìn)入門(mén)檻也較低,但目前而言卻很難說(shuō)是一門(mén)好生意。
密室逃脫是一個(gè)重資本的行業(yè)。就線下實(shí)體門(mén)店而言,從房租、裝修,到人工、道具和機(jī)關(guān)設(shè)備等,投入較多。
而玩家的回本周期正在被行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)延長(zhǎng)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告,設(shè)備簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)密室,建造成本為30萬(wàn)元以下,日均8場(chǎng)、單價(jià)50-100元的情況下,回本周期需要半年。
有著真人NPC、電子機(jī)械的沉浸式密室,建造成本則在100萬(wàn)元以下,日均5場(chǎng)、單價(jià)350-600元的情況下,回本周期需要1年以上。
在成本高企的情況下,密室逃脫行業(yè)卻很難避免價(jià)格戰(zhàn)。
為了獲得更多客流,早在2018年4月份,昆明市曾出現(xiàn)兩個(gè)低價(jià)聯(lián)盟,商家聯(lián)手打價(jià)格戰(zhàn),密室的平均價(jià)格一度低到單次10元。
這是為了吸引更多消費(fèi)者,相比餐飲、服裝等線下門(mén)店,密室逃脫行業(yè)密室常年的更換頻度較低,密室能容納的客人有限,導(dǎo)致客流受到限制,復(fù)購(gòu)率也較低。
圖片來(lái)源:暴風(fēng)島次時(shí)代密室官方微博
除了價(jià)格戰(zhàn),行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈,也在促使密室逃脫玩家對(duì)場(chǎng)景、玩法不斷進(jìn)行升級(jí),為了保持消費(fèi)者的新鮮感和復(fù)購(gòu),許多密室內(nèi)的機(jī)關(guān)和玩法,需要定期更換。
這導(dǎo)致玩家的投資成本變得越來(lái)越高。夢(mèng)徑超級(jí)密室創(chuàng)始人于鯤曾對(duì)媒體表示,占地面積4000平方米的門(mén)店,一年光租金成本就有300萬(wàn)元,即便一年?duì)I業(yè)流水可以達(dá)到1000多萬(wàn)元,要想收回投資成本也需要3-5年。
不過(guò)目前由于成本太高,大多玩家并不愿意花錢(qián)研發(fā)以及迭代升級(jí),他們還深陷于內(nèi)容同質(zhì)化、主題單一化的難題。
行業(yè)的野蠻生長(zhǎng),也正在引起消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。
2013年7月,重慶曾發(fā)生消費(fèi)者一腳踏空、摔成重傷的事件;2017年,一家密室逃脫因梯子“意外”故障,導(dǎo)致一名消費(fèi)者摔落地面;2020年9月,成都的一名消費(fèi)者在玩密室逃脫時(shí),由于室內(nèi)光線過(guò)于昏暗,遭遇踩踏事故,導(dǎo)致手指骨折。
由于行業(yè)處于早期發(fā)展階段,對(duì)于密室逃脫的消防通道、消防疏散、安全門(mén)等方面的設(shè)施,相關(guān)部門(mén)沒(méi)有給予統(tǒng)一的指導(dǎo)性意見(jiàn),這也導(dǎo)致了行業(yè)的良莠不齊。
密室逃脫需要通過(guò)品牌化的方式,獲得消費(fèi)者信任,也需要構(gòu)建安全的密室環(huán)境,打消消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。
密室生意的突破口
正規(guī)軍的入場(chǎng),正在為密室逃脫行業(yè)擴(kuò)展更多的商業(yè)模式。
早期,密室逃脫以小商戶(hù)為主,但隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,不少玩家走向品牌化和連鎖化,也試圖打造出盈利模型,吸引資本的關(guān)注。
密室逃脫行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者中,不乏高學(xué)歷或強(qiáng)技術(shù)的企業(yè)高管,以機(jī)械密室聞名的暴風(fēng)島,創(chuàng)始人趙鵬翀畢業(yè)于上海交通大學(xué),此前曾從事高鐵工程師。Xcape創(chuàng)始人王志曉,畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué),曾任職寶潔公司的高級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理。
不少公司為了盡早收回投入成本,推出散客拼場(chǎng)或提前預(yù)訂服務(wù),提高滿(mǎn)場(chǎng)率和場(chǎng)次數(shù)量,以此增加整體收入。
另一種方式是滾場(chǎng),2019年,“X先生”曾聯(lián)合美團(tuán)嘗試滾場(chǎng)模式,通過(guò)主題《彌生》,將兩小時(shí)的場(chǎng)次變成每一小時(shí)進(jìn)一批玩家,門(mén)票收入翻了一番。
暴風(fēng)島的白霧劇院,還曾打破每一場(chǎng)次最多8人的限制。白霧劇院將消費(fèi)者可以分成兩個(gè)組,分兩個(gè)批次前后進(jìn)入場(chǎng)景內(nèi)進(jìn)行探索,提高了場(chǎng)次人數(shù)和單場(chǎng)收入。
與影視聯(lián)動(dòng)、靠IP吸粉,也是一種較為常見(jiàn)的玩法。TFS實(shí)境游戲曾與古裝劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》合作,將文藝片《芳華》改編成了懸疑主題等,通過(guò)大IP吸引消費(fèi)者;游娛聯(lián)盟則聯(lián)手天下霸唱,推出過(guò)《摸金校尉》主題。
通過(guò)大IP,吸引書(shū)粉、劇粉、影迷等大眾客群,不僅能達(dá)到引流的效果,還能提高客單價(jià),不少大IP主題的密室逃脫定價(jià)會(huì)提升到600元以上。
不過(guò),IP版權(quán)的簽約也是一筆較大的支出,購(gòu)買(mǎi)版權(quán)后,玩家依然存在覆蓋成本的問(wèn)題。
更具想象力的故事是,徹底將密室逃脫行業(yè)的模式由重轉(zhuǎn)輕。
TFS超級(jí)密室、游娛聯(lián)盟等部分玩家選擇自建游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)包括游戲策劃、密室空間設(shè)計(jì)、真人NPC表演腳本編寫(xiě)等工作。
在自研的基礎(chǔ)上,玩家可以出售自己的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)方案以獲得收入。
目前,國(guó)內(nèi)密室逃脫已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈,上游的參與者主要是IP版權(quán)商、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),中游是密室逃脫線下門(mén)店,由機(jī)關(guān)供應(yīng)商、中控供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、演職人員提供服務(wù)。這給玩家的標(biāo)準(zhǔn)化方案提供了基礎(chǔ)。
有了標(biāo)準(zhǔn)化方案后,玩家還可以通過(guò)加盟模式快速擴(kuò)大規(guī)模。Xcape早在2018年9月便推出子品牌“狂想局”,并面向全國(guó)開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。目前Xcape在太原、濟(jì)南、溫州等地?fù)碛卸嗉壹用说辍?nbsp;
不過(guò),加盟模式也有一定風(fēng)險(xiǎn)。如果加盟商的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)質(zhì)量較低,可能影響整個(gè)品牌的口碑,這極其考驗(yàn)玩家的標(biāo)準(zhǔn)化方案的落地能力。
密室逃脫加盟項(xiàng)目,圖源來(lái)源:加盟星
其中,奧秘之家目前其擁有仙劍全系列、軒轅劍、東方快車(chē)謀殺案、大富翁、名偵探柯南以及新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等一系列IP。
在這些大IP的基礎(chǔ)上,其延展出“實(shí)體密室門(mén)店+實(shí)體衍生品+線上推理揭秘游戲平臺(tái)”融合的商業(yè)模式。
在密室逃脫行業(yè)模式創(chuàng)新的同時(shí),VR技術(shù)也走上舞臺(tái)。
目前,愛(ài)奇藝VR部門(mén)、主營(yíng)VR游戲的VR+樂(lè)園、沉浸世界等玩家,都在嘗試跨界研發(fā)VR類(lèi)密室逃脫。
主營(yíng)虛擬現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)的沉浸世界曾提出,通過(guò)VR技術(shù)幫助傳統(tǒng)密室突破物理空間,實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景內(nèi)容創(chuàng)作上的突破。
沉浸世界在2020年推出了密室逃脫游戲,據(jù)其介紹,在游戲中,真人可以被貼到VR世界里面的游戲場(chǎng)景中。而一個(gè)小規(guī)模的門(mén)店,就可以復(fù)玩多個(gè)游戲。
VR沉浸式密室逃脫所需的場(chǎng)景、場(chǎng)地配置不高,但需要專(zhuān)業(yè)的VR技術(shù),提高創(chuàng)業(yè)門(mén)檻的同時(shí),也拓寬了盈利空間。
不過(guò),市場(chǎng)持續(xù)火爆、創(chuàng)業(yè)者瘋狂追捧之時(shí),密室逃脫還未能獲得資本的矚目。
2020年10月,游娛聯(lián)盟完成了4000萬(wàn)元的A輪融資;2020年7月,沉浸世界曾獲得千萬(wàn)級(jí)投資。這是為數(shù)不多獲得融資的品牌,整個(gè)行業(yè)還未迎來(lái)融資潮。
對(duì)于進(jìn)入快速擴(kuò)張期的密室逃脫行業(yè)而言,還需要完成更多次的自我迭代,形成更豐富的形態(tài)。當(dāng)行業(yè)處于分散經(jīng)營(yíng)、尚難突破營(yíng)收天花板時(shí),想要獲得資本的關(guān)注,玩家需要拿出更優(yōu)秀的成績(jī)單。
*本文來(lái)源:微信公眾“連線Insight”(lxinsight),作者:鐘微,原標(biāo)題:《搶走了KTV、網(wǎng)吧的年輕人,但密室逃脫的生意并不好做》。
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