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海席官方微信公眾號(hào)的最新一篇文章，停留在2021年1月7日。這一天，推送標(biāo)題為《招募首席環(huán)保官及環(huán)保設(shè)備技術(shù)顧問》。

這座國內(nèi)首家海上漂浮酒店，希望找到一位“熱愛大海、了解東山并在海洋環(huán)境保護(hù)有一定經(jīng)驗(yàn)和資源的人士”，對(duì)海席在建設(shè)運(yùn)營和周邊海域保護(hù)上給予專業(yè)的評(píng)估、指導(dǎo)和監(jiān)督。

“首席環(huán)保官”這一職位是否有人履新，我們不得而知。但春節(jié)假期余韻還未散去，酒店圈這個(gè)新晉“明星玩家”，卻不得已宣告離場。大約40天后，海席因未取得相關(guān)證書而非法占用海域，以及污水直排入海等原因而停業(yè)，并被拖離相關(guān)海域，處1萬余人民幣的行政罰款。

同期關(guān)停的還有國內(nèi)首家阿麗拉酒店。

2月18日，凱悅集團(tuán)宣布將自2月20日晚11點(diǎn)59分關(guān)停阿麗拉·安吉，在此之前，酒店就已關(guān)閉所有預(yù)訂渠道。據(jù)多家媒體報(bào)道，酒店關(guān)停的直接原因?yàn)椤罢恋匾?guī)劃調(diào)整”——阿麗拉·安吉位于水資源保護(hù)區(qū)內(nèi)，而飲用水源地的安全則是安吉縣民生保障的重要工程之一。

這些“頂流”度假酒店，在今天休閑度假市場需求不斷走高的背景下，為何依然“紅”顏薄命？

非典型網(wǎng)紅酒店的“典型消失”

某種程度上說，在正式停業(yè)之前，海席與阿麗拉是國內(nèi)旅游度假市場中的“網(wǎng)紅”。

隨著旅游主力客群日年輕化，相比傳統(tǒng)觀光游、團(tuán)體游，不斷嘗鮮、追趕潮流成為這一群體的消費(fèi)特點(diǎn)。同時(shí)，以抖音、小紅書等為代表的幕后推手，迅速提升了目的地的引流能力，影響消費(fèi)者酒店預(yù)訂決策的因素，除了酒店的區(qū)位、價(jià)格、品牌，還包括景觀、知名度、打卡熱度等。城市天際線、無邊泳池、洞穴客房等風(fēng)靡一時(shí)，“酒店即是風(fēng)景線”成為網(wǎng)紅酒店最初的流量入口。但產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，導(dǎo)致熱度來得快去得也快。

其中，還有這樣一部分酒店，不僅僅是“風(fēng)景線”，也是生活方式。在獲得高知名度與話題性的同時(shí)，這類酒店也將自然環(huán)境、人文景觀與體驗(yàn)項(xiàng)目融合，甚至在休閑度假方式上偶有創(chuàng)新。這部分主打“住宿+體驗(yàn)”的中高端度假產(chǎn)品，我們或可稱其為“非典型”網(wǎng)紅酒店，海席和便可歸于此類。

海席位于以盛產(chǎn)海鮮而聞名的福建漳州東山島，距廈門約2小時(shí)車程，區(qū)位優(yōu)勢利于其承接周邊城市的度假客群。該酒店定位為野奢度假酒店，四面環(huán)海，自去年9月開業(yè)后，便憑借海天一色的獨(dú)特景觀和簡約前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格迅速走紅，間夜均價(jià)甚至已逾7000元。此外，酒店還聚合了釣魚、捕蟹、皮劃艇等多重體驗(yàn)，由專屬管家?guī)ьI(lǐng)用戶深度體驗(yàn)東山島的在地文化。

約1100公里之外，坐落著阿麗拉在中國市場的“首秀”。作為凱悅集團(tuán)旗下的創(chuàng)意野奢度假品牌，國內(nèi)首家阿麗拉選址在生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的浙江安吉，這里竹海、奇峰、山林等旅游資源豐富，被譽(yù)為“華東度假天堂”。曾是《臥虎藏龍》取景地的6萬公頃竹林，更令其在開業(yè)前就名聲大振。阿麗拉·安吉所在的杭垓梅子灣景區(qū)，距杭州、上海、蘇州等地約1-3小時(shí)不等的車程，覆蓋了長三角地區(qū)的中高端客群，其休閑度假需求與消費(fèi)能力亦符合阿麗拉的目標(biāo)客群定位。

此類酒店的共性之一，在于建筑設(shè)計(jì)與自然環(huán)境的高度融合，由此形成酒店場景空間的獨(dú)特性。比如海席，游客以海為席也以海避世，碧海、晴空、晚霞360°環(huán)繞酒店四周；再如阿麗拉·安吉，面朝賦石水庫、竹林環(huán)抱，多處建筑裝飾融入竹元素，打造“小隱于野”、寄情山水的靜謐度假體驗(yàn)。獨(dú)一無二的場景疊加多元的在地文化體驗(yàn)，形成了以住宿為核心的差異化休閑度假產(chǎn)品供給，也因此交易市場中獲得青睞。

然而，成也環(huán)境，敗也環(huán)境。此類產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的背后，是對(duì)于自然生態(tài)環(huán)境的高度依賴，其因“場景+產(chǎn)品”的稀缺性而走紅，卻也為日后停業(yè)處罰等“命運(yùn)危機(jī)”埋下伏筆。而各地主管部門對(duì)于生態(tài)環(huán)境的監(jiān)管尺度與整改力度不斷變化，成為觸發(fā)這些“隱雷”的核心因素。尤以安吉為例，作為中國首個(gè)國家級(jí)生態(tài)縣、“兩山”理念的發(fā)源地，阿麗拉自身的EarthCheck標(biāo)準(zhǔn)，已很難完成當(dāng)?shù)丨h(huán)保高壓下的“環(huán)境績效”。

再向前追溯，不難發(fā)現(xiàn)，在與環(huán)境監(jiān)管紅線的沖突中消失，已成為此類非典型網(wǎng)紅酒店的“典型現(xiàn)象”。

2017年4月，大理開始執(zhí)行“史上最嚴(yán)”洱海治理令，山水相依場景下誕生的火熱民宿市場，一夜之間陷入集體拆遷的落寞境地，以楊麗萍太陽宮為代表的度假酒店，與洱海水畔近2000家餐飲客棧一同關(guān)停。2020年3月，曾經(jīng)高調(diào)亮相的青島涵碧樓獨(dú)棟別墅群，因?qū)笌r海岸線造成破壞而被拆除，用以恢復(fù)海岸帶的自然生態(tài)功能和生態(tài)岸線的公共屬性。

休閑度假產(chǎn)品創(chuàng)新的掣肘與困境

盡管如阿麗拉·安吉、海席等酒店，在建筑使用與環(huán)保監(jiān)管的平衡中走向停業(yè)或部分拆除，某種程度上說確實(shí)有些遺憾。但其創(chuàng)新的產(chǎn)品模式與突出優(yōu)勢，在停止運(yùn)營后仍留下了十分廣闊的想象空間。此類酒店強(qiáng)調(diào)營造差異化的場景空間，將其作為酒店的流量入口，而環(huán)境并非產(chǎn)品的唯一賣點(diǎn)，個(gè)性化的住宿及文化體驗(yàn)共同構(gòu)成其核心吸引物。

尤其是海席，其打破了國內(nèi)在海上漂浮酒店方面的空白，為國內(nèi)海島開發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新方面提供了一條新思路。相比海外部分知名海島目的地，當(dāng)前國內(nèi)海島旅游發(fā)展較為滯后，除交通設(shè)施建設(shè)、海島開發(fā)成本、政策等制約外，如何因地制宜打造創(chuàng)新產(chǎn)品，也成為海島開發(fā)的掣肘。海席的出現(xiàn)，意味著海島（海域）資源的差異化，及可提供（潛在）空間場景及產(chǎn)品體驗(yàn)的獨(dú)特性，是其異于陸地目的地旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵，相當(dāng)于其核心競爭力。

而隨著國內(nèi)文旅消費(fèi)升級(jí)，以及疫情反復(fù)下的出境游消費(fèi)回流等，加上海島的私密性、安全性（據(jù)海席官方透露，海席擁有者最初便將其視為“避世小屋”，“讓我能遠(yuǎn)離人群，無限接近大海與自己”），海島旅游正面臨著全新發(fā)展空間。而海席作為一款差異化產(chǎn)品，某方面可以作為當(dāng)?shù)睾u的流量入口，成為海島旅游產(chǎn)品鏈的核心產(chǎn)品，存在與海島旅游其他消費(fèi)串聯(lián)打通以及為目的地營銷等提供更多可能（也需看具體產(chǎn)品的后續(xù)運(yùn)營能力）。

而這也將海島旅游開發(fā)、海島領(lǐng)域使用的矛盾更加顯現(xiàn)。以“海席事件”為契機(jī)，后續(xù)海島開發(fā)在產(chǎn)品創(chuàng)新、資源整合以及海域環(huán)保、生態(tài)系統(tǒng)維護(hù)等方面的矛盾，如何嘗試找到一種良性平衡，同樣是需要目的地政府、開發(fā)運(yùn)營商等多方需要思考的課題。

從另一角度來看，不只海島度假產(chǎn)品，市場需求的變化正加速催生休閑度假市場的產(chǎn)品創(chuàng)新。

當(dāng)前旅游活動(dòng)從以走馬觀花、增長見識(shí)為核心的觀光旅游，向以休閑放松、豐富體驗(yàn)的度假旅游轉(zhuǎn)變。疫情爆發(fā)前，全球各地的熱帶海島一度是休閑度假旅游勝地；而在疫情之下，出境游消費(fèi)需求回流，國內(nèi)部分跨省長線流動(dòng)也偶爾受限，本地游、周邊游的熱度則持續(xù)走高。

需求更新推動(dòng)著供給轉(zhuǎn)型。這一市場背景下，許多旅游住宿產(chǎn)品（無論酒店還是民宿）都面臨著身份轉(zhuǎn)變，其不再是城市或景區(qū)目的地周邊，主打住宿功能的“觀光游附屬品”，而逐漸傾向于在深度游、體驗(yàn)游中扮演起主導(dǎo)角色。無論酒店或民宿，都不可避免地面臨著向“微度假目的地”轉(zhuǎn)型的趨勢。

從供給端角度看，在住宿功能基礎(chǔ)上疊加獨(dú)特場景與在地體驗(yàn)，也滿足了游客對(duì)于深度旅游及休閑度假的多元需求，為游客留下差異化的“目的地印象”，從而增加游客粘性，并延長住宿產(chǎn)品的消費(fèi)鏈。同時(shí)，住宿業(yè)態(tài)也是旅游目的地的核心產(chǎn)品之一，多元豐富的住宿在產(chǎn)品是旅游目的地的核心競爭之一，一款差異化明顯的休閑度假住宿類產(chǎn)品，也能夠成為目的地的優(yōu)質(zhì)流量入口。

一個(gè)比較突出的案例是日本的輕井澤小鎮(zhèn)。作為世界級(jí)的度假勝地，輕井澤通過主打溫泉度假、婚慶美食、寵物友好、親子滑雪等類型多元的住宿業(yè)態(tài)，形成目的地的差異化吸引物及核心競爭力。其中，星野集團(tuán)旗下的高端溫泉度假酒店虹夕諾雅，便是其主力產(chǎn)品之一。虹夕諾雅將酒店建筑和當(dāng)?shù)丨h(huán)境完美結(jié)合，并憑借以冥想溫泉為主的各類體驗(yàn)，打造當(dāng)?shù)匚幕宫F(xiàn)與體驗(yàn)的閑適度假空間，并與輕井澤互為流量入口。

結(jié)合疫情前后國內(nèi)的消費(fèi)變化，“酒店目的地化”已成為旅游市場的大勢所趨，“住宿+體驗(yàn)”的微度假目的地，已成為后疫情時(shí)代的主流休閑度假方式。據(jù)中研研究院數(shù)據(jù)，我國70%的休閑旅游資源仍存在于農(nóng)村地區(qū)，該特點(diǎn)尤其反映在近年來鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展中。而隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的加快推進(jìn)，以及農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)進(jìn)一步完善，接下來休閑度假需求將迎來更多釋放。

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