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被罵了十幾年“土鱉”的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》搭上盲盒潮，會(huì)引發(fā)怎樣意外的化學(xué)反應(yīng)？

不久前，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒在淘寶的優(yōu)酷模玩旗艦店正式上架。這個(gè)系列的盲盒一共包含了五個(gè)人偶角色，分別是隱藏款劉能和普通款謝廣坤、趙四、謝大腳和宋曉峰。單個(gè)售價(jià)59元，普通款整套4個(gè)售價(jià)236元，這意味著消費(fèi)者如果想要得到劉能，只能碰運(yùn)氣或者拼命砸錢(qián)擴(kuò)大買(mǎi)中概率。

國(guó)民IP和流行消費(fèi)模式的結(jié)合瞬間引爆物欲，上線(xiàn)不過(guò)6小時(shí)，官微便宣布首批預(yù)售盲盒售罄。

時(shí)間回到2020年12月11日，在認(rèn)購(gòu)超356倍的火爆打新后，“潮玩第一股”泡泡瑪特正式登陸港股。這家號(hào)稱(chēng)在資本市場(chǎng)沒(méi)有任何參照的公司，市值空間迅速打開(kāi)。

上市前一晚，泡泡瑪特在暗盤(pán)交易中被炒上了天，隔天更是以發(fā)行價(jià)兩倍開(kāi)盤(pán)，市值一度突破1100億港元，持有49.8%股權(quán)的創(chuàng)始人王寧和妻子楊濤的身價(jià)一夜飆升到500億港元。

消費(fèi)者為了心心念的隱藏款一擲千金，高估值讓泡泡瑪特瞬間博得資本青睞。那么，盲盒是不是Z世代的專(zhuān)屬“韭菜盒”？資本市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的定義是什么？資本和消費(fèi)者對(duì)盲盒的訴求又是什么？

爆火秘笈：社交、收藏和保值 

盲盒經(jīng)濟(jì)之所以大行其道，離不開(kāi)它的三個(gè)核心屬性：社交、收藏和保值。這三點(diǎn)無(wú)論從資本還是消費(fèi)者的角度看，都是買(mǎi)它的理由。

社交：確保盤(pán)子足夠大

和Y世代收集水滸卡一樣，Z世代把盲盒當(dāng)作了新的社交貨幣。

“本來(lái)對(duì)盲盒沒(méi)什么感覺(jué)，但看到周?chē)信笥奄I(mǎi)，慢慢地自己也想嘗試一下”，一位95后玩家告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“入坑兩年多，很多朋友都是換盲盒時(shí)認(rèn)識(shí)的，這里沒(méi)有利益紛爭(zhēng)，大家完全基于相同的愛(ài)好玩到一起?！?/p>

隨著生活節(jié)奏加快，Z世代的時(shí)間變得碎片化。外表呆萌的治愈系玩偶，一來(lái)可以成為玩家生活中不可或缺的情感寄托，二來(lái)社交互動(dòng)也讓他們獲得了群體認(rèn)同。

不管在朋友圈曬出剛囤的“劉能”，還是在家中布置一個(gè)盲盒展示柜，都是人們通過(guò)“符號(hào)”進(jìn)行的社會(huì)屬性宣示。即便一言不發(fā)，也會(huì)給自己貼上一張明顯的標(biāo)簽，能幫助玩家迅速吸引志同道合的朋友，也會(huì)過(guò)濾掉一部分冗雜社交。

為了將這種社交屬性擴(kuò)大，泡泡瑪特專(zhuān)門(mén)打造了一個(gè)葩趣App，在這個(gè)社交平臺(tái)上，用戶(hù)可以分享故事，結(jié)識(shí)伙伴，與潮玩藝術(shù)家交流，更重要的是可以在這里進(jìn)行玩具的流通。

無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)生活中還是網(wǎng)絡(luò)世界里，玩家們分享的傳播和影響力都不容小覷。另外，從Molly到劉能再到哈利·波特，隨著各路炙手可熱的IP被開(kāi)發(fā)，盲盒也在迅速敲碎不同圈層人群的壁壘，逐漸走向大眾化。

雖然中國(guó)的潮玩市場(chǎng)仍處于早期階段，但在2020年已經(jīng)擁有近300億元的市場(chǎng)規(guī)模。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，基于社交這項(xiàng)功能，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模會(huì)保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將突破384.3億元。

不過(guò)，靠社交將盤(pán)子做大這一項(xiàng)還不能吸引資本瘋狂投注，盲盒是否具備強(qiáng)硬的盈利能力，是他們更在意的關(guān)鍵。

收藏：確保利潤(rùn)足夠多

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)盲盒的定價(jià)是59~69元，要集齊一個(gè)系列的12款，至少需要708元。如果運(yùn)氣比較差的“臉黑玩家”一直抽到重復(fù)款，那么想集齊一個(gè)系列就要花費(fèi)上千元甚至更多。

以Molly為例，普通款有12個(gè)不同的常規(guī)造型，一箱12盒，抽中率為1／144。隱藏款只有1個(gè)造型，抽中率為1／720。

在這種隨機(jī)性的前提下，玩家們歷經(jīng)著一場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)心博弈。“買(mǎi)它吧，萬(wàn)一又抽到重復(fù)款，有點(diǎn)兒心疼，但省下來(lái)的這59塊錢(qián)也不會(huì)把我變成億萬(wàn)富翁”。一旦有了這種心理，被“攻陷”只是時(shí)間問(wèn)題。

目前，有接近20萬(wàn)的消費(fèi)者在盲盒上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元，甚至有的硬核玩家一年豪擲百萬(wàn)。

有心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，“隨機(jī)性”會(huì)讓人上癮，在賭博活動(dòng)中，“差一點(diǎn)就贏”會(huì)引起多巴胺的分泌，程度只比“真的贏”稍差而已。

與人們迷戀小概率事件類(lèi)似，大腦對(duì)盲盒這樣的不確定收益也更加瘋狂，總會(huì)幻想以小博大，因此，激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)大的復(fù)購(gòu)率。

泡泡瑪特招股書(shū)顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特已經(jīng)擁有360萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，這些會(huì)員的復(fù)購(gòu)率在2019年就達(dá)到了58%。

只是，玩家們?cè)趯?duì)“隱藏款”的狂熱追求中，已經(jīng)掉進(jìn)了消費(fèi)陷阱，完全不在乎“隱藏款”的稀缺性到底是怎樣的邏輯，只想一味砸錢(qián)湊齊一個(gè)系列。

原價(jià)59元的潘神圣誕隱藏款，在閑魚(yú)上售賣(mài)價(jià)高達(dá)2390元，哪怕翻了39倍也被瞬間秒空；原價(jià)699元的大娃泰坦套裝，炒到42000元仍遭遇瘋搶。

閑魚(yú)在2019年年中公布的數(shù)據(jù)顯示：2018年閑魚(yú)上共有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年前增長(zhǎng)320%。

但這所謂的“隱藏款”并不是真正的稀缺，而是由商家制造出來(lái)的稀缺。

很少有人知道，代工廠(chǎng)為頭部品牌制造一個(gè)盲盒的成本僅僅是銷(xiāo)售額的零頭。完全掌握了供應(yīng)端的商家具備了絕對(duì)的議價(jià)權(quán)，它是否稀缺，有多稀缺，在什么時(shí)候稀缺，都由商家說(shuō)了算。

這種一手交易負(fù)責(zé)投注，二手市場(chǎng)完成接盤(pán)的游戲規(guī)則，成為盲盒們利潤(rùn)飆升的動(dòng)力。

2017~2019年，泡泡瑪特的凈利潤(rùn)從156萬(wàn)元增至4.51億元，激增近300倍。目前，泡泡瑪特的市盈率已經(jīng)達(dá)到180多倍，完全不是一個(gè)單純的潮流玩具商所能觸及的高度。

顯然，作為消費(fèi)品，盲盒已經(jīng)變了味道。但話(huà)說(shuō)回來(lái)，為什么市場(chǎng)會(huì)賦予盲盒“金融屬性”呢？

保值：抗周期性足夠強(qiáng)

2018年經(jīng)濟(jì)下行，2019年10月全球股市遇冷，很多產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資金面的黑暗時(shí)刻，很多人被炒鞋和炒盲盒顛覆了三觀，找不到出路的資本抱團(tuán)取暖，瞄準(zhǔn)了抗周期性強(qiáng)的消費(fèi)品，試圖通過(guò)投資來(lái)保住資產(chǎn)。

據(jù)球鞋交易平臺(tái)數(shù)據(jù)：2019年8月19日這一天，在成交量前100的球鞋產(chǎn)品中，有26個(gè)熱門(mén)款的成交金額達(dá)到4.5億元，超過(guò)同日新三板9431家公司的成交量。同時(shí)，大量與炒鞋、炒盲盒相關(guān)的App和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目誕生。

和王者榮耀的皮膚不同，盲盒和球鞋、茅臺(tái)是實(shí)體消費(fèi)品，而且抗周期性強(qiáng)，年份越久越值錢(qián)。王寧曾經(jīng)自豪地說(shuō)：“為什么這么多人提前四天四夜去排隊(duì)？是因?yàn)榕胚M(jìn)去了，一千塊錢(qián)買(mǎi)，當(dāng)場(chǎng)就可以一萬(wàn)塊錢(qián)賣(mài)掉?！边@種“保值之說(shuō)”恰恰暗合了茅臺(tái)的股價(jià)邏輯。

憑借社交、收藏和保值三個(gè)核心屬性，盲盒用自己制造的規(guī)則，把資本和消費(fèi)者連接在一起，共同在游戲中狂歡。但我們忽略了一個(gè)問(wèn)題，茅臺(tái)利多好歹是被驗(yàn)證過(guò)的，而盲盒究竟是茅臺(tái)的接班人，還是下一個(gè)曇花一現(xiàn)的“貓爪杯”呢？

IP產(chǎn)業(yè)鏈新機(jī)遇 

在成為IP運(yùn)營(yíng)商之前，泡泡瑪特只是一家渠道商，之前代理過(guò)最出名的產(chǎn)品是一款叫做Sonny Angel的潮玩。當(dāng)時(shí)，Sonny Angel為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的銷(xiāo)售額。

好景不長(zhǎng)，2016年Sonny Angel版權(quán)方突然決定終止獨(dú)家代理，泡泡瑪特慌了，在微博里向粉絲咨詢(xún)：除了Sonny Angel，大家還在收集哪些娃娃？這時(shí)，評(píng)論區(qū)高頻出現(xiàn)Molly的名字。

2016年4月，泡泡瑪特找到Molly的設(shè)計(jì)師王信明，簽訂了獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。2017年，Molly為泡泡瑪特貢獻(xiàn)4000萬(wàn)收入，2019年飆升到4.5億元，占泡泡瑪特總收益的四分之一。

眼看剛步入爆發(fā)期，泡泡瑪特又倒吸一口涼氣。王信明在國(guó)外社交帳號(hào)上發(fā)布了不當(dāng)言論，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友的集體抵制。2020年上半年，Molly只賣(mài)了1.2億元。

動(dòng)蕩不安的營(yíng)收表明了泡泡瑪特明顯存在短板，在招股書(shū)中他們也承認(rèn)：Molly對(duì)財(cái)務(wù)至關(guān)重要，不過(guò)，無(wú)法確保Molly的受歡迎程度和市場(chǎng)接受程度可以長(zhǎng)久保持。倘若Molly未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，泡泡瑪特?zé)o法保證能夠開(kāi)發(fā)或物色到足以與Molly相似的IP作為替代品，也無(wú)法保證基于新IP的潮流玩具產(chǎn)品能夠抵消Molly產(chǎn)品消費(fèi)額的減少。

在IP面前，泡泡瑪特明顯很被動(dòng)。

IP資產(chǎn)是潮玩企業(yè)的核心資產(chǎn)，合作IP通常不具備獨(dú)家性，合作的時(shí)間也有一定的期限，還需要支付較高的IP使用費(fèi)。相比之下，自建IP有更強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性、控制力和自由度，也不需要額外支付授權(quán)使用費(fèi)，從長(zhǎng)期來(lái)看，自建IP具有一定優(yōu)勢(shì)。

只是，泡泡瑪特的創(chuàng)造原動(dòng)力似乎先天不足，在運(yùn)營(yíng)的93個(gè)IP中，12個(gè)自有IP沒(méi)有一個(gè)具備Molly的爆發(fā)力，第二大自有IP“Dimoo”充其量也只是比較能打，而位于第三、第四的自有IP都銷(xiāo)量慘淡。

目前，我國(guó)人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡的發(fā)展之間存在一定矛盾，物質(zhì)增長(zhǎng)的對(duì)面，是文化創(chuàng)新的薄弱。

我們迫切需要新的“寶蓮燈”和“花木蘭”，迫切需要新的瓷器、茶葉和絲綢。在這樣的使命面前，目前的盲盒們顯然還稚嫩很多。

如果可以實(shí)現(xiàn)超越必然是好事，如果不能，也別把大眾娛樂(lè)變成具備風(fēng)險(xiǎn)的金融產(chǎn)品。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID:xinlingshou1001），作者：Cruel Summer，原標(biāo)題：《狂奔的盲盒，“危險(xiǎn)”的泡泡瑪特》。

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