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4月2日，由執(zhí)惠集團與上海博華國際展覽有限公司共同舉辦的上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會—2021文旅產(chǎn)業(yè)與目的地投資合作研討會在上海世博展覽館召開。本次研討會以“煥新目的地 投資新機遇”為主題，多位文旅行業(yè)主管部門領(lǐng)導(dǎo)、品牌創(chuàng)始人、旅企高管及項目負(fù)責(zé)人齊聚一堂，共同探討國內(nèi)游競爭加碼時代，目的地與新業(yè)態(tài)如何聯(lián)動，引爆文旅新消費。會上，十多位文旅主管部門領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界大咖，200+特色展商，1000+專業(yè)觀眾、買家將齊聚會場，共研目的地與文旅行業(yè)發(fā)展新路。季高集團創(chuàng)始人兼總裁李慧華出席本次大會并發(fā)表主題演講《內(nèi)容為王，打造微度假目的地歡樂引擎》。 

李慧華表示，微度假的產(chǎn)品已經(jīng)成為城市周邊非常重要產(chǎn)品。以前中國親子樂園行業(yè)的發(fā)展重點還是以室內(nèi)為主、室外為輔市場，去年疫情發(fā)生后，市場對這個行業(yè)產(chǎn)生了利好，親子家庭的出行市場占到整個旅行出行市場的60%以上。

李慧華認(rèn)為，迪士尼、樂高樂園等傳統(tǒng)的主題公園面臨的問題是，投資非常重、大IP、回報周期很長。季高現(xiàn)在在做的產(chǎn)品商業(yè)模型是投資新的IP，回報很快、黏性很高。要做高質(zhì)量的親子陪伴，他認(rèn)為內(nèi)容是區(qū)分IP形成的核心，“硬性”和“軟性”的內(nèi)容都很重要。

在李慧華看來，做好一個微度假的親子樂園，不是產(chǎn)品的堆砌，而是體系的研發(fā)，要重視投資回報，高顏值、目的地。開發(fā)時間短、維護成本低、建設(shè)指標(biāo)少。

以下為李慧華演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做編輯）

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，大家下午好！我是季高集團創(chuàng)始人李慧華，很榮幸在這里和大家做分享季高在做的一些事情。我今天分享的題目是“內(nèi)容為王，打造微度假目的地歡樂引擎”。

2020年，大家都知道，文旅行業(yè)受疫情的影響比較大，頭部景區(qū)、旅游上市公司壓力都很大。傳統(tǒng)的大型主題公園、文旅特色小鎮(zhèn)、田園綜合體壓力也很大，因為投資比較重。從去年春節(jié)旅游的情況來看，還是有特別火爆的部分，比如位于城市中心或者近郊的旅游相關(guān)項目不減反增。另外，從行業(yè)的政策方面看，2016年開始國家連續(xù)有政策推出，包括放開二胎政策等。親子游出行的意愿和消費水平呈現(xiàn)雙高，其中，自然觀光、主題樂園、動植物園等親子產(chǎn)品最受親子家庭歡迎，產(chǎn)品IP化、特色親子酒店、娛樂游玩項目最受用戶關(guān)注。孩子對于消費的影響決策占比也會越來越高。

季高在做什么事情呢？基于現(xiàn)在的市場行情，季高給自己的定位叫“親子休閑度假產(chǎn)業(yè)的投資運營商”。季高所做的親子樂園是以親子家庭和研學(xué)為核心客群，公司所有的核心產(chǎn)品都以親子+為核心商業(yè)模式，首先我們覺得，親子+游樂，玩這件事情是核心，只有好玩才能讓孩子產(chǎn)生吸引力。為什么還要叫教育呢？現(xiàn)在國家有很多相關(guān)的支持政策，更重要的是能解決平日的獲客問題。還有親子+體育，體育更多的是一些活動賽事，今年上海薰衣草節(jié)也是季高在承辦和操盤的大型活動。最后一部分是親子+度假。大家知道，城市近郊的很多場景是半日游、一日游，如何將其變成多日游的微度假產(chǎn)品，也是季高在做的方向。

季高兔窩窩是季高集團在上海迪士尼邊上自己投資建設(shè)并運營的以室外為主的親子樂園，整個寒假客流量有15萬人次。去年5月30日開業(yè)，開業(yè)9個月以來客流量累計50萬人次。核心客群僅是親子家庭，客流量還是很夸張的，一個4萬平方米的地方最高峰達12000人。還有多元寶貝世界，占地面積一般會在8000-10000平方米，客流量一年能做到50萬人次。

“微度假”這個詞是近幾年的新鮮詞，我們對這個名詞也做了一個解釋。微度假有一個特性，它離城市相對比較近，近城、容易到達、消費也不會特別高，但是頻次很高。微度假的產(chǎn)品已經(jīng)成為城市周邊非常重要產(chǎn)品。去年疫情后，市場對我們這個行業(yè)產(chǎn)生了利好，以前中國親子樂園行業(yè)的發(fā)展重點還是以室內(nèi)為主、室外為輔，而歐美的發(fā)展趨勢目前是室外為主、室內(nèi)為輔。疫情以后，親子家庭的出行市場占到整個旅行出行市場的60%以上。

微度假情況下，中國現(xiàn)在城市的親子現(xiàn)狀怎么樣？這兒有一個大概的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。中國家長不是沒有時間陪孩子，而是高質(zhì)量陪伴的時間比較少，周末9.3小時，平日3.7小時。陪著不等于陪伴，很多家長陪孩子的同時刷抖音。中國家長不愿意和孩子一起互動嗎？不是，而是產(chǎn)品的問題。我們覺得缺乏好的產(chǎn)品和空間，我自己有兩個孩子，以前帶孩子去室內(nèi)樂園的時候，面臨的很多問題是父母進不去，父母只好去逛街后進來接孩子，這樣家長的參與度比較弱。包括現(xiàn)在很多城市公園，大人的參與度都不高。

我們分析了一下兩種親子樂園類型，傳統(tǒng)大型主題公園和創(chuàng)新無動力親子樂園。傳統(tǒng)的比如迪士尼、樂高樂園等等，傳統(tǒng)主題公園面臨的問題是，投資非常重，都是大IP，回報周期很長。季高現(xiàn)在在做的產(chǎn)品商業(yè)模型是投資新的IP，回報很快，黏性很高。關(guān)于如何做高質(zhì)量的親子陪伴，季高做了一些總結(jié)，我們覺得硬件和軟件都很重要。我們稱之為內(nèi)容，內(nèi)容是區(qū)分IP形成的核心。包含了硬性和軟性的內(nèi)容，有一個迭代的過程。季高現(xiàn)在內(nèi)部說已經(jīng)到了3.0的產(chǎn)品，季高也做了自己的IP，我們現(xiàn)在和一些知名的IP合作，未來會有一些項目落地。

我們在全球考察項目，去歐洲、澳洲、美國，還有亞洲的不同國家，和國外的交流比較多，包括產(chǎn)品的研發(fā)。一個是日本的名古屋樂高樂園，我看了4個，這個是我印象比較深的。另外一個是日本的姆明主題公園。還有德國的Playmobil Funpark，占地150畝，里面都是沒有動力的產(chǎn)品，我在這個樂園轉(zhuǎn)了4個半小時。它的投資并不重，但是運營情況非常不錯。這個公司和樂高一樣做積木，里面的場景都是小積木的實景場景還原，有一些親子活動業(yè)態(tài)，所有做的方向都是以親子家庭為核心，我覺得這些案例挺有參考借鑒意義。

還有德國卡爾斯Karls，這是季高的戰(zhàn)略合作伙伴。德國卡爾斯農(nóng)莊，2019年我去看了四個，它是草莓種植起家，它的一二三產(chǎn)聯(lián)動做得很好，有游樂園、住宿、商超，它的核心盈利模式在商超。上圖是室外樂園一部分實景照片，有課程，有商超，草莓做各種深加工。相比之下，中國農(nóng)業(yè)和他們對比還相對比較初級。還有餐廳，里面的SKU有上萬種，還有一些節(jié)慶活動。它的影響力非常大，每年草莓節(jié)開始的時候德國農(nóng)業(yè)部部長會去，這是它的業(yè)態(tài)。

看了這么多后，我們要做思維的轉(zhuǎn)變，不僅是產(chǎn)品，而是多樣的轉(zhuǎn)變。季高目前在做五個板塊的創(chuàng)新，第一，場景創(chuàng)新。不是一定要投幾十億、幾百億才能做出一個很好的IP或者場景，季高現(xiàn)在做的大部分項目投資都在幾千萬，投資回本周期在2-3年，關(guān)鍵在于怎么化大為小。第二，項目創(chuàng)新。其實季高的親子樂園針對全年齡的消費群體，我們要求70%的項目大人都可以參與。玩法上有很多創(chuàng)新，不僅僅針對孩子，大人和老人都可以玩。第三，理論創(chuàng)新。家長很關(guān)心寓教于樂，怎么讓孩子在玩的過程當(dāng)中學(xué)到東西。我們會開發(fā)很多課程，理論的總結(jié)。第四，體驗創(chuàng)新。我們更多關(guān)注孩子和孩子、家長和孩子、家長和家長之間的互動和社交。我們選擇經(jīng)常選擇一些多人團隊的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。第五，運營創(chuàng)新。多元融合，多業(yè)態(tài)。按照目前的經(jīng)營情況，兔窩窩項目兩年能夠回本。

要做好一個微度假的親子樂園，不是產(chǎn)品的堆砌，而是體系的研發(fā)，要重視投資回報，高顏值、目的地。開發(fā)時間短、維護成本低、建設(shè)指標(biāo)少。室內(nèi)的部分以運營、服務(wù)和體驗為核心，不會像傳統(tǒng)的室內(nèi)樂園第一年火爆，第二年下滑，第三年斷崖，然后就關(guān)門了，季高很多店運營四五年還保持很好的盈利坪效。珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)占地420畝，100畝親子樂園加320畝住宿業(yè)態(tài)，包括特色住宿產(chǎn)品，我們做的是全年齡、全客層、全季節(jié)的運營。最后是季高集團的發(fā)展歷程，我們是既To B又To C，參與投資和運營。我們的合作模式是多樣化的，可參與投資和運營，運營和設(shè)備、設(shè)計都可以合作。

謝謝大家！

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季高集團 李慧華 微度假目的地

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