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4月7日，全國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展論壇暨2021河南智慧旅游大會在鄭州召開，戴斌院長應邀出席會議并發(fā)言，題為“以互聯(lián)網(wǎng)場景化拓展智慧旅游新空間”，全文如下：

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”是我國“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域的重要內(nèi)容，也是各級政府和旅游主管部門促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的工作抓手。從《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》（國辦發(fā)【2018】15號）、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發(fā)【2019】41號），到2020年11月，文化和旅游部會同發(fā)展改革委、教育部、工業(yè)和信息化部等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，方向越來越清晰，要求也越來越明確。值此“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃落地實施之年，旅游業(yè)要科學把握大眾旅游的人民性和智慧旅游的現(xiàn)代化總體要求，用5G時代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造更高品質(zhì)的生活內(nèi)容和主客共享的消費場景，穩(wěn)步推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為大眾旅游新場景，智慧旅游新動能

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化已經(jīng)成為智慧旅游的基礎(chǔ)設(shè)施。三十年前，從美國旅游歸來的張樹新女士創(chuàng)辦了中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司贏海威（Info high way），在中關(guān)村大街樹起了巨幅廣告牌“中國人離信息高速公路還有多遠——向北1500米”，那里是這家新創(chuàng)公司的總部。這塊廣告牌對科技界、教育界和經(jīng)濟界的震撼和沖擊，如同朦朧詩對文學青年、《一無所有》對搖滾樂、“不許掉頭”LOGO對美術(shù)界的影響，已經(jīng)成為國人對八十年代的集體記憶。今天，很多年輕人已經(jīng)不知道張樹新和她的贏海威了，而中國已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和數(shù)字社會。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公開發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億；共有域名總數(shù)為4198萬個，網(wǎng)站數(shù)量443萬個，網(wǎng)頁數(shù)量3155億個，監(jiān)測到的App345萬款。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游是獨立于目的地日常生活之外的封閉世界，旅游需求與休閑供給之間，很少有信息的交集?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了一切，WIFI、網(wǎng)絡(luò)信號、App成為當代意義上的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，就像機場、碼頭、鐵路、公路和水、電、氣構(gòu)構(gòu)成了傳統(tǒng)意義上的基礎(chǔ)設(shè)施那樣。隨著1980年代出生的互聯(lián)網(wǎng)原助民成為旅游市場的消費主體，OTA、導航、天氣、翻譯等行業(yè)通用平臺，以及景區(qū)、酒店、餐館的信息系統(tǒng)，共同構(gòu)成了智慧旅游的基礎(chǔ)架構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化已經(jīng)成為大眾旅游的生活內(nèi)容和消費場景?？萍歼M步和經(jīng)濟增長合力推動著消費觀念的變遷，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”已經(jīng)從早期的旅游網(wǎng)絡(luò)走向今天的網(wǎng)絡(luò)旅游，有時候我們稱其為“虛擬旅游”。事實上，由AR、VR和AI推動的“云展覽”“云演藝”“云旅游”“數(shù)據(jù)博物館”等虛擬體驗產(chǎn)品，已經(jīng)實現(xiàn)了從概念導入到市場接受的過程。新冠疫情期間，虛擬旅游、分時預約、無接觸服務(wù)、數(shù)字場景、沉浸式劇本演出已經(jīng)走進國民大眾的日常生活。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國景區(qū)接待預約游客比例為60%，平時也有40-50%。對于全國近2萬家景區(qū)，春節(jié)假日期間平均每天接待3500萬游客的市場存量而言，沒有互聯(lián)網(wǎng)的加持是不可想像的。夜間旅游和文化娛樂消費場景中，文化賦能和科技支撐的光影故事已經(jīng)占據(jù)了主導地位。游客消費的互聯(lián)網(wǎng)滲透率穩(wěn)中有升，在線旅游消費總額已經(jīng)達到萬億級別，支撐了攜程、去哪兒、美團、同程、馬蜂窩、窮游等頭部在線旅行商走向世界舞臺。“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”不僅為供求雙方架起了高速公路，還為旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)了一個經(jīng)緯交織的生態(tài)網(wǎng)。節(jié)點上市場主體和消費主體共融共生，在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新過程中為游客提供了全新的消費場景和生活體驗。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化已經(jīng)成為旅游高質(zhì)量發(fā)展的新動能。5G通訊技術(shù)、4K和8K成像技術(shù)，加上人工智能和多觸覺感知技術(shù)的應用，可以讓游客無法分清在任何一個地方看到的場景是真實的還是虛擬的。據(jù)《世界日報》2021年3月5日的消息，美國一家太空建設(shè)公司（OrbitalAssembly Corporation）宣布，將于2025年開始，在近地軌道動工興建世界第一家太空酒店“旅行者”，并將配備主題餐廳、電影院、SPA中心及最多可容納400人的客房。未來的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”將在持續(xù)滿足國內(nèi)旅游存量需求的同時，也會打開全新的市場，創(chuàng)造更有科技感的需求?？梢灶A見，跨界而來的科技企業(yè)將會顛覆傳統(tǒng)旅游領(lǐng)域的生產(chǎn)方式，為文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展提供全新的動能，并要求我們做好大規(guī)模商業(yè)應用的法律、政策和倫理準備。

二、面向大眾旅游新格局，遂行智慧旅游新使命

黨的十九屆五中會將加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局作為“十四五”時期經(jīng)濟發(fā)展的指導思想。我們要科學研判新發(fā)展階段大眾旅游的消費需求，系統(tǒng)把握新發(fā)展格局對旅游業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)要求，穩(wěn)步構(gòu)建全面小康社會旅游業(yè)新發(fā)展格局。這個目標的實現(xiàn)，離不開存量資源開發(fā)過程中的市場拓展，也離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引致的市場增量。

新發(fā)展格局要求旅游業(yè)著眼多樣性、品質(zhì)化的消費需求，不斷擴大國內(nèi)旅游市場總量。我國正處于大眾旅游向小康旅游轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，消費升級和市場下沉保證了“十四五”期間的旅游經(jīng)濟仍然處于戰(zhàn)略機遇期?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為代表的智慧旅游讓戰(zhàn)略機遇期得以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。去哪兒網(wǎng)面向“小鎮(zhèn)青年”市場的“人生第一張機票”策略，如果沒有移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，可能只會停留在實驗室階段。丁真的幾秒鐘視頻經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播而沖上熱搜，成為現(xiàn)象級的旅游營銷事件，帶動其家鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)搜索量成幾何級數(shù)增長。從目前情況來看，這類“網(wǎng)紅”很大程度還是偶發(fā)現(xiàn)象，具有不可復制性。旅游需要“網(wǎng)紅”，需要在目的地和游客之間建立情感鏈接，進而帶動追求時尚和新奇的年輕人去“種草”和“打卡”。我們一定要清醒地認識到，“網(wǎng)紅”不是旅游的全部，從“打卡”到“打錢”還有很長的路要走?，F(xiàn)在缺的既不是旅游需求的存量，也不是旅游需求的增量，而是能夠激發(fā)出游動機，滿足品質(zhì)化和多樣性消費需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。相對于工商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的系統(tǒng)性改造才剛剛起步。這意味著互聯(lián)網(wǎng)在旅游目的地形象構(gòu)建、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品分發(fā)和現(xiàn)實消費等環(huán)節(jié)，還有更大的作為空間。 

新發(fā)展格局要求統(tǒng)籌內(nèi)部和外部創(chuàng)新動能，保持國內(nèi)國際旅游市場雙循環(huán)相互促進。2008年金融危機到現(xiàn)在的十多年時間里，我國入境旅游市場雖然度過了蕭條期，但一直沒有走出低部盤整的階段。在入境旅游市場的供需兩端，互通信息、協(xié)作共生的生態(tài)尚未成型，還沒有打開新型消費空間，還沒有現(xiàn)象級的數(shù)字旅游產(chǎn)品和世界影響力的創(chuàng)業(yè)項目。全面建成小康社會以后，“中國夢”為代表的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)新成就，協(xié)作共生的人類命運共同體新理念，如何通過更加有效地通過旅游網(wǎng)傳播而成為國家旅游新形象？如何適應“一帶一路”沿線國家旅游市場新需求，打造數(shù)字化旅游產(chǎn)品新體系？都是旅游系統(tǒng)和行業(yè)需要認真思考和系統(tǒng)回答的現(xiàn)實課題。新發(fā)展格局所要求的國內(nèi)大循環(huán)主體地位不是被動形成的，而是以更高開放水平為前提的。受新冠肺炎疫情影響，2020年國內(nèi)旅游人數(shù)和收入分別下降51%、62%，入出境市場幾乎全面停滯。現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的工作著力點和市場顯現(xiàn)力主要集中于國內(nèi)旅游市場，個別頭部企業(yè)通過自然人流動、跨境交付、收購境外在線旅行服務(wù)商等商業(yè)存在的方式開拓境外業(yè)務(wù)，但是從總體上看，仍然處于概念導入和市場培育階段。在目前疫情防控和國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境下，要實現(xiàn)國內(nèi)國際“兩個市場、兩種要素”的統(tǒng)籌利用和相互促進，還需要做好跨國公司管理所需要的法律、技術(shù)、文化、品牌和人才等方面的儲備。

新發(fā)展格局要求持續(xù)深化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，這條主線沒有變；繼續(xù)推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，這個方向不能變?；ヂ?lián)網(wǎng)是數(shù)字化為表征的新經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施和底層構(gòu)件，是數(shù)據(jù)要素流動的高速公路，更是數(shù)據(jù)生產(chǎn)和價值累積的源泉。相對國民經(jīng)濟其它產(chǎn)業(yè)部門而言，旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型還遠遠沒有實現(xiàn)預期的進程目標。文化和旅游、發(fā)展改革、工業(yè)和信息化等相關(guān)部門應以政策合力促進“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”升級，加快形成以消費互聯(lián)網(wǎng)為主體、以旅游裝備制造領(lǐng)域的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為助力的旅游經(jīng)濟發(fā)展新格局。相對于國民經(jīng)濟其它部門，旅游業(yè)的消費驅(qū)動特征更加明顯。沒有游客的消費，工業(yè)仍然是工業(yè)，農(nóng)業(yè)仍然是農(nóng)業(yè)。有了游客的到訪和消費，工業(yè)就成了工業(yè)旅游，農(nóng)村就是成了鄉(xiāng)村旅游。從這個意義上講，深化旅游供給側(cè)改革必須以旅游需求側(cè)管理為前提。在過去的一年里，新冠肺炎疫情讓國民的旅游消費心理趨于謹慎，出行距離趨于本地化和近程化。從各地推出的旅游復蘇政策來看，多數(shù)指向“某地人游某地”。要提醒各地，不能讓國內(nèi)大循環(huán)為主演變?yōu)槭?nèi)中循環(huán)，甚至是市內(nèi)、縣區(qū)內(nèi)小循環(huán)為主。畢竟，沒有中遠程的旅游消費，就不可能有旅游經(jīng)濟的真正繁榮和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

三、培育“互聯(lián)網(wǎng)+”新主體，構(gòu)建智慧旅游新格局

培育更加廣泛的消費基礎(chǔ)。政策千萬條，市場第一條。只要城鄉(xiāng)居民在旅游信息收集、出行決策、行前預訂、目的地消費、社交分享和滿意度評價等方面養(yǎng)成了使用互聯(lián)網(wǎng)的習慣，就會形成商業(yè)創(chuàng)新的機會，市場機制自然會讓更多的資本、技術(shù)和勞動力等要素進入旅游領(lǐng)域。研究表明，游客在慣常環(huán)境的消費習慣會影響他們在目的地的消費行為。在虛擬歌手洛天依上了春晚，并有了粉絲團的今天；在語言導航技術(shù)獲得授權(quán)的情況下，可以合成任何一位流量明星聲線的今天；在新聞生產(chǎn)、創(chuàng)意事件和內(nèi)容分發(fā)可以流水線作業(yè)的今天，數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺無所不在地滲透到日常生活中。如果我們還是堅持“平面和電視媒體做廣告、旅行社組團、酒店和景區(qū)接待”等傳統(tǒng)的旅游目的地建設(shè)思路，而無視互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是現(xiàn)代旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，虛擬旅游已經(jīng)全新的旅游需求這一個現(xiàn)實，就很可能為時代所拋棄。目前，除傳統(tǒng)媒體的線上平臺和微博、微信、新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體的旅游頻道、馬蜂窩、去哪兒、窮游等攻略性旅游網(wǎng)站，抖音、快手等視頻類平臺尚缺乏行之有效的旅游投放模式。從發(fā)展趨勢上看，視頻資源將是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的下一個風口，要么植入現(xiàn)有平臺，要么創(chuàng)造新的平臺。事實上，“快樂柿子”這樣聚焦于旅游場景視頻自動生存的微信小程序已經(jīng)進入了市場培育期。未來的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”一定是屬于為游客創(chuàng)造美好生活和消費場景的數(shù)字技術(shù)服務(wù)商。

建設(shè)面向未來的市場主體。數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是包括旅游在內(nèi)的國民經(jīng)濟各行業(yè)的發(fā)展方向，未來的旅游企業(yè)，本質(zhì)上都是數(shù)字化企業(yè)，必須高度重視數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。旅游業(yè)沒有天生的嫡系部隊和永遠的主力軍，而是創(chuàng)新生生不息，發(fā)展永續(xù)向前的生態(tài)系統(tǒng)。二十年前，沒有人會想到攜程、去哪兒、馬蜂窩、七天、如家、漢庭、華強方特會成為頭部旅游企業(yè)。十年前，沒有人會想到華為、高德、美團、京東、騰訊會是小康旅游時代的“某某系”。再過十年二十年，5G、北斗、星鏈、無人駕駛、飛行汽車成為現(xiàn)實了，誰能準確預測旅游集團二十強的名單表又會發(fā)生什么深刻變革呢？要引領(lǐng)旅行社、星級飯店、旅游景區(qū)、主題公園等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為新發(fā)展格局的旅行服務(wù)業(yè)、旅游住宿業(yè)和旅游休閑業(yè)，也要吸引互聯(lián)網(wǎng)平臺、數(shù)字化企業(yè)、智能裝備制造業(yè)通過產(chǎn)業(yè)投資、合資合作等方式進入旅游業(yè)，成為新型市場主體。在此過程中，尤其要加強科技、文化和旅游企業(yè)的深度融合。市場主體之間的融合說到底還是人的融合，特別是企業(yè)家、經(jīng)理人、技術(shù)團隊和市場團隊之間的融合，通過會議、培訓、研討、路演等商務(wù)活動把不同領(lǐng)域不同專業(yè)的人聚集在一起。創(chuàng)新是企業(yè)家主導的概率事件，有時候是“有心栽花花不成，無心插柳柳成萌”，有時候則是“錯著錯著就對了”。旅游行業(yè)要致力于創(chuàng)造一個自由的環(huán)境和寬容的氛圍，讓最富有創(chuàng)造力的企業(yè)家在任何可能的方向上自由地探索。

實施更有針對性的政策措施。從國家和地方政府出臺的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”政策來看，一定程度上還存在著“重政府、輕市場；重系統(tǒng)、輕行業(yè)；重技術(shù)、輕應用；重平臺、輕內(nèi)容”的傾向。改革開放以來旅游業(yè)的全部發(fā)展進程表明，只有了解需求和滿足需求，才能保證旅游業(yè)的健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。從旅游飯店星級標準到旅游景區(qū)A級標準，從智慧旅游到全域旅游，從《旅行社管理條例》到《旅游法》，那些面向需求，引導市場的政策、法規(guī)和標準都取得良好的預期。相反，那些聚焦供給，調(diào)控產(chǎn)業(yè)的政策、法規(guī)和標準，則很難走出系統(tǒng)并產(chǎn)生令人滿意的效果。事實上，相對于工業(yè)和信息化部門、科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，旅游部門和旅游業(yè)在消費需求的洞察和旅游市場的把握方面更有優(yōu)勢。從疫情期間的市場表現(xiàn)來看，游客不是不需要景區(qū)，而是不需要那種只有空鏡頭而沒有生活內(nèi)容和消費場景的景區(qū)。從杭州西湖斷橋、成都大熊貓養(yǎng)殖基地等每天都有數(shù)以百萬計網(wǎng)民圍觀的景點不間斷直播，到廣州時尚天河商業(yè)街、西安高新二路、北京三里屯等網(wǎng)紅街拍地，“寵物養(yǎng)成式圍觀”的網(wǎng)絡(luò)慢直播和“顏值即正義”的網(wǎng)紅打卡地，已經(jīng)預示著可視化景區(qū)和虛擬旅游時代的來臨。由是出發(fā)，各級旅游部門和行業(yè)協(xié)會在推進“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的過程中，需要更加深入地了解需求，理解市場，在重視平臺和渠道構(gòu)建，更要引導地方政府和市場主體重視內(nèi)容創(chuàng)造。 

定期評估互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化對旅游業(yè)的影響，構(gòu)建以人為本的“科技+旅游”新倫理。數(shù)字經(jīng)濟是算法統(tǒng)治的世界，有很強的技術(shù)屬性，也有很高的倫理要求。“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)”為代表的消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的算法，集中于終端設(shè)備制造商、通訊運營商和生活服務(wù)商手中，供求雙方的信息不對稱、權(quán)利不對等正在變得越來越嚴重。種種跡象表明，如果沒有政府部門和社會力量的干預，數(shù)字平權(quán)在高度市場化的消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域很難以實現(xiàn)。市場主體和消費主體之間，消費主體內(nèi)部不同年齡段、不同受教育年限、不同地區(qū)、不同階層的人群數(shù)字鴻溝正在形成，且呈現(xiàn)擴大之勢。在這方面，我們需要充分借鑒發(fā)達國家的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維，通過標準化、流程化和知識產(chǎn)權(quán)保護等方式對數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、分配、流通和消費進行必要的規(guī)范，以及倫理審查。通過政府部門和權(quán)威機構(gòu)定期發(fā)布的專項報告，引領(lǐng)“互聯(lián)網(wǎng)+”推動的智慧旅游指出生活的溫暖和消費的向善，讓每一位游客都有平等的數(shù)字化參與機會，都可能享有網(wǎng)絡(luò)空間的高光時刻。

*本文來源：微信公眾號“中國旅游研究院”（ID:CTA20080606），作者：戴斌，原標題：《戴斌 | 以互聯(lián)網(wǎng)場景化拓展智慧旅游新空間》。

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