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一列從成都開向重慶、貴州等地的“熊貓專列”火出圈了。

3月28日，“熊貓專列”首發(fā)特別紀(jì)念版啟程，結(jié)合“重走紅色之路”等旅游主題，緩緩駛向革命圣地遵義。這趟特殊的旅游專列，在微博、抖音、B站等以年輕用戶為主的網(wǎng)絡(luò)平臺上，引發(fā)了破億級的關(guān)注度。

但有些反差的是，這趟專列主要消費(fèi)者仍是中老年人。

紅色旅游到底在“年輕化”嗎？

飛豬數(shù)據(jù)顯示，清明節(jié)期間，紅色旅游客群中“95后”和“00后”占比近50%，“00后”對于紅色旅游預(yù)訂量同比增幅超630%。

而另一些數(shù)據(jù)顯示，在年輕客群中，團(tuán)建黨建、親子研學(xué)等團(tuán)隊(duì)出游仍是其參與紅色旅游的主流形式。這確實(shí)也較難被認(rèn)為是自發(fā)的市場需求。

越來越“年輕”的紅色旅游，真的能讀懂3億Z世代的需求嗎？

“紅色旅游年輕化”是真需求還是偽命題？

紅色旅游“年輕化”，

是主動需求的產(chǎn)物嗎？

“熊貓專列”火出圈這件事，在年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺上得到了驗(yàn)證。

在90后和00后用戶占比近80%的微博，以#成都有輛能搓麻將的列車# #300秒看熊貓專列有多巴適# 等為代表的相關(guān)話題，總閱讀量已突破1.5億，其中，多個(gè)話題曾登上熱搜，用戶評論中多數(shù)表示希望前往體驗(yàn)。

在用戶平均年齡約21歲的B站，多條“熊貓專列”相關(guān)的新聞?lì)愐曨l播放量破萬；在用戶年齡集中在18-30歲的抖音，相關(guān)短視頻的單條點(diǎn)贊量最高已突破106萬，評論+點(diǎn)贊量近20萬。

截圖來源：微博

截圖來源：嗶哩嗶哩

“熊貓專列”為什么能火？

從場景體驗(yàn)的角度來說，相比大部分僅主打“定點(diǎn)、定時(shí)、定線”的旅游專列，定位為精品旅游體驗(yàn)列車的“熊貓專列”，被注入了更多年輕化的基因：

場景營造主題化

結(jié)合“成都名片”大熊貓IP，打造主題化、差異化的列車場景，構(gòu)成專列的核心吸引元素之一；

- 車身采用整體涂裝，全列內(nèi)外裝飾均按照“熊貓”主題元素統(tǒng)一設(shè)計(jì)和裝飾。

功能體驗(yàn)“精品酒店化”

“熊貓專列”在滿足交通運(yùn)輸功能的基礎(chǔ)上，融合住宿、餐飲、休閑娛樂、個(gè)性化服務(wù)定制等功能，使列車產(chǎn)品體驗(yàn)更加豐富，運(yùn)營方成鐵商旅更是稱其為“移動的列車酒店”。

- 列車包廂仿照酒店標(biāo)準(zhǔn)改造，設(shè)有熊貓悅府（特級軟臥）、熊貓雅舍（高級軟臥）、熊貓歸閣（高級硬臥）等8輛住宿車廂，增設(shè)智能門鎖、恒溫淋浴系統(tǒng)、影音娛樂等智能服務(wù)設(shè)施； 

- 多功能娛樂車廂“熊貓樂園”配備點(diǎn)唱區(qū)、按摩區(qū)、成都特色麻將區(qū)等休閑娛樂體驗(yàn)；

- 引進(jìn)星級賓館“黃金管家”服務(wù)模式，配備“熊貓管家”，并為旅游團(tuán)隊(duì)提供下午茶會、主題歌會、雞尾酒會等定制服務(wù)。

而有關(guān)紅色旅游的專列，“熊貓專列”并非首創(chuàng)。

國鐵集團(tuán)北京局推出的2021年首趟紅色旅游專列，早在3月20日就已經(jīng)鳴笛始發(fā)。在住宿體驗(yàn)方面，“紅色旅游專列”同樣改造為4人空調(diào)包廂，但并未提供增量的休閑娛樂體驗(yàn)，而是突出醫(yī)療保健人員全程隨行的特色，這一點(diǎn)顯然更加符合中老年客群的出行需求。

自2004年“紅色旅游”概念提出以來，其一直被視為中老年游客追憶歷史、憶苦思甜的“專利”。近年來，這一現(xiàn)象開始發(fā)生轉(zhuǎn)變——《中國紅色旅游發(fā)展報(bào)告2020》數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)紅色旅游游客的平均年齡為31.8歲，而2019年這一數(shù)據(jù)下降至27.9歲，80后、90后群體占比超60%。

截圖來源：《中國紅色旅游發(fā)展報(bào)告2020》

數(shù)據(jù)來源：《銀聯(lián)商務(wù)2019旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》

從游客年齡結(jié)構(gòu)看，紅色旅游“年輕化”浪潮已然掀起。但從出游需求角度出發(fā)，紅色旅游的年輕化，能被看作是主動消費(fèi)需求下的發(fā)展趨勢嗎？

《中國紅色旅游發(fā)展報(bào)告2020》同樣指出，紅色旅游游客中，學(xué)生、企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位及退休人員居多，其中青少年的研學(xué)旅游、事業(yè)單位公務(wù)旅游、“事業(yè)接待”等占比較大，呈現(xiàn)出常態(tài)化旅游產(chǎn)品供給。

截圖來源：《中國紅色旅游發(fā)展報(bào)告2020》

數(shù)據(jù)來源：驢媽媽《2018紅色旅游報(bào)告》

疊加上文的游客年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，或可總結(jié)為：在年輕客群中，團(tuán)建黨建、親子研學(xué)等團(tuán)隊(duì)出游仍是其參與紅色旅游的主流形式。而此類由學(xué)校、單位主辦的團(tuán)隊(duì)出游，更可能被劃分為被動的旅游需求。

或可以說，到目前為止，紅色旅游雖日趨火熱，但其客群年齡結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢仍偏向于被動需求下的年輕化。

要嚴(yán)肅，也要get年輕人的“癢點(diǎn)”

需要明確的是，紅色旅游“被動”年輕化的現(xiàn)象，并不能反映出年輕客群對于傳承紅色文化的重視程度低。相反，新媒體時(shí)代下多元化、立體化的傳播模式，正不斷厚植當(dāng)代青年的愛國情懷與民族情懷。舉一個(gè)簡單的例子，在B站輸入“愛國”“中國”等關(guān)鍵詞，會檢索出各類題材的相關(guān)視頻，觀看量高達(dá)數(shù)百萬甚至千萬。

截圖來源：B站

只不過，當(dāng)下多數(shù)紅色旅游景區(qū)，相對缺乏貼近年輕游客的話語體系和引流渠道。這種壁壘，并不是通過簡單開幾個(gè)公眾號、抖音號，就能夠輕易打破的。

用最近流行的互聯(lián)網(wǎng)“黑話”來說，仍有相當(dāng)一部分紅色旅游景區(qū)，還沒有g(shù)et到年輕人的癢點(diǎn)。而目標(biāo)客群的癢點(diǎn)，也正是出游和消費(fèi)的起點(diǎn)。

從文化層面來看，在信息個(gè)性化、碎片化時(shí)代，年輕人們（尤以Z世代為代表）存在于一個(gè)或多個(gè)不同的亞文化圈層?！皭蹏髁x”這一主流文化，也在不同的亞文化群體中以不同形式呈現(xiàn)，如果說“紅色旅游”“研學(xué)基地”對年輕客群的吸引力有限，那么漢服、國漫、歷史宅、定向越野等形式呢？這些小眾文化能否對紅色旅游的營銷產(chǎn)生加成效果？

豆瓣評分9.0的國漫代表《那年那兔那些事兒》（下稱“那兔”）系列，以建國前后的軍事、外交等事件為藍(lán)本，講述生活在種花家（諧音“中華家”）的兔子們，在歷經(jīng)種種磨難后走向強(qiáng)大的故事。愛國主義教育主題+二次元的呈現(xiàn)形式，反而取得了比以往刻板化、教條式介紹更好的宣傳效果。如果“那兔”文創(chuàng)產(chǎn)品、甚至后續(xù)作品的部分內(nèi)容，與紅色旅游景區(qū)相結(jié)合，又會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

“那兔”5星長評/截圖來源：豆瓣

談及影視作品對于紅色旅游景區(qū)的引流效果，《八佰》是一個(gè)更加直觀的案例。去年8月，抗戰(zhàn)題材電影《八佰》登陸院線，片中歷史事件的真實(shí)發(fā)生地——上海四行倉庫抗戰(zhàn)紀(jì)念館（下稱“四行倉庫”）隨之迎來客流高峰；8月下旬，四行倉庫日均客流量已達(dá)到電影上映前兩倍，限流2500人的預(yù)約名額幾乎每日爆滿。今年清明期間，四行倉庫前的晉元紀(jì)念廣場上，依然擠滿了全國各地前來緬懷“八佰壯士”的游客。

再從消費(fèi)層面來看，當(dāng)代年輕人喜歡為盲盒、文創(chuàng)消費(fèi)，也愿意為超級文和友、“中國李寧”排隊(duì)——獵奇、從眾、視覺化、體驗(yàn)化、國潮時(shí)尚，是年輕消費(fèi)者們的消費(fèi)偏好。廣東省文旅廳即將推出的“廣東紅色文旅護(hù)照”，也可看作是年輕客群打卡消費(fèi)背景下的產(chǎn)物。

此外，上文中提到的“熊貓專列”，也能夠在場景和體驗(yàn)營造方面戳中年輕游客“癢點(diǎn)”。而通過“交通+住宿”的差異化專列體驗(yàn)，吸引年輕游客關(guān)注并前往，再與目的地旅游景點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)，這一產(chǎn)品組合方式讓“熊貓專列”成為紅色旅游景區(qū)新的流量入口。

首趟“熊貓專列”路線為“成都-遵義-茅臺-畢節(jié)”，除了去程的專列體驗(yàn)外，還包含了遵義會議會址、四渡赤水紀(jì)念館、茅臺鎮(zhèn)1915廣場、百里杜鵑風(fēng)景名勝區(qū)等景點(diǎn)。其以交通為牽引，整合目的地景點(diǎn)、交通、食宿等產(chǎn)品資源，將紅色文化、國酒文化與風(fēng)景觀光結(jié)合。

據(jù)介紹，未來“熊貓專列”運(yùn)營方還將開通更多“紅色旅游”專列，這也意味著更多紅色旅游景區(qū)將新增一個(gè)穩(wěn)定的引流渠道，也可能成為紅色旅游在主動需求下年輕化的契機(jī)。

破圈，不只是一場營銷之戰(zhàn)

“熊貓專列”在社交媒體上的走紅，本應(yīng)成為紅色旅游年輕化的一種新路徑。但從媒體報(bào)道和圖片中來看，實(shí)際參與首趟行程的游客仍是老年人居多。

刨除行程占用了2天工作日這一客觀因素，“熊貓專列”為什么沒能吸引到足夠多的年輕人前來打卡？

我們依然從產(chǎn)品組合的角度分析?！靶茇垖Ａ小钡膱鼍绑w驗(yàn)差異化已足夠明顯，但一晚的專列體驗(yàn)時(shí)長，僅占全部2天2夜行程的1/4。走下“熊貓專列”，游客面對的仍是“紅色旅游景區(qū)+山岳型景區(qū)”這一傳統(tǒng)觀光型產(chǎn)品的組合。

反觀“熊貓專列”在清明期間推出的成渝線，報(bào)道圖片中進(jìn)站、乘車的年輕游客明顯增多。這一方面歸功于小長假的加成效果，另一方面，在于目的地行程涵蓋了洪崖洞、解放碑、李子壩、鵝嶺二廠、朝天門等景點(diǎn)，幾乎囊括了“8D魔幻城市”重慶最具“網(wǎng)紅氣質(zhì)”的打卡地。

引流產(chǎn)品要夠給力，目的地產(chǎn)品也不能拉跨。

尤其在當(dāng)代青年“一千可以花，10塊必須省”的花錢哲學(xué)下，“熊貓專列”動輒上千的體驗(yàn)價(jià)格中，顯然需注入更多新奇的目的地體驗(yàn)。

這也是部分紅色旅游景區(qū)嘗試年輕化的一個(gè)縮影。若想實(shí)現(xiàn)從云端“種草”到實(shí)地“拔草”的年輕化，就不能只靠增量流量入口和營銷創(chuàng)新。其背后本質(zhì)仍是一部分紅色旅游景區(qū)，作為傳統(tǒng)觀光型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

 “千館一面”仍是轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)？

當(dāng)前，部分以紀(jì)念館為代表的紅色旅游景區(qū)，仍面臨“千館一面”的同質(zhì)化問題。

具體表現(xiàn)為：

文物展出方式單一，仍以文物陳列及圖片展為主；

革命舊址復(fù)原方式，則停留在一桌一椅一床的布置形式；

紅色文化挖掘力度不夠，缺少具有記憶點(diǎn)的主題，導(dǎo)致不少紀(jì)念館都給游客似曾相識的感覺。

景區(qū)同質(zhì)化問題嚴(yán)重，本質(zhì)在于核心吸引物及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一。圍繞革命遺址與紀(jì)念館的觀光，紅色旅游景區(qū)可以整合目的地其他旅游資源，嘗試“紅綠結(jié)合”“紅古結(jié)合”“紅鄉(xiāng)結(jié)合”等模式，因地制宜開發(fā)差異化的景區(qū)主題。

同時(shí)，也可以參考“熊貓專列”開展兩地協(xié)作，突破行政區(qū)劃的壁壘，將紅色旅游景區(qū)與周邊更具吸引力的景點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)。通過核心吸引物與異地資源疊加的方式，制造更多引流與轉(zhuǎn)化的可能。

 嚴(yán)肅化主題和娛樂化體驗(yàn)沖突嗎？

在景區(qū)主題明確的前提下，紅色旅游景區(qū)還需要提升“講故事”的能力，“講故事”的方式要從教科書式的文字呈現(xiàn)，向沉浸式體驗(yàn)進(jìn)階。

在文旅產(chǎn)業(yè)眾多細(xì)分領(lǐng)域中，紅色旅游幾乎可以說是最特殊的業(yè)態(tài)之一：

其一，在于紅色旅游的核心吸引物并非自然風(fēng)景、名勝古跡，而是革命戰(zhàn)爭年代遺留下來的紀(jì)念地、標(biāo)志物等，及其所承載的革命歷史、事跡和革命精神；其二，相比其他主打游覽觀光、休閑娛樂的細(xì)分業(yè)態(tài)，紅色旅游以全國各級政府為主導(dǎo)，其更強(qiáng)調(diào)游覽主題的嚴(yán)肅性，要求首重社會效益與教育功能。

這就要求紅色旅游兼顧嚴(yán)肅化主題與娛樂化體驗(yàn)、教育功能與產(chǎn)品市場化的平衡?！凹t色旅游+”背景下，演藝、文創(chuàng)、沉浸式體驗(yàn)、研學(xué)等紛紛成為產(chǎn)品組合的熱門候選。尤其在沉浸式體驗(yàn)這一點(diǎn)上，不少紅色旅游景區(qū)正在發(fā)揮更多想象力。

如南京雨花臺烈士紀(jì)念館的紅色文化沉浸式講解，隨著劇情逐步展開，游客們跟隨演員的腳步穿梭在紀(jì)念館中，身臨其境體驗(yàn)各個(gè)場景中的演出。再如北京朝陽藝術(shù)館中的《“五里橋談判”沉浸式情景體驗(yàn)課堂》，融合了沉浸式全息影像與情景體驗(yàn)，以主講教師的串聯(lián)推進(jìn)歷史還原，達(dá)到互動教學(xué)與紅色文化傳承的效果。

諸如上述沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品正在更多紅色旅游景區(qū)落地，從廣州起義紀(jì)念館的紅色主題沉浸式話劇，到常州瞿秋白紀(jì)念館的沉浸式演出，再到上海徐匯區(qū)楓林街道的沉浸式紅色旅游線路……而隨著此類新科技、新消費(fèi)、新體驗(yàn)在紅色旅游景區(qū)的逐步滲透，紅色旅游也將解鎖年輕化的更多模式。

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紅色旅游 Z世代

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