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處于輿論漩渦中的“三亞海膽宰客事件”，迎來了最新反轉(zhuǎn)。

4日前被消費(fèi)者發(fā)視頻投訴“海膽少黃、龍蝦掉包”的涉事商家，反過來稱已手握證據(jù)，有95%可能將起訴消費(fèi)者。商家口中的“證據(jù)”，包括消費(fèi)者曾 “要求打?qū)φ?、六折、七折”的過度索賠，及其揚(yáng)言“擁有百萬粉絲、把店搞垮”等威脅。

兩種截然不同的故事版本，消費(fèi)者、監(jiān)管部門、商家三方各執(zhí)一詞。信息越來越多，“海膽事件”的真相卻更加模糊不清。

其實(shí)不管事件最終的反轉(zhuǎn)結(jié)果如何，三亞、海南的旅游業(yè)已為此付出了一定代價(jià)?！霸卓推劭汀敝谙M(fèi)者的逆反心理和掀起的輿論，成為目的地難以承受之“重”，尤在當(dāng)前旅游業(yè)恢復(fù)的脆弱和敏感期。

4月12日，海南省省長(zhǎng)馮飛在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上介紹海南自貿(mào)港建設(shè)情況時(shí)，主動(dòng)回應(yīng)“海膽事件”。他表示，針對(duì)該事件將繼續(xù)深入調(diào)查，依法處置，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

六只海膽引發(fā)的“宰客”風(fēng)波，走向輿情最高點(diǎn)。這件事，為何“牽動(dòng)”省長(zhǎng)？

消失的海膽，霸屏的熱搜

我們先簡(jiǎn)單回顧下這次事件——包括消費(fèi)者、政府、商家的各自發(fā)聲，該事件的搜索熱度和輿論風(fēng)向。

4月10日，有媒體報(bào)道稱，游客李先生在三亞大東海旅游區(qū)的一家餐廳用餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)菜品“海膽蒸蛋”中沒見到海膽，澳洲龍蝦也懷疑被掉包。在與商家理論后，被某位服務(wù)員告知“不要鬧事，否則走不掉”，受驚報(bào)警后，與商家協(xié)商退掉了228元的海膽蒸蛋，最終支付價(jià)格由2655.6元協(xié)商至2427.6元，并由警察護(hù)送至酒店。

報(bào)道中包含兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)：一是海膽“消失”、龍蝦掉包，二是疑似店員映射商家或存在威脅消費(fèi)者的行為，兩點(diǎn)共同指向海南省“春雷”專項(xiàng)整治中嚴(yán)打的缺斤短兩、宰客欺客等行為。

事情一出，大量媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，并迅速引起監(jiān)管部門的關(guān)注。

4月11日，三亞發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)友投訴三亞某飯店海鮮欺客宰客情況的調(diào)查通報(bào)》（下稱《通報(bào)》）?！锻▓?bào)》表示，經(jīng)工作組調(diào)查，涉事飯店所銷售海鮮品明碼標(biāo)價(jià)。同時(shí)做出三點(diǎn)澄清：

1. 三亞每天發(fā)布海鮮排檔鮮活海鮮品調(diào)控價(jià)格，對(duì)海鮮銷售價(jià)格進(jìn)行指導(dǎo)調(diào)控（按規(guī)定，大龍蝦超1.5斤屬于稀缺產(chǎn)品，由經(jīng)營(yíng)者根據(jù)成本自主定價(jià)）。使用秤具符合要求計(jì)量準(zhǔn)確，產(chǎn)品銷售加工過程公開透明（均有錄像佐證），未發(fā)現(xiàn)有海鮮掉包、摻雜摻假等價(jià)格欺詐行為。

2. 當(dāng)季本地海膽汁多肉少，與其他地區(qū)口味有所差異，一般采用蒸蛋的方式供客人食用。為證明當(dāng)季海膽情況，糾紛發(fā)生時(shí)，涉事商家現(xiàn)場(chǎng)宰殺了一只海膽供消費(fèi)者查實(shí)。民警介入?yún)f(xié)調(diào)后，商店免除了消費(fèi)者消費(fèi)海膽的費(fèi)用。

3. 針對(duì)“飯店女服務(wù)員語言威脅”一事，經(jīng)警方核查，并非涉事商家人員所說，可能是消費(fèi)者上廁所時(shí)一名路過的女性對(duì)其所說，目前警方正尋找該女性進(jìn)一步核實(shí)。民警現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)結(jié)束后，在返回警務(wù)室途中遇見消費(fèi)者，見當(dāng)時(shí)無來往車輛而幫助其返程，不存在消費(fèi)者受威脅后由民警護(hù)送其返店的情況。

《通報(bào)》中隱現(xiàn)的“商家無罪論”，再次引發(fā)討論熱度。一時(shí)之間，以“三亞海膽事件官方回復(fù)”為代表的話題登上微博、頭條、百度等各大平臺(tái)的實(shí)時(shí)熱搜榜，熱度居高不下。

4月12日，海南省省長(zhǎng)馮飛在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上介紹海南自貿(mào)港建設(shè)情況時(shí)，主動(dòng)回應(yīng)“海膽事件”。馮飛表示，針對(duì)該事件將繼續(xù)深入調(diào)查，依法處置，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

某輿情平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至4月12日15時(shí)，“海膽事件”相關(guān)輿情信息總量共計(jì)103967條，其中，微博44680條，資訊類客戶端43117條，網(wǎng)站4083條，新聞3300條，視頻7721條。 

本以為海南省長(zhǎng)的發(fā)聲，能為“海膽事件”的輿論風(fēng)波暫時(shí)畫上句號(hào)。但事件的持續(xù)發(fā)酵并未結(jié)束。

4月13日，涉事餐廳負(fù)責(zé)人表示，將有95%可能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行起訴。而與此同時(shí)，這名消費(fèi)者也以“尋覓海膽蹤跡”為名，在今日頭條連續(xù)發(fā)布5條維權(quán)消息，閱讀、評(píng)論、獲贊量累計(jì)超過8367萬次。

“海膽事件”當(dāng)事人/截圖來源：今日頭條

4天之內(nèi)，每天一條新動(dòng)態(tài)，輕松掀起全網(wǎng)破億次的關(guān)注。消費(fèi)者、監(jiān)管部門、涉事商家各執(zhí)一詞，誰是誰非，至今仍存疑。

“海膽事件”，遠(yuǎn)未結(jié)束。

反轉(zhuǎn)、網(wǎng)紅餐廳與熱門目的地

歸根結(jié)底，“海膽事件”是一場(chǎng)關(guān)于景區(qū)餐飲“是否涉嫌宰客欺客”的爭(zhēng)論。此類事件的確引人關(guān)注，但多數(shù)情況下，只是一時(shí)的談資。

而這一次，全網(wǎng)討論熱度卻連續(xù)4天居高不下?！昂Ｄ懯录碧厥庠谀模?/p>

反轉(zhuǎn)，再反轉(zhuǎn)

如果我們把注意力從當(dāng)事人轉(zhuǎn)移到“吃瓜群眾”身上，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者本位視角在這次輿論發(fā)酵中發(fā)揮的作用。

在圍觀“海膽事件”的過程中，絕大部分受眾默認(rèn)代入消費(fèi)者角色，認(rèn)可海膽黃少、客單價(jià)高的觀點(diǎn)，容易產(chǎn)生“商家宰客”的主觀判斷。而監(jiān)管部門展示的調(diào)查結(jié)果，與多數(shù)網(wǎng)友心中預(yù)期有所偏差，造成第一次反轉(zhuǎn)。

而隨著涉事商家對(duì)媒體剛公開更多細(xì)節(jié)，“海膽事件”的另一個(gè)故事版本逐漸清晰，“消費(fèi)者索賠不成、威脅飯店”等信息成為第二次反轉(zhuǎn)。兩次反轉(zhuǎn)，成為事件熱度持續(xù)升溫的關(guān)鍵。

網(wǎng)紅餐廳的“原罪”

“海膽事件”自帶流量的另一個(gè)因素，在于涉事商家的“網(wǎng)紅餐廳”標(biāo)簽。“貴卻難吃”，似乎是多數(shù)網(wǎng)紅餐廳的“原罪”，也給“海膽事件”填了一把火。

資料顯示，坐落在三亞大東海旅游區(qū)的“云起·觀蒼海 SEESEA”（下稱“SEESEA”），是這次“海膽事件”的主角，也是在小紅書等種草社區(qū)中有名的“網(wǎng)紅餐廳”，這個(gè)標(biāo)簽意味著流量、顏值，但不一定能代表產(chǎn)品。

截圖來源：小紅書

作為一家合格的網(wǎng)紅餐廳，SEESEA擁有火遍全網(wǎng)的ins風(fēng)設(shè)計(jì)、鳥籠卡座和泡泡卡座等，同時(shí)擁有靠海觀海的一線海景，對(duì)于前來拍照打卡的年輕游客來說，“出片”效果極佳。但作為一家菜品，SEESEA的菜品卻一直飽受詬病。

在“海膽事件”發(fā)生前，該餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)分就已呈現(xiàn)出明顯的兩級(jí)分化。5五星好評(píng)贊環(huán)境，低分評(píng)價(jià)則主要集中在吐槽其性價(jià)比低與服務(wù)態(tài)度較差。截至4月13日，該餐廳總評(píng)分為3.74分（5分制），但在近半年來評(píng)分逐月下滑。

SEESEA近半年評(píng)分/截圖來源：大眾點(diǎn)評(píng)

熱門目的地的刻板印象

與“網(wǎng)紅餐廳”同樣自帶流量的，是“海膽事件”的發(fā)生地三亞。坐擁眾多差異化和多元化的海島旅游資源，三亞一直是國(guó)內(nèi)頗具關(guān)注度的熱門目的地城市。但同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于三亞旅游“天價(jià)宰客”的刻板印象也始終存在。

從2007年山西高層領(lǐng)導(dǎo)實(shí)名舉報(bào)“宰客”現(xiàn)象，到2012年三個(gè)菜吃出4000元的“宰客門”事件，再到2017年兩家海鮮店因“欺客宰客”被工商局實(shí)行“一次性死亡”……無論是游客親身體驗(yàn)，還是監(jiān)管部門暗查暗訪，十幾年來，三亞各類“宰客”事件一直屢禁不止。

盡管相關(guān)監(jiān)管部門開展多次專項(xiàng)整治行動(dòng)，但部分游客對(duì)于三亞“宰客”的認(rèn)知并未得到徹底改變。而這也成為三亞市甚至海南省在塑造旅游形象時(shí)，難以根除的障礙。

海南旅游不能承受之“重”

多年來“高價(jià)宰客”標(biāo)簽難去，也引出了此次事件中另一個(gè)值得關(guān)注的重點(diǎn)——海南省長(zhǎng)的主動(dòng)回應(yīng)，其表示“對(duì)旅游市場(chǎng)的秩序，海南省委省政府高度重視，我們?cè)诒O(jiān)管體系、投訴受理機(jī)制和專項(xiàng)整治這三個(gè)方面，連續(xù)多年重拳整治”。

“海膽事件”背后，是海南旅游市場(chǎng)亂象整治與目的地旅游形象建構(gòu)之難；而省長(zhǎng)的回應(yīng)，則反映出海南對(duì)于扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向、徹底擺脫“宰客”形象的重要性及其決心。

一次“宰客”新聞，會(huì)對(duì)目的地形象產(chǎn)生多大的負(fù)面影響？

5年前“青島天價(jià)大蝦”事件，至今仍不時(shí)被拿來代指“高價(jià)宰客”現(xiàn)象，雪鄉(xiāng)天價(jià)烤腸、云南強(qiáng)制購(gòu)物等，無一例外造成商家宰客、目的地“背鍋”的結(jié)果。此次“海膽事件”發(fā)生后，百度百科便迅速出現(xiàn)相關(guān)詞條，可見此類輿情發(fā)酵之快。

三亞及時(shí)的調(diào)查通報(bào)，以及海南省長(zhǎng)的主動(dòng)回應(yīng)，不失為有效的解決途徑之一。事實(shí)上，近年來海南、三亞等地開展的旅游市場(chǎng)亂象整治行動(dòng)已不在少數(shù)。今年春節(jié)期間，三亞市市場(chǎng)監(jiān)管局再次開展為期三個(gè)月的“春雷”行動(dòng)，以旅游市場(chǎng)、價(jià)格監(jiān)管等為重點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)整治。

但對(duì)于消費(fèi)者（尤其是親身經(jīng)歷過“天價(jià)”旅游消費(fèi)的游客）來說，相比“宰客欺客”現(xiàn)象是如何被打擊整治的，人們對(duì)于宰客事件本身的印象會(huì)更加深刻；而對(duì)于目的地“高價(jià)宰客”的刻板印象，更需要在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行淡化，并且很難得到根本性扭轉(zhuǎn)。

此外，海南省長(zhǎng)第一時(shí)間出面回應(yīng)，另一重因素在于三亞之于海南省旅游業(yè)發(fā)展的重要性。

執(zhí)惠通過梳理近5年三亞市及海南省旅游總收入，發(fā)現(xiàn)除2020年外，三亞市旅游收入在全省占比逐年走高，2019年時(shí)已高達(dá)54.93%。在全省9個(gè)地級(jí)市及縣級(jí)市中，三亞一地旅游收入占比過半，海南省旅游業(yè)對(duì)其依賴程度可見一斑。

三亞旅游收入在海南省的占比情況/執(zhí)惠制圖

旅游業(yè)其實(shí)正走在比較脆弱而“敏感”的恢復(fù)路上，包括當(dāng)前疫情局勢(shì)相對(duì)較好，于旅游業(yè)來說是久違而難得的復(fù)蘇機(jī)會(huì)，“時(shí)間貴如油”，任何負(fù)面事件帶來的沖擊可能遠(yuǎn)勝?gòu)那?，于三亞、海南來說莫不如此。

“五一”黃金周即至，這是很多旅企、目的地加快復(fù)蘇的關(guān)鍵期，不容有失，此時(shí)出現(xiàn)并發(fā)酵的海膽事件，無可避免將給三亞蒙上些許陰影（其實(shí)不管最后事件如何反轉(zhuǎn)，就算商家最終被證明是無辜的，但短期和中長(zhǎng)期的影響已經(jīng)產(chǎn)生了，旅游業(yè)復(fù)蘇的有效時(shí)間也被損耗部分）。

有幾個(gè)細(xì)節(jié)說明這個(gè)“五一”對(duì)于三亞的重要性。一是這個(gè)黃金周被視為2021年全國(guó)長(zhǎng)線游恢復(fù)的真正起點(diǎn)，也是海南省繼去年“十一黃金周”后，再次迎來近期旅游高峰期的最重要節(jié)點(diǎn)；二是出境游尚未恢復(fù)，出境游回流消費(fèi)的集中轉(zhuǎn)化地之一在三亞；三是目前海南已新增6家離島免稅店，分別在海口和三亞各新設(shè)了3家免稅店。免稅購(gòu)物對(duì)于三亞引流與提升旅游消費(fèi)重要性不言而喻，而也可視為海南為“五一”旅游恢復(fù)蓄勢(shì)的措施之一。

況且，三亞的旅游旺季本身就較長(zhǎng)，負(fù)面事件帶來的影響成本也會(huì)更大。當(dāng)然有人可能說三亞不少客群是中高端客群，在目前事實(shí)未明的情況下，出游三亞的需求并不會(huì)被扭轉(zhuǎn)，但若看看三亞的客單價(jià)、產(chǎn)品服務(wù)構(gòu)成，或許并不會(huì)這么樂觀。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)說，2020年疫情以來，出境游的冰封狀態(tài)為三亞提供了絕佳的發(fā)展窗口期。經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)、自貿(mào)港建設(shè)等市場(chǎng)大背景下，海南承接了一大部分中高端度假及購(gòu)物消費(fèi)需求。與此同時(shí)，隨著免稅購(gòu)物政策放開，三亞正基于自身的旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，加速打造國(guó)際旅游消費(fèi)島的核心區(qū)。

三亞需要更好的口碑、更好的目的地形象，以及更好的旅游產(chǎn)品服務(wù)供給，才可更好的承接轉(zhuǎn)化這些機(jī)會(huì)，而海南的旅游業(yè)恢復(fù)、升級(jí)，往更高層級(jí)發(fā)展，三亞在較長(zhǎng)時(shí)間仍是最重要的依賴。

海南的旅游業(yè)確實(shí)已得到較大發(fā)展，尤其三亞，但不可否認(rèn)的是，三亞的休閑度假產(chǎn)品體系豐富度、層級(jí)其實(shí)還有不低的提升空間，海南的旅游產(chǎn)業(yè)鏈也還有不少需完善補(bǔ)強(qiáng)之處，需要時(shí)間、需要行動(dòng)，它還是“急”，也不得不急。

省長(zhǎng)的主動(dòng)回應(yīng)，其實(shí)也就不難理解了。

（徐珺、姚楠對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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