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登錄楊冪曬照參與的“漫畫腰挑戰(zhàn)”引發(fā)無數(shù)爭(zhēng)議,脫口秀節(jié)目吐槽的“BM女孩”成為話題中心?,F(xiàn)象級(jí)綜藝“浪姐”中提到的熱瑪吉被瘋狂種草,“禿頭脫發(fā)”一度演變?yōu)橹心晡C(jī)的代名詞……
顏值,是泛娛樂時(shí)代永恒的熱點(diǎn),是當(dāng)代“社會(huì)人”的焦慮來源之一,也是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)加速擴(kuò)張的催化劑。
當(dāng)“容貌焦慮”幾乎成為常態(tài),千億醫(yī)美賽道卻正以近30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率迅速崛起。
這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)的入局者,除了初創(chuàng)企業(yè)、上市公司,還包括城市目的地和更多跨界產(chǎn)業(yè)。
比如政策紅利下的海南醫(yī)美旅游。
4月8日,國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部發(fā)文表示,支持海南高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展,并推動(dòng)醫(yī)療美容旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“高端”二字,一定程度上意味著醫(yī)療器械、產(chǎn)品的差異化與稀缺性。同時(shí),也指向更高的消費(fèi)金額,及其背后由中產(chǎn)人群、高凈值人群所組成的主要目標(biāo)客群。
做高端醫(yī)美,海南算是到了近年來最好的時(shí)候,政策扶持+出境醫(yī)療旅游客群的消費(fèi)回流,構(gòu)成了兩個(gè)新要素,而海南既有的客群、相對(duì)突出的資源環(huán)境,成為加持條件,這些成為海南與成都、韓國(guó)首爾等國(guó)內(nèi)外“醫(yī)美之都”可嘗試掰掰手腕的可能。
但是海南醫(yī)美乃至醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還相對(duì)薄弱,這個(gè)支撐條件的走向,成為難以繞過的變量。
海南,為何又如何承接4億中產(chǎn)的“顏值焦慮”?
醫(yī)美旅游的“盤子”有多大?
在無數(shù)人標(biāo)榜“顏值即正義”的時(shí)代,許知遠(yuǎn)在《吐槽大會(huì)》里提到的“審美偏狹”,或許不只是一句調(diào)侃。出于對(duì)大眾審美的追求,越來越多的消費(fèi)者開始為顏值付費(fèi)。
在“她經(jīng)濟(jì)”“男色經(jīng)濟(jì)”等消費(fèi)熱潮下,醫(yī)美行業(yè)一直保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,2012至2019年,中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)到 28.97%。2019年時(shí),中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1769億元,并躋身全球第三大醫(yī)療美容市場(chǎng),市場(chǎng)占比率約10%。
有機(jī)構(gòu)測(cè)算,2022年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過3600億元,經(jīng)過未來20年的遠(yuǎn)期發(fā)展,整體規(guī)模有望增長(zhǎng)至近2萬億元。
這個(gè)潛在的萬億新市場(chǎng)中,高端消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⑹侵匾脑鲩L(zhǎng)極之一。
與多數(shù)高端醫(yī)療項(xiàng)目的特征相似,高端醫(yī)美相關(guān)醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療人才、美容產(chǎn)品、配套服務(wù)等更具差異化和稀缺性,整體診療服務(wù)流程偏向個(gè)性化、便捷化、深度化。此類產(chǎn)品供給主要瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)人群和高凈值人群,他們往往更加關(guān)注就診機(jī)構(gòu)品牌、診療服務(wù)品質(zhì)、就醫(yī)環(huán)境的私密性等,價(jià)格敏感度相對(duì)較低。
根據(jù)胡潤(rùn)百富年初發(fā)布的《2021中國(guó)千萬富豪品牌傾向報(bào)告》,受訪高凈值人群的消費(fèi)新趨勢(shì)中,健康與保健以46%占比排名第一,旅游則占比44%位列第二。這為高端醫(yī)美與旅游產(chǎn)業(yè)融合提供了潛在的需求基礎(chǔ)。
而對(duì)于正在推進(jìn)高端醫(yī)療服務(wù)和國(guó)際醫(yī)療旅游發(fā)展的海南來說,醫(yī)美旅游是一個(gè)不可或缺的切入口。
其一,醫(yī)美旅游雖是醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域之一,但其擁有不容忽視的龐大需求體量。
2018年,前往韓國(guó)接受醫(yī)美診療的中國(guó)消費(fèi)者接近10萬人次,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)46.4%。在出境游中高端消費(fèi)回流的窗口期內(nèi),此類群體將成為海南醫(yī)美旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)化的最大可能性。
其二,醫(yī)美行業(yè)的擴(kuò)張多依賴于“顏值經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)背景。
其衍生于臨床醫(yī)學(xué),但又區(qū)別于臨床醫(yī)學(xué),消費(fèi)屬性多于診療屬性。海南推進(jìn)建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心,在吸引跨省/跨境游客前來觀光、休閑度假的同時(shí),醫(yī)美將作為一類補(bǔ)充業(yè)態(tài),延長(zhǎng)海南旅游消費(fèi)鏈條。
其三,醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,也將加速旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合,豐富多元化的產(chǎn)品供給,推進(jìn)海南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
為什么是海南?
綜合上述因素來看,海南發(fā)力高端醫(yī)美旅游有其必然性。這也是目的地與產(chǎn)業(yè)雙向選擇的結(jié)果。
海南的優(yōu)勢(shì)之一,在于政策紅利。
回顧4月8日國(guó)家發(fā)改委與商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于支持海南自由貿(mào)易港建設(shè)放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入若干特別措施的意見》(下稱《意見》),涉及五個(gè)方面22條措施。醫(yī)療衛(wèi)生方面的7條措施中,提及“支持海南高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展”,具體內(nèi)容為:
鼓勵(lì)知名美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)落戶樂城先行區(qū),在樂城先行區(qū)的美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)可批量使用在美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)家或地區(qū)上市的醫(yī)美產(chǎn)品,其中屬于需在境內(nèi)注冊(cè)或備案的藥品、醫(yī)療器械、化妝品,應(yīng)依法注冊(cè)或備案,樂城先行區(qū)可制定鼓勵(lì)措施。
海南省有關(guān)部門研究提出樂城先行區(qū)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的進(jìn)口藥品、醫(yī)療器械、化妝品企業(yè)及產(chǎn)品清單,協(xié)助相關(guān)企業(yè)開展注冊(cè),國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門予以支持。
支持國(guó)外高水平醫(yī)療美容醫(yī)生依法依規(guī)在海南短期行醫(yī),推動(dòng)發(fā)展醫(yī)療美容旅游產(chǎn)業(yè),支持引進(jìn)、組織國(guó)際性、專業(yè)化的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)展會(huì)、峰會(huì)、論壇,規(guī)范醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)審批和監(jiān)管。
這一措施涉及企業(yè)、產(chǎn)品、人才、行業(yè)交流與規(guī)范等層面,大致指向3點(diǎn):
1. 吸引知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)落戶樂城先行區(qū),做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模;組織相關(guān)產(chǎn)業(yè)展會(huì)峰會(huì),擴(kuò)大招商引資,形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)與目的地品牌效應(yīng);
2. 鼓勵(lì)進(jìn)口藥品、醫(yī)療器械、化妝品等相關(guān)產(chǎn)品的使用,支持國(guó)外醫(yī)生短期行醫(yī),提升產(chǎn)品與人才供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
3. 規(guī)范醫(yī)美機(jī)構(gòu)產(chǎn)品和監(jiān)管,避免國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”的行業(yè)亂象在此蔓延,保障海南高端醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
除《意見》外,參考2019年出臺(tái)的《海南省健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2019-2025年)》,2020年出臺(tái)的《海南自由貿(mào)易港博鰲樂城國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)條例》等相關(guān)文件,不難發(fā)現(xiàn)其中為醫(yī)美旅游發(fā)展埋下的伏筆。
海南的優(yōu)勢(shì)之二,在于客源市場(chǎng)對(duì)醫(yī)美消費(fèi)的定向需求。相比胡潤(rùn)百富發(fā)布的高凈值人群消費(fèi)趨勢(shì),以及赴韓進(jìn)行醫(yī)美旅游的游客人次統(tǒng)計(jì),下面這組數(shù)據(jù)或許更為直觀:
2020年國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模前十城市:北京、上海、成都、廣州、重慶、深圳、杭州、南京、西安、青島(更美APP《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》)。
2019年海南省十大客源城市:上海、北京、南京、西安、武漢、成都、重慶、杭州、鄭州、天津。(海南日?qǐng)?bào)《旅游周刊》綜合攜程大數(shù)據(jù))
兩組數(shù)據(jù)的重合度高達(dá)70%,這可能意味著,其中一部分醫(yī)美產(chǎn)品消費(fèi)者,也是前往海南旅游的游客。同時(shí),重合城市均為一線或新一線城市,消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美較了解較多,在海南醫(yī)美旅游方面存在著相當(dāng)大的轉(zhuǎn)化空間。
海南的優(yōu)勢(shì)之三,在于除醫(yī)美產(chǎn)業(yè)外,差異化的旅游產(chǎn)品供給。海島觀光、休閑度假、免稅購(gòu)物等旅游資源,能夠?qū)︶t(yī)美體驗(yàn)起到較好的補(bǔ)充作用,整合為多元化的醫(yī)美旅游產(chǎn)品。
除此之外,相比國(guó)內(nèi)療養(yǎng)目的地,海南森林覆蓋率達(dá)60%以上,熱帶雨林構(gòu)筑起一座“天然氧吧”,擁有發(fā)展醫(yī)療旅游的優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源。而相比國(guó)外醫(yī)療旅游勝地,海南不存在語言障礙和醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)差異等問題,也將有效避免部分醫(yī)療糾紛。
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)幾近空白,海南如何平地起高樓?
海南具備發(fā)展高端醫(yī)美旅游的先天優(yōu)勢(shì),但同樣面臨不小的挑戰(zhàn)。伴隨著海南宣布加碼醫(yī)美產(chǎn)業(yè),一場(chǎng)圍繞“醫(yī)美旅游”的目的地競(jìng)爭(zhēng)已悄然拉開帷幕。
要知道,成都才是目前國(guó)內(nèi)公認(rèn)的“醫(yī)美之都”。
2018年,中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)授予成都市“中國(guó)醫(yī)美之都”的稱號(hào)。同年,成都出臺(tái)《成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018-2030年)》(下稱《規(guī)劃》),宣布打造全國(guó)領(lǐng)先、全球知名的“醫(yī)美之都”。《規(guī)劃》中可能與海南形成直接競(jìng)爭(zhēng)的措施包括但不限于:
發(fā)展醫(yī)美康養(yǎng)、休閑、養(yǎng)生、度假、健康服務(wù)等特色健康旅游領(lǐng)域;
推動(dòng)醫(yī)療美容與文創(chuàng)旅游業(yè)融合,探索建立“出入境-交通出行-休閑購(gòu)物-醫(yī)療美容-旅游”的便捷化服務(wù)體系;
引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療美容機(jī)構(gòu),打造國(guó)際化醫(yī)療美容街區(qū);
推進(jìn)成都在醫(yī)療美容藥品和醫(yī)療器械進(jìn)口等領(lǐng)域先行先試;
將符合條件的醫(yī)療美容高端人才納入獎(jiǎng)勵(lì)體系等。
成都欲構(gòu)建“醫(yī)美產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”
圖片來源:《成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018—2030年)》
同樣作為旅游目的地高地,成都同樣擁有發(fā)展高端醫(yī)美旅游產(chǎn)業(yè)的基因。目前,成都醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模消費(fèi)人次、消費(fèi)均價(jià)、市場(chǎng)滲透率等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均位居全國(guó)前列,部分排名甚至僅次于北京和上海。去年年末,成都首條“醫(yī)美示范街區(qū)”也已開業(yè),與企業(yè)完成超90%的合作入駐意向,欲打造高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)集聚地。
相比之下,海南起步較晚,產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)也相對(duì)薄弱,突圍之路并不輕松。若想實(shí)現(xiàn)彎道超車,也需探索出一條類似“供應(yīng)鏈-營(yíng)銷-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)模式。
醫(yī)美旅游中,“醫(yī)美”需求前置。競(jìng)爭(zhēng)核心包括稀缺藥品和醫(yī)療器械的開放度、豐富度,醫(yī)療人才層級(jí)、診療服務(wù)成本等,即“人無我有、人有我優(yōu)、人有我廉”的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。從醫(yī)美機(jī)構(gòu)的地域分布來看,國(guó)內(nèi)醫(yī)美資源主要集中一線城市、長(zhǎng)三角、珠三角及成渝雙城等市場(chǎng)需求旺盛的城市。基于這一角度來看,海南的醫(yī)美診療資源與本地市場(chǎng)需求并不具備優(yōu)勢(shì)。
除了診療供應(yīng)鏈升級(jí),構(gòu)建系統(tǒng)性的“醫(yī)美+旅游”供給體系則相對(duì)更加復(fù)雜。
這一供給體系包含了醫(yī)美與旅游產(chǎn)品的資源整合,需要串聯(lián)旅行社、航司、酒店、醫(yī)療中介/保險(xiǎn)/服務(wù)機(jī)構(gòu)、入境或免簽政策等,供應(yīng)鏈條長(zhǎng)、碎片化資源多,對(duì)于服務(wù)的系統(tǒng)性、完整性以及品質(zhì)要求也較高,而這些都需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的培育過程。
以韓國(guó)的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)為例,其自上世紀(jì)80年代逐步崛起,到2009年醫(yī)療旅游觀光產(chǎn)業(yè)合法化,再到赴韓醫(yī)美旅游產(chǎn)品體系化、標(biāo)準(zhǔn)化,其中經(jīng)歷了近30年的探索階段。
韓國(guó)醫(yī)美觀光產(chǎn)業(yè)提供的另一個(gè)啟示,在于針對(duì)醫(yī)美旅游目的地而打造的“美麗營(yíng)銷”。其借助發(fā)達(dá)的文娛產(chǎn)業(yè)輸出整容題材綜藝《Let美人》、電視劇《我的ID是江南美人等》,后者更是直接將知名的“整形一條街”所在地江南區(qū)寫入劇名,強(qiáng)化觀眾對(duì)于目的地的認(rèn)知。
目的地品牌塑造的過程,也是消費(fèi)者心智培育的過程。
成都在《規(guī)劃》中,也重點(diǎn)提及“鼓勵(lì)開發(fā)以醫(yī)美為題材的影視文化產(chǎn)品,吸引國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者來蓉接受醫(yī)療美容服務(wù)”。包括打造“醫(yī)美之都”的口號(hào),實(shí)際上也是目的地品牌化建設(shè)的路徑之一。而目前,海南僅“樂城先行區(qū)”的醫(yī)療旅游品牌屬性較明顯,針對(duì)高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的目的地營(yíng)銷仍為空白。
而消費(fèi)者的出游意愿與潛在的轉(zhuǎn)化可能性,同樣影響醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)駐海南的決策。
據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》此前報(bào)道,相關(guān)醫(yī)美企業(yè)高層在接受采訪時(shí)表示,《意見》對(duì)實(shí)體醫(yī)美機(jī)構(gòu)落地樂城的吸引力不夠大,因海南目前并沒有足夠的醫(yī)美客群,對(duì)于實(shí)體機(jī)構(gòu)來說拉新引流成本較高。這也說明,盡管以華熙生物、華東醫(yī)藥等為代表的原材料及終端產(chǎn)品提供商,為海南醫(yī)美發(fā)展機(jī)遇而時(shí)刻準(zhǔn)備著,但更多的實(shí)體醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)仍在觀望。
綜合來看,海南高端醫(yī)美旅游的產(chǎn)業(yè)雛形尚未完全顯現(xiàn),而真正承接4億中產(chǎn)客群的“顏值焦慮”仍需時(shí)間。
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