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攜程今天港股二次上市，截至16點(diǎn)，市值穩(wěn)定在1772.86億港元，折合228.28億美元，與美股市值234.55億美元接近。

關(guān)于攜程能否講出新故事，業(yè)內(nèi)看法不一，我們的觀點(diǎn)是，不太容易。而作為世界最大OTA的Booking又如何？

疫情期間，Booking遭受重創(chuàng)，不過(guò)現(xiàn)在的市值已算基本恢復(fù)到疫情前，為1016億美元（同樣還是攜程市值4倍多），更值得關(guān)注的是，作為其頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Airbnb當(dāng)前市值為1076億美元，高出前者60億美元。

雖自上市以來(lái)即有市值泡沫的質(zhì)疑，Airbnb市值也有所回落，但千億美元依然讓其成為旅企翹楚，這個(gè)市值預(yù)計(jì)還將保持較長(zhǎng)時(shí)間，其與Booking等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)也還將加劇。

住宿領(lǐng)域“戰(zhàn)事”未休。

高市值背后，Airbnb講出了一個(gè)怎樣的故事？還能講出新故事嗎？

Airbnb千億美元市值靠什么支撐？

從疫情前300億美元估值，到疫情期間的180億美元，再到臨上市前的330億美元、420億美元，直至上市前夕漲至470億美元估值，Airbnb在經(jīng)歷疫情重創(chuàng)“跌落”谷底后，上演逆勢(shì)之局。

上市當(dāng)天，Airbnb收于144.71美元，相比68美元的IPO發(fā)行價(jià)上漲113%，其市值達(dá)到1007億美元，通過(guò)IPO募得35億美元資金，成為去年最大的IPO。 

至今，Airbnb股價(jià)雖有起伏，但目前仍在上市后的高位，截至美東時(shí)間4月19日9點(diǎn)53分，其最新市值為1076 億美元，比同期booking的1016億美元，還高出超60億美元。

一家疫情期間并不被多看好，上市也是曲折艱難的企業(yè)，為何迅速將傳統(tǒng)巨頭的市值置于身后？

先看Airbnb的表現(xiàn)怎樣。

Airbnb 今年2月披露的上市后首份財(cái)報(bào)顯示，其2020年全年預(yù)訂總額為239億美元，同比下降37%，全年總收入33.78億美元，同比下降30%。

而Booking、萬(wàn)豪、希爾頓、雅高等2020年全年收入同比都至少減半，Airbnb表現(xiàn)相對(duì)較可。

另在疫情前的2017-2019年，Airbnb平均每年?duì)I收增速為42%，而Booking、Expedia和萬(wàn)豪的平均增速分別為12%、11%和11%。不過(guò)在利潤(rùn)方面，Airbnb仍處于虧損狀態(tài)，而Booking、Expedia和萬(wàn)豪的利潤(rùn)平均每年增長(zhǎng)分別為35%、7.5%和6%。

去年Airbnb同樣沒(méi)有盈利。其2020年報(bào)顯示，其全年EBITDA為-2.51億美元，與2019年的-2.53億美元基本一樣。

Airbnb接下來(lái)要盈利依然不易。

Airbnb體量龐大的房源，一方面保證了供給覆蓋面和市場(chǎng)占有率，但另一方面在整體需求受制的情境下，也是巨大的成本負(fù)擔(dān)，不管是租金成本，還是房源的運(yùn)營(yíng)管理邊際成本等，都會(huì)有更多壓力。

削減成本成為Airbnb未來(lái)要盈利難以繞過(guò)的一環(huán)。 

數(shù)據(jù)顯示，Airbnb在 2020年第三季度實(shí)現(xiàn)了4.18億美元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，這要?dú)w功于三季度公司大幅削減成本，特別是在營(yíng)銷方面、以及裁員25%。

其實(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為Airbnb股價(jià)過(guò)高，在其上市后即有此言論。近期有分析師測(cè)算，Airbnb總收入從2017年的26億美元增至2019年的48億美元，但在2020年下降30%至 33.78億美元，預(yù)計(jì)公司總收入在2021年恢復(fù)至48億美元。

按照股價(jià)=總營(yíng)收/流通股x市銷率倍數(shù)，基于對(duì)Airbnb 2021年48億美元營(yíng)收的預(yù)測(cè)及市銷率15倍的估計(jì)，Airbnb市值大致在710億美元，約合每股120美元，與當(dāng)前1087億美元的市值相距甚遠(yuǎn)。

但這類計(jì)算方式，其實(shí)還難以完整體現(xiàn) Airbnb 的市值。

資本市場(chǎng)對(duì)上市公司，沒(méi)有無(wú)來(lái)由的愛(ài)，其高市值背后有幾重影響因素：

1、疫情最壞的階段已算過(guò)去，旅行需求正進(jìn)一步釋放，同時(shí)疫苗接種覆蓋范圍加大，接種率逐漸增長(zhǎng)，疫情病例已整體呈下降趨勢(shì)，Airbnb的民宿類產(chǎn)品在復(fù)蘇較酒店有很大的優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)槿藗儠?huì)選擇人口沒(méi)那么密集的地方旅行及規(guī)劃度假。

參考Airbnb披露的數(shù)據(jù)，去年7月鄉(xiāng)村地區(qū)短租環(huán)比增長(zhǎng)25%，其中7月8日，Airbnb平臺(tái)的全球預(yù)訂量超過(guò)100萬(wàn)間夜，為當(dāng)時(shí)3個(gè)月以來(lái)最好成績(jī)。一個(gè)重要細(xì)節(jié)是，7月8日約50%的預(yù)訂是300英里（約480公里）以內(nèi)的出行，約三分之二的預(yù)訂是城市以外的住宿，周邊游、鄉(xiāng)村游成為主流。

另相比業(yè)務(wù)交叉同行，Airbnb的表現(xiàn)也相對(duì)較好。去年第三季度，Airbnb的總預(yù)訂量同比下降了28%，而Expedia的總預(yù)訂量同比下降了68%，Booking Holdings預(yù)訂量下降了48%。

2、從長(zhǎng)期來(lái)看，Airbnb前景向好，公司增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，其品牌在度假租賃領(lǐng)域一直處于領(lǐng)先地位。很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，Airbnb在整合全球房源的能力、聚合效應(yīng)和潛在市場(chǎng)空間。

這里與酒店相比，也可以對(duì)Airbnb的市值遠(yuǎn)超萬(wàn)豪等酒店巨頭做出一定解釋。酒店在開(kāi)拓房源數(shù)量方面，同時(shí)間里的效率和數(shù)量其實(shí)都遠(yuǎn)遜色于民宿，一方面民宿主要是對(duì)散落各地的存量閑置房源進(jìn)行開(kāi)拓，靈活度和空間體量都強(qiáng)于酒店；另一方面諸如高星酒店的可拓區(qū)域也相對(duì)受限，市場(chǎng)雖未至飽和狀態(tài)，但區(qū)域空間也不是很大，各巨頭一分更是不多，這也是酒店集團(tuán)尋求與地產(chǎn)商合作的原因之一，另重要的一點(diǎn)是，酒店的運(yùn)營(yíng)回報(bào)周期較漫長(zhǎng)，投資較重，制約了拓新效率。

具體到Airbnb，其形成的全球房源開(kāi)拓空間與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及形成的平臺(tái)聚合效應(yīng)，讓其在房源體量做高方面繼續(xù)保持想象空間。

延伸來(lái)說(shuō)，Airbnb從民宿到入局酒店，再到長(zhǎng)租公寓的擴(kuò)充，一大訴求是繼續(xù)擴(kuò)增房源規(guī)模，規(guī)模即為話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)Airbnb多內(nèi)容或產(chǎn)品的平臺(tái)屬性更強(qiáng)，滿足不同消費(fèi)者或同一類消費(fèi)者對(duì)不同住宿產(chǎn)品的需求，有助于將既有存量客流實(shí)現(xiàn)更大效益轉(zhuǎn)化，且新的不同屬性的房源也有助更多引流，做大用戶增量，帶來(lái)更多的交易量。

流量變現(xiàn)與業(yè)務(wù)多元化的循環(huán)效應(yīng)，是其中較為明顯的邏輯。

3、Airbnb以民宿起家，繼續(xù)開(kāi)拓了酒店、本地旅游體驗(yàn)等服務(wù)，在住宿產(chǎn)品擴(kuò)充供給，在旅游消費(fèi)體驗(yàn)方面做長(zhǎng)消費(fèi)鏈，以住宿產(chǎn)品為核心，鏈接了更多旅游服務(wù)，包括在本地生活服務(wù)方面也有不小的滲透，形成了平臺(tái)的核心、多元化供給體系，不但是游客消費(fèi)，商旅人群也會(huì)成為沉淀客群，具備了低頻、高頻、長(zhǎng)鏈條等消費(fèi)特征。這些元素又會(huì)形成循環(huán)效應(yīng)。

其中邏輯也不復(fù)雜，作為擁有大量住宿產(chǎn)品的平臺(tái)，Airbnb用戶群體龐大，進(jìn)行體驗(yàn)場(chǎng)景、旅游產(chǎn)品等更多的鏈接，既是延伸自身的產(chǎn)品服務(wù)，提供更多運(yùn)營(yíng)收益可能，同時(shí)通過(guò)更多個(gè)性化產(chǎn)品、綜合服務(wù)來(lái)增強(qiáng)用戶黏性等。這些將幫助Airbnb在上市后講出更多更大的“故事”。

Airbnb高市值背后，其實(shí)對(duì)應(yīng)了全球巨大存量房源的串聯(lián)、聚合以及運(yùn)營(yíng)升值，還有以住宿產(chǎn)品為核心入口背后的旅游服務(wù)、本地生活服務(wù)等可拓展的市場(chǎng)空間，在這個(gè)賽道里，Airbnb具備了不小優(yōu)勢(shì)。

住宿領(lǐng)域戰(zhàn)事“未休”

Airbnb CEO布萊恩·切斯基曾表示，Airbnb曾變得不專注，在業(yè)務(wù)很成功時(shí)想做的事情太多，這次疫情危機(jī)來(lái)臨后他才“清醒”過(guò)來(lái)，要重新審視公司業(yè)務(wù)，要給業(yè)務(wù)“瘦身”，找到對(duì)公司最重要的事情，然后保持關(guān)注。

去年5月初，布萊恩·切斯基表示，公司已停止投資規(guī)模比較小但有前景的酒店業(yè)務(wù)，也即停止酒店業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

另此前有消息稱，Airbnb的目的地活動(dòng)業(yè)務(wù)Airbnb Experiences也可能暫時(shí)被“砍掉”，一個(gè)緣由是其仍在持續(xù)虧損階段，甚至在疫情前就如此。加之這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇，疫情期間權(quán)宜處理也屬正常。

這算是在面對(duì)疫情的不確定性時(shí)，尋求一種業(yè)務(wù)聚焦、可把控的確定性。

不過(guò)，事情的兩面性體現(xiàn)在，Airbnb業(yè)務(wù)的“瘦身”，一方面將可能使得其通過(guò)住宿場(chǎng)景、住宿平臺(tái)等所能帶來(lái)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)鏈條、生態(tài)圈層性，帶給資本市場(chǎng)的想象空間被壓縮，其市場(chǎng)占有率、可覆蓋領(lǐng)域等都將受到影響；另一方面，也可能使自己“侵入”競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)域的動(dòng)作受到抑制，讓競(jìng)爭(zhēng)者獲得更多機(jī)會(huì)，比如Booking、Expedia。

作為Airbnb的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Booking 與Airbnb的短租住宿房源數(shù)量差不多，但其酒店客房客量非后者可比。參考2018年9月數(shù)據(jù)，彼時(shí)Booking酒店客房數(shù)量為2200萬(wàn)間，Airbnb僅有20萬(wàn)間。

從業(yè)務(wù)模式看，Booking的收入很大程度取決于代理模式帶來(lái)的傭金收入、批發(fā)模式的產(chǎn)品差價(jià)收益，后者占25%左右，前者為關(guān)鍵，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更低，但需求端的萎縮，涉及高額訂單取消退費(fèi)，原先“庫(kù)存”產(chǎn)品的積壓損失等。

Booking旗下主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋酒店（住宿）、機(jī)票、度假、租車以及餐飲等多個(gè)方面。但其財(cái)報(bào)顯示，Booking 2018和2019財(cái)年87%的收入均來(lái)自在線住宿預(yù)訂服務(wù)業(yè)務(wù)，其它在線旅行服務(wù)包括機(jī)票、度假、租車等任一業(yè)務(wù)占總公司收入均不足10%。其中2019年，Booking酒店預(yù)訂間夜數(shù)達(dá)8.45億，同比增長(zhǎng)11.2%，而機(jī)票預(yù)訂張數(shù)僅700萬(wàn)張，同比零增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，Booking依賴住宿業(yè)務(wù)， 同時(shí)整體業(yè)務(wù)都依賴線下消費(fèi)，鏈條影響直接。這成為其疫情危機(jī)壘高的因素之一，

不過(guò)，Airbnb同樣也存在類似問(wèn)題，住宿業(yè)務(wù)是其核心依賴，包括目的地體驗(yàn)業(yè)務(wù)收入并未單列。相比下，booking的OTA平臺(tái)屬性，雖住宿業(yè)務(wù)比較突出，但其機(jī)票、租車、住宿等形成的“一站式”服務(wù)，業(yè)務(wù)的多元化要比Airbnb突出。

早在2018年7月，Booking首席營(yíng)銷官Pepijin Rijvers就曾表示，中國(guó)的電子商務(wù)跟其他國(guó)家很不一樣。許多國(guó)家的電子商務(wù)是搜索導(dǎo)向的。而攜程、美團(tuán)、天貓/淘寶、京東都是需求導(dǎo)向平臺(tái)。這也使得我們有了更多的想法，即逐步成長(zhǎng)為一個(gè)全面化的平臺(tái)，使得顧客可以在我們的平臺(tái)上預(yù)訂各種產(chǎn)品。

縱如此，Booking的市值依然不及Airbnb，緣由是什么？其中之一還在于看未來(lái)，Airbnb的房源拓展空間、住宿產(chǎn)品多元化，將成為其成長(zhǎng)潛力的關(guān)鍵因素，以此為核心，鏈接本地旅游體驗(yàn)、生活服務(wù)等形成的消費(fèi)圈層，將是其能否講出新故事的一大考驗(yàn)。

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