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近日，飛豬宣布推出機票盲盒，消費者可以66元的價格購買盲盒，獲得一張指定出發(fā)地、隨機目的地、30天內(nèi)隨機日期的國內(nèi)單程機票。而同程、去哪兒、攜程也于近期陸續(xù)推出機票盲盒、火車盲盒。

此前，同程在清明假期發(fā)起的機票盲盒活動，吸引了超過1000萬用戶參與搶購，登上微博熱搜，相關(guān)的抖音、小紅書話題量突破1億。臨近五一，各家盲盒的推出，更為“史上最熱五一黃金周”添足了火力。

然而，說走就走的旅行能否成行，取決于住宿、目的地體驗、往返交通等多重因素，盲盒提供了一張單程票，日期、目的地、航次（車次）皆為隨機，最終使用率還得打個問號。火爆背后，盲盒是短期營銷噱頭還是會成為長期促銷手段？其推出能為復(fù)蘇中的航空業(yè)、旅游業(yè)帶來多大效果？

扎堆推出的盲盒

疫情解封后的第二個五一假期即將到來，各項數(shù)據(jù)顯示，受假期加長影響，“五一”長假國內(nèi)旅游、探親等出行需求爆發(fā)。同程旅行報告指出，假期民航、鐵路及公路客運出行客流規(guī)模預(yù)計將達(dá)到2.5億人次左右，基本恢復(fù)至疫情前水平。

需求上漲也帶動了票價走高。從攜程公布的預(yù)訂情況來看，熱門旅游城市的“五一”火車票一經(jīng)發(fā)售，便瞬間“秒光”?！拔逡弧睓C票經(jīng)濟艙平均票價為1021元，超過2019年同期均價。據(jù)去哪兒公布的數(shù)據(jù)，北京-成都登頂五一最熱航線。通過去哪兒平臺搜索4月30日出發(fā)的北京至成都航線，多個晚上10點左右出發(fā)的航班僅剩商務(wù)艙。在此背景下，不到百元就能買到的盲盒的價格優(yōu)勢更為突出。

圖片來源：去哪兒網(wǎng)

執(zhí)惠根據(jù)公開資料與采訪所得，統(tǒng)計了目前各家已經(jīng)推出的盲盒中，在價格、出行日期、助力方式等方面的情況，可以發(fā)現(xiàn)，各平臺間盲盒的設(shè)計頗為相似，只在具體玩法上略有差異。

“盲盒”為何受歡迎？

值得注意的是，旅游盲盒產(chǎn)品并非近期才出現(xiàn)。

去年7月，中國聯(lián)合航空推出“盲盒飛行家”往返航線產(chǎn)品，旅客可在不包含北上廣深的44座城市中任意選擇始發(fā)地，“盲盒飛行家”往返航班為398元，購買成功后，旅客將在每月22日收到目的地確認(rèn)短信，并在當(dāng)月23日-次月22日內(nèi)自由選擇日期往返。不過在彼時花費3000元左右就能不限次數(shù)飛行的“隨心飛”產(chǎn)品夾擊下，始發(fā)地還不能選擇北上廣深，這款產(chǎn)品并沒有獲得太大關(guān)注度。

今年2月7日，去哪兒也曾上線99盲盒產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)與目前火爆的盲盒產(chǎn)品相差不大，但彼時正處于疫情反彈期，就地過年號召下，這款產(chǎn)品的聲勢也被淹沒在抗疫大潮中。

盲盒產(chǎn)品的第一次真正出圈是由同程旅行在清明假期推出的98元“機票盲盒”，除了前述話題登上多個平臺熱搜外，同程旅行的微信指數(shù)同比上漲超220%。盲盒為何能在此時出圈？原因可從以下幾個方向探索:

其一，出行流量的大幅增長。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2021年清明節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游1.02億人次，按可比口徑同比增長144.6%，恢復(fù)至疫前同期的94.5%。加上低風(fēng)險地區(qū)人員可憑健康碼在全國區(qū)域內(nèi)自由通行等利好消息加持，清明假期迎來了2021年首個跨省游高峰，對交通票的需求大幅增長。

其二，隨心飛產(chǎn)品的退出。隨著國內(nèi)民航市場逐漸回暖，“隨心飛”為航空公司創(chuàng)造的價值越來越低，加上“鬧心飛”事件頻出，市面上各航司的“隨心飛”產(chǎn)品陸續(xù)下架，這為“機票盲盒”的出圈提供了契機。

其三，OTA的強供貨能力。與單一航司推出的盲盒相比，OTA推出的盲盒不僅具有價格優(yōu)勢，在航線選擇上也更為多樣。以同程為例，平臺內(nèi)幾乎覆蓋所有大陸城市的單程票價1000元以內(nèi)的各家航司的航線都參與到盲盒活動中。此外，OTA的流量遠(yuǎn)高于航司，同等條件下，產(chǎn)品出圈可能性更高。

“盲盒”能為平臺和航司帶來什么？

不少專業(yè)人士認(rèn)為，與“隨心飛”銷售滯銷航旅產(chǎn)品的需求不同，盲盒產(chǎn)品的拉新意義大于其他。除了同程旅行外，其他平臺的盲盒均需要3位及以上好友助力才能抽取。去哪兒大數(shù)據(jù)研究院副院長郭樂春表示，從歷次盲盒銷售的情況看，盲盒產(chǎn)品吸引了不少從未在平臺注冊甚至從未購買過機票的人前來購買。

飛豬副總裁李晨則表示，與過去不透明、不明確、無上限的助力規(guī)則相比，盲盒抽取的助力人數(shù)確定為3人，引流效果預(yù)計不會太突出。除了希望用戶自發(fā)傳播外，更多的是借此讓消費者有機會找到同行人。

盲盒的推出，也是旅游行業(yè)的一次年輕化營銷嘗試。盲盒玩法契合的是年輕一代的消費偏好，去哪兒22日公布的盲盒銷售第一天成績顯示，21日盲盒產(chǎn)品一經(jīng)推出就已售罄，7成以上參與者為95后，兌換量最高的為五一期間出行產(chǎn)品。

盲盒能為航空業(yè)帶來什么？旅游業(yè)是受疫情影響最大的行業(yè)之一，其中又以航空公司損失最為嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，2020年，東方航空營收達(dá)586.39億元，同比減少51.48%；歸屬上市公司股東凈虧損118.35億元。南方航空2營收925.61億元，同比減少40.02%；歸屬上市公司股東凈虧損108.42億元。中國國航營收695.04億元，同比減少48.96%；歸屬上市公司股東凈虧損144.09億元。三大國有航司總計虧損370.86億元。

機票盲盒無疑是“隨心飛”后另一個大獲成功的航空業(yè)營銷案例。但在這場盲盒營銷中，各方對航司在其中扮演的角色說法不一。

同程旅行機票盲盒產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張超表示，“同程旅行的機票盲盒背后的主要運營模式是，當(dāng)用戶鎖定機票后，由同程旅行按照市場價格為用戶購買機票，票價中高出98元的部分，全部由同程旅行承擔(dān)?！倍畛縿t透露飛豬的盲盒活動由平臺與合作伙伴共同補貼。

不論是哪種方式，對航司而言利大于弊。首先，若平臺自掏腰包補差價，航司能通過盲盒營銷拉動銷量增長；若以共同補貼的形式參與，從盲盒的相關(guān)規(guī)則來看，成行概率較低，補貼成本也較低。其次，盲盒出行時間覆蓋周期較長且顯現(xiàn)出常態(tài)化趨勢，能夠在觸達(dá)潛在客戶的同時，帶動淡季機票銷售。即航司將臨近過期的資源進(jìn)行整合，以盲盒的形式售賣，達(dá)到去庫存的目的。

是“韭菜神器”還是行業(yè)大勢？

盡管熱度高居不下，但盲盒一直沒有擺脫“韭菜神器”的大眾印象，旅游盲盒面世后也免不了一番質(zhì)疑。

從消費端來看，久居于大城市快節(jié)奏生活模式之下，一場說走就走的旅行成為不少打工人心中的向往，“說走就走”也因此成為機票盲盒的營銷賣點。然而，僅僅一個盲盒就能實現(xiàn)說走就走嗎？

根據(jù)消費者的反饋，盡管有人抽到北京、上海等熱門目的地，但更多的消費者則因為時間、目的地不理想選擇放棄，成行率與說走就走的理想圖景差距頗大。

據(jù)了解，除了工作日的機票外，盲盒中不乏“紅眼航班”、省內(nèi)航班的存在，前者在深夜至凌晨時段運行，后者通過火車、自駕等方式可能更方便。此外，盲盒機票基本沒有行李托運額度，再加上返程、住宿、目的地體驗等不確定因素，勸退了不少消費者。

攜程推出的“不約可退”機票盲盒（圖片由攜程提供）

對于盲盒營銷引發(fā)的搶購行為，4月23日，中消協(xié)發(fā)布“五一”消費提示，機票盲盒被點名。中消協(xié)表示，消費者在假期集中“玩玩玩”“買買買”過程中，可能會面臨景區(qū)、酒店、道路交通等供需不平衡的壓力與矛盾，“說走就走”的旅行不可取，一定要通盤考慮出行時間、用餐住宿、目的地情況、返程安排以及售后退換限制條件等因素后再做決定。而此前，普通盲盒產(chǎn)品也因商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費糾紛難以解決等問題遭到中消協(xié)點名批評。產(chǎn)品本身的缺陷、監(jiān)管部門的不看好，都將加劇大眾對盲盒產(chǎn)品的負(fù)面印象。

從供給端來看，也有不少業(yè)內(nèi)人士指出，機票盲盒中大部分是尾單機票，對于航空公司和平臺來說基本沒有太多利潤空間，營銷噱頭多于其他。

機票盲盒的生命周期會有多長？李晨表示，盲盒是現(xiàn)階段的營銷形式之一，營銷手段長期存在，但形式會千變?nèi)f化。這一回答也揭示出盲盒目前的尷尬局面，定位是一時的營銷手段，無法形成常態(tài)化產(chǎn)品。

更進(jìn)一步說，打造旅行盲盒產(chǎn)品并沒有太高門檻，當(dāng)各大平臺爭相推出“機票盲盒”、“火車票盲盒”、“酒店盲盒”，差異化優(yōu)勢如何實現(xiàn)？當(dāng)盲盒拉新、破圈優(yōu)勢不再，旅游業(yè)營銷該往何處去？

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