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翠袖紅裙、寬袍廣袖、青衫白褂......一件件形制考究、韻味古典的漢服占據(jù)了95后漢服愛好者悅悅（化名）衣柜近三分之一的空間，“節(jié)假日出游或走親訪友，我大多會穿漢服。

近兩年感覺人們對漢服的接受度越來越高，有的路人看見我穿著漢服，他會告訴旁邊的人這是漢服，身邊的同袍（漢服愛好者）也更多了?！?/p>

如今，穿著漢服在各種公共場合出行成為司空見慣的社會現(xiàn)象，漢服亞文化正以勢不可擋的勁頭破圈逆襲。

多年關注國潮經濟領域的艾媒咨詢曾發(fā)布一組數(shù)據(jù)，2020年，我國漢服愛好者的數(shù)量規(guī)模同比增長45%，達516.3萬人，與此相對應的中國漢服市場銷售規(guī)模同比增長40.7%，達63.6億元。據(jù)預測，2021年漢服愛好者規(guī)模預計將達689.4萬人，市場銷售規(guī)模預計將突破百億元。

而在十多年前，漢服是陌生的事物。

2003年，鄭州人王樂天身穿漢服走上街頭宣稱復興漢服，這是近代漢服首次出現(xiàn)在中國街頭，大眾多不以為意。2010年，成都一女市民身著曲裾，被路人誤認為是和服而遭到攻擊。更有網(wǎng)友用漢服證件照在進行婚姻登記時，以“奇裝異服”為由遭到拒絕。

歷經十余年的發(fā)展，漢服已經成為一種備受年輕人青睞的服飾形制，逐漸從服飾層面的興趣新奇點轉變?yōu)樯鐣用娴奈幕瘡团d，其背后蘊藏的是年輕一代對傳統(tǒng)文化的認同感提升。

到底誰熱衷買漢服？

早先年的漢服還屬于小眾圈層亞文化，但近兩年其對于大眾的存在感已在變強，已大有從“圈地自萌”到“破際出圈”的態(tài)勢。

抖音“漢服”相關視頻擁有高達五百億熱度的超大流量；2021年的河南春晚上，《唐宮夜宴》演員身著的唐制襦裙火出圈；在近日剛剛播出的《乘風破浪的姐姐2》成團夜中，張馨予、宣璐、董潔上演了一出漢服大秀，登上微博熱搜。同時《長安十二時辰》、《知否知否，應是綠肥紅瘦》、《清平樂》等古裝劇在服飾方面的重視讓漢服的魅力進一步體現(xiàn)，近期熱播劇《山河令》一套戲中漢服更是競拍出20萬元天價......漢服正在不斷走熱。

Z世代年輕人是漢服的消費主體。艾媒咨詢的一項調查顯示，中國有超五成漢服同袍年齡為19-24歲，其次是16-18歲，占比為23.16%，且以女性消費者為主導。

95年出生的悅悅告訴執(zhí)惠，她所在的西安某漢服協(xié)會中，各個年齡段的漢服愛好者都有，但比重還是年輕女生居多。

悅悅是在2015年西安花朝節(jié)活動上“入坑”的，五年來，她購買過的漢服大約有40件（套），“還沒畢業(yè)的時候，每月會從生活費里摳五分之一出來，購買300-500元之間的漢服，而且是在反復考察后，購買性價比更高的，工作之后每年花在漢服上的費用約在5000-8000元之間。由于花銷大，一般都會在搞活動的時候買，這樣可以節(jié)省一筆開支?！?/p>

不過據(jù)悅悅介紹，一年5000-8000元的消費水平，在漢服圈只能算中端，“我參加的漢服協(xié)會里，也有女孩年消費在3-5萬甚至更高?！?/p>

第一財經發(fā)布的《線上漢服消費洞察報告》顯示，2019年，約五成的漢服愛好者擁有2-4套漢服，擁有5套漢服及以上的消費者數(shù)量約占15.3%，總體的漢服人均擁有量約為3件。對于單套漢服的價格，約一半的漢服消費者表示300元至500元之間為通常購買的價格帶，同時也有31.9%的消費者表示可接受500元至1000元以上的漢服。

其中95后年消費金額在200-1000元偏好相對更高；年消費金額10000元消費者中，90后消費者占比更為突出。

筆者在淘寶上搜索“漢服”發(fā)現(xiàn)，銷量比較高的漢服中，成套單價100-300元的“白菜價”漢服賣得最火。過千元甚至上萬元的漢服，主要以手工、限量、定制等為賣點，銷量并不高。商家售賣的漢服中女裝比例更高。此外，漢服“周邊產品”僅一個發(fā)冠就能賣到幾十元、上百元。

有些漢服愛好者會將閑置漢服掛在閑魚上，做同等價位的漢服置換或折扣處理，對于一些愛好漢服但生活費受限的同袍來說是種很好的資源置換。

從上述信息來看，基本可以窺見漢服消費者的一些消費特征：1、95后女性是漢服主要消費群體，其中不乏一些購買力較低的學生，她們更加追求高性價比；2、90后購買力相對更高；3、在以女性消費群體為主的市場下，同時兼有小部分男性、兒童、婚慶消費群體。

在這個預計將突破百億元銷售規(guī)模的漢服市場背后，也隱藏著山寨泛濫的消費亂象。何為山寨？這要從什么是漢服、漢服的標準到底是什么說起。

漢服，是從黃帝即位到明末清初期間，具有獨特漢族風貌特色、蘊含華夏禮儀文化的傳統(tǒng)衣冠服飾體系，又稱漢衣冠、漢裝、華服。

交領右衽、繩帶系結、上衣下裳、寬袍大袖、衣緣鑲邊等“形制”是傳統(tǒng)漢服的典型特征，也是漢服區(qū)別于時裝和其他民族服飾特征的標準。其形式、結構以及裁剪拼合方式構成漢服的“形制”，極為考究，包括"上衣下裳"制、"深衣"制、"襦裙"制。按照朝代劃分，有晉制、唐制、宋制、明制。與時裝的立體剪裁不同，漢服采用平面剪裁工藝制作。

正因為漢服形制復雜，長期以來缺乏統(tǒng)一的標準規(guī)范，普通商家設計服飾需要花費大成本去學習考據(jù)，導致工藝繁瑣、工期長、單批產量小。加之漢服消費者對“美”的需求個性化，需要單品更新速度快，導致邊際成本升高，影響盈利空間。

于是就有了一些商家投機取巧，模仿嚴格遵循形制要求創(chuàng)作的原創(chuàng)作品來制造山寨，工藝布料以次充好，再以低于原創(chuàng)漢服的單價售賣。

執(zhí)惠在淘寶平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，一款名為“清平調”的漢服在多家店鋪售賣。這款漢服的正版于2015年發(fā)售，目前顯示銷量為119件，單價約為500元。而其他盜版“清平調”售價僅在一百元左右，其中某一盜版的銷售量卻高達500余件。

一些缺乏識別能力且購買力有限的入門愛好者是“中招”盜版的“高發(fā)區(qū)”。

在漢服圈中，存在著一條“正”（原創(chuàng)）對“山”（山寨）的鄙視鏈。而一旦購入山寨漢服，就等于一腳踩在了漢服圈內的“鄙視鏈”底端，也因此勸退了一些正在觀望中的新玩家。

處在鄙視鏈最頂端的，是努力去挖掘復原傳統(tǒng)紋樣、服飾細節(jié)追求“形制正確”、尊崇穿衣流程和優(yōu)質版型手工的漢服愛好者，他們被稱為“考據(jù)派”。

悅悅告訴執(zhí)惠，擁有一件“漢服界LV”明華堂的高級定制漢服，是許多同袍的終極夢想。類似明華堂的原創(chuàng)品牌還有漢客絲路、十里明珠等，這些品牌造衣均以明代服飾實物為依托復刻，“形制正確”、品控嚴格、工藝考究、布料上乘，相較于幾百元的聚酯纖維布料漢服，真正的好衣服用的是真絲、綢緞，價格可達上萬元。盡管價格高昂，其官網(wǎng)顯示訂單服飾工期已經排至2022年3月上旬。

在漢服圈中，諸多派系的紛爭也從未停止過，除考據(jù)派之外，有講究衣服實穿性的“改良派”，代表人物是星女郎徐嬌；還有沾染魏晉仙風道骨系的“仙女派”，追求仙氣、美觀。這些多樣派系小圈子，構成了整體意義上的“漢服圈”。

“高顏值”撬動的百億市場

從內在需求來看，漢服文化所產生的影響，已不單是某種服飾的復興這么簡單，而是一種青年群體的需求表達。

服飾是一種具有識別度的外在個性表現(xiàn)，漢服群體通過漢服裝飾，一則滿足個體價值體驗，二則借漢服傳達自己傳統(tǒng)文化繼承者的信號，進而表明自己較高的社會地位；互稱“同袍”、組建協(xié)會和社團，建立群體認同，滿足社交需求。

圖片來源：西塘旅游微信公眾號

筆者搜索貼吧、豆瓣等社交平臺發(fā)現(xiàn)，在全國遍布著各種漢服協(xié)會、漢服組織，給廣大同袍提供了學習漢服文化、分享交流的平臺，除了中國的傳統(tǒng)節(jié)日之外，平日里也會不定期開展線上或線下活動。

同時，最為根本的一點是，漢服的高顏值承載了漢服群體的審美需要，寄托了他們的古風情懷。

從小就喜歡看古裝劇的悅悅，一直夢想著能變身成劇里衣袂飄飄的主人公，“變身古裝劇女主”和“高顏值”是她入坑漢服的主因，漢服的出現(xiàn)則是古風情結的承載物和衍生品。

漢服文化復興的助推力量，體現(xiàn)在多個層面；

相關政策引導支持

早在2017，相關權威部門印發(fā)了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》文件中提到實施中華節(jié)慶禮儀服裝服飾計劃。漢服作為漢民族的傳統(tǒng)服飾，屬于展現(xiàn)中華民族獨特文化魅力的系列服裝服飾。

在今年召開的全國兩會上，全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘提交議案，建議設立國家“漢服日”。漢服復興正在從一項民間運動，轉化為國學復興、民間信仰復興、傳統(tǒng)禮儀復興等大潮中的一條重要支脈。

節(jié)慶活動營造氛圍

悅悅生活在西安，每逢花朝節(jié)、乞巧節(jié)、上元節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，在西安各大景區(qū)舉辦的漢服活動上都有悅悅的身影。

作為十三朝古都，西安的城市氣質與漢服承載的文化內涵契合度高，有著開展?jié)h服活動得天獨厚的人文歷史與自然景觀資源。

除西安外，北京、杭州、蘇州、洛陽、嘉興等城市都屬于漢服文化高地。

2018年，共青團中央為“中國華服日”正式“蓋章”，選定每年的三月初三（黃帝誕辰）開展文化活動，這是漢服運動在當前所取得的最顯著的發(fā)展成果，是漢服文化傳播推廣的官方聲音。

社區(qū)與影視IP齊“種草” 

新媒體使得漢服文化在網(wǎng)絡空間得到進一步發(fā)展和強化。

抖音、快手、微博、小紅書等社交平臺正上演著漢服文化傳播戲碼。漢服愛好者通過圖文、視頻、直播等形式，整合極具多樣化的資源進行分享傳播，漢服商家入駐短視頻平臺，著不同形制的漢服模特在抖音短視頻平臺刷屏，這種分享與傳播行為就是一種“種草”。

作為二次元、亞文化的聚集地，Bilibili也瞄準了這一小眾圈層背后的垂直流量。Bilibili舉辦的漢服春晚既是官方“種草”，也是漢服愛好者的年度網(wǎng)絡集體狂歡，彈幕營造了一種集體在場的情境，跨越時間和空間，強化漢服愛好者對于同袍身份的意識。

圖片來源：西塘旅游微信公眾號

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾表示：“如果消費者在購物過程中使用了社交媒體，那么他購買商品的可能性將增加29%，并且使用社交媒體的消費者比不使用的人會花更多的錢。”

有數(shù)據(jù)顯示，有超過半數(shù)的網(wǎng)民是通過社交媒體平臺和影視劇對漢服產生興趣的。

漢服的復興符合也當下內容消費的大趨勢。近年來，隨著《知否知否》、《陳情令》等古裝影視劇IP的爆發(fā)，內容成為了漢服圈層崛起的加速器。不少漢服商家與影視IP聯(lián)名，例如，漢尚華蓮會在2019年打造的電視劇《知否》系列上線三周銷售額突破百萬。

隨著“同袍”群體的不斷壯大，某種意義上，漢服已不再是一個圈層內的獨自狂歡，而是以更具產品競爭力和商業(yè)價值的形態(tài)為更多人所看見。

從“種草”，到消費，一條漢服產業(yè)鏈正在逐漸延申拉長。

一方面，小眾消費帶動了新業(yè)態(tài)的興起。一些消費者因為價格等諸多原因，不愿意購買漢服，但是又想體驗，漢服體驗館的體驗功能和租賃功能滿足了這一部分人群。

漢服的特質也要求要有場景化的搭配體驗，因此漢服體驗館不僅賣漢服，還有漢服旅拍服務。

美團研究院發(fā)布的《2020新業(yè)態(tài)新職業(yè)報告》顯示，漢服體驗館成為2019年增速最快的生活服務業(yè)新業(yè)態(tài)Top3之一，在美團平臺上的交易額同比增速達到5.8倍。

漢服愛好者一般都追求穿戴的完整性，與漢服服裝生意相輔而行的，還有頭冠、發(fā)飾、鞋子、團扇、披帛等配飾銷量的大幅增長，甚至催生了“簪娘”這類職業(yè)。

另一方面，景區(qū)也在搶抓漢服流量紅利。曾有西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”，身穿華麗漢服，與不夜城“人景合一”，景區(qū)巧用漢服增加文化附加值，使游客在景點和文化的連接中有了更深刻的體驗，通過短視頻平臺的病毒式傳播，大唐不夜城一夜間爆火。

方文山、徐嬌等明星做背書的西塘漢服文化節(jié)也是為典型一例。2020年第八屆西塘漢服文化周，吸引了4萬多名同袍參與，景區(qū)游客達18.7萬人次，帶動旅游消費過億元。浙江省文化和旅游廳官宣，西塘漢服文化入選浙江省首批文化和旅游IP庫。同時，國內眾多景區(qū)推出穿漢服免費入園的優(yōu)惠活動，消費者和景區(qū)因漢服產生了更多連接，給景區(qū)打造更多產品和營銷提供了機會。

而當國內年輕游客不再滿足于單一的景點“打卡式”旅游，景區(qū)的個性化營銷變得極為重要。如何與亞文化更好地跨界聯(lián)動、內容故事化，其場景如何滿足漢服愛好者的沉浸體驗，如何借助亞文化流量進一步提升景區(qū)熱度，拉動二銷、增加營銷轉化率......景區(qū)亞文化+旅游的融合產品打造還有好一段路要走。

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