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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價值點(diǎn)。

文旅惠評【第78周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

本周，上市旅游企業(yè)2020年財報季收官，部分旅企一季度財報披露，結(jié)合這兩種數(shù)據(jù)，我們來大致分析國內(nèi)旅游市場的跌宕起伏和可能走勢。

景區(qū)類上市旅企不容易。

桂林旅游2020年營收2.55億元，同比下降57.93%，凈虧2.66億元，游客同比下降56%。這些數(shù)據(jù)下滑的“鍋”自然主要由疫情來背。但更深層次因素還在于桂林旅游自身。其主營業(yè)務(wù)包括游船客運(yùn)、景區(qū)旅游業(yè)務(wù)、酒店、公路旅行業(yè)務(wù)、出租車業(yè)務(wù)等，其中桂林核心的兩江四湖景區(qū)等資源都在其手中，其本質(zhì)上還是靠景區(qū)“吃飯”，這為這些數(shù)據(jù)埋下了伏筆。

傳統(tǒng)景區(qū)資源、觀光游客依賴、收入模式單一等，這些導(dǎo)致了20年來桂林旅游業(yè)績平平，以及旗下多家公司長期虧損，且難以成功甩賣，乃至公司嚴(yán)重資不抵債，無法償還債務(wù)。

桂林旅游曾嘗試或還在嘗試的有不少，包括與宋城演藝合作打造“漓江千古情”，與榮寶齋、天元國際旅行社成立合資公司，引進(jìn)海航旅游集團(tuán)控股的桂林航旅，都未能給其業(yè)務(wù)帶來實(shí)質(zhì)改觀，桂林旅游的資金實(shí)力、新業(yè)務(wù)拓展及新資源整合能力等，也都是制約因素。

和桂林旅游有些類同的是西域旅游，作為新疆旅游第一股，其主營業(yè)務(wù)為景區(qū)及相關(guān)的旅游客運(yùn)、高山索道觀光、游船觀光、溫泉酒店、旅行社等。

同樣受疫情影響，西域旅游上市半年即因業(yè)績問題面臨退市風(fēng)險，也暴露了其抗風(fēng)險能力之弱，其2020年營收5118.7萬元，同比下降78.76%；凈虧損4325.7萬元，同比減少158.81%；扣非凈利潤虧損4684.7萬元，同比減少164.21%。

西域旅游嘗試自救，其計劃設(shè)立文旅基金，投資優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，提升公司業(yè)績。做業(yè)務(wù)增量已成為傳統(tǒng)景區(qū)旅企繞不過的選擇，尤對西域旅游來說，既有的存量業(yè)務(wù)要完整恢復(fù)還有一定時間，縱然恢復(fù)也欠缺較好的增長空間，加上新項(xiàng)目投資的新標(biāo)的找尋、獲取及運(yùn)營出成效，也還有個時間過程，資本市場還能等多久？

國內(nèi)旅游市場確實(shí)在逐步恢復(fù)。峨眉山A第一季度報告顯示，公司營收1.32億元，同比增長95.2%；凈利潤為120.13萬元，同比增長101.25%；進(jìn)山人次為55.6萬人次，同比增長144.93%。

九華旅游一季度營業(yè)收入為1.01億元，同比增加369.24%；凈利潤1754.17萬元，同比增加164.76%。張家界一季度營收2677.3萬元，同比增長145.41%，凈利潤同比減虧509.90萬元；

再看中青旅，其一季度營收13.98億元，同比增幅16%；凈利潤-0.65億元，同比減虧1.33億元。其中，烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客50.29萬人次，同比增加75.65%，凈利潤同比增長76%；古北水鎮(zhèn)景區(qū)接待游客16萬人次，同比增加170.73%，營收同比增長130%；

國內(nèi)疫情局勢整體走好，景區(qū)客流限制放寬，雖受春節(jié)疫情反復(fù)影響，但本地游/周邊游依然讓自然型景區(qū)受益，這個勢頭在“五一”將會得到充分驗(yàn)證，“五一”景區(qū)旅企的客流、營收和凈利潤與疫情前（2019年）相比的恢復(fù)情況，將是檢驗(yàn)市場恢復(fù)情況的絕對重要指標(biāo)，尤其是“旺丁旺財”的情況。

不過，也不是旅企在一季度都有走好恢復(fù)，眾信旅游一季度凈虧損同比擴(kuò)大156.82%，主因之一是出境游依然冰封狀態(tài)，難有收益，而國內(nèi)市場的布局尚難較快取得實(shí)質(zhì)回報成效。國內(nèi)游的復(fù)蘇、熱鬧等，與出境游企業(yè)相關(guān)度不高，它們還要繼續(xù)扛，同時在國內(nèi)旅游市場尋求更多機(jī)會。

最后再說下一家“新銳”省級旅游集團(tuán)的舊憂與新路。

云南康旅集團(tuán)由云南城投集團(tuán)更名而來，負(fù)有推動發(fā)展云南文化旅游、健康服務(wù)2個萬億級產(chǎn)業(yè)的重任，可稱為“新銳”，舊憂在于從一家較傳統(tǒng)的城投、地產(chǎn)綜合公司轉(zhuǎn)型文旅康養(yǎng)，依然還有不小差距，其旗下的上市公司云南城投因業(yè)績不佳，也面臨退市風(fēng)險，目前正在加速進(jìn)行資產(chǎn)騰挪，包括計劃將一些低效資產(chǎn)轉(zhuǎn)給云南康旅集團(tuán)，以圖改善業(yè)績、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，以為留在資本市場。云南康旅集團(tuán)要持續(xù)做云南城投爛攤子的“接盤俠”，以保留這個資本市場通道，同時為接下來的轉(zhuǎn)型提供一個抓手。

新路則是云南康旅集團(tuán)與長城資管簽訂資管協(xié)議，云南康旅集團(tuán)目標(biāo)是今年營收600億元，同比要翻倍。2025年，其將實(shí)現(xiàn)營收達(dá)1000億元，躋身全國康旅類集團(tuán)第一梯隊；而在2030年將實(shí)現(xiàn)營收達(dá)2000億元。

云南康旅集團(tuán)目前營收體量尚小，而長城資管是國有四大金融資產(chǎn)管理公司之一，為何看中前者？這和云南康旅集團(tuán)的基本面有關(guān)：

1、有康旅集團(tuán)內(nèi)部人士透露，云南康旅集團(tuán)百分之七十多的資產(chǎn)負(fù)債率完全處于合理、安全的范圍內(nèi)；2、云南康旅集團(tuán)在云南省定位很高，既有的政府資金支持、國有資產(chǎn)的劃撥整合，以及接下來可能會有更多資產(chǎn)注入動作等，這讓其擴(kuò)容發(fā)展還具備較大想象空間；3、云南康旅集團(tuán)雖業(yè)務(wù)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等還需要很多完善優(yōu)化，但畢竟是一省重力下注的國企，穩(wěn)定性、支持力度、成長空間等，都非一般民企所可比對。

而云南康旅集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)上述營收規(guī)模目標(biāo)，接下來業(yè)務(wù)大轉(zhuǎn)型必不可少，新業(yè)務(wù)資產(chǎn)的調(diào)整騰挪、注入，運(yùn)營出成效等，都將是考驗(yàn)。

目的地投資晴雨表

執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，本周目的地文旅項(xiàng)目簽約/投資概算金額856億元，如果加上浙江公布的詩路建設(shè)三年行動計劃的1900億元投資，這周依然比較熱鬧。其中項(xiàng)目類型包括文旅街區(qū)、商業(yè)綜合體、城市免稅店、溫泉康養(yǎng)/民宿、體驗(yàn)互動式文旅生活空間、康養(yǎng)旅游度假區(qū)等，覆蓋區(qū)域囊括山東曲阜、浙江衢州、江蘇蘇州、甘肅武威、湖北宜昌、福建福州/龍巖、重慶等。

其中浙江的最新動作值得關(guān)注。

4月28日，據(jù)報道，浙江省發(fā)布《大運(yùn)河詩路建設(shè)、錢塘江詩路建設(shè)、甌江山水詩路建設(shè)三年行動計劃（2021—2023）》，加上浙東唐詩之路，浙江將完成打造“四條詩路”，建設(shè)詩路文化帶的部署。據(jù)了解，三條詩路文化帶建設(shè)涵蓋杭州、寧波、湖州、紹興等9個設(shè)區(qū)市，未來三年，浙江三條詩路計劃推進(jìn)重點(diǎn)項(xiàng)目316項(xiàng)，三年投資1900億元。其中，大運(yùn)河詩路重點(diǎn)推進(jìn)大運(yùn)河世界文化遺產(chǎn)公園等94個項(xiàng)目，三年投資627億元；錢塘江詩路重點(diǎn)推進(jìn)吳越國王陵考古遺址公園等90個項(xiàng)目，三年投資781億元；甌江山水詩路重點(diǎn)推進(jìn)溫州生態(tài)園三垟濕地等132個項(xiàng)目，三年投資492億元。

這個計劃的出臺意味著浙江的詩路建設(shè)真正提上日程，且制定了目標(biāo)及“考核”表。

詩路建設(shè)被稱為打造現(xiàn)代版富春山居圖、踐行“兩山”理念的創(chuàng)新舉措，且出臺三年計劃行動表，整體來說高層級意義明顯：

1、“綠水青山就是金山銀山”的兩山理念，在一省目的地中會越加成為接下來政治、經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)（尤其經(jīng)濟(jì)與文化建設(shè)）的一個難以避過或者說必然要遵守的一個貫徹執(zhí)行理念（從中央的生態(tài)督導(dǎo)組的督導(dǎo)結(jié)果也能看出一些明顯跡象，包括海南的部分海島開發(fā)建設(shè)涉嫌違規(guī)被處罰，海島開發(fā)往回“退”等情況也是佐證），所謂的可持續(xù)發(fā)展從口號到落地提出了更高更實(shí)際的要求，那么具體到落地時，會抬升一省目的地在挖掘在地突出的文化、旅游、生態(tài)等資源的積極性和緊迫性，進(jìn)而推動相關(guān)思路、策略和行動計劃等的制定，浙江的詩路建設(shè)三年行動計劃是為實(shí)例；

2、詩路建設(shè)覆蓋多個區(qū)域，投資金額龐大，這和此前一直在說的全域旅游也有些關(guān)聯(lián)，可以看到未來目的地的更高層級、更系統(tǒng)的開發(fā)建設(shè)，必然繞不過以“一省”全域?yàn)槟康牡氐摹耙槐P棋”思維和行動，這其中涉及相關(guān)在地特色突出文化挖掘開發(fā)建設(shè)的系統(tǒng)性、完整性、協(xié)同性，以及唯一性，這在相關(guān)的聲量、體量等方面都會更具競爭力，這和國家文化公園的建設(shè)會有邏輯類同之處；

另一個角度來說，一省目的地的文化旅游、經(jīng)濟(jì)等開發(fā)建設(shè)，必然需要找到這個地方最具（或很具）代表性或影響力的文化（潛在）IP，其具備大體量挖掘開發(fā)的可能以及必要性，能夠凸顯一地的文化底蘊(yùn)，能夠代表一地；

同時，這類文化的挖掘開發(fā)，其實(shí)和現(xiàn)在國家層面提倡的文化自信等有密切關(guān)系，文化自信既有整個國家層面的輸出，也有散落在各個省市的代表文化的輸出，從大面上看，這個趨勢會更加明顯（上述的國家文化公園建設(shè)，也有這個意思）；

3、為什么是浙江？這和國家高層提出的發(fā)展期許有關(guān)，但更和浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較突出有關(guān)（經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展已到了一定較高層級，有開發(fā)需要，也有開發(fā)實(shí)力），也有特色的大體量文化資源待挖掘，然后挖掘本地突出文化的內(nèi)動力也算積極，不管是內(nèi)部經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展需求，還是外部輸出的重要窗口，浙江都是代表之地。

和浙江相關(guān)的還有一件事，公開報道提到，從今年開始，浙江省將推出旅游業(yè)“微改造、精提升”行動，力爭到2025年高質(zhì)量建成文旅金名片100張，“微改造”示范點(diǎn)10000個，每個縣打造100個以上；植入“小業(yè)態(tài)”，打造“小場景”，引導(dǎo)、實(shí)施旅游消費(fèi)提升行動，力爭2025年全省國內(nèi)游客人均消費(fèi)增長35%以上，門票收入占景區(qū)總收入比重降至20%以下。

這里的明顯邏輯是，對存量項(xiàng)目進(jìn)行增量改造，通過小業(yè)態(tài)、小場景的優(yōu)化升級，來提升存量項(xiàng)目的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，對應(yīng)新的消費(fèi)需求，增加項(xiàng)目的可體驗(yàn)性，拉升一定的消費(fèi)，弱化觀光業(yè)態(tài)，增加體驗(yàn)、二消的業(yè)態(tài)，改善項(xiàng)目的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，吸引增量客群等。同時，在存量項(xiàng)目上進(jìn)行增量改造，一定程度上也能對當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)品供給體系進(jìn)行逐步更新，整合除吃、住、行以外更多的旅游元素，產(chǎn)品供給從單一觀光向“觀光游覽+休閑體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型。

此外，微改造而不是大改造，一是這些存量項(xiàng)目本身可能不太具備大改造的條件（比如一些景區(qū)，生態(tài)保護(hù)或自然條件等限制，新的增量項(xiàng)目建設(shè)不太允許，但植入一些小型的新體驗(yàn)業(yè)態(tài)，具備可行性，提升可體驗(yàn)度，增加二消可能）；二是從投入產(chǎn)出比來看，大改造的可行性也不太高（要看本身的客群結(jié)構(gòu)，投資體量，新建項(xiàng)目與存量項(xiàng)目的協(xié)同性等）。于是，小更新、小改造，適度優(yōu)化存量項(xiàng)目，在吸引新客群、促進(jìn)新消費(fèi)等方面增加可能性。

這里順便說到文旅部、發(fā)改委印發(fā)打造旅游休閑街區(qū)通知，提出打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑街區(qū)。

旅游休閑街區(qū)，這幾個詞拆開來看，旅游、休閑、街區(qū)，意味著區(qū)域主要在城市，由此關(guān)聯(lián)到城市的旅游休閑消費(fèi)、城市街區(qū)改造以及城市更新（比如文商旅等），也就是從供給角度看，城市當(dāng)然希望拉動更多消費(fèi)，但這就需要創(chuàng)造更多的消費(fèi)點(diǎn)，需要文化挖掘、存量項(xiàng)目需要改造、休閑娛樂需求增加等，推動街區(qū)的改造是一個載體，街區(qū)可以算是城市文化、市井氣息、商業(yè)消費(fèi)（各類綜合、高頻消費(fèi)）的集中地；

從需求角度看，城市居民的旅游休閑娛樂需求增加，低頻中長線旅游消費(fèi)+高頻短線消費(fèi)的組合趨勢將更加明顯等。

說到城市消費(fèi)，城市免稅店成為關(guān)注焦點(diǎn)之一。

近日，福建省旅游發(fā)展集團(tuán)有限公司與中免集團(tuán)簽署合作協(xié)議，計劃總投資25億元，在福州市區(qū)設(shè)立大型城市免稅店，填補(bǔ)福建省內(nèi)“旅游+城市免稅購物”的市場空白，增添城市旅游消費(fèi)新亮點(diǎn)，提升旅游市場熱度，進(jìn)一步加速旅游消費(fèi)回暖。

“填補(bǔ)福建省內(nèi)‘旅游+城市免稅購物’的市場空白”是關(guān)鍵內(nèi)容。

免稅購物本身能成為消費(fèi)者出游的一個動因，為免稅購物而去旅游這個邏輯是成立的，這就有助于帶動客流來福建旅游；三亞乃至海南旅游市場的復(fù)蘇及增長，免稅起到了不小作用，已是明顯例證。

同時“旅游+免稅購物”，抬升了旅游消費(fèi)客單價，拉動城市消費(fèi)，當(dāng)然如果這里的免稅店也對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開放（或部分開放），也有助于拉動城市消費(fèi)，（不過這個可能性目前不大）；

再延伸一些來說，中免集團(tuán)的城市免稅店業(yè)務(wù)開拓，與當(dāng)前的城市免稅店競爭，以及國內(nèi)整個免稅市場的競爭，包括城市免稅市場的競爭態(tài)勢走高等，都有密切關(guān)系。

最后再說一件大事，鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法日前已獲通過，將于今年6月1日正式施行。

新戰(zhàn)略的專門的法律獲得通過，開始施行，意味著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)入更直接的貫徹執(zhí)行落地時間周期里，宏觀層面有了指導(dǎo)方針，包括一些重要細(xì)則內(nèi)容的提出，在相關(guān)方面進(jìn)行了明確，所謂“大局已定”，細(xì)節(jié)待落；

同時，國家層面的法律確定了，地方的相關(guān)法律法規(guī)制定有了參考，接下來各省市也會推進(jìn)相關(guān)政策法規(guī)的制定，形成相對本地化的政策，指導(dǎo)該區(qū)域的鄉(xiāng)村振興。

文旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)、消費(fèi)洞見

先看獲得融資的企業(yè)。

短租技術(shù)服務(wù)商Guesty近期宣布獲5000萬美元D輪融資，總?cè)谫Y達(dá)1.1億美元。該公司表示，本輪所融資金主要用于提升產(chǎn)品研發(fā)，服務(wù)更多元化的細(xì)分客戶群體，并吸引更多的優(yōu)秀人才。此外，公司還將打造包括數(shù)字化服務(wù)和無鑰匙入住解決方案在內(nèi)的第三方合作伙伴平臺。

短租市場目前有兩個明顯特征：1、大量碎片化存量房源還處于散落待整合狀態(tài)，短租市場的房源體量增長還有較大的可挖掘空間；2、短租房源的有效運(yùn)營對應(yīng)不同類型的產(chǎn)品模型有共性也有個性，運(yùn)營效能、產(chǎn)品模型等也還有待提升優(yōu)化。

這些對短租技術(shù)服務(wù)商Guesty的成長發(fā)展提供了機(jī)會，而其產(chǎn)品研發(fā)、對多元化細(xì)分客戶群體的服務(wù)能力的提升，以及在數(shù)字化服務(wù)和無鑰匙入住解決方案等的投入，也有助于提高房源的運(yùn)營效能。

再來看一組數(shù)據(jù)，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月下旬，我國共有201萬家旅游相關(guān)企業(yè)，一季度新注冊企業(yè)18.9萬家，同比增長322%，其中3月份新增企業(yè)8.64萬家。從地區(qū)分布來看，貴州、江蘇、山東分別以20.72萬家、19.09萬家、17.73萬家排名前三。

注意這里是“同比”，考慮到去年疫情導(dǎo)致不少旅游企業(yè)退出市場，所以上述的同比增長322%，也不是多“唬人”的數(shù)據(jù)，但也多少說明隨著國內(nèi)旅游市場的進(jìn)一步復(fù)蘇，也有更多的企業(yè)在進(jìn)場，這是讓行業(yè)多少更感欣慰的動向。

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