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登錄不出“意外”,今年五一旅游人次如期超過2億,且達(dá)到2.3億人次水平,是亮眼數(shù)據(jù),但可能也還談不上很讓人驚喜,旅游收入相比疫情前依然有不小差距,雖然環(huán)比清明節(jié)已是不錯,但清明節(jié)的可比性畢竟不高。
文旅部測算數(shù)據(jù)顯示,今年五一國內(nèi)旅游人次,按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%;國內(nèi)旅游收入1132.3億元,恢復(fù)至疫前同期的77.0%。
旅游人次、收入,量價未能齊升,背后發(fā)生了什么?
我們該如何評估這個“五一”?對著一眾振奮人心的數(shù)據(jù),是否還有憂愁?
旅游人次、收入為何沒有量價齊升?
還是先看數(shù)據(jù)。
2019年“五一”只有4天假,當(dāng)時文旅部測算數(shù)據(jù)顯示,全國國內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)1.95億人次,實現(xiàn)旅游收入1176.7億元。
參考文旅部公布的今年“五一”的數(shù)據(jù),全國國內(nèi)旅游人次按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%,國內(nèi)旅游收入恢復(fù)至疫前同期的77.0%,折算分別為2.01億人次、906.1億元,可大致理解這是今年“五一”假期4天的體量,客單價差不多450元,與5天里的客單價492元(2.3億人次、1132.3億元收入)差不多。
再與剛過去的清明旅游數(shù)據(jù)對照下,彼時旅游人次、旅游收入分別恢復(fù)至疫前同期的94.5%和56.7%,都低于這次“五一”,同時清明假期全國國內(nèi)旅游出游1.02億人次、國內(nèi)旅游收入271.68億元,客單價大致為266元,只有“五一”的54.1%。
所以,今年“五一”假期旅游數(shù)據(jù)的很大功勞來自長線游的恢復(fù)與消費拉升,縱然兩個周末的調(diào)休引來爭議,導(dǎo)致相關(guān)主管部門提出對平臺“五一”預(yù)期火熱數(shù)據(jù)進(jìn)行一些冷處理(小道消息),但5天組成的小長假效果確實明顯。
但不可否認(rèn),游客量恢復(fù)乃至報復(fù)性大漲,“人從眾”重現(xiàn),消費卻沒有相應(yīng)匹配,旅游收入恢復(fù)完整與疫前拉平,還得爬坡一段時間,到底是什么原因?
“五一”旅游消費沒有量價齊升,主因可能有兩方面:一是短線游或本地游/周邊游的客群體量,在這次“五一”依然比較龐大,長線游體量還沒有恢復(fù)到疫前同期。
OTA數(shù)據(jù)其實反映出一些重要信息。
攜程數(shù)據(jù)顯示,五一期間消費者跨省出游意愿強烈,攜程機票單日訂單量對比2019年同期最高增幅約28%。
去哪兒的數(shù)據(jù)更豐富。
其數(shù)據(jù)顯示,今年五一機票、酒店預(yù)訂量都創(chuàng)近年五一假期新高,機票預(yù)訂量較2019年增長超3成,酒店預(yù)訂量較2019年增長超4成,五月一日起飛的機票、入住的酒店的預(yù)訂量更是打破平臺歷史記錄。
同時,在去哪兒平臺上,五一假期出游人均出游時間達(dá)到4.18天,超過2019年的3.83天、2020年的4.06天。且人均1713元的花銷,也創(chuàng)近年五一假期新高。
也就是說,在去哪兒平臺上,今年五一出游在出行、花費、出游時間等指標(biāo)都刷新歷史記錄。
同程的數(shù)據(jù)也是“喜人”,其提到,今年五一期間,2021年“五一”假期期間,國內(nèi)景區(qū)、住宿、大交通等各類旅游消費均實現(xiàn)大幅增長,大交通(含機票、火車票、車船票)服務(wù)人次同比上漲133%,酒店預(yù)訂間夜量同比上漲218%,平臺景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長441%。
同程還提到,其平臺各項業(yè)務(wù)預(yù)訂量業(yè)務(wù)指標(biāo),已全面反超疫情前的2019年同期水平。
如果直接參考這些數(shù)據(jù),會發(fā)現(xiàn)今年五一期間的跨省游(長線游)恢復(fù)形勢大好,且可能實現(xiàn)對2019年同期的趕超,機票、住宿等預(yù)訂量上漲,其價格也整體在大幅提升,這些都指向長線游人次、客單價的提升,這對旅游收入的拉升有直接作用。
但為何總的旅游收入與2019年同期相比還有不小的距離?
回到前文,一大原因即可能是長線游的整體恢復(fù)境況,還沒到2019年的水平。
再參考中國旅游研究院(文化旅游部數(shù)據(jù)中心)公布的數(shù)據(jù),會有更多信息。
中國旅游研究院聯(lián)合中國聯(lián)通利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,五一期間,游客平均出游半徑149.2公里,目的地平均游憩半徑15.2公里。同時,游客選擇省內(nèi)跨市游比重為47%,跨省游為30.7%;游客平均出游時長2.1天,較清明假期高出近6成,過夜率達(dá)32.6%,較清明假期高4.2個百分點。
再結(jié)合清明假期本地游/周邊游的高比例,這次的五一跨省游(長線游)恢復(fù)成績不錯,但嚴(yán)格上不算很突出。
說完第一個主因,我們再說第二個主因,游客花錢整體不如原來多。2019年五一的客單價為603元,分別是今年五一4天客單價450元、5天客單價492元的1.34倍、1.23倍。
可大致理解這是今年“五一”假期4天的體量,客單價差不多450元,與5天里的客單價492元(2.3億人次、1132.3億元收入)差不多。
“憋”了許久的旅游需求釋放、出境游回流轉(zhuǎn)化,這些其實都是拉升旅游消費及收入的有利因素,比如攜程數(shù)據(jù)顯示,五一期間酒店單日訂單量對比2019年同期增幅最高達(dá)70%,且受出境游回流及品質(zhì)休閑游趨勢更為顯著影響,高星酒店表現(xiàn)突出,在攜程五一酒店訂單中,高星酒店占比近四成。
但同樣要看到,疫情對人們收入的影響帶來花錢的積極性、目的地的文旅消費優(yōu)惠券、景區(qū)門票優(yōu)惠等,對旅游收入提升會有一些制約,同時民宿酒店、機票等漲價,帶來供需關(guān)系一時緊張,也影響了部分游客長線游的積極性。
由此,一邊漲,一邊減,大致沖抵,最終今年五一旅游收入還是沒能回到2019年同期。
五一是轉(zhuǎn)折點嗎?
我們可不可以將這次五一稱作國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇的一個關(guān)鍵節(jié)點,或轉(zhuǎn)折點?
從上述數(shù)據(jù)來看,國內(nèi)旅游市場的恢復(fù)態(tài)勢及走向確實向好,展現(xiàn)了國內(nèi)游市場的消費的基本面(消費動力、信心、潛力與空間等)較好,如果國內(nèi)疫情沒有重大不利變化,接下來的端午節(jié)恢復(fù)境況會進(jìn)一步趨好,尤其國慶節(jié),參考目前的數(shù)據(jù)情況,到時與2019年對比的全面恢復(fù)自然不在話下。
將這個“五一”視為轉(zhuǎn)折點,問題不大。
另一個轉(zhuǎn)折則更需關(guān)注,旅游市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu),整個供需體系是否在發(fā)生更加明顯的變化?
還是參考結(jié)合一些公開數(shù)據(jù)或信息來分析。
這次“五一”的火熱讓不少業(yè)內(nèi)人士情緒激昂或信心大增,其中一個表現(xiàn)是不少景區(qū)的火爆,故宮、中國國家博物館、黃山、八達(dá)嶺長城、上海迪士尼、兵馬俑、泰山、西湖、黃鶴樓等都出現(xiàn)“人從眾”境況,八達(dá)嶺長城、黃鶴樓等多個景區(qū)還曾發(fā)出預(yù)警,因景區(qū)接待游客已超過疫情條件線上售票限額。
這某方面自然為疫后旅游市場復(fù)蘇提升了信心,但也可看出目前旅游消費現(xiàn)狀中觀光游的成份比重依然不小,觀光游+休閑度假游并行格局還難以改觀。
不過,一些新的細(xì)分業(yè)態(tài)或消費形態(tài)在OTA、目的地等給出的數(shù)據(jù)中,曝光率已更加明顯,比如夜游、紅色旅游、博物館(文物考古游)等,在這次“五一”的突出旅游消費中,也被多次提及。
這些是否會成為目的地旅游產(chǎn)品服務(wù)供給中的典型變量?比如夜游,分兩個維度來看,一是作為景區(qū)的增量業(yè)態(tài),不管是傳統(tǒng)自然山水景區(qū),還是新型主題公園類項目,夜游項目整體會有增分作用,其在景區(qū)消費版圖中的滲透率會走高;二是作為城市消費的新倚重點之一,夜游在做新夜經(jīng)濟(jì),創(chuàng)造消費新熱點的過程中,項目拓展、消費規(guī)模擴(kuò)增,也會更加明顯,尤其受疫情影響更會如此,加之本地游的深化,夜游會更被需要。
再說紅色旅游,這是一個非典型市場化的特色旅游業(yè)態(tài),一些本質(zhì)因素大家都知道,但其特殊性又決定了其發(fā)展走高的必然趨勢,其會成為不少目的地中的典型地域化旅游產(chǎn)品之一,只是其產(chǎn)品形態(tài)、體驗內(nèi)容等方面的升級不會多明顯。
再說兩個“小”,小眾目的地、小團(tuán)游。
驢媽媽五一旅游報告提到,不少出境游客選擇前往具有鮮明特點和獨特優(yōu)勢的西部小眾目的地;攜程等OTA五一數(shù)據(jù)顯示,小眾秘境嶄露頭角,而其此前在說及國內(nèi)游市場開拓時也提到挖掘小眾目的地。這些指向的多是出境游回流消費轉(zhuǎn)化,小眾目的地的挖掘,嚴(yán)格上來說會給一眾目的地形成新的旅游消費引流入口,改變文旅的部分供給結(jié)構(gòu),但這種轉(zhuǎn)化效應(yīng)也要看出境游恢復(fù)所需時長。
同時,在今年五一中,“小團(tuán)游”、“私家團(tuán)”趨勢明顯,據(jù)全國旅游監(jiān)管服務(wù)平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,“五一”團(tuán)隊游團(tuán)均人數(shù)14.67人,較2019年減少25%;另據(jù)攜程數(shù)據(jù),五一假期攜程私家團(tuán)訂單量較2019年同期增長約230%。這背后至少有兩個因素,一是消費心理變化,二是出境游回流轉(zhuǎn)化。
這屬于需求結(jié)構(gòu)的變化,因為客群在變。而五一數(shù)據(jù)還展現(xiàn)了另一個客群變化現(xiàn)象。
攜程五一旅游數(shù)據(jù)顯示,以“00后”為代表的“Z世代”人群在這個“五一”黃金周中表現(xiàn)亮眼占比達(dá)21%,旅游消費直追“80后”;去哪兒五一數(shù)據(jù)提到,在今年五一出游的人群當(dāng)中,90后占比超過50%,成為絕對的主力,其中95后占比達(dá)到23%。不僅如此,與2019年同期相比,95-00年出生人群的出游增速達(dá)到1.85倍,00后增速達(dá)到2.5倍。00后成為出游增速最快、活力最高的人群。
這意味著90后、95后和00后在旅游消費客群的主流化趨勢更加明顯,個性化、體驗話、差異化和品質(zhì)化的旅游產(chǎn)品需求也自然不斷抬升,這會推動或倒逼目的地進(jìn)行旅游產(chǎn)品供給體系的優(yōu)化改善。
當(dāng)把這些元素進(jìn)行串聯(lián),今年“五一”的轉(zhuǎn)折意味也就更濃了些。