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隨著和平菓局、文和友、這有山的持續(xù)走紅，主題商業(yè)街區(qū)重新成為2021年的商業(yè)熱點(diǎn)，其所推崇的“沉浸式體驗(yàn)”概念，鏈接文化、商業(yè)、旅游，加速走入人們的視野，本地文化開始成為文商旅產(chǎn)品打造的一個(gè)主流思路。

但同時(shí)，大批量同質(zhì)化產(chǎn)品的涌現(xiàn)，讓主題商業(yè)的新鮮感大打折扣，也讓消費(fèi)者的感官要求更為挑剔。

供給普遍過剩的時(shí)代里，什么是優(yōu)質(zhì)的文商旅產(chǎn)品？如何將本地文化轉(zhuǎn)換成可體驗(yàn)、可互動(dòng)的沉浸式空間來重塑存量商業(yè)空間？

“城市+盲盒”怎么玩？ 

剛剛結(jié)束的“五一”小長假，成為人們消費(fèi)釋放的窗口。據(jù)北京市文旅局消息，“五一”假期，北京市接待旅游總?cè)藬?shù)842.6萬人次，按可比口徑計(jì)算恢復(fù)到2019年的98.4%；旅游總收入93億元，按可比口徑計(jì)算恢復(fù)到2019年的86%，首都旅游市場復(fù)蘇態(tài)勢強(qiáng)勁。

在全北京景區(qū)中，王府井以163.9萬人次、排名第一的游客接待量成為“五一”假期的“流量擔(dān)當(dāng)”。其中，就不得不提到，坐落在王府井商場中的和平菓局、以及在“五一”期間亮相王府井的“故宮以東·城市盲盒”，這兩個(gè)沉浸式體驗(yàn)空間，因與年輕人生活方式、興奮點(diǎn)保持連接，成為撬動(dòng)消費(fèi)增長的新引擎。

二者具有一定共性：以城市/本地文化為根基，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)融合、創(chuàng)新發(fā)展。

以最“新鮮出爐”的“故宮以東·城市盲盒”為例，其位于王府井東方新天地商場地下一層，是繼和平菓局后的又一京味文化沉浸式體驗(yàn)空間，創(chuàng)造性地將老北京東城區(qū)文化裝進(jìn)了盲盒里。

北京市東城區(qū)是北京文物古跡最為集中的區(qū)域，擁有18.5片歷史文化保護(hù)區(qū)，以及故宮、天壇等3處世界歷史文化遺產(chǎn)，188項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、356處不可移動(dòng)文物，王府井、東單、東四、前門、崇文門等商圈星羅棋布，文旅消費(fèi)場景十分豐富。

“故宮以東·城市盲盒” 將國潮、潮玩盲盒、復(fù)古、沉浸戲劇等年輕人喜歡的概念融合在一起，做成了一個(gè)北京東城文化沉浸式體驗(yàn)空間，傳統(tǒng)北京文化在與亞文化結(jié)合后煥發(fā)新生機(jī)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，“故宮以東·城市盲盒”以“故宮以東”品牌IP作為黏合劑，將東城區(qū)的存量文化資源以現(xiàn)代方式梳理、解讀、整合，以八大盲盒體驗(yàn)站的形式呈現(xiàn)，每一個(gè)“盲盒”的設(shè)計(jì)都是對北京東城地域文化的一次解碼。

城市盲盒里都能開出什么？

“故宮以東游園圖”盲盒是一幅15米長的大型交互數(shù)字長卷，這一盲盒將老北京日常生活進(jìn)行了再現(xiàn)，這里能看到跳房子、冰嬉、提籠架鳥、滾鐵環(huán)、投壺等的生活化場景。

點(diǎn)畫成真的夢想盲盒讓體驗(yàn)者自己動(dòng)手作畫，比如可以畫老北京的扎燕風(fēng)箏，畫好后，夢想盲盒可以讓它從故宮的角樓飛出來。

圍繞老北京文化生活場景的表達(dá)還有其他玩法。交互AR話劇——穿越盲盒；能拍能跳能聽音樂的魔幻盲盒；讓表情包“活”起來的潮流表情包乖巧寶寶、萌二等線下跨界店——能量盲盒；涵蓋眾多非遺技藝的大型國潮互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)——國潮盲盒；打造潮流衍生區(qū)的故宮以東未來潮店——太空盲盒。

“故宮以東·城市盲盒”文旅促消費(fèi)活動(dòng)，還開啟了線上種草、線下沉浸體驗(yàn)的雙循環(huán)游覽模式。借助美團(tuán)、窮游網(wǎng)等作為線上攻略指引渠道，進(jìn)行產(chǎn)品供給端和流量端的優(yōu)化升級。

“故宮以東·城市盲盒”在多元化的場景之間，建立起文化、產(chǎn)業(yè)與城市的關(guān)聯(lián)，將沉浸式體驗(yàn)空間衍生出品牌和門店的旅游屬性。在北京最繁華的王府井商圈，通過引導(dǎo)深層次的情感共鳴，在弘揚(yáng)京味兒文化、宣傳IP資源的同時(shí)，極大地拉動(dòng)了商業(yè)消費(fèi)。

通過該產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，可以透析支撐品牌定位的幾個(gè)核心邏輯：

場景力：北京東城文化復(fù)原。

商業(yè)空間稀缺的不是美食，而是場景獨(dú)特性。本地文化主題街區(qū)提供的正是獨(dú)特場景，場景可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為價(jià)值增量，變成實(shí)實(shí)在在的購買力、消費(fèi)力。

沉浸式表達(dá)：沉浸戲劇體驗(yàn)

“故宮以東·城市盲盒”沉浸式體驗(yàn)空間按照老北京市井文化、胡同、美食、戲曲、紅色文化等元素，將空間劃分成幾個(gè)戲劇化場景，采用劇情代入、趣味尋寶、沉浸式戲劇的互動(dòng)形式，以尋找在東城玩耍走失的“兔爺”為主要線索，在多位真人NPC（角色扮演）的引導(dǎo)互動(dòng)下，游客可以完成一次沉浸式戲劇體驗(yàn)。

獨(dú)特的空間體驗(yàn)，讓目標(biāo)客群在有限的空間里既體驗(yàn)到互動(dòng)性和體驗(yàn)感，又給予他們體驗(yàn)之樂

科技賦能沉浸式體驗(yàn)

“故宮以東·城市盲盒”數(shù)字沉浸體驗(yàn)空間運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，從產(chǎn)品端進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)人與科技交互體驗(yàn)的新玩法，利用科技讓傳統(tǒng)文化可感、可觸?？臻g內(nèi)15米長的大型交互數(shù)字長卷再現(xiàn)了老北京生活日常，科技感十足的“穿越盲盒”讓游客感受交互AR技術(shù)。

總結(jié)來說，將目光對準(zhǔn)年輕人，抓住年輕人的喜好，基本等于抓住了新時(shí)代新消費(fèi)的機(jī)會(huì)和爆發(fā)點(diǎn)。線上種草+線下觀光打卡或逛拍+文化沉浸體驗(yàn)+消費(fèi)，大致組成了“故宮以東·城市盲盒”這類文化空間的引流內(nèi)核、消費(fèi)串聯(lián)。

本地文化：主題街區(qū)與商業(yè)中心的超級鏈接

近幾年來，鏈接文化、商業(yè)、旅游三者的主題商業(yè)街區(qū)如雨后春筍涌現(xiàn)，但大批量同質(zhì)化產(chǎn)品，難免讓主題商業(yè)的新鮮感大打折扣。

和平菓局的走紅是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2019年8月，和平菓局作為國內(nèi)首個(gè)京味場景沉浸式體驗(yàn)空間對外開業(yè)，為在消費(fèi)迭代中落后的王府井百貨帶來新生機(jī)。參考公開數(shù)據(jù)，其疫情前每天接待消費(fèi)者超萬人次。其核心之一是搭建出一個(gè)微型的上世紀(jì)七八十年代“老北京城”，以老北京街景為原型，以四合院、舊時(shí)商鋪和胡同等為主要設(shè)計(jì)元素，讓消費(fèi)者“身臨其境”。

類似還有長春這有山、文和友、南京民國1927等等，包括上述的“故宮以東，城市盲盒”，這些走紅的主題文化街區(qū)的共性是，選擇落在一二線城市核心商圈的商業(yè)廣場里，以本地文化為核心，成為存量或新增商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的重要配套之一。

城市更新為何熱衷在商業(yè)廣場里打造本地文化體驗(yàn)空間？

首先，在后疫情時(shí)代迅速流行的城市“微度假”生活方式，讓“商業(yè)+”、文旅跨界成為城市商業(yè)地產(chǎn)尋求差異化的“突圍”關(guān)鍵，創(chuàng)新物種、存量升級開始頻繁出現(xiàn)在城市商業(yè)空間中；

再者，城市更新的意義在于提升活力，檢驗(yàn)城市更新的標(biāo)準(zhǔn)是能否引人、聚人。Z世代年輕人是活力來源，是目前整個(gè)消費(fèi)人群中成長最迅速的群體，其表現(xiàn)出更高的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。

年輕人的逛街模式早已從簡單的餐飲、服飾跳脫出來，簡單的物質(zhì)獲取難以滿足需求，社交、精神層面的滿足才是根本需求。

而本地文化主題街區(qū)剛好直擊這一“痛點(diǎn)”。它們通過空間設(shè)計(jì)與游客共情，使得商業(yè)街在滿足游客消費(fèi)需求的同時(shí)，不斷觸發(fā)情感共鳴。

上述最終都指向獲得更多的客流和拉動(dòng)消費(fèi)。本地文化街區(qū)能給傳統(tǒng)購物中心帶來新吸引力，規(guī)避同質(zhì)化問題，提升聚客能力，做高項(xiàng)目價(jià)值的責(zé)任使命。

激烈市場競爭之下，本地文化主題街區(qū)既成為購物中心打好“體驗(yàn)牌”，也是構(gòu)建差異化體驗(yàn)的“標(biāo)配”。

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目的地 文商旅 國潮+盲盒經(jīng)濟(jì)

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