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五一黃金周，國內(nèi)音樂節(jié)扎堆舉辦，音樂節(jié)的相關(guān)話題也登上微博熱搜，熱門地區(qū)的音樂節(jié)一票難求。

近年來，在政府和行業(yè)的推動(dòng)下，音樂節(jié)成為城市形象塑造和文化旅游的亮點(diǎn)，音樂節(jié)井噴式發(fā)展中票價(jià)攀升、同質(zhì)化等系列問題逐漸凸顯，經(jīng)歷疫情沖擊的音樂節(jié)強(qiáng)勢回歸后，如何滿足樂迷們的體驗(yàn)升級(jí)和促進(jìn)城市文旅消費(fèi)值得探究。

音樂節(jié)源起與發(fā)展

“音樂節(jié)”一詞最早起源于巴洛克音樂時(shí)期的英國，1743年亨德爾曾在倫敦科文特劇院參加清唱?jiǎng)⊙莩?，此后清唱?jiǎng)⊙莩龀蔀槊磕昱e辦一次的節(jié)慶活動(dòng)，音樂節(jié)的概念就此誕生。20世紀(jì)60年代，受現(xiàn)代主義藝術(shù)思潮的影響，美國青年反戰(zhàn)情緒激發(fā)，搖滾樂成為年輕人吶喊和呼喚和平的一種形式，集會(huì)式的搖滾音樂節(jié)廣泛流行，其中以美國的伍德斯托克音樂節(jié)最為著名。

音樂節(jié)引進(jìn)國內(nèi)后，吸引了眾多樂隊(duì)和歌迷的關(guān)注。國內(nèi)第一屆音樂節(jié)發(fā)源于2000年北京迷笛音樂學(xué)校的校園，迷笛開創(chuàng)了中國戶外音樂節(jié)的先河，并在發(fā)展中形成了“太湖迷笛”“深圳迷笛”等附屬品牌。

作為一種舶來品，國內(nèi)早期的音樂節(jié)風(fēng)格比較單一，受西方影響主要以搖滾風(fēng)格的音樂節(jié)為主。知名音樂廠牌摩登天空開拓了包含民謠、電子等多種音樂形式。

2007年以后戶外音樂節(jié)進(jìn)入井噴式發(fā)展階段。隨著大眾文化消費(fèi)娛樂的發(fā)展，國內(nèi)音樂節(jié)逐漸形成本土特色，商業(yè)模式也進(jìn)一步完善，進(jìn)入穩(wěn)步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。近年來，音樂節(jié)與文化旅游和會(huì)展演藝行業(yè)相互滲透，演化成為一種綜合性的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

2020年新冠疫情為戶外演藝的發(fā)展按下暫停鍵，但是人們對(duì)于音樂節(jié)的需求仍然存在，線上云音樂節(jié)的火爆印證了音樂市場的廣大需求。

2021年國內(nèi)疫情常態(tài)化防控取得顯著成效，音樂節(jié)重新恢復(fù)。據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計(jì)，五一假期期間，全國音樂節(jié)舉辦場次多達(dá)26場。音樂節(jié)與文旅融合發(fā)展再度拉開帷幕。

音樂節(jié)成為文化旅游新看點(diǎn)

音樂節(jié)成為一種新興的文旅消費(fèi)方式

音樂具有“酒神精神”的審美價(jià)值，代表一種迷醉和狂亂的狀態(tài)。音樂節(jié)作為一種重要的文化娛樂產(chǎn)品，其消費(fèi)不受階層、年齡、文化層次等局限，有著廣泛的市場需求。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣播、唱片、流媒體音樂形式，音樂節(jié)以更具沉浸式的現(xiàn)場感和參與式的感召力，成為消費(fèi)者更為追求的娛樂方式。

有學(xué)者曾提出音樂節(jié)七個(gè)激勵(lì)維度：社會(huì)化、家庭團(tuán)聚、活動(dòng)新奇性、逃避與放松、興奮與享受、文化探索和其他特定動(dòng)機(jī)。多元化消費(fèi)動(dòng)機(jī)促進(jìn)音樂節(jié)的需求增長，音樂節(jié)的受眾不僅局限于對(duì)音樂狂熱的粉絲，從小眾文化中破圈，化身為大眾文化消費(fèi)的組成部分。

音樂節(jié)以開放、自由、放松的特征吸引著消費(fèi)者的關(guān)注，成為當(dāng)代年輕人釋放壓力的聚會(huì)狂歡活動(dòng)，作為一種新的休閑生活方式深受歡迎。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音樂社區(qū)流行，音樂成為社交對(duì)話的一種工具，音樂節(jié)將虛擬化的網(wǎng)絡(luò)交流促成現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，更具社交的價(jià)值。陌生群體打破地域限制參與音樂節(jié)，從而獲得文化和身份認(rèn)同的滿足感。以不同細(xì)分風(fēng)格為主題的音樂節(jié)為青年亞文化圈層群體創(chuàng)造了一個(gè)聚集的場域，線上音樂的粉絲和社群紅利可以投射到線下的場景中。 

音樂節(jié)作為宣傳城市旅游形象的新媒介

音樂節(jié)作為城市品牌塑造的一種媒介手段，是構(gòu)建城市身份的中間力量。學(xué)者吉里什認(rèn)為音樂節(jié)成為旅游的重要組成部分，其以定期舉辦的特性成為保持旅游可持續(xù)性的一個(gè)關(guān)鍵的問題。對(duì)于旅游市場來說，Z世代正在創(chuàng)造一種全新的旅游生態(tài)，小鎮(zhèn)文藝青年的崛起，讓二三線城市音樂節(jié)旅游需求看漲，音樂節(jié)與城市旅游融合的潛力正在進(jìn)一步釋放。 

圖片來源：大麥《2020演出國慶檔觀察》

城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人文等信息構(gòu)成了城市形象的基礎(chǔ)。音樂在城市形象建設(shè)方面發(fā)揮了一定的作用，世界著名的音樂城市維也納享有很高的聲譽(yù)，美國納什維爾被稱為“鄉(xiāng)村音樂之都”。國內(nèi)也有因?yàn)橐魳肺幕蜆逢?duì)建立起來品牌形象的城市，例如西安市被稱之為“中國搖滾之都”，提及西北民謠不得不聯(lián)想到蘭州市，這跟音樂對(duì)城市文化特色的表達(dá)密切相關(guān)。部分非一線城市將音樂節(jié)作為一種文化吸引物，以此來增加城市的關(guān)注度，音樂節(jié)成為城市文化旅游品牌宣傳的“新引擎”。

音樂節(jié)為區(qū)域文化旅游創(chuàng)造價(jià)值

在萬億文旅市場的背景下，音樂節(jié)成為拉動(dòng)文化旅游業(yè)增長的新亮點(diǎn)。學(xué)者安娜·平托·博爾赫斯評(píng)估了本地與外地游客在巴塞羅那擎天柱音樂節(jié)上的消費(fèi)行為，證明外地游客在音樂節(jié)所在城市的消費(fèi)要遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)者，強(qiáng)調(diào)音樂節(jié)在旅游目的地產(chǎn)品組合中的重要作用。

近年來，政府不斷推動(dòng)地方旅游與音樂節(jié)相結(jié)合，例如張北縣開啟“張北音樂節(jié)”項(xiàng)目作為城市旅游宣傳推介的窗口，五屆音樂節(jié)一共吸引了130萬觀眾，音樂節(jié)在張北旅游經(jīng)濟(jì)中的比重逐年提高，帶動(dòng)張北旅游業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，成為張北文化旅游不可或缺的組成部分和推動(dòng)力量。 

音樂節(jié)井噴背后的“虛火”

盈利方式單一，衍生經(jīng)濟(jì)效益不明顯

從盈利形式來看，我國的音樂節(jié)主要有“票房+贊助”、品牌運(yùn)營、交易平臺(tái)三種類型。在線音樂繁榮的情況下，愿意為現(xiàn)場音樂付費(fèi)的忠實(shí)消費(fèi)者還是相對(duì)偏少，非核心樂迷占據(jù)大多數(shù)，因此音樂節(jié)多依賴于票房一次性收入。商戶入住費(fèi)、贊助費(fèi)、衍生消費(fèi)收入份額比例相對(duì)較低。

由于音樂節(jié)現(xiàn)場消費(fèi)品以及周邊產(chǎn)品配套不健全，質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致音樂節(jié)的衍生產(chǎn)品效益并不明顯。另外，隨著音樂人出場費(fèi)的攀升和疫情出票量限制，音樂節(jié)的票價(jià)也是一漲再漲，以2021北京草莓音樂節(jié)為例，單日票價(jià)560元，高票價(jià)壓縮了游客的其他現(xiàn)場消費(fèi)的支出預(yù)算。

音樂節(jié)品牌創(chuàng)新不足，陣容同質(zhì)化嚴(yán)重

音樂節(jié)雖然處于產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，但是新品牌存活率相對(duì)較低。多數(shù)音樂節(jié)品牌和主題不夠創(chuàng)新，演出陣容和演出曲目方面經(jīng)常相似。在搜索引擎檢索音樂節(jié)條目顯示品牌數(shù)量超過800個(gè)，但多數(shù)品牌在一次舉辦后就銷聲匿跡。音樂財(cái)經(jīng)行業(yè)智庫統(tǒng)計(jì)，近年來，音樂節(jié)僅有39.3%的品牌能夠存活。對(duì)音樂藝人陣容進(jìn)行分類劃分缺失，成為音樂人的拼盤演唱會(huì)。重型舞臺(tái)、民謠舞臺(tái)和創(chuàng)意市集成為音樂節(jié)雷打不動(dòng)的“老三樣”配置。因?yàn)槿鄙倜鞔_的主題，音樂節(jié)難以與消費(fèi)者形成情感的聯(lián)結(jié)。

運(yùn)營管理不到位，服務(wù)配套亟待提升

音樂節(jié)作為大型的節(jié)慶旅游事項(xiàng)，從籌劃到最終演出，涉及線上線下媒體營銷、衍生品開發(fā)制作、版權(quán)交易授權(quán)、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等各方面的產(chǎn)業(yè)資源。缺少健全的運(yùn)營管理模式，容易導(dǎo)致營銷、音樂人配置、舞臺(tái)規(guī)模等方面出現(xiàn)資金配置不均衡的問題。商業(yè)化運(yùn)作后的音樂節(jié)，如何以陣容和玩法吸引觀眾和營造現(xiàn)場氛圍也是不容忽視的運(yùn)營難題。

與此同時(shí)，音樂節(jié)現(xiàn)場涉及多方人員協(xié)調(diào)配合，不少音樂節(jié)采取社會(huì)招募志愿者為樂迷提供服務(wù)，團(tuán)隊(duì)組織效率相對(duì)較低，在場地、餐飲、交通、安保、環(huán)衛(wèi)等部分環(huán)節(jié)服務(wù)配套安排不到位，影響音樂節(jié)的整體體驗(yàn)，導(dǎo)致不少音樂節(jié)喪失發(fā)展的口碑優(yōu)勢。

遍地開花，音樂節(jié)未來發(fā)展的期待

深挖粉絲經(jīng)濟(jì)，探索多元化品牌營銷

粉絲經(jīng)濟(jì)是建立在粉絲與明星關(guān)系上所誕生的一種創(chuàng)收行為，需要挖掘粉絲強(qiáng)大的消費(fèi)能力，提升產(chǎn)品的銷售量。音樂節(jié)的營銷運(yùn)作離不來粉絲文化，音樂節(jié)的核心消費(fèi)受眾主要是來自線上的音樂粉絲的轉(zhuǎn)化，2012年芝加哥Lollapalooza音樂節(jié)三天吸引了近10萬人參加，利用社交媒體與消費(fèi)者接觸的營銷手段發(fā)揮了重要作用。品牌方創(chuàng)建官方音樂節(jié)應(yīng)用程序，利用推特和臉書給粉絲發(fā)送訊息，建立社區(qū)并吸引新的粉絲群體，成為音樂節(jié)社交媒體營銷的成功案例。

音樂節(jié)的主題是網(wǎng)絡(luò)粉絲群體互動(dòng)的指向，強(qiáng)化音樂社區(qū)的社群營銷，以設(shè)置話題議事日程來提高粉絲的活躍度和關(guān)注度。音樂廠牌可以建立社會(huì)化媒體營銷矩陣，植入微信等社交媒體小程序，孵化音樂觀察類博主等方式，搭建多元化傳播渠道，并拓展旅游行業(yè)分銷渠道，融入旅游OTA平臺(tái)。

數(shù)字技術(shù)賦能，構(gòu)建音樂節(jié)多元化場景

場景對(duì)消費(fèi)行為有著獨(dú)特的刺激和引導(dǎo)作用，充滿文化意義的消費(fèi)空間，可以給個(gè)體自我與相互之間提供充滿愉悅的體驗(yàn)。2019年虛擬偶像洛天依演唱會(huì)，現(xiàn)場利用全息真實(shí)化攝影，塑造了具有科幻感的舞臺(tái)和虛擬人物，為音樂節(jié)利用技術(shù)創(chuàng)新帶來新的啟示。數(shù)字多媒體技術(shù)，全息影像或者VR/AR交互技術(shù)的加持可以給用戶帶來新的場景體驗(yàn)。

音樂節(jié)可以運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和視覺藝術(shù)，營造沉浸式的演出空間，使人們從音樂的文化融入到音樂的體驗(yàn)中去。2019年廣州草莓音樂節(jié)在周邊現(xiàn)場應(yīng)用數(shù)字媒體技術(shù)，融合潮流元素和藝術(shù)裝置打造沉浸式互動(dòng)基地，給樂迷帶來新奇驚艷的視聽效果。

嫁接文化IP，深度融合實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新

在音樂節(jié)主題創(chuàng)新方面，可以依據(jù)區(qū)域景觀和文化特質(zhì)，對(duì)本土文化元素進(jìn)行創(chuàng)作表現(xiàn)，策劃不同地域主題特色的音樂節(jié)。

中國具有多元化特色的地域文化，從區(qū)域角度劃分有沙漠草原文化圈、雪域高原文化圈等，從歷史角度劃分有三秦文化、齊魯文化等。音樂節(jié)與旅游融合，可以挖掘當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^特色和歷史文化資源，例如2017年崇禮舉辦了中國首屆集冰雪運(yùn)動(dòng)、酣歌曼舞、異域美食、創(chuàng)意市集等元素于一體的音樂盛典，成為國內(nèi)冰雪文化推廣宣傳的一個(gè)里程碑，為音樂節(jié)的創(chuàng)新品牌提供了創(chuàng)意啟發(fā)。

在音樂節(jié)品牌形象方面，設(shè)計(jì)與音樂節(jié)文化主題相吻合的視覺體系，可以充分提高音樂節(jié)的品牌感染力。品牌的視覺形象主要通過色彩、圖形、文字等視覺語言向受眾傳達(dá)理念，是品牌在消費(fèi)者頭腦中建立辨識(shí)度的重要法寶。可以融合多樣藝術(shù)形式，運(yùn)用街頭涂鴉藝術(shù)、傳統(tǒng)國風(fēng)元素、動(dòng)漫二次元手繪等形式，打造音樂節(jié)與地域文化相適應(yīng)的獨(dú)特視覺形象。

在音樂文化自身創(chuàng)新方面，通過音樂類型的跨界融合，打破音樂創(chuàng)作的傳統(tǒng)。新樂府音樂廠牌致力于國樂復(fù)興，汲取區(qū)域原生態(tài)音樂和傳統(tǒng)戲曲的精髓，創(chuàng)制了一批融合現(xiàn)代音樂思潮的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化音樂作品，通過挖掘民族音樂文化中的寶藏，不斷拓展音樂節(jié)在文旅領(lǐng)域的邊界。

依托全域旅游，行業(yè)聯(lián)動(dòng)整合產(chǎn)業(yè)資源

在一系列的產(chǎn)業(yè)政策支持下，地方政府正在推動(dòng)圍繞“音樂節(jié)+旅游”產(chǎn)業(yè)的融合升級(jí)。音樂節(jié)提供的不是單一的演出產(chǎn)品，而是應(yīng)該提供多元的娛樂服務(wù)方案，將音樂節(jié)與餐飲、觀光購物、酒店住宿其他服務(wù)業(yè)相互結(jié)合，從而形成產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

在區(qū)域文旅發(fā)展背景下，“音樂+旅游”需要整合各方資源，完善音樂節(jié)相關(guān)的演藝、旅游住宿配套設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，將音樂文化以創(chuàng)新的形式輸出，構(gòu)建音樂節(jié)與旅游聯(lián)動(dòng)的IP產(chǎn)業(yè)模式。加強(qiáng)以音樂節(jié)項(xiàng)目為核心的旅游產(chǎn)業(yè)鏈謀劃，設(shè)計(jì)音樂節(jié)精品旅游路線項(xiàng)目，推出音樂節(jié)文旅套餐，圍繞音樂節(jié)的裂變轉(zhuǎn)化成為不同的消費(fèi)場景和文旅項(xiàng)目。

結(jié)語

“沒有音樂，生活將是一場錯(cuò)誤”，當(dāng)年輕人將生活的躁動(dòng)釋放于音樂節(jié)的狂歡，并朝向這個(gè)烏托邦匯聚時(shí)，音樂節(jié)便被賦予了休閑旅游的稟賦。不過在文旅融合的發(fā)展中，音樂節(jié)看似發(fā)展勁頭迅猛，品牌質(zhì)量良莠不齊、與旅游市場對(duì)接不足等問題依然存在，良性發(fā)展和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建需要進(jìn)一步探索創(chuàng)新。

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*本文來源：微信公眾號(hào)“言之有范”（ID:yzyf2014），作者：盧立志，原標(biāo)題：《“一票難求”的音樂節(jié)，能成為文旅市場的新引擎嗎？》。

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