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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節(jié)點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第79周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

世界最大OTA的日子在變好，但依然不太好過。Booking發(fā)布的2021年第一季度財報顯示，其一季度歸屬于母公司普通股東凈虧損為5500萬美元，相比去年同期凈虧損6.99億美元，儼然好了不少，但其總預訂額119億美元，同比下降4%，同時，其營收為11.41億美元，同比下跌50.13%。此外，Booking2020年全年旅行總預訂額為354億美元，相比2019年下降63%。

也就是，Booking今年一季度業(yè)務在恢復一些元氣，虧得比去年少了（也和大量削減營銷支出、內部削減人力成本等有關），但營收同比下滑厲害，一方面，去年一季度前期全球疫情還沒整體爆發(fā)，Booking的營收還可以；另一方面，全球跨境游遠未恢復，只有小規(guī)模區(qū)域恢復局勢的相對走好，意味著Booking的業(yè)務要較好恢復，還有不小困難。

Booking的國際化水平高，收入主要依賴代理模式帶來的傭金收入，同時其依賴住宿業(yè)務，整體業(yè)務都依賴線下消費，使其在疫情期間遭受全面重創(chuàng)，制約了接下來的恢復進度。

國際郵輪企業(yè)也有類似情況。

挪威郵輪第一季度報告顯示，公司第一季度營收為310萬美元，去年同期為12億美元；凈虧損為14億美元，去年同期為19億美元。截至2021年3月31日，公司的預售票銷售額達13億美元。

同樣是營收少，但也虧得少了些，不過考慮到去年一季度虧損有16億美元的減值，今年一季度要虧得更慘些。挪威郵輪預計，2021年第二季度將繼續(xù)錄得凈虧損，平均每月消耗現(xiàn)金1.9億美元，環(huán)比持平。

這透露出郵輪旅游恢復幅度偏小，二季度的恢復態(tài)勢依然不夠樂觀。

全球郵輪旅游的恢復，受到幾個主要因素制約：1、全球疫情局勢的未穩(wěn)還在繼續(xù)，疫苗也還未能給穩(wěn)定大局帶來本質改變，局勢整體會走好，但需要的時間還長；2、不同國家對郵輪旅游的恢復運營還有層級不同的限制，郵輪目前還被不同政策束縛?。?、游客對郵輪旅游的信心在進一步恢復，但距離疫情前還有較長距離，且消費心理很難再完全回到疫情前。

說了出境游，我們將關注點轉回國內。

近期，上海宋城演藝王國?世博大舞臺項目正式開業(yè)，劇目《上海千古情》首演，這一項目由宋城演藝和上海世博集團聯(lián)合打造，總投資8.3億元，用地面積18039平方米，建筑面積41200平方米。

上海宋城項目對宋城演藝的重要性不言而喻，算是其在景區(qū)演藝之外，開拓城市演藝的關鍵一步。這一項目的一個特點體驗項目多元化，除了室內劇場外，還有叢林劇院、電音廣場等室外劇院，以及上海風情街、鬼屋、夜巴黎酒吧等娛樂休閑場所，被認為可以滿足個人、情侶、家庭、團客等多個不同群體的消費需求，同時其消費價格也多樣化，提供更靈活的選擇。

可以看出，上海宋城兼具城市演藝、旅游演藝雙重屬性，主打客群也是城市（上海及周邊城市）客群和旅游客群，多元化消費組合、高頻與低消費兼有，淡旺季界限模糊化，這與宋城演藝的那些景區(qū)類演藝形成較大區(qū)別，同時上海演藝也有自創(chuàng)流量的屬性，但其對上海世博園既有客流仍會有一定倚重，這和那些千古情演藝對景區(qū)客流的依賴也有類同。

關于上海宋城的意義，該怎么看？這固然是宋城演藝的一個突破，但也有主動與無奈的雙重成分。

主動，表現(xiàn)在宋城演藝已不想只集中于景區(qū)類旅游演藝的拓展，在業(yè)務、產(chǎn)品及營收等方面希望增加新的突破點，向城市進發(fā)進入一個全新領域，會有風險，但依然選擇落地，為宋城演藝發(fā)展帶來新空間，尤其先向上海挺進，自然和上海這個城市的特殊性有很大關系，可以說城市演藝的首選地除了上海，很難有更具代表性的城市。

所以也要提到上海宋城整體體量不大，如果在上海取得成功，上海宋城在其他一線城市、新一線城市進行異地復制也具備可能性，但可能性有多大其實要打個問號，上海的特殊性已經(jīng)形成了未來復制的壁壘，想想宋城演藝那些千古情項目的異地復制情況，就能明白一二。

無奈，就要說到宋城千古情項目的重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)輸出境況，其項目擴張的天花板已越加明顯，背后是千古情自身的短板、對所選區(qū)域的要求，以及新演藝項目的競爭等多重制約，宋城演藝需要找到新的區(qū)域、新的領域，畢竟其近5年的業(yè)績增速已在放緩。

目的地投資晴雨表

不完全統(tǒng)計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額約為126億元，涉及項目類型包括旅游文化綜合體、文旅藝術小鎮(zhèn)等，涵蓋區(qū)域包括河南洛陽、山東青島等。

但這次暫不說具體投資，我們篩選出目的地方面的幾個關鍵事件來重點分析。

一是云南省自2019年5月1日起，在全省范圍內推行游客購物“30天無理由退貨”，截至今年4月底，共為游客成功辦理退貨17494起，退款金額達1.22億元。

云南省旅游退貨數(shù)據(jù)背后的主要指向包括：

1、低價團隊游的問題或痼疾，包括不限于強制購物問題，價格欺詐、壟斷經(jīng)營、虛假宣傳、強迫消費等市場亂象，這一亂象涉及旅行社（地接社）、景區(qū)和商鋪等組成的觀光游（低價游）利益鏈條。低價游的主要客群是價格敏感群體，強制購物、價格欺詐等會帶來較多的消費問題，同時作為旅游中的關鍵一環(huán)購物，價格或消費問題是很直接觸及消費者敏感神經(jīng)的事情。

這些問題或矛盾的激化，較嚴重影響了云南旅游市場的品牌聲譽，尤在輿論傳播的渠道路徑多元化、壁壘弱化等語境下，負面事件的影響被放大；

曾有三年云南的旅游投訴率連續(xù)位列全國榜首，這影響的已經(jīng)不只是當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，對整個目的地、政府的形象，市場環(huán)境等也帶來直接或間接的影響，云南旅游業(yè)必須“動刀”整治，這是其史上最嚴整治出臺和旅游革命的背景之一；

2、突出的旅游資源稟賦、價格敏感或旅游較低層次需求的龐大人群，這在供給與需求自洽層面是成立的，使得低價游在云南甚為猖獗或嚴重，這也有當?shù)芈眯猩绫姸?、欠缺特色化產(chǎn)品供給能力、同質化競爭也有很大關系，低價游成為其生存的依賴路徑之一，以及成為一些觀光游為主的市級目的地尋求旅游業(yè)發(fā)展快成績的默許路徑之一，這些都推高了低價游及背后多重問題的嚴重性和解決難度。

旅游業(yè)是云南的支柱產(chǎn)業(yè)之一，市場需求（比如休閑度假需求走高等）的變化，使其具備了升級發(fā)展的更多市場空間，加上有些積重難返的問題到了必須解決的時候，完善退貨機制成為一個切入口，為何這么說？低價游的核心是強制購物，退貨渠道、機制的完善，某方面算是為強制購物提供了一個兜底的可能，以及政府部門回溯購物源頭進行更多整治的可能，兜底可以幫助解決低價游帶來的投訴及其聲譽問題，整治源頭推動對低價游整治。

但必須看到的現(xiàn)實是，低價游、目的地轉型的非朝夕可成，難度甚巨，云南還有一段較長的路要走。

第二件事關于海南免稅，一是“五一”假期海南離島免稅吸金近10億元，購物人次12.1萬人次，購物件數(shù)134.5萬件，同比分別增長248%、141%和229%。二是在首屆中國國際消費品博覽會上，發(fā)布的《海南自貿(mào)港旅游零售市場白皮書》提到，海南自貿(mào)港有望兩年內成全球最大旅游免稅零售市場，對比參照基數(shù)是疫情前的2019年韓國旅游免稅零售市場（213億美元，為全球最大）的最好成績。

雖海南免稅已說較多，但依然還有可說價值，兩個事件一起看，五一數(shù)據(jù)顯示國內免稅購物需求的進一步釋放、長線游的進一步恢復。

關于海南有望兩年內成為全球最大旅游免稅零售市場，出境游的冰封和未來幾年內難以完全恢復，對海南旅游業(yè)整體利大于弊（本身海南的入境游客體量就不算很多，以2019年數(shù)據(jù)為例，海南全年共接待國內外游客8314萬人次，其中入境游客近142萬人次。因為海南的休閑度假產(chǎn)品不算突出，與東南亞那些海島相比優(yōu)勢不夠明顯），入境游客的損失與出境游回流轉化的沖抵，后者的體量及潛在消費相對更可觀，免稅政策等成為直接拉動因素。

國外知名免稅市場比如韓國等在疫情中遭受重創(chuàng)，要恢復還有一定時間，此消彼長，海南有了窗口期，未來2年預計至少在其中，出境游消費回流、國內消費客群轉化，加上海南免稅企業(yè)擴容、免稅產(chǎn)品供給提升、優(yōu)惠政策進一步擴大，類似上述博覽會對國際免稅產(chǎn)品及企業(yè)、消費者等等的拉動，以及海南旅游產(chǎn)品供給變化比如醫(yī)療旅游、更多休閑度假產(chǎn)品出現(xiàn)（比如更多休閑度假項目投建落地等），等等，這些都將成為海南免稅市場成為全球老大的促進因素（中免集團已成為世界最大免稅集團，算是一個佐證，也是此消彼長的邏輯，原來的老大杜福睿集團因跨境游影響，業(yè)務體量下跌不少），當然了，能否成為老大，也看這些因素的落地層級和效應，彼此環(huán)環(huán)相扣影響的程度。

延伸來看，海南能否在2年里成為全球最大免稅市場，也是我們觀察出境游回流消費的潛力空間、海南旅游市場能否相應升級的一個重要維度。

第三件事，是“五一”假期國內旅游演藝票房收入3.6億元，其中音樂節(jié)較為火熱，五一國內各地舉辦音樂節(jié)近30個，演出場次超過80場，涵蓋流行、搖滾、說唱等多種曲風，覆蓋親子、體驗、休閑等多種模式。

五一期間旅游演藝的復蘇，展現(xiàn)了人員聚集型旅游消費的限制放開、恢復，國內旅游市場進一步恢復的基本面算是比較穩(wěn)了。

在諸多演藝中，今年五一的音樂節(jié)表現(xiàn)較為突出，從目的地角度看，“音樂節(jié)+旅游”正成為更多目的地的選擇，原因不限于：1、音樂節(jié)的粉絲經(jīng)濟屬性、音樂節(jié)的現(xiàn)場體驗感帶動吸引年輕人聚集消費，使其成為一個引流入口，其大體量人群+較長鏈條的消費（音樂節(jié)+餐飲、觀光購物、酒店住宿等），被看重；2、音樂節(jié)也分碎點化和長期化，前者主要為配合拉動一些營銷、消費等，非定期、非固定舉辦，或者則是希望長期運營形成地方化的音樂節(jié)IP或品牌，打造一個類似節(jié)慶IP，形成一個差異化的文旅產(chǎn)品，持續(xù)引流，成為目的地新品牌塑造的一部分，并形成音樂+旅游的新產(chǎn)業(yè)鏈。

音樂節(jié)與目的地結合的變量：數(shù)字化技術、VR/AR技術，以及動漫、二次元、國風等元素融入結合，使得音樂節(jié)在沉浸體驗、主題文化等方面具備了新的可能，音樂節(jié)產(chǎn)品更趨多元化，對應年輕客群的新需求、新粉絲經(jīng)濟的轉化等。這也意味著目的地在通過挖掘本地文化，進而與音樂節(jié)結合，形成差異化的音樂節(jié)活動或節(jié)慶IP，具備更多可能性，如何在同質化音樂節(jié)中尋得新機會，這算是一個路徑。

另外，音樂節(jié)本身的收入仍是相對有限的，盤子不太容易做大，票房+贊助的營收模式也暫難有實質突破，所以音樂節(jié)在目的地中更多是扮演引流、營銷、品牌塑造等角色，圍繞音樂節(jié)形成一個更完善的音樂旅游消費鏈形成更多消費轉化，很關鍵，但目前來看，餐飲、觀光購物等消費依然還算是較初層級的消費構成。

比如圍繞音樂節(jié)，在音樂節(jié)開始前（行前）就通過與音樂節(jié)相關的旅游體驗活動營銷促動消費者先抵達目的地，先有一些消費，后在音樂節(jié)期間繼續(xù)進行消費拉動（行中），音樂節(jié)結束后通過一些旅游體驗項目，對消費者進行挽留消費。（具體怎么做還得想想）

第四件事，是澳門五一旅游恢復。

公開數(shù)據(jù)顯示，五一期間訪澳旅客總數(shù)達到16.7萬人次，酒店平均入住率超過八成，達83.2%。訪澳旅客中，內地旅客占了15.6萬人次，假期日均入境澳門旅客有3.3萬人次，與今年春節(jié)黃金周相比大幅上升158.2%，較4月份上升25.4%。

澳門旅游某方面可以視為出境游層面，五一期間澳門游客量數(shù)據(jù)表明近距離的出境游正在恢復，這算是跨境游緩慢恢復的一個信號。

從上述數(shù)據(jù)可看出，澳門五一的游客主要來自內地，這和國內疫情局勢有關，加上出行限制的放寬。

對比2019年五一澳門的旅游數(shù)據(jù)，今年五一日均游客人次恢復到2019年同期的21.1%，酒店平均入住率更復至2019年同期的96.6%。

整體來看，澳門作為近距離的出境游在逐步恢復中，但恢復過程依然顯得較為漫長，這也可以視為全球跨境游恢復的一個縮影，先是近距離跨境目的地的旅游互通恢復，再擴大區(qū)域覆蓋面，同時整體恢復的信號目前還比較弱，不確定性還較大，包括全球32%的旅游地仍對國際游客關閉，“疫苗護照”推行緩慢，各國的疫苗互認等仍需時間制定政策落實等，都是重要影響因素。

文旅消費洞見

主要還是關注下剛過去的五一消費。

攜程五一數(shù)據(jù)提到，平臺五一的總訂單量同比增長約270%，對比2019年同期增幅超過30%。其中，北京、上海、廣州、杭州、成都、西安、南京、重慶、武漢、長沙入圍“五一”黃金周十大熱門旅游城市。出游群體方面，“90后”在今年“五一”出游人群中占比達37%，成為絕對出游主力；“80后”位列第二，占比達27%。數(shù)據(jù)顯示，在攜程“五一”酒店訂單中，高星酒店占比近4成，品質休閑游趨勢明顯 。

同程五一數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，國內景區(qū)、住宿、大交通等各類旅游消費均實現(xiàn)大幅增長，大交通（含機票、火車票、車船票）服務人次同比上漲133%，酒店預訂間夜量同比上漲218%，平臺景區(qū)門票預訂量同比增長441%。

綜合上述數(shù)據(jù)，大致可發(fā)現(xiàn)：1、長線游在五一期間得到很大程度的恢復，5天小長假的集中消費釋放效應也較為明顯；2、年輕客群的主流化趨勢也更加明顯，帶來對差異化、個性化和品質化的旅游消費需求提升乃至爆發(fā)趨勢；3、酒店尤其高星酒店的消費需求走高，酒店“類休閑度假目的地”屬性、品質化旅游體驗需求等現(xiàn)象更加明顯，出境游回流轉化也提供一定的催化作用。

這幾個現(xiàn)象背后也意味著國內旅游市場經(jīng)過疫情影響后，供給與需求的雙結構都在發(fā)生變化，這是目的地和旅游企業(yè)需要深度關注的信息。

而從全國整個數(shù)據(jù)看，五一還屬于旅游人次暴增、旅游收入未跟上的境況，量價沒有齊升，這說明長線游的整體恢復境況距離2019年還有一定距離，同時人們的消費能力、消費意愿也有變化，加之目的地的旅游產(chǎn)品結構也還沒完全跟上新的消費需求等，多重因素影響了旅游收入。

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