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文博圈被認為最會玩聯(lián)名的敦煌博物館，在搭上電子煙品牌鉑德后，“翻車”了。

一邊是展現(xiàn)敦煌悠久歷史的國家二級博物館，一邊則是線上禁售、監(jiān)管趨嚴的電子煙產(chǎn)品。無論從文化植入的弱關聯(lián)，還是產(chǎn)品宣傳可能對青少年造成的不良影響來說，這次看似普通的聯(lián)名文創(chuàng)都已經(jīng)走不通了。

博物館文創(chuàng)市場中，授權(quán)聯(lián)名是文創(chuàng)開發(fā)的模式之一，也是博物館迅速突圍“出圈”的捷徑。除了敦煌博物館的聯(lián)名外，以故宮、國博等為代表的頭部博物館也紛紛布局網(wǎng)店，不斷輸出原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品或跨界聯(lián)名。

博物館們的“焦慮感”，來自于越來越內(nèi)卷的文創(chuàng)市場。

文創(chuàng)新戰(zhàn)場從線下轉(zhuǎn)移到線上，數(shù)十家博物館扎堆開店，但“帶貨”能力差距懸殊。與此同時，文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化日益凸顯，就連最潮的盲盒玩法也加速了迭代腳步。

博物館文創(chuàng)的內(nèi)卷帶來了什么？新消費市場和博物館自身又是如何應對和消化這場內(nèi)卷的？

“最會聯(lián)名的博物館”翻車了

2020年擁有40家百億級品牌合作、“雙十一”期間聯(lián)名款產(chǎn)品銷量跑贏故宮的敦煌博物館，被業(yè)內(nèi)視為最會聯(lián)名的博物館之一。

如今，這家“會玩”的博物館，卻因為聯(lián)名道歉了。

5月13日，針對網(wǎng)絡熱議的“博物館與電子煙品牌聯(lián)名合作”事件，敦煌博物館發(fā)布聲明稱：此事未經(jīng)博物館審核，現(xiàn)立即停止授權(quán)，要求電子煙公司立即停止相關宣傳并就負面影響，并公開向公眾致歉。同時，敦煌博物館也承認，在該項授權(quán)中存在監(jiān)管不到位的問題，日后將更加注重IP授權(quán)的合法合規(guī)。

圖片來源：微博@敦煌博物館官博

在此之前，電子煙品牌鉑德曾宣稱，已與敦煌博物館達成IP授權(quán)合作，聯(lián)名款電子煙產(chǎn)品正在研發(fā)中。其中特別提到，因電子煙品類較為特殊，鉑德與館方接觸過程中做了充分的準備，經(jīng)過數(shù)次溝通最終合作。

從市場營銷角度看，鉑德作為海外品牌，與博物館的聯(lián)名可以輕松搭上“國潮”消費的順風車，也有助于豐富旗下產(chǎn)品品類，實現(xiàn)一波營銷引流。而對于敦煌博物館授權(quán)方來說，聯(lián)名大概率也能夠帶來一筆可觀的IP授權(quán)費用。

除此之外，近年來電子煙市場中的年輕消費群體日益增加，其潮流、時尚、“蒸汽朋克”等標簽，若與歷史悠久的敦煌文化聯(lián)名，也有機會完成一次品牌破圈，滿足博物館與品牌跨界聯(lián)名合作的各自訴求。

但電子煙產(chǎn)品的特殊性，讓這次聯(lián)名翻了車。

自問世以來，圍繞電子煙的爭議從未停止。盡管其在監(jiān)管上存在一定的法律空白，但電子煙管控趨勢日益明顯。

日前，為了加強對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工信部、國家煙草專賣局還研究起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定》（征求意見稿）。該意見稿將電子煙等新型煙草制品按照煙草標準進行法律監(jiān)管。

一邊是代表敦煌悠久歷史的國家二級博物館，一邊是線上禁售、監(jiān)管趨嚴的電子煙品牌和產(chǎn)品，無論在文化植入方面略顯牽強的弱關聯(lián)，還是從產(chǎn)品宣傳對青少年可能造成的不良影響來看，二者的商業(yè)化合作之路看似都走不通了。

而在聯(lián)名產(chǎn)品的爭議背后，博物館在IP授權(quán)方面的審核機制和可能存在的流程疏漏，同樣值得關注。

從美妝到奶茶，從球鞋潮牌到互聯(lián)網(wǎng)平臺……敦煌博物館的文創(chuàng)板塊中，與IP跨界聯(lián)名算是亮點之一。據(jù)敦煌市博物館IP授權(quán)官方網(wǎng)站顯示，截至2020年12月，敦煌博物館已與40家百億級品牌達成合作, 聯(lián)名傳播量高達15億。

敦煌博物館的IP授權(quán)機構(gòu)看似不只一個。

除上述“敦煌博物館IP授權(quán)官方網(wǎng)站”（http://www.dhbwg.com.cn）之外，同類網(wǎng)站還包括“敦煌博物館IP官方授權(quán)機構(gòu)”（http://www.dhbwg.cn），以及標注“敦煌博物館官方跨界授權(quán)機構(gòu)”的鮮活萬物網(wǎng)站（http://www.xianhuowanwu.com）。

企查查顯示，涉及“電子煙聯(lián)名事件”敦煌市廣至傳媒會展有限責任公司，為敦煌博物館的“敦煌”IP授權(quán)方，由敦煌市國有資產(chǎn)運營中心100%控股。而其他機構(gòu)如甘肅絲路手信文化傳播有限責任公司、杭州鮮活萬物品牌管理有限公司等，則非當?shù)貒蟆?/p>

自稱“官方”的IP授權(quán)方眾多，或是敦煌博物館授權(quán)監(jiān)管缺失的原因之一。而更早前，因IP授權(quán)而備受爭議的文創(chuàng)產(chǎn)品，還包括一度陷入“嫡庶之爭”的故宮聯(lián)名口紅。

博物館文創(chuàng)都開始內(nèi)卷了？

敦煌博物館為何開拓眾多IP授權(quán)機構(gòu)，尋找“萬物皆可聯(lián)名”的機會？“故宮文創(chuàng)館”與“故宮淘寶”為何暗自較量，爭做第一款故宮彩妝？

在越來越“卷”的博物館文創(chuàng)市場中，IP授權(quán)聯(lián)名算是一類相對簡單的操作模式，也是博物館迅速突圍“出圈”的捷徑。

事實上，盡管仍有不少國家三級、四級博物館，尚未做好充足的準備踏足文創(chuàng)業(yè)務，盡管國內(nèi)博物館中仍有大量歷史文化IP等待開發(fā)。但在當前“一超多強”的博物館競爭格局中，頭部玩家們已率先進入了文創(chuàng)的“內(nèi)卷時代”。

扎堆開店，但“帶貨”能力懸殊

2013年，臺北故宮《朕知道了》紙膠帶為國內(nèi)博物館文創(chuàng)帶來靈感，北京故宮博物院迅速憑借強大的IP資源規(guī)模和開發(fā)能力攻占市場。約5年的市場培育期后，全國各地博物館紛紛入局。

2018年，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)期，全年共11家博物館官方入駐天貓。但扎堆開店，并不意味著平分蛋糕。

線上市場中，故宮博物院依然占據(jù)著無人撼動的第一梯隊，旗下網(wǎng)店粉絲總和超1000萬，而這個數(shù)字約為國家博物館粉絲數(shù)的8倍。此外，單個產(chǎn)品最高月銷量分別突破1000、2000和6000。而其余絕大多數(shù)的第二梯隊玩家，仍在50萬粉絲和1000+/2000+單品月銷量的數(shù)據(jù)上，尋求“帶貨”能力的突破。

（統(tǒng)計時間：截至2021年5月18日 18：00）

文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化，最潮的盲盒也難逃過“內(nèi)卷”？

“帶貨”能力的差距，受不同博物館自身知名度、可開發(fā)IP數(shù)量規(guī)模等因素影響，也與文創(chuàng)產(chǎn)品本身的品類、設計、體驗等直接相關。

文具、擺件、T恤、馬克杯、冰箱貼……博物館文創(chuàng)的傳統(tǒng)“幾大件”，正在不斷加速這一市場的同質(zhì)化競爭。此類產(chǎn)品與IP結(jié)合的方式簡單、產(chǎn)品開發(fā)設計成本低，同時又能最快凸顯博物館或某單一IP的特征。早期觀光游盛行時，此類產(chǎn)品在游客群體中的確有不小市場。

但在線下景點進行銷售時，此類產(chǎn)品作為紀念品的屬性相對更強。而在線上銷售時，無論博物館還是特定IP，其與線上消費者的接近性都有所降低，“紀念”意義不再突出。多家博物館、多款產(chǎn)品共聚的線上市場，是更注重文化、產(chǎn)品與體驗的文創(chuàng)新戰(zhàn)場。

設計開發(fā)新產(chǎn)品，或是最直接的破局方式。

比如“博物館+盲盒”的組合，已成為當下博物館文創(chuàng)市場最熱門的產(chǎn)品之一。不過，博物館盲盒如今似乎也陷入了“內(nèi)卷”。

其中，初代產(chǎn)品保留了盲盒玩偶的基本玩法，結(jié)合博物館自身IP形成一款年輕化產(chǎn)品，例如故宮明清人物手辦、陜博青銅小分隊系列盲盒，以及非博物館的《國家寶藏》推出的大唐仕女瑜伽系列盲盒等。

2020年末，河南博物院推出的考古盲盒，突破“傳統(tǒng)IP+玩偶擺件”的簡單組合，將殷墟文化、考古體驗、微縮文物與盲盒玩法進一步同和，豐富盲盒的探索性與參與感，加深消費者對產(chǎn)品的辨識度，目前淘寶月銷量已突破1萬+。

這一創(chuàng)意也在被100多公里外的洛陽博物館復刻，但似乎并不成功。不少買家在售后評價中提到，產(chǎn)品質(zhì)量相對粗糙，體驗難與河南博物院同款媲美。

以此為參考，或可以看到博物館文創(chuàng)的幾個現(xiàn)狀：

1、博物館文創(chuàng)消費需求的進化，有點類同由觀光游到休閑度假游，顏值包括設計、文化元素展現(xiàn)，以及實用度等，曾是博物館文創(chuàng)能否受歡迎的底色之一，但考古盲盒走熱說明體驗度、交互感的要求在走高；

2、博物館文創(chuàng)的內(nèi)卷化，為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新者提供“出頭”機會，未來新的強者出現(xiàn)，多需要在文創(chuàng)層面有一個爆點或爆款產(chǎn)品；

3、考古盲盒復制成功不易，涉及研發(fā)能力、投入成本等，再次說明文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化境況難破。

文博文創(chuàng)“內(nèi)卷的命運”早已注定？

博物館文創(chuàng)越來越“卷”，本來不該如此，但又似乎是一件注定的事。

不該內(nèi)卷，一大因素是政策、市場的“大盤”其實不錯。

從宏觀環(huán)境來看，自2015年起，我國頻繁出臺文物和博物館方面的政策，至今已發(fā)布約10份支持博物館文創(chuàng)發(fā)展的政策文件。政策支持成為加強博物館制度建設、推進非國有博物館的發(fā)展、鼓勵博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。

隨著居民消費能力的提高，市場對于博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也發(fā)生轉(zhuǎn)變。線上“云”逛博物館、文創(chuàng)消費者年輕化已成趨勢，同時，文化自信、國潮國風勢頭未減，傳統(tǒng)文化消費熱潮仍在持續(xù)升溫。

據(jù)清華大學文化經(jīng)濟研究院聯(lián)合天貓發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》，2018年，在線上逛博物館的人首次超過了去博物館參觀的人，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中，有1億用戶是“90后”。

不少博物館主動或被動也挺努力。

年初走紅的河南博物院、三星堆博物館等，正推動當前國內(nèi)博物館“一超多強”的行業(yè)格局“洗牌”。圍繞客流，博物館商業(yè)化、品牌化、年輕化、“破圈”程度等“軟實力”競爭維度，不少博物館各有表現(xiàn)。

但為何“內(nèi)卷”表現(xiàn)似乎愈加突出？

從內(nèi)部來說，國內(nèi)多數(shù)博物館的文創(chuàng)開發(fā)仍面臨不少問題。單從供應鏈角度看，從IP內(nèi)容選取、創(chuàng)意設計，到產(chǎn)品制作、銷售渠道等，需要打通的環(huán)節(jié)還有不少。

文創(chuàng)開發(fā)需要投入，需要錢，而國內(nèi)大多數(shù)博物館作為非營利機構(gòu)，運營經(jīng)費主要來源于財政撥款、項目經(jīng)費等，少部分會有政府獎勵、往年結(jié)余等。

同時，博物館文創(chuàng)的市場普及度、線上銷量等本身就與博物館的文物資源、IP數(shù)量規(guī)模、知名度等有直接聯(lián)系。這也是故宮博物院、國家博物館等文創(chuàng)產(chǎn)品廣受青睞的原因之一。而對于地方博物館來說，除了某些“鎮(zhèn)館之寶”外，歷史文物資源、文化IP的普及度相對較低，這也將影響其文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)空間與開發(fā)難度。

說白了，文創(chuàng)這個蛋糕看著確實不錯，但要吃到和吃好并不容易。

這就帶來兩種情況，一種是算了，文創(chuàng)就不怎么開發(fā)，小打小鬧得了，反正也沒多大的營收壓力，曾有一家知名省級博物館負責人就曾和執(zhí)惠提及這個選擇，該博物館可開發(fā)文創(chuàng)的獨特高層級資源確實不少，但缺錢、缺團隊，且也有一定風險，如果與外部企業(yè)機構(gòu)合作，其間資源授權(quán)把控、分成等也存在問題，導致積極開發(fā)文創(chuàng)的動力不大；

另一種是積極開發(fā)文創(chuàng)，但也有兩個不同模式選擇，其一是自己主導，其二是與外部企業(yè)進行授權(quán)合作，其中故宮算例外，兩個模式都有。

其已成立專門負責文創(chuàng)事業(yè)管理工作的文創(chuàng)事業(yè)部。此前據(jù)《21數(shù)據(jù)新聞實驗室》報道，故宮旗下專門從事文創(chuàng)業(yè)務的甚至有三個單位，各自經(jīng)營旗下4家網(wǎng)店，主攻不同的產(chǎn)品定位與品類。

截圖來源：21數(shù)據(jù)新聞實驗室

蘇州博物館文創(chuàng)部負責人也曾提到過，蘇博在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中自主研發(fā)100%主控，合作研發(fā)參與程度基本達到50%以上，有的甚至達到60%。國家博物館的相關人士曾和執(zhí)惠提及，其也選擇自己主導文創(chuàng)開發(fā)。這種模式好處是避免一些授權(quán)風險（敦煌博物館在電子煙聯(lián)名事件算是一例，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品糾紛也屬此列），也可把控開發(fā)利益，弊端是畢竟資金、團隊等有限，會影響文創(chuàng)開發(fā)盤子擴容。該人士即表示，國博開發(fā)文創(chuàng)的文物資源還是少數(shù)，一大制約是創(chuàng)意設計、落成產(chǎn)品的較高難度。

這些因素會導致博物館文創(chuàng)較難拓新，而更趨向守成態(tài)勢，內(nèi)卷難免。

而再從外部看，博物館文創(chuàng)的消費環(huán)境也在發(fā)生變化，比如消費升級、消費趨向變化和消費分流等。

上述考古盲盒算是一例，其帶有創(chuàng)新屬性，消費的體驗感增強，屬文創(chuàng)新品類，由此帶來一波高流量及轉(zhuǎn)化。反過來說，文具、擺件等高同質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品，本身就較難帶來高頻消費，且可能消費多集中某一家或某幾家博物館，強弱分化更明顯，同時其也將被更具體驗、交互的非博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所分流。

幾年過去，博物館文創(chuàng)正面臨更為明顯的“新消費”環(huán)境，如果難以應時而變，內(nèi)卷也難免。

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文創(chuàng) 敦煌博物館

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