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*《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第六篇。本書涉及中國旅游業(yè)的政策形勢(shì)、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個(gè)專題，反映了近幾年來中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢(shì)、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問題。

本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長(zhǎng)總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對(duì)新興業(yè)態(tài)的探索；既有對(duì)行業(yè)層面的探討，更多是對(duì)自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來的真切心聲。

IP 的魔力

哈利?波特魔法世界（The Wizarding World of Harry Potter），自 2010 年在奧蘭多環(huán)球影城冒險(xiǎn)島（Island of Adventure）園區(qū)面世以來，每年吸引了來自全球各地的哈利?波特迷，一躍成為環(huán)球影城內(nèi)排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)、最受游客歡迎的新景點(diǎn)。2009 年，冒險(xiǎn)島園區(qū)入園人次 594.9 萬；2010 年，冒險(xiǎn)島園區(qū)全年入園人次達(dá)到 764.7 萬，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng) 29%；2016 年，冒險(xiǎn)島入園人次 936.2 萬，比 2009 年增長(zhǎng) 56%。在哈利?波特魔法世界內(nèi)的奧利凡得魔杖店，哈利?波特的魔杖售價(jià)雖然高達(dá) 20 美元，但幾乎成為每個(gè)游客必買的主題商品。

2016 年 6 月 16 日，上海迪士尼樂園盛大開業(yè)，同步開業(yè)的還有迪士尼小鎮(zhèn)和兩家迪士尼主題酒店：迪士尼樂園酒店（Disneyland Hotel）和玩具總動(dòng)員酒店（ToyStory Hotel）。迪士尼樂園酒店，擁有 420 個(gè)房間，按照五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，開業(yè)至今每晚均價(jià)達(dá)到 3000 元 / 間；而按四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的玩具總動(dòng)員酒店，擁有 800 個(gè)房間，每晚均價(jià)超過 1500 元 / 間；雖然迪士尼樂園酒店和玩具總動(dòng)員酒店比上海同檔次的五星級(jí)和四星級(jí)酒店均價(jià)高出 100% 以上，但開業(yè)至今經(jīng)常處于一房難求狀態(tài)。

《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》（Star Wars：The Force Awakens），是電影《星球大戰(zhàn)》系列的第七部，自 2015 年 12 月上映之后，在全球累計(jì)總票房突破 20 億美元，位居全球電影票房紀(jì)錄第三名。而在電影上映之前的三個(gè)月，《星球大戰(zhàn)》電影的版權(quán)方迪士尼公司（注：2012 年，迪士尼斥資超過 40 億美元，收購了“星戰(zhàn)之父”盧卡斯影業(yè)以及星球大戰(zhàn)系列的全部版權(quán)）就開始了《星球大戰(zhàn)》衍生品的售賣，單一個(gè)BB-8 機(jī)器人的銷售額，就達(dá)到 20 億美元。

美國“超級(jí)碗”（Super Bowl），是美國國家美式足球聯(lián)盟 NFL 的冠軍賽，每屆“超級(jí)碗”中場(chǎng)秀有 15 分鐘非常震撼的表演，吸引了超過 1 億的電視觀眾收看，被譽(yù)為“美國春晚”。2017 年“超級(jí)碗”吸引了超過 100 萬游客涌入休斯敦，比賽現(xiàn)場(chǎng)平均票價(jià)達(dá)到 5216 美元一張，每 30 秒廣告的單價(jià)超過 500 萬美元，為休斯敦市帶來 3.5 億美元的凈利潤(rùn)。

安吉帳篷客酒店 2014 年 10 月 18 日開業(yè)以來，平均房?jī)r(jià)超 3000 元，年平均入住率超 90%，周末以及春節(jié)、黃金周等法定假日的客房都需要提前 1～2 個(gè)月預(yù)訂。2016 年 3 月 2 日，安吉帳篷客酒店登上了《人民日?qǐng)?bào)》頭版，被譽(yù)為“中國旅游新業(yè)態(tài)的代表”，成為安吉旅游的新地標(biāo)，先后接待了 100 多批次廳級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)考察。

為什么哈利?波特魔法世界能夠一炮走紅？為什么迪士尼主題酒店能夠一房難求？為什么《星球大戰(zhàn)》的衍生品銷售能夠超過電影票房？為什么“超級(jí)碗”能夠長(zhǎng)盛不衰？為什么安吉帳篷客酒店能夠脫穎而出？秘密是：IP！

什么是旅游 IP

IP，是“Intellectual Property”（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的首字母縮寫，原本是一個(gè)法律詞語，特指“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”。各種智力創(chuàng)作成果，比如發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像以及外觀設(shè)計(jì)，都可以被認(rèn)為是某一個(gè)人或組織所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。IP 具有以下四個(gè)特征。

專屬權(quán)利：IP 是經(jīng)過完整的法律程序、最終為法律認(rèn)可并受到法律保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有專屬性和排他性的特征。IP 的擁有方，擁有對(duì) IP 的所有權(quán)和收益權(quán)。

高附加值：由于 IP 的形成需要一個(gè)漫長(zhǎng)的智力創(chuàng)作和嚴(yán)格的申報(bào)確認(rèn)過程，IP 總體是稀缺的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，物以稀為貴，IP 擁有更高的附加值，IP 產(chǎn)品可以獲得比普通產(chǎn)品更高的溢價(jià)。

人格魅力：IP，是創(chuàng)始人理想情懷和人格魅力的體現(xiàn)，“有溫度、有情懷、有理想”。品牌形象通常是平面化的，由口號(hào)、logo 等組成，體現(xiàn)商業(yè)的理性與嚴(yán)謹(jǐn)，而IP形象通常是擬人化的，有立體（動(dòng)漫）形象、性格、情感等，體現(xiàn)人格化魅力。

自帶粉絲：由于 IP 獨(dú)有的品牌屬性和優(yōu)異的品質(zhì)保證，IP 產(chǎn)品往往一面世就吸引了大批消費(fèi)者，產(chǎn)生了一批穩(wěn)定的 IP 追隨者。這批 IP 追隨者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被稱為“粉絲”，會(huì)緊緊追隨 IP 的發(fā)展步伐，IP 到哪兒，“粉絲”就跟到哪兒。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的“微笑曲線”理論，微笑曲線是反映產(chǎn)業(yè)附加值的曲線，微笑曲線的中間是制造，左側(cè)是研發(fā)，右側(cè)是營銷。位于微笑曲線中間（底部）的制造環(huán)節(jié)，附加值最低，要提升附加值，必須往微笑曲線前端的研發(fā)和微笑曲線后端的營銷延伸。而 IP，正是研發(fā)與營銷的結(jié)合體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“IP”被標(biāo)記為獨(dú)有的、美好的、特別的東西。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 IP，有著獨(dú)特的人格化魅力，能夠靠著有溫度、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，并形成一個(gè)擁有相同興趣和價(jià)值觀的社群，社群能激活用戶的參與度，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。IP，是特色和個(gè)性的縮影，是品牌與品質(zhì)的象征，也是從低附加值向高附加值躍升的結(jié)晶。

經(jīng)過 30 多年的快速發(fā)展，中國旅游業(yè)已經(jīng)從感受旅游向體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)變，從體驗(yàn)旅游向享受旅游躍升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國約有 4 億人數(shù)規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)要求正在不斷提高。不同于 50 后、60 后、70 后旅游者主要關(guān)注功能和性價(jià)比，80 后、90 后、00 后旅游者更注重品牌和品牌背后傳遞的情感以及品牌代表的身份。而隨著中國旅游從景點(diǎn)時(shí)代進(jìn)入全域旅游時(shí)代，旅游目的地的核心吸引物不再是傳統(tǒng)的旅游景區(qū)，有 IP 的美食（如西安摔碗酒、廈門鼓浪嶼冰激凌等）、美宿（如安縵法云、悅榕莊等）、美景（張掖七彩丹霞、青海茶卡鹽湖等），越來越受到新一代旅游者的歡迎和追捧，成為旅游目的地越來越重要的旅游吸引物。

旅游 IP，是指擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、高附加值、且受到旅游者廣泛好評(píng)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。美國的迪士尼樂園、英國的杜莎夫人蠟像館、日本的熊本熊，國內(nèi)的長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、常州恐龍園、帳篷客野奢度假酒店等，是旅游 IP 的典型代表。旅游 IP，是旅游行業(yè)從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入品牌時(shí)代的必然產(chǎn)物，也是旅游供給側(cè)改革和旅游企業(yè)提升發(fā)展的必經(jīng)之路。

旅游 IP 是怎樣煉成的

在文化旅游 IP 修煉之路上，迪士尼創(chuàng)始人華特?迪士尼（Walt Disney）是先行者。在 20 世紀(jì) 50 年代，華特?迪士尼就創(chuàng)立了私人控股的 WED 公司，會(huì)聚了一批由藝術(shù)指導(dǎo)、布景師、雕塑師、特效高手、作家、美工設(shè)計(jì)師、模型制作師等組成的能工巧匠，組建了迪士尼幻想工程師團(tuán)隊(duì)，目的是闡釋華特?迪士尼的家庭娛樂新理念，協(xié)助華特?迪士尼創(chuàng)建迪士尼樂園。“幻想工程就是富有創(chuàng)意的幻想和專業(yè)技術(shù)水乳交融的產(chǎn)物?！钡鲜磕峄孟牍こ虅?chuàng)意總監(jiān)、迪士尼神奇世界背后的締造者、被授予“迪士尼傳奇”稱號(hào)的馬蒂?斯克拉（Marty Sklar）記錄了幻想工程的成長(zhǎng)：“華特?迪士尼創(chuàng)造了幻想工程，幻想工程師讓它翩翩起舞?！薄盎孟牍こ處煛庇伞盎孟搿焙汀肮こ處煛眱蓚€(gè)詞組合而成，全球 6 座迪士尼樂園（加州迪士尼樂園、奧蘭多迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、中國香港迪士尼樂園和上海迪士尼樂園）的陸續(xù)開業(yè)和巨大成功，是迪士尼幻想工程師自主研發(fā)和創(chuàng)造IP的見證。

雖然擁有眾多的 IP，但隨著各種超級(jí) IP 的出現(xiàn)，即使是迪士尼樂園，光靠自主研發(fā) IP，也已經(jīng)難以滿足快速變化的市場(chǎng)需求。于是，與其他超級(jí) IP 合作，也成為迪士尼 IP 道路的重要選項(xiàng)。2014 年 1 月，阿凡達(dá)樂園（Avatar Land）在美國奧蘭多迪士尼世界動(dòng)物王國（Disney World’s Animal Kingdom）破土動(dòng)工。阿凡達(dá)樂園是奧蘭多動(dòng)物王國迄今為止最大的一次擴(kuò)建，園區(qū)由電影《阿凡達(dá)》（Avatar）導(dǎo)演詹姆斯 - 卡梅?。↗ames Cameron）參與設(shè)計(jì)和監(jiān)督建造，于 2017 年 5 月 27 日正式開業(yè)。游客可以乘坐小船，經(jīng)過 Navi 河進(jìn)入發(fā)光森林，沿途會(huì)看到潘多拉星球令人震撼的自然景觀和獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，在漂流旅程即將結(jié)束時(shí)，會(huì)看到一些現(xiàn)實(shí)世界中見不到的令人驚奇的景物。游客還可以騎著主人公的斑溪獸，一邊飛翔，一邊欣賞潘多拉星球的美景。阿凡達(dá)樂園是迪士尼樂園構(gòu)建 IP 王國上的新探索：IP 合作。迪士尼公司與福克斯以及卡梅隆達(dá)成協(xié)議，獲得《阿凡達(dá)》主題公園的獨(dú)家落地授權(quán)，讓每個(gè)游客都可以真實(shí)地看到、聽到和觸摸到阿凡達(dá)的世界。

迪士尼與卡梅隆的 IP 合作，顯然是受到環(huán)球影城與暢銷書《哈利?波特》作者J.K. 羅琳 IP 合作的觸動(dòng)。為了不斷提升環(huán)球影城的吸引力，同時(shí)直面迪士尼樂園的挑戰(zhàn)，環(huán)球影城向 J.K. 羅琳購買了《哈利?波特》的線下主題公園版權(quán)，在奧蘭多環(huán)球影城的冒險(xiǎn)島主題園區(qū)中選址建設(shè)哈利?波特魔法世界。哈利?波特魔法世界根據(jù)羅琳原著的故事和角色設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)了包括《哈利?波特》系列電影的場(chǎng)景設(shè)計(jì)師克雷格在內(nèi)的數(shù)十名藝術(shù)家參與建造工作?；舾衲滦℃?zhèn)、神秘的禁林、霍格沃茨魔法學(xué)校、九又四分之三站臺(tái)等書中最具代表性的幾處地點(diǎn)都在魔法世界一一呈現(xiàn)，游客們還可以深入到城堡中心，參觀校長(zhǎng)鄧布利多的辦公室，以及小鎮(zhèn)中販賣魔法用品的小店。

環(huán)球影城與 J.K. 羅琳的 IP 合作取得了巨大的成功，在宣布合作之后，全球的哈利?波特迷們通過網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播和宣傳，并對(duì)哈利?波特魔法世界的開業(yè)翹首以待。2010 年哈利?波特魔法世界在奧蘭多環(huán)球影城開業(yè)后，每年數(shù)以百萬計(jì)的哈利?波特迷涌入環(huán)球影城，實(shí)現(xiàn)了奧蘭多環(huán)球影城游客人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，并帶動(dòng)了餐飲、購物等二次消費(fèi)的增長(zhǎng)。

羅馬不是一天建成的，旅游 IP 也不是一天練成的。旅游 IP 的修煉，要經(jīng)歷策劃創(chuàng)作—品牌設(shè)計(jì)—法律認(rèn)證—投資開發(fā)—營銷銷售—運(yùn)營管理的漫長(zhǎng)過程，只有經(jīng)歷過漫長(zhǎng)修煉并最終脫穎而出的 IP，才是旅游行業(yè)當(dāng)之無愧的超級(jí) IP。除了前期的創(chuàng)作設(shè)計(jì)之外，后期持續(xù)的運(yùn)營管理和 IP 內(nèi)容的迭代更新，是 IP 能否成功的關(guān)鍵，也是從 IP 到超級(jí) IP 的必經(jīng)之路。如果把普通 IP 比喻為注冊(cè)成功的專利，超級(jí)IP 就是市場(chǎng)化持續(xù)運(yùn)營后大獲成功的專利。

“驢媽媽”是中國旅游 IP 修煉的典型案例。在 2008 年創(chuàng)立之初，驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)精心創(chuàng)作了宣傳口號(hào)——“自助旅天下，就找驢媽媽”，設(shè)計(jì)了專屬Logo——“一大一小兩只驢（驢友）”，并賦予驢媽媽特別的文化內(nèi)涵——“像媽媽一樣關(guān)懷驢友”。創(chuàng)立之初，驢媽媽只提供景區(qū)門票預(yù)訂服務(wù)，經(jīng)過不斷的拓展和積極的摸索，驢媽媽旅游網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)涵蓋了景區(qū)門票、酒店、國內(nèi)游、自駕游、親子游、出境游、定制游等眾多領(lǐng)域。2016 年，為了適應(yīng)游客升級(jí)換代的需求特別是年輕客群崇尚自由自在的需求，驢媽媽旅游網(wǎng)推出了新的宣傳口號(hào)——“自在游天下，就找驢媽媽”，聘請(qǐng)千禧一代的偶像明星井柏然擔(dān)任驢媽媽旅游網(wǎng)形象代言人，創(chuàng)作設(shè)計(jì)了“驢小玩”動(dòng)漫形象，以及“驢小玩”的系列旅游場(chǎng)景形象；2017年，驢媽媽旅游網(wǎng)又陸續(xù)設(shè)計(jì)推出了驢小玩筆記本、撲克牌、靠枕、手提袋等各種IP 衍生商品……

帳篷客酒店是中國野奢度假酒店 IP 修煉的典范。帳篷客酒店于 2014 年 10 月 18日在浙江省安吉縣溪龍鄉(xiāng)黃杜村的萬畝白茶園里開業(yè)，前期的策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)十易其稿，以“重環(huán)境、輕建筑、精布局、玩風(fēng)情”為設(shè)計(jì)理念，開創(chuàng)了中國野奢度假酒店的新品類。此外，帳篷客的服務(wù)也在迭代更新，在“24 小時(shí)管家服務(wù)”基礎(chǔ)上，提出了“滿意服務(wù)、驚喜服務(wù)、感動(dòng)服務(wù)”的服務(wù)三階段新標(biāo)準(zhǔn)。2016 年，帳篷客推出了帳篷客的 IP 文創(chuàng)商品“篷友的禮物”，包括“查理二世”（茶葉）、“筍干將”（筍干）、“咯咯噠星蛋”（土雞蛋）。每種 IP 文創(chuàng)商品，都有獨(dú)特的人物形象、性格、故事，同時(shí)設(shè)計(jì)了便于攜帶和分享的包裝，受到住店客人和參觀訪客的歡迎，很多客人不但為自己購買，而且批量購買用于贈(zèng)送親朋好友。

隨著中國旅游消費(fèi)者的日益成熟，特別是 80 后、90 后、00 后的快速崛起，中國旅游消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)新時(shí)代。旅游目的地建設(shè)與旅游供給側(cè)改革，如果依然停留于“資源為王”“產(chǎn)品為王”，必將落伍于旅游市場(chǎng)的需求變化，不知不覺中被消費(fèi)者拋棄、被競(jìng)爭(zhēng)者超越。旅游目的地建設(shè)和旅游供給側(cè)改革，亟須修煉和培育 IP。

IP 的修煉有兩種路徑。

路徑一：深入挖掘自身的地方文化與特色資源，引進(jìn)專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)和資源力量，創(chuàng)造自有 IP 項(xiàng)目和活動(dòng)。如江蘇宿遷市的“生態(tài)四項(xiàng)”體育賽事，通過 2013—2016 年 4 年的培育發(fā)展和迭代更新，已經(jīng)成為宿遷自有 IP 的賽事活動(dòng)。

路徑二：積極與 IP 擁有方合作，將 IP 項(xiàng)目和賽事引入目的地。如上海市申迪集團(tuán)與迪士尼公司合作，將迪士尼 IP 引入上海落戶浦東新區(qū)川沙鎮(zhèn)，圍繞迪士尼樂園規(guī)劃了上海國際旅游度假區(qū)，一躍成為上海旅游走向世界的新增長(zhǎng)極。

作者簡(jiǎn)介

任國才，旅游百人會(huì)發(fā)起人，現(xiàn)任景域驢媽媽集團(tuán)副總裁，兼任中國主題公園研究院副院長(zhǎng)、上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)意旅游專委會(huì)主任、浙江大學(xué)MBA 企業(yè)導(dǎo)師、中山大學(xué) MTA 研究生導(dǎo)師、海南大學(xué)旅游學(xué)院客座教授、長(zhǎng)春大學(xué)旅游學(xué)院客座教授，麗江市、安順市、橫店影視城、馬迭爾集團(tuán)等旅游發(fā)展顧問，上海市、浙江省等多省市旅游培訓(xùn)專家，上海東方大講堂、廣州大講堂、浙江文旅大講壇特邀專家嘉賓。旅行考察幾十個(gè)國家和中國 1000 多個(gè)區(qū)縣市，出版《任在旅途》系列著作。

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