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第11個“中國旅游日”剛過去2天，不少目的地的主題活動還在持續(xù)中，諸如云南、江蘇、福建、重慶等省市的活動主基調(diào)之一是推出惠民旅游消費(fèi)措施，吸引和帶動游客消費(fèi)，這是疫情常態(tài)化的典型手段。

相比世界旅游日在1979年就確定，在2011年才最終敲定的中國旅游日年輕不少，但在過去11年里，中國旅游業(yè)的變化、變革已堪明顯，如果疊加疫情影響，這些變革更深層次化，而從2011年的旅游日主題“讀萬卷書、行萬里路”，到今年的“綠色發(fā)展，美好生活”，已可窺一斑。

11年里，旅游業(yè)（文旅業(yè)）已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在各目的地社會經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，也扮演權(quán)重更巨的角色。

中國旅游日形象宣傳口號是“愛旅游、愛生活”，旅游已成為明顯的生活方式之一，在中國旅游日每年的活動主題中，生活也是頻次最高的詞。當(dāng)旅游更浸透于生活中時，被賦予滿足“美好生活”需求期許的旅游業(yè)，也就有了更多的擴(kuò)展空間，文旅業(yè)也站在了新的路口。

確定“中國旅游日”，花了10多年

中國旅游日的最終確定，前后也花了不少時間。

上世紀(jì)70年代末，世界旅游組織確定9月27日為世界旅游日，后在1980年起每年為世界旅游日確定一個主題，各國旅游組織根據(jù)主題開展活動。

中國1983年加入世界旅游組織，關(guān)于設(shè)立中國旅游日的討論也增多。

之后有幾個重要事件和節(jié)點(diǎn)：

2000年，浙江寧?？h提議把《徐霞客游記》的開篇日5月19日確定為“中國旅游日”；

2007年、2008年，浙江、安徽、福建、江西、湖南、廣西和云南等7?。▍^(qū)）12個城市代表共同呼吁將“5月19日”確定為“中國旅游日”；

2009年2月，原國家旅游局與浙江省簽署合作機(jī)制備忘錄，其中提到，原國家旅游局支持將5月19日確定為“中國旅游日”；

同年12月，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，提出設(shè)立“中國旅游日”的要求；

2011年3月30日，國務(wù)院常務(wù)會議通過決議，中國正式設(shè)立國家旅游日，時間確定為5月19日，也就是上述《徐霞客游記》的開篇日。

歷經(jīng)10多年才確定的中國旅游日，意在強(qiáng)化旅游宣傳，培養(yǎng)國民旅游休閑意識，推動旅游業(yè)發(fā)展等。

當(dāng)然，這一日子的確定，也說明高層級政府部門對發(fā)展旅游業(yè)的更多重視，在上述《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（簡稱《意見》）已多有表露。

《意見》提到，旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，資源消耗低，帶動系數(shù)大，就業(yè)機(jī)會多，綜合效益好。改革開放以來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)體系日趨完善......為充分發(fā)揮旅游業(yè)在保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)等方面的積極作用。

《意見》還提到，“轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提升發(fā)展質(zhì)量，把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。

其還設(shè)定了5年、10年發(fā)展目標(biāo)：

到2015年，旅游市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)33億人次，年均增長10%；入境過夜游客人數(shù)達(dá)9000萬人次，年均增長8%；出境旅游人數(shù)達(dá)8300萬人次，年均增長9%。旅游業(yè)總收入年均增長12%以上，旅游業(yè)增加值占全國GDP的比重提高到4.5%，占服務(wù)業(yè)增加值的比重達(dá)到12%。

力爭到2020年我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達(dá)到世界旅游強(qiáng)國水平。

而2015年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，該年國內(nèi)旅游人數(shù)40億人次，同比增長10.5%；入境旅游人數(shù)1.34億人次，同比增長4.1%；出境旅游1.17億人次，同比增長9.0%；

全年全國旅游業(yè)對GDP的直接貢獻(xiàn)為3.32萬億元，占GDP總量比重為4.9%；綜合貢獻(xiàn)為7.34萬億元，占GDP總量的10.8%。

對比來看，2015年旅游業(yè)主要數(shù)據(jù)比如收入、人次、對GDP貢獻(xiàn)度等超出預(yù)期目標(biāo)，但多個核心指標(biāo)的增速未達(dá)預(yù)期。

另考慮到疫情影響，主要參看2019年官方數(shù)據(jù)，國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，同比增長8.4%；入出境旅游總?cè)藬?shù)3.0億人次，同比增長3.1%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%。旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。

整體來看，自2009年以來10年里，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展確實(shí)有長足進(jìn)步，但要說基本達(dá)到世界旅游強(qiáng)國水平，還有些距離。

一個細(xì)節(jié)，“旅游+”融合，當(dāng)時已多有涉及，《意見》提出，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。大力推進(jìn)旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展。支持有條件的地區(qū)發(fā)展生態(tài)旅游、森林旅游、商務(wù)旅游、體育旅游、工業(yè)旅游、醫(yī)療健康旅游、郵輪游艇旅游。

旅游業(yè)的十年深度變革

自2011年至今，中國旅游日已設(shè)立11年，除了2020年活動主題空缺外，每年一個活動主題剛好10個，從這些主題中，大致能窺探這10多年來國內(nèi)旅游業(yè)的變化、變革和走向。

整體看這10個活動主題，一方面與當(dāng)年旅游業(yè)的突出特點(diǎn)有關(guān)；另一方面，會發(fā)現(xiàn)其中呈現(xiàn)一種進(jìn)階式走向，2011年的“讀萬卷書、行萬里路”，大致是大家要多出去旅游，增長見識、擴(kuò)展視野，之后的“健康生活、歡樂旅游”、“休閑惠民、美麗中國”，已開始有將旅游與生活方式相結(jié)合的趨勢，而智慧旅游、新常態(tài)的提出，已在產(chǎn)品、服務(wù)等供給層面提出更高要求；

其中智慧旅游提出和推動已久。

早在2011年的全國旅游局長會議上就提出，爭取用10年時間在國內(nèi)初步實(shí)現(xiàn)“智慧旅游”，2012年、2013年，兩批國家智慧旅游試點(diǎn)城市名單公布；2015年，原國家旅游局印發(fā)文件，提出到2016年建設(shè)一批智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)和智慧旅游城市，建成國家智慧旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和平臺。

再就是2020年，文旅部等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，要求加快建設(shè)智慧旅游景區(qū)，推動旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

以及近期的十四五規(guī)劃綱要提出，深入發(fā)展大眾旅游、智慧旅游，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，改善旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

政策加碼背后有疫情影響的因素，但其實(shí)也指向一個核心問題：國內(nèi)目的地升級發(fā)展、文旅產(chǎn)業(yè)迭代，都必然在行業(yè)服務(wù)效率、質(zhì)量，以及產(chǎn)品供給精準(zhǔn)化、持續(xù)升級中保證和保持更好的能力，智慧旅游要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)之一即是如此。

“旅游促進(jìn)發(fā)展、旅游促進(jìn)扶貧、旅游促進(jìn)和平”，將旅游抬升至更高層級，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、脫貧減貧、旅游外交等方面扮演較重要角色；

而全域旅游、文旅融合、綠色發(fā)展，則又主要落歸到旅游產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。全域旅游指向的是一個個目的地在旅游供給體系的優(yōu)化、升級，一個旅游目的地發(fā)展的全局性、全域性思維、路徑被更多提倡和要求；

文旅融合則是因2018年文化和旅游部成立，文旅融合從行政體制層面被直接確立，接著就是文化與旅游融合在政策、市場層面被積極推動，文旅融合既著重強(qiáng)調(diào)文化和旅游的融合互促，同時也跳脫出這一融合，而在旅游+、+旅游方面，多領(lǐng)域、多業(yè)態(tài)的多融合、大融合，從旅游業(yè)到文旅業(yè)，這一表述的變化，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了大層面的擴(kuò)容，邊界的模糊性更明顯。

而今年的“綠色發(fā)展”，可以有兩層含義，一是旅游業(yè)自身綠色發(fā)展，在“綠水青山就是金山銀山”的邏輯與路徑中，保持綠水青山的底色，可持續(xù)實(shí)現(xiàn)“金山銀山”的可能，生態(tài)保護(hù)、生態(tài)平衡會有更多歸束，近一年多生態(tài)督查導(dǎo)致一些涉文旅項(xiàng)目的整治，可視為一例；

二是在目的地社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，文旅業(yè)所占的權(quán)重整體會走高，這一綠色產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展空間，以及與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動互促的前景，都促使其成為不少目的地重力發(fā)展領(lǐng)域。比如近期上海提出，力爭到“十四五”期末，上海旅游年總收入占上海GDP比重達(dá)到6%，成為上海支柱產(chǎn)業(yè)。上海有意抬升服務(wù)業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的比重，這算是一個指向標(biāo)之一。

在這些活動主題中，還會發(fā)現(xiàn)一個詞幾乎貫穿這10多年中，屬于絕對高頻詞，即“生活”，包括健康生活、讓生活更幸福、美好生活，尤其“美好生活”連續(xù)三次出現(xiàn)，這意味很明顯，美好生活的需要正日益增長，矛盾還難以緩解，而旅游是美好生活的直接折射之一，消費(fèi)升級下，人們對旅游的需求既有面的擴(kuò)充，比如一二線到三四線等下沉市場，旅游消費(fèi)客群體量迅速增加，每年的旅游人次增長算是個佐證，還有旅游消費(fèi)層級提升，由觀光游到觀光游、休閑度假并行。

旅游正更多成為一種生活方式，旅游消費(fèi)日益浸透于人們的日常生活中，低頻的長線游、相對高頻的城市周邊游、本地游，城市商圈的文商旅化等，已在顯現(xiàn)旅游新消費(fèi)、旅游生活化的走向，文旅的新變革正在路上。

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文旅融合 文旅業(yè) 中國旅游日

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