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“記錄美好生活”的抖音，如今加快了販賣美好生活的步伐。繼本地生活、興趣電商之后，抖音將目標(biāo)鎖定在旅游業(yè)。

對于抖音來說，這不算是一個(gè)新領(lǐng)域。

早在2019年，抖音就已經(jīng)成為“國民級的文旅內(nèi)容記錄平臺”，全年相關(guān)視頻總量超7億條，點(diǎn)贊量逾384億次。抖音制造“爆款”的能力，在目的地營銷業(yè)務(wù)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

而對于OTA行業(yè)來說，這個(gè)曾經(jīng)為攜程、美團(tuán)們提供巨大流量的短視頻平臺，正在從合作伙伴轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘母偁帉κ?。日前，抖音旗下小程序“山竹旅行”已正式上線內(nèi)測，其中，第三方OTA的產(chǎn)品肉眼可見地減少，取而代之的是入駐抖音并提供團(tuán)購優(yōu)惠的商家。

在線旅游的萬億市場中，抖音可看作一個(gè)小變量。其目前僅開通四座城市，產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力依然略顯薄弱。但日活突破6億的龐大流量，助力成渝等城市一夜爆紅的“種草”能力，以及與文旅業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的萬人本地生活團(tuán)隊(duì)，也使抖音不容小覷。

抖音攪局，“攜程們”該緊張嗎？

抖音孵化“攜程”

22歲的攜程或許不曾設(shè)想過，行業(yè)新入局的競爭者，是一個(gè)成立不滿5年的跨界玩家。

與擅于收并購和價(jià)格戰(zhàn)的攜程相比，抖音有著截然不同的成長路徑。而二者發(fā)展過程中的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又有著某些微妙的重合。

2000年，創(chuàng)業(yè)之初的攜程以“蛇吞象”之勢并購現(xiàn)代運(yùn)通，將當(dāng)時(shí)國內(nèi)最早也是最大的電話訂房中心收入囊中；2002年，攜程又成功并購北京海岸航空服務(wù)有限公司，完成旗下酒店、機(jī)票兩個(gè)重要業(yè)務(wù)板塊的搭建。

攜程第一次大舉并購之際，18歲的張一鳴剛剛離開家鄉(xiāng)前往南開大學(xué)，隨后開啟他的創(chuàng)業(yè)生涯。

十年后，攜程憑借國內(nèi)近半的市場份額，穩(wěn)固占據(jù)著在線旅游行業(yè)的龍頭地位，面對藝龍、去哪兒、途牛等多路競爭對手蠶食市場。

幾乎同一時(shí)間，張一鳴創(chuàng)立的字節(jié)跳動悄然問世。彼時(shí)，很少有人預(yù)想到，其日后將成為一艘極速前進(jìn)的巨輪。

2015年，攜程對藝龍、去哪兒等完成整合收編，美團(tuán)收購酷訊、成立酒店旅游事業(yè)群，OTA行業(yè)開啟新一輪巨頭爭奪戰(zhàn)。另一邊，字節(jié)跳動則正醞釀一個(gè)全新項(xiàng)目。不到一年，字節(jié)跳動旗下短視頻平臺抖音正式問世。

這個(gè)極速增長的“流量怪物”，一度是攜程、美團(tuán)們的“最佳合作伙伴”：

2018年10月，抖音與攜程旅行達(dá)成跨界深度合作，開啟「攜程FUN肆之旅」抖音挑戰(zhàn)賽。不到一個(gè)月，便已獲得45億+UV總播放量，1億+總視頻點(diǎn)贊數(shù)；

2020年9月，美團(tuán)聯(lián)合抖音推出“美團(tuán)超級直播專場”活動，直播產(chǎn)品覆蓋旅游、打車、餐飲等類別。直播當(dāng)晚現(xiàn)場訂單量約5.65萬單，產(chǎn)品銷售額突破1113.27萬元。

這些亮眼成績單背后，抖音強(qiáng)大的引流能力不容忽視。

《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音日活用戶已突破6億，約為美團(tuán)同期數(shù)據(jù)的8-9倍；截至2020年12月，抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億。

幾乎無人能及的流量優(yōu)勢下，抖音不再滿足于只做OTA們的引流平臺，開始探索更高效的流量變現(xiàn)模式，試圖拓寬業(yè)務(wù)邊界，構(gòu)建從營銷種草到下單交易的閉環(huán)生態(tài)。張一鳴曾提到的“做事不設(shè)邊界”，推動抖音將觸角延伸至在線旅游，一如其跨入電商和本地生活的戰(zhàn)局。

因此，當(dāng)攜程正式提出構(gòu)建“旅游營銷樞紐”，被外界視為孵化“抖音”的同時(shí)，抖音也在孵化“攜程”。

2020年7月，抖音著手嘗試旅游業(yè)務(wù)的初期布局。其先是在抖音商家的個(gè)人主頁中，添加門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等功能入口。12月，抖音又成立微字節(jié)(北京)旅行社有限公司。

今年5月，經(jīng)過半年的業(yè)務(wù)搭建后，抖音旗下小程序“山竹旅行”已上線內(nèi)測，目前已開通北京、上海、廣州、鄭州等4個(gè)城市，包含酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂、餐飲團(tuán)購等功能。

山竹旅行要做“興趣OTA”？ 

互聯(lián)網(wǎng)“無邊界”時(shí)代，在線旅游已成為巨頭搶灘博弈的新戰(zhàn)場。

高德上線“旅行”小程序，拼多多開售火車票、機(jī)票，滴滴成立旅行社、內(nèi)測OTA平臺……其中，多數(shù)入局者仍聚焦“高頻帶動低頻”模式。相對高頻的交通出行需求（無論本地出行還是長途旅行），成為巨頭們進(jìn)入在線旅游行業(yè)的一個(gè)切入點(diǎn)，再對應(yīng)到相對低頻的酒旅預(yù)訂業(yè)務(wù)，以此延伸產(chǎn)品服務(wù)鏈條、提高用戶活躍度和留存率，或是引流獲取新用戶。

抖音同樣具備無邊界化的可能性，但聚焦到在線旅游行業(yè)時(shí)，其展現(xiàn)出一套不同的轉(zhuǎn)化邏輯。

執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，山竹旅行小程序頁面的四個(gè)城市頻道下，包含游玩榜單、吃喝榜單、住宿榜單、爆款推薦等功能，但還未發(fā)現(xiàn)交通預(yù)訂功能。可見，至少截至目前，抖音對于通過高頻的出行服務(wù)實(shí)現(xiàn)引流、推動交易的興趣并不突出。

截圖來源：抖音

對于日活6億的抖音來說，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的“種草”功能。高效、精準(zhǔn)的目的地營銷能力，是攜程、美團(tuán)們選擇與抖音合作的理由，這也是抖音跨界在線旅游的底氣。

2017年，一條“摔碗酒”視頻在抖音走紅，一年多時(shí)間內(nèi)，吸引了全國70萬游客前往西安永興坊打卡體驗(yàn)。隨后，與大唐不夜城不倒翁小姐姐握手的短視頻同樣一夜爆紅。西安因此成為網(wǎng)紅城市，同樣走紅的還有成都、重慶等，抖音則被視為熱門目的地的“孵化器”。

早在2019年，抖音就已在《抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中自稱為“國民級的文旅內(nèi)容記錄平臺”。數(shù)據(jù)顯示，抖音2019年全年文旅相關(guān)視頻總量超過7億+，點(diǎn)贊量逾384億+，足跡遍布全球 233 個(gè)國家及地區(qū)。

與此同時(shí)，抖音啟動創(chuàng)新營銷IP“抖inCity城市美好生活節(jié)”，相繼落地全國30多個(gè)城市。抖音所屬的北京微播視界科技有限公司，也將企業(yè)經(jīng)營范圍進(jìn)行變更，新增了旅游信息咨詢業(yè)務(wù)。

相比“高頻帶低頻”，基于“種草”能力進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對抖音來說更具可行性與競爭優(yōu)勢。

山竹旅行小程序中，無論住宿游玩榜單，還是團(tuán)購爆款推薦，其所占頁面比例遠(yuǎn)不如熱門種草板塊——由旅行類短視頻集合而成的雙列瀑布流。

“熱門種草”板塊分為賞花游園、名勝古跡、打卡勝地三大主題，下滑可無限刷新。同時(shí)，大部分視頻使用POI功能，點(diǎn)擊后進(jìn)入該地點(diǎn)主頁面，包含基本信息、酒旅預(yù)訂等功能，以及更多相關(guān)短視頻內(nèi)容，加深其視頻“種草”程度。

今年4月，抖音曾提出做“興趣電商”，即在用戶并無明確消費(fèi)需求與購買計(jì)劃使，通過商品化的內(nèi)容激發(fā)其潛在興趣與需求，或?qū)⑸唐吠扑]給感興趣的人，再以此進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

山竹旅行的玩法與“興趣電商”有類同之處，即通過標(biāo)記POI的內(nèi)容展示產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)抖音內(nèi)部從短視頻“種草”到產(chǎn)品頁面“拔草”的閉環(huán)交易。加入POI功能的一大優(yōu)勢在于，“種草”內(nèi)容即使不通過山竹旅行小程序，也可以對用戶進(jìn)行碎片化滲透后直接鏈接產(chǎn)品頁面。

與當(dāng)前主流OTA相比，“興趣OTA”或已成為山竹旅行的專屬標(biāo)簽。

跨越護(hù)城河

2年前的財(cái)報(bào)電話會議上，攜程CEO孫潔曾經(jīng)提到：“我們幾乎不會發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但是基于我們的盈利能力，一旦有價(jià)格戰(zhàn)的情況，我們能確定不會給對手留太多余地?！?/p>

攜程的底氣來自于其深耕行業(yè)22年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。對于以攜程為代表的頭部OTA來說，完整高效的供應(yīng)鏈體系、規(guī)模效應(yīng)及背后的成本優(yōu)勢，共同構(gòu)成企業(yè)強(qiáng)大的護(hù)城河。

但對于新入局者來說，“攜程們”的護(hù)城河，也是抖音較難打破的行業(yè)壁壘。

目前，山竹旅行的爆款推薦板塊中，其團(tuán)購產(chǎn)品已基本實(shí)現(xiàn)商家入駐。團(tuán)購產(chǎn)品供應(yīng)鏈的搭建，得益于其半年前搭建的本地生活團(tuán)隊(duì)。2020年12月，便已有消息稱，字節(jié)跳動原SMB（中小型客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工轉(zhuǎn)移至“本地生活直營業(yè)務(wù)中心”，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

但涉及不少酒店住宿、景區(qū)門票預(yù)訂等業(yè)務(wù)，山竹旅行仍扮演著引流平臺的角色，其提供產(chǎn)品信息展示和預(yù)訂入口，但真正交易時(shí)仍會跳轉(zhuǎn)至攜程、同程、驢媽媽等平臺。若參照“產(chǎn)品即內(nèi)容”的邏輯來看，山竹旅行的“內(nèi)容”仍不完美。

以北京怡亨酒店住宿套餐為為例，預(yù)定時(shí)仍會跳轉(zhuǎn)攜程頁面。截圖來源：抖音

直到目前為止，山竹旅行更像是抖音基于本地生活業(yè)務(wù)而延伸的旅行服務(wù)集合平臺，即為其自身的本地生活產(chǎn)品引流，也繼續(xù)為其他OTA引流。因此，搭建完善的供應(yīng)鏈體系，跨越攜程們的護(hù)城河，仍是抖音發(fā)展山竹旅行的重要任務(wù)之一。

據(jù)刺猬公社此前報(bào)道，抖音在吸引本地生活商家入駐時(shí)，并未提供相關(guān)補(bǔ)貼，而是延續(xù)一貫的優(yōu)勢，將主要精力放在賦能商家、提高內(nèi)容種草能力上。而團(tuán)購套餐的價(jià)格優(yōu)惠則由入駐商家自身承擔(dān)。若山竹旅行同樣參照上述方式拓展供應(yīng)商，基本可以理解為通過“流量+內(nèi)容”組成的種草能力，吸引商家入駐并自行提供補(bǔ)貼。而這種模式能否延續(xù)，還需視其后續(xù)轉(zhuǎn)化情況而定。

目前來看，山竹旅行目前在品牌認(rèn)知度、客戶忠誠度等方面的競爭力并不突出；相比本地生活消費(fèi)，旅行消費(fèi)的決策過程也更加復(fù)雜和漫長。毋庸置疑，抖音擁有打造“爆款”的基因和能力，但其能否吸引爆款產(chǎn)品入駐平臺，又能否得到一個(gè)與“爆款”相匹配的轉(zhuǎn)化率，仍是未知數(shù)。

在供應(yīng)鏈體系不占優(yōu)勢的情況下，抖音的機(jī)會或隱藏在差異化中。

抖音的用戶畫像，或許相比任何OTA都更清晰?！?020年抖音用戶畫像報(bào)告》顯示，抖音整體用戶男女均衡，19-30歲群體以及新一線、三線及以下城市用戶TGI（偏好度）高。而在細(xì)分領(lǐng)域，旅游相關(guān)內(nèi)容的興趣人群以80后、90后、95后用戶為主，主要分布在三四線城市。

若抖音精準(zhǔn)匹配用戶畫像，基于其制造“爆款”的能力，開拓網(wǎng)紅小眾目的地及非標(biāo)產(chǎn)品，在產(chǎn)品吸引力、差異化方面做足文章，也不失為山竹旅行提速的一種可能。

但就目前來看，山竹旅行開通的城市頻道（北京、上海、廣州、鄭州）等為一線、新一線城市。抖音如何在短時(shí)間內(nèi)跨越“攜程們”的護(hù)城河，答案尚未揭曉。

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