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*《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第八篇。本書涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場營銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營管理的新探索，從各個角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問題。

本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索；既有對行業(yè)層面的探討，更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來的真切心聲。

在中國文旅的景區(qū)和目的地中，按照進(jìn)入市場時間早晚來區(qū)分，大體分為三類：一是資源稟賦類，如長城、故宮、黃山；二是增量市場成就類，如長隆、宋城、欒川；三是存量市場跟進(jìn)類，也是中國目前絕大多數(shù)景區(qū)和目的地的現(xiàn)狀，如地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型介入的旅游小鎮(zhèn)和度假區(qū)、圈地收門票的中小景區(qū)及起步較晚的縣市行政區(qū)域。

高效文旅

對于存量市場跟進(jìn)類的目的地和景區(qū)，先天缺失優(yōu)質(zhì)資源與增量市場紅利補(bǔ)給，現(xiàn)在又進(jìn)入了旅游市場的存量博弈時代，資源使用成本與獲客成本大幅增加，市場競爭加劇，若要在如此紅海中占據(jù)競爭優(yōu)勢，唯有降低運(yùn)營成本，提高投資效率，做高效文旅。高效文旅在存量博弈時代，有兩個明顯特征：一是供給端要從有到優(yōu)、從優(yōu)到領(lǐng)，在現(xiàn)有供給市場中要么品質(zhì)引領(lǐng)、要么品類引領(lǐng)；二是需求端要從經(jīng)營流量到經(jīng)營用戶，加強(qiáng)連接用戶的能力，增加用戶消費(fèi)的時間長度和觸點廣度，從用戶身上開發(fā)新增量。

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文旅認(rèn)知

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游客在進(jìn)行出游決策時，就需要通過認(rèn)知過程，把景區(qū)及目的地傳遞出來的信息，根據(jù)自身經(jīng)驗和知識，重新加工處理，完成信息預(yù)接受。比如，去秦始皇兵馬俑之前，就形成去感受神秘歷史的認(rèn)知；去長城之前，就形成了“不到長城非好漢”的認(rèn)知；去黃山之前，就形成了去欣賞中國山水美學(xué)的認(rèn)知。到了現(xiàn)場將認(rèn)知與相匹配的實景進(jìn)行印證后，完成一次美好的旅程體驗。

同時可以看出，如果景區(qū)及目的地傳遞的信息與大部分游客的認(rèn)知不匹配，或者訴求太多的話，不僅阻礙游客在做出游抉擇時做出與需求相對應(yīng)的解讀，而且當(dāng)游客到達(dá)目的地后，所有感知與之前認(rèn)知不能相匹配，會造成較差的旅游體驗和評價。由于不同地域范圍、不同消費(fèi)能力、不同知識水平、不同生活經(jīng)驗的人，自身認(rèn)知水平和結(jié)構(gòu)是不一樣的，因此，景區(qū)及目的地要結(jié)合目標(biāo)游客的需求認(rèn)知，調(diào)整自身產(chǎn)品供給，制定經(jīng)營策略。

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公知私有

在消費(fèi)升級和消費(fèi)分級時代，隨著知識傳播效率的提高，消費(fèi)者的認(rèn)知水平也不斷提升。一些淺表化的廣告、促銷、返利等營銷手段通通失靈，那些直指人心的價值觀溝通，反而成為連接消費(fèi)者的黏合劑。極限運(yùn)動、旅居、親子、會獎、興趣等消費(fèi)訴求呼應(yīng)，將消費(fèi)者全面分類、深度分級，從溫情、風(fēng)情、心情的角度永無止境地拉大超前消費(fèi)、越級消費(fèi)的欲望。

因此，對于存量市場跟進(jìn)類的目的地和景區(qū)來講，要想在迷霧般的供給市場中脫穎而出，在繁雜的消費(fèi)訴求中找準(zhǔn)自己的定位，首先要在一定區(qū)域市場內(nèi)鎖定主力需求，滿足并升級需求，通過需求的鎖定與升級，創(chuàng)新并引領(lǐng)全新供給品類，使自己成為品類引領(lǐng)者，命名即出名，成為當(dāng)之無愧的品類名牌。從運(yùn)營的角度來看，這便是低成本高收益的優(yōu)選模型，將區(qū)域內(nèi)公共認(rèn)知（以下簡稱“公知”）的需求品類據(jù)為己有，我將此稱為公知私有。

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私知公認(rèn)

低成本運(yùn)營是高效文旅的第一步，也是基礎(chǔ)步，而高效率的投資回報則是目的步、升級步。私知公認(rèn)，核心是價值觀溝通，是陽泉市古村游的溫情、風(fēng)情、心情的充分表達(dá)，并得到目標(biāo)用戶的積極互動與反饋。要達(dá)到公認(rèn)的私知，核心是利他思維，包括產(chǎn)品品質(zhì)的利他、服務(wù)體系的利他、經(jīng)營理念的利他。價值觀得到公共認(rèn)可，帶來的便是多頻次、高品質(zhì)的消費(fèi)互動，從而實現(xiàn)良性經(jīng)營循環(huán)。

因此私知公認(rèn)的關(guān)鍵，就在于是否將利他思維貫徹到底、是否有過硬的品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)做背書。

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高效文旅就是從公知私有到私知公認(rèn)的過程

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全面媒體化，是讓私有的公知從宣傳媒體化，到品牌資產(chǎn)媒體化、產(chǎn)品媒體化、全員媒體化等。很多景區(qū)名字與定位是不統(tǒng)一的，某龍、某鳳道場景區(qū)做的卻是運(yùn)動探險類產(chǎn)品，景區(qū) logo 用山水寫意，用在誰身上好像都可以，不適合做文創(chuàng)開發(fā)和跨界合作。同時產(chǎn)品設(shè)置從進(jìn)入景區(qū)的主路，到大門、服務(wù)中心、人員服飾、各類體驗產(chǎn)品等都要有看頭、有拍頭。

全面品質(zhì)化，是讓私知表現(xiàn)從產(chǎn)品品質(zhì)化，到服務(wù)品質(zhì)化、價值觀品質(zhì)化、營銷方式品質(zhì)化等。全方位體現(xiàn)生態(tài)、低碳、共生、發(fā)展等生活理念及美學(xué)。浙江嘉善大云鎮(zhèn)，從甜蜜旅游度假地，到兒童友好小鎮(zhèn)的迭代升級，其實就是朝著更美好的價值觀精進(jìn)。

全面娛樂化，是讓旅游休閑輕松化、創(chuàng)意化。日前白鹿原民俗文化村被拆除，就給文旅行業(yè)提了一個醒，迪士尼采用喜劇式結(jié)尾的 IP 公知做文旅是有道理的，游客出游目的主要是輕松休閑，中國很多像白鹿原等寫實類公知如果不創(chuàng)意化娛樂化解讀，很難形成文旅 IP。

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作者簡介

陳亞洲，高效文旅倡導(dǎo)者，現(xiàn)任景域驢媽媽集團(tuán)華中和西北大區(qū)總經(jīng)理，阿克蘇地區(qū)、南陽市、陽泉市、澤州縣、平陰縣文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，晉城司徒小鎮(zhèn)、信陽南灣湖旅游運(yùn)營顧問。

*歡迎預(yù)訂，有機(jī)會獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機(jī)號：18515550582

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旅游百人談 存量博弈 高效文旅

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