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*《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第九篇。本書涉及中國(guó)旅游業(yè)的政策形勢(shì)、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂(lè)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個(gè)專題，反映了近幾年來(lái)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新走勢(shì)、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營(yíng)管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長(zhǎng)總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對(duì)新興業(yè)態(tài)的探索；既有對(duì)行業(yè)層面的探討，更多是對(duì)自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來(lái)的真切心聲。

前言

文化創(chuàng)意與其說(shuō)是個(gè)產(chǎn)業(yè)，不如說(shuō)是來(lái)自經(jīng)營(yíng)者本身所積累的生命視野、歲月斧鑿，他們將這部分淬煉出來(lái)，與商業(yè)行為有機(jī)融合，帶給消費(fèi)者不一樣的情境體驗(yàn)，從而提升了企業(yè)或店鋪的品牌價(jià)值。任何產(chǎn)業(yè)都有可能帶入文創(chuàng)的印記，傳統(tǒng)老店當(dāng)然也可以是文創(chuàng)品牌。

一談到品牌，大部分人直接想到的是設(shè)計(jì)；而設(shè)計(jì)又常和文創(chuàng)劃上等號(hào)。其實(shí)，設(shè)計(jì)只是表現(xiàn)品牌價(jià)值的手段之一，而文創(chuàng)則是品牌經(jīng)過(guò)深刻梳理后的內(nèi)涵轉(zhuǎn)譯。

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大稻埕街區(qū)老店再造

以臺(tái)北市的老城區(qū)大稻埕為例，這里是臺(tái)北商業(yè)發(fā)跡的重要百年歷史街區(qū)，藏有不少文化古跡。大稻埕內(nèi)的迪化街兩側(cè)盡是美麗典雅的巴洛克風(fēng)格建筑或閩式建筑老街屋，沿途眾多以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的中藥行、南北貨、茶行，加上擠滿祈求姻緣的虔誠(chéng)信眾的霞海城隍廟，盡顯屬于老臺(tái)灣的迷人風(fēng)華。

隨著行政重心轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)外移，此區(qū)榮景不再。約莫六七年前，歷史街屋的保存再造、文創(chuàng)小店的進(jìn)駐，逐漸吸引不少尋幽探訪的文青與國(guó)際觀光客，然而這些文創(chuàng)小店與其他文創(chuàng)園區(qū)差異不大，真正有當(dāng)?shù)靥厣c故事的老店，卻苦于吸引不了年輕人，面臨著時(shí)代變遷、客群逐漸流失的窘境。

……

人文品牌三部曲 ：定位→塑造→推廣

品牌是一家企業(yè)的價(jià)值與靈魂，品牌形象就是經(jīng)營(yíng)者的外顯樣貌或是心靈映照，而這個(gè)事業(yè)正是其自我的延伸，有一種舍我其誰(shuí)的情懷。形諸于外是展現(xiàn)一組有系統(tǒng)的視覺(jué)符號(hào)，但更重要的，其實(shí)是彰顯企業(yè)與眾不同的無(wú)形價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)主張，也就是企業(yè)的核心精神。核心精神確立后，才能賦予其貼切傳神的品牌命名，再把核心精神轉(zhuǎn)化成精簡(jiǎn)有力的品牌論述，而后濃縮成一句響亮的企業(yè)標(biāo)語(yǔ)。當(dāng)然，還要有一篇打動(dòng)人心的品牌故事，以及相呼應(yīng)的 CI、包裝、文案等一連串視覺(jué)表現(xiàn)。最后才是宣傳策略、通路布局，以及線上線下營(yíng)銷推廣。

這個(gè)過(guò)程可簡(jiǎn)化概分為三步：品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。即人文質(zhì)感品牌三部曲：

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文創(chuàng)跨域四重奏 ：商、文、藝、E

除了依循人文質(zhì)感品牌三部曲流程步驟，環(huán)環(huán)相扣，還有不同專業(yè)領(lǐng)域的融會(huì)貫通。我認(rèn)為一個(gè)人文品牌所需具備的元素，大抵歸納成商、文、藝、E 四大板塊?！吧獭敝傅氖遣呗远ㄎ?、獲利模式、市場(chǎng)管道等布局擘畫；“文”指的是文化意涵、人文素養(yǎng)、故事文字；“藝”指的是美學(xué)工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及 CI、包裝、文宣、展列等商業(yè)設(shè)計(jì)；“E”則是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、移動(dòng)數(shù)字與影像智能等新興科技媒體與工具。

文與藝偏向右腦，商與 E 偏向左腦，每個(gè)領(lǐng)域各自都需要展現(xiàn)創(chuàng)意。但更重要的是如何把各方高手之創(chuàng)意融為一體，讓品牌 DNA 在每個(gè)環(huán)節(jié)一以貫之，表現(xiàn)卓越的整體感，這是品牌能否勝出的關(guān)鍵。

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大稻埕老店再造案例摘錄

（一）南北貨轉(zhuǎn)身網(wǎng)紅文創(chuàng)雜貨鋪

南北山貨，東西鮮選——富自山中 Full Mountain

40 年前，嘉義梅山一個(gè)叫阿富的少年郎，

帶著阿爸種的金針干與夢(mèng)想北上闖蕩，

幾年后成家，在臺(tái)北迪化街開了一間南北貨行。

售出罐頭七大箱才換來(lái)一罐鮮奶，

裝貨紙箱是嬰兒床，也是孩子的涂鴉天堂，

日子克難，誠(chéng)實(shí)是真?zhèn)鲗毑亍?/p>

阿里山白甘蔗手工費(fèi)時(shí)熬煮黑糖，

愛玉搓揉夏日清涼，干貨堅(jiān)果烘焙芬芳，

山貨的淳樸實(shí)美，新一代來(lái)接棒。

從山野到城市，從世界到臺(tái)灣，

來(lái)自山中的富饒，溫暖你我肚腸。

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（二）老祖母廚房也是 maker 天堂

（三）以誠(chéng)傳家老中藥行變身懷舊藥食鋪

（四）涼茶攤變身為文青風(fēng)質(zhì)感老鋪

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如何為老店裝點(diǎn)文創(chuàng)臉譜

（一）以品牌主軸為創(chuàng)意構(gòu)思

品牌定位后找出店家特色主軸，從故事文案到視覺(jué)設(shè)計(jì)便要以此為中心來(lái)構(gòu)思創(chuàng)意與內(nèi)容。例如有人情味的南北山貨、老祖母廚房版 maker 天堂、懷舊風(fēng)藥食鋪等，而且 logo、包裝、空間、陳設(shè)都圍繞品牌主軸，與文字呼應(yīng)。

（二）焦點(diǎn)視覺(jué)圖騰：事物、人物與圖像

為了讓品牌精神與特色有更直觀的即視感，logo 與 CI 設(shè)計(jì)，可以從企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)者的特征、產(chǎn)品或料理的獨(dú)特性、傳家老對(duì)象等汲取元素，將其設(shè)計(jì)成品牌主視覺(jué)焦點(diǎn)，例如老爐灶、老藥草柜、融合川味香料的川劇旦角造型等。

……

作者簡(jiǎn)介

張庭庭，美國(guó)喬治華盛頓大學(xué)企業(yè)管理碩士，臺(tái)灣甦活創(chuàng)意管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理，成都舒活文化傳播公司總經(jīng)理，“臺(tái)北造起來(lái) - 臺(tái)北市特色店家再造計(jì)劃”主持人暨總顧問(wèn)，澳門文產(chǎn)基金項(xiàng)目評(píng)委暨“社區(qū)文創(chuàng)專項(xiàng)資助計(jì)劃”產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展指導(dǎo)顧問(wèn)，成都武侯區(qū)社區(qū)發(fā)展治理諸葛智囊團(tuán)聘任專家，成都洛帶古鎮(zhèn)旅游發(fā)展文創(chuàng)顧問(wèn)，西安陜文投集團(tuán)中智品牌顧問(wèn)公司特聘首席顧問(wèn)等。

*歡迎預(yù)訂，有機(jī)會(huì)獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號(hào)：bing878919，手機(jī)號(hào)：18515550582

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老店改造 國(guó)際化文旅 臺(tái)北大稻埕

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