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本文為世界旅游城市聯(lián)合會首席專家，中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安在2021中國休閑度假大會上的演講實錄。

魏小安：我是最后一個發(fā)言，這個會我聽了一天，信息爆炸，我有一個工作習(xí)慣，多年以來我關(guān)注的第一個是“實”，就是能不能落地。第二個是“新”，就是能不能引導(dǎo)。今天會議的目的達到了。甚至超過我的預(yù)想達到了。我今天談的題目是“旅游新局：休閑內(nèi)循環(huán)，度假大循環(huán)”。

新戰(zhàn)略就不用說了，新戰(zhàn)略里面涉及到一系列的問題，無論每個地方每個行業(yè)都在面臨一個選擇就是戰(zhàn)略性的選擇，在國家推出的新戰(zhàn)略里面我們處在什么位置？應(yīng)該發(fā)揮什么樣的作用？談三個方面。

第一，決定旅游變化的因素。

一、宏觀因素

1.疫情變化，一直到現(xiàn)在為止，我只看到了常疫情時代，尚未感受后疫情時代，從去年這個時候就開始有人說后疫情時代了，我就反對這個說法，一直到今天還是如此，很簡單，我們這次會就直接受到疫情的干擾，中高風(fēng)險地區(qū)的演講嘉賓只能做視頻的發(fā)言，在這個時候我們還講后疫情嗎？這里面并不以為我們不可以做事，現(xiàn)在世界風(fēng)雨飄搖，中國是個綠島獨具一格，所以我們的特點在哪？制造業(yè)和外貿(mào)都有雙循環(huán)，旅游的雙循環(huán)看不到，即使?fàn)幦《唐趦?nèi)無望，泰國、日本、摩洛哥、西班牙都在說，只要打了疫苗就歡迎你們來旅游，他們開放了我們敢去嗎？在世界疫情沒有定局的情況下，我們沒有雙循環(huán)，反過來形成一個什么好處？加大了國內(nèi)的消費。中國人出境旅游消費一個說法1500億美元、一個說法是3000億美元，不管怎么樣，這些錢現(xiàn)在花不了都回來了，但是移民、留學(xué)仍然旺盛，所以這一塊還是有的。

2.經(jīng)濟變化，總體來說宏觀報喜、微觀報憂，消費是在階段性的恢復(fù)，長期來看消費未必能夠景氣。

3.城市變化，中國城市化率已經(jīng)超過60%，這是階段性標(biāo)志，意味著以增量為主導(dǎo)的階段過去了，存量挖掘的階段來臨了。

我說的這三個因素都是決定旅游發(fā)展的因素而不只是影響，城市化變化的階段性來臨了，旅游發(fā)展的階段性何在？我的看法是，中國旅游發(fā)展到現(xiàn)在42年，我們硬開發(fā)的階段已經(jīng)過去了，軟開發(fā)的階段來臨了，所以現(xiàn)在招商引資一點都不重要，招才引智才是根本性的東西。

（一）城市有機更新，這是我們下一步城市發(fā)展的方向。

（二）城市人文的追求，這種追求越來越提升，要求越來越高，實際上也把我們城市的短板暴露得越來越清楚。

（三）城市文化的挖掘，今天聽一天大家都在講在地文化，沒有挖掘哪來在地文化？

（四）城市消費轉(zhuǎn)型，這四個變化直接決定了旅游下一步的發(fā)展方向。

我們現(xiàn)在的短板是什么？第一個短板就是城市管制的問題，我們說休閑，休閑沒有人氣、休閑不能放松，這叫什么休閑？臟亂差這三個字不可等同而論，臟我們不能容忍、差我們不能接受，可是亂一定要接受，晚上我們休閑哪個地方都不能擺攤，不能擼串喝啤酒我們怎么休閑？很多城市不行，大家都不知道干什么，把城市休閑的空間大大壓縮，本來有很多休閑的需求也被壓縮了。

第二個就是城市管理者和項目開發(fā)者的審美境界、審美要求以及能夠達到的審美水平，為什么大家都批評千城一面，費總還擔(dān)心黃河的開發(fā)同質(zhì)化，我也有這個擔(dān)心，就是這個原因，就是我們多年來工業(yè)化追求，使我們在審美方面幾乎沒有追求，實際上就是一個問題，包括我們管理者和開發(fā)商，他們的審美境界和審美追求決定了一個地方的審美水平，也決定了一個地方的人文氣質(zhì)、決定了一個地方的文化挖掘，這是我們現(xiàn)在最大的短板，這個短板說起來最軟，實際上影響最硬。

二、旅游發(fā)展因素的變化。我歸納了一下有九個變化

1.傳統(tǒng)資源開發(fā)殆盡，影響逐步淡化。這是現(xiàn)在的基本情況，投資投什么？做什么？傳統(tǒng)資源已經(jīng)基本找不到了。

2.傳統(tǒng)產(chǎn)品統(tǒng)治市場，后勁逐步減少。傳統(tǒng)產(chǎn)品是什么？以官方為主體的產(chǎn)品，占市場主流型，從長遠(yuǎn)來看仍然是主流型的，不能因為休閑產(chǎn)品的發(fā)展就否定觀光旅游，第一代的旅游者一定是觀光旅游者，但是后勁逐步減少。

3.傳統(tǒng)市場全面轉(zhuǎn)化，新老交替進行。大家都很關(guān)心這一時代90后、00后，我們這些老家伙誰來關(guān)心？老年旅游市場也要關(guān)注，這是新老交替的時代，而且老年人也在逐步變化，老年人有大把的時間也有點錢但是一分錢舍不得花，所以老年人的錢基本被騙子騙走了，但是現(xiàn)在不同了，很多老年人敢花錢、想花錢，我們也讓他們會花錢。

4.快捷發(fā)展形成常態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)式微。我們現(xiàn)在已經(jīng)很難劃個界限哪個是旅游企業(yè)？是不是旅游企業(yè)一點都不重要，重要的是你干什么事，像美團，我原來以為美團就是賣菜的，我后來了解了一下才發(fā)現(xiàn)美團不得了，美團是生活服務(wù)平臺，這樣的生活服務(wù)平臺里很自然旅游、觀光、休閑、度假就在里面占了重要的分量，這樣的企業(yè)不是旅游企業(yè)嗎？可是我們傳統(tǒng)的旅游企業(yè)實際上在一步一步的下滑，這就叫式微，尤其這兩年的疫情，疫情客觀上產(chǎn)生了一個作用就是使我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到調(diào)整，大把的企業(yè)倒閉，企業(yè)倒閉我們當(dāng)然心痛，但是要看倒閉了什么樣的企業(yè)？比如說有的原來就是僵尸企業(yè)，倒閉就倒閉了，嚴(yán)格的說僵尸企業(yè)的存在是占用了資源，但是資源的效用很差，這樣的企業(yè)倒閉怎么了？所以實際上這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的被動調(diào)整或者強力調(diào)整正在進行，其中最大的變化就是傳統(tǒng)企業(yè)式微。

5.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷變化，新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。這是大家最關(guān)注的，今天一天的會我們也看到了，新業(yè)態(tài)、新企業(yè)、新做法、新經(jīng)驗、新模式，一系列的新動力都出來了。這樣就使我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷的變化，而且疫情影響下來大者恒大，資源在向頭部企業(yè)聚集，大的越來越大。優(yōu)者生存，有一些中等企業(yè)或者小企業(yè)可以生存，因為它優(yōu)，可是亂七八糟的企業(yè)該退出就退出吧。

6.投資結(jié)構(gòu)超越旅游，跨越領(lǐng)域進行?，F(xiàn)在碰到很多投資商我都在問你們投旅游是投什么？他們的概念都是一個景區(qū)+一片房地產(chǎn)，這就叫旅游投資嗎？這樣的旅游投資意義不大，我們景區(qū)沒有多少可投的了，可是跨界進行的像融創(chuàng)文旅城，這是什么企業(yè)？就是跨界企業(yè)，從傳統(tǒng)旅游尤其我這種老旅游角度來說，你們就像強盜進來搶，后來我一想這個觀點不對，到底站在什么立場上？應(yīng)該站在發(fā)展立場上，站在發(fā)展立場上就不應(yīng)該有任何界限、框框，只要有利于發(fā)展就可以。

7.區(qū)位優(yōu)勢逐步變化，交通優(yōu)勢顯現(xiàn)。很多地方說這里很有區(qū)位優(yōu)勢，是幾個大城市的中心，看了地圖我說你是幾何中心而不是交通中心，有些區(qū)位優(yōu)勢實際上現(xiàn)在變成弱勢，但是大交通只要跟上來了就會把你區(qū)位的優(yōu)勢和弱勢逐步調(diào)整變化，未來的發(fā)展這一條是非常關(guān)鍵的，比如像云貴川，尤其貴州原來地?zé)o三尺平，現(xiàn)在到貴州一馬平川，高速公路出了隧道就是橋梁、過了橋梁就是隧道，很自然調(diào)整過來了?？墒窍衲z東半島區(qū)位優(yōu)勢很好但是交通優(yōu)勢不具備，所以就會影響這些地方的發(fā)展。

8.城市聚集格局突出、群體發(fā)展領(lǐng)先。下一步，建議各位投資商找城市群，國家大的格局基本定了，若干大的城市群這是我們整個國家發(fā)展的主導(dǎo)。城市群的聚集效應(yīng)越來越突出，對旅游來說，最大的聚集是人口聚集和消費聚集，人口聚集了、消費聚集了你不到那里去投資干什么？這就是一個大趨勢。

9.世界領(lǐng)先態(tài)勢形成，新型發(fā)展引導(dǎo)。像金準(zhǔn)博士剛才說了一個觀點我很認(rèn)同，什么國際化？嚴(yán)格來說中國旅游發(fā)展到今天我們前面沒有標(biāo)桿了，我們習(xí)慣性的就是對標(biāo)，什么地方無論地方還是企業(yè)動不動就是對標(biāo)，我現(xiàn)在就問對誰？原來一說是新加坡，新加坡是一個城市概念，說到瑞士，瑞士是一個區(qū)域概念，瑞士8萬平方公里，黑龍江大興安嶺也是8萬平方公里，我到大興安嶺的時候我說你可以對標(biāo)，你跟瑞士對標(biāo)，這么大一個國家這么大的消費市場我們找誰對標(biāo)去？尤其經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我們在世界上已經(jīng)形成了一個領(lǐng)先態(tài)勢，就要求我們有一個新型發(fā)展的引導(dǎo)。

三，休閑度假蓬勃興起。城市休閑是大眾性的，鄉(xiāng)村休閑是普遍性的，度假享受是新型消費，房車和營地是未來導(dǎo)向，這是中國旅游未來發(fā)展趨勢，消費引領(lǐng)供給、供給促進需求。這樣的一個過程從拉動消費來說，以短補長是一個選擇，每個地方的發(fā)展都有長有短，首先我們要長短相較，其次就是要揚長避短，再有就是要研究如何化短為長，有些地方有些因素是短版，我們能不能把它變成長板，是可以做到的?，F(xiàn)在高頻次、短距離、低單價、大眾化是一種趨勢，但是形成了市場分工體系，長短結(jié)合、高低俱全是成熟的表現(xiàn)。我今天接受記者采訪有一個感覺，大家總說這個低端不行、這個大眾不行，這錯了，任何一個經(jīng)濟體系一定是高端、中端、大眾，任何消費一定是分層次的，我的看法是什么？只要有效益能掙錢就是好的，你倒是高端，高端了半天沒人消費，這樣的高端有意義嗎？一個產(chǎn)業(yè)的成熟一定是體系化的，這種體系化的成熟才是這個產(chǎn)業(yè)真正的成熟，我們一種傾向壓倒另一種傾向，現(xiàn)在一談高品質(zhì)發(fā)展什么都追求高品質(zhì)，什么都追求高品質(zhì)誰來消費？有錢人畢竟是少數(shù)，更何況有錢人反而不花錢。

循環(huán)就是要轉(zhuǎn)起來，這涉及到流量與流速，流量越大、流速越快作用越大，旅游的內(nèi)循環(huán)、大循環(huán)基本概念就是這樣一個概念。在發(fā)展的過程中，實際上我們一個基本的追求就是追求后工業(yè)化的發(fā)展，因為我們現(xiàn)在還是處在工業(yè)化后期的發(fā)展格局之中，關(guān)鍵是我們現(xiàn)在思路大體上還是一個工業(yè)化的思路，但是我們面對的消費、面對的需求已經(jīng)是后工業(yè)化的需求了，這里面就形成一個落差，如果我們能夠追蹤后工業(yè)化的發(fā)展就有希望。

第二，要素的變化。

旅游要素可以分成三類。一類是運營要素，一類是發(fā)展要素，一類是環(huán)境要素。在旅游發(fā)展的不同階段這些要素的權(quán)重在變化、結(jié)構(gòu)也在變化，在發(fā)展初期運營要素第一，可是現(xiàn)在很多人的思路還陷在初期，很多招商引資還是追求這些東西；到了中期發(fā)展要素第一，這些發(fā)展要素我們能不能完善化？旅游也有營商環(huán)境問題，這里面的根本就是發(fā)展要素的完善；到了后期，環(huán)境要素越來越突出，這意味著政府在其中的作用越來越重要，所以對應(yīng)發(fā)展態(tài)勢優(yōu)化要素結(jié)構(gòu)，這是我們下一步中國旅游業(yè)普遍需要回答的問題，從地方來說也是、企業(yè)來說也是，要素結(jié)構(gòu)是不是優(yōu)化了？前些年的追求是運營要素結(jié)構(gòu)的完整，現(xiàn)在已經(jīng)不是這個了，現(xiàn)在的要求是運營要素結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，達不到優(yōu)化有長有短就必有一堆企業(yè)虧損，一直到現(xiàn)在為止我就很奇怪，我剛進旅游的時候聽到好幾個說法，1980年旅游投資見效快、效益高、創(chuàng)惠多，我后來進了旅游這個說法不對，這是短缺經(jīng)濟時代旅行社的現(xiàn)象，這怎么能夠變成旅游業(yè)的東西？到后來我發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)長線投資長線回報，整個行業(yè)投資效益來說從來沒好過，也不能說從來沒好過，80年代到90年代上半期這一段還可以，大體上1996年以后旅游效益就沒好過，沒有人關(guān)注，但是很多跨界經(jīng)營借助我們旅游賺了很多錢，因為他看明白了，我們自己反而看不明白，所以就需要我們抓機遇、謀發(fā)展，這里面的根本問題就是賦能消費。

對于消費者來說，體能增長、技能增加、智能豐富，中國人不會玩，現(xiàn)在要追求好玩、玩好，所以就有教育賦能、技術(shù)賦能、時間賦能、環(huán)境賦能、文化賦能等等，沒有這些賦能我們總說消費者的水平不能提升，因為我們沒有這個教育，歐美這些國家從小就有養(yǎng)成教育，每個人都在玩運動項目、每個人都玩樂器，這是人家的傳統(tǒng)，我們有嗎？我們就逼著孩子考高分，現(xiàn)在來看，這一系列的賦能也是我們現(xiàn)在全面發(fā)展的短板。

第三，抓住機遇，觸底反彈。

一、現(xiàn)在從世界范圍來看民眾恐懼，希望不要恐慌，中國恐慌恐懼都過去了，希望中國不要松懈，現(xiàn)在政府部門高度警惕老百姓已經(jīng)完全松懈了，管他一下他還挺煩，認(rèn)為管什么，一旦出事大家又緊張了。

二、旅游已經(jīng)大傷元氣，從消費來說也在傷元氣，我們都在研究對策。

三、常疫情之下的反彈應(yīng)當(dāng)是一個過程，我不太贊同今年五一瘋狂、報復(fù)性消費、爆炸性增長都來了，旺丁不旺財這叫報復(fù)性消費嗎？我說形勢不宜樂觀。

四、從企業(yè)來說，一安全二健康三質(zhì)量四創(chuàng)新，這是基礎(chǔ)，但是這些都需要成本，我從來不贊同優(yōu)質(zhì)低價，因為這違背了規(guī)律，從疫情開始我就擔(dān)心恢復(fù)階段的惡性低價競爭，現(xiàn)在來看一團亂象，惡性低價競爭看到的不多，我倒看到了惡性漲價，尤其今年五一，這漲瘋了，這干什么呢？這是殺雞取卵，就是大家對這個市場缺乏信心，實際上反映的是這個問題。只為了眼前的人氣怎么保持長遠(yuǎn)？

五、此次能扛得住的企業(yè)有一堆因素，我就說說藍(lán)海御華，我跟張董事長聊了一下，我說去年損失了多少？他說去年為了穩(wěn)定隊伍補貼了5個億，他們300個下面部門經(jīng)理都提出來不領(lǐng)工資，不領(lǐng)工資怎么能行？違背市場規(guī)律，他們這一步撐住了，今年超過了2019年，我擔(dān)心的也就是五一一把，五一之后也持續(xù)了，一是人才戰(zhàn)略、二是技術(shù)戰(zhàn)略、三是機制戰(zhàn)略，這三個戰(zhàn)略使得這個2萬多員工的企業(yè)集團這么大的困難下挺下來了，所以成必有成的原因、敗必有敗的理由。

說到底，2020年我們熬下來了，2021年活下去，我對今年的形勢沒有那么樂觀，2022年活下來，我希望能走到這一步，生存第一、先說溫飽然后最后談發(fā)展，我們熬有熬的方法，熬有熬的精神，說到底就是凝神聚氣。

休閑度假我不叫這是個產(chǎn)業(yè)，休閑度假是一種生態(tài)，是一種社會生態(tài)、是一種消費生態(tài)，它也是一種社會現(xiàn)象，反過來倒是產(chǎn)生了一點，由于傳統(tǒng)的旅游走不下去了，現(xiàn)在大家都開始重視休閑度假了，這是好事也是我們的機遇，我也希望我們抓住這個機遇來謀求一個新的發(fā)展，這個發(fā)展不是說要增長多少，而是至少我能活下來，其次能夠不斷的提升，我們的目的是要提高人民群眾的生活品質(zhì)，讓大家有更大的幸福感。謝謝各位。

*本文來源：微信公眾號“ 中國旅游協(xié)會休閑度假分會”（ID:XXDJFH），原標(biāo)題：《魏小安 | 旅游新局：休閑內(nèi)循環(huán)，度假大循環(huán)  》。

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