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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢(shì)。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第82周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

上市，可算是恒大的“特色之一，其旗下多數(shù)業(yè)務(wù)板塊不是已上市，就是在尋求上市的路上。

今年4月初中國(guó)恒大2020年業(yè)績(jī)會(huì)上，其董事局主席許家印稱，“新恒大”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)覆蓋了衣食住行、文旅康養(yǎng)等領(lǐng)域。包括恒大汽車、恒騰網(wǎng)絡(luò)、恒大物業(yè)、房車寶、童世界、恒大冰泉等業(yè)務(wù)都會(huì)逐步分拆上市。

近期，恒大進(jìn)行的內(nèi)部的資產(chǎn)騰挪，大概率是為文旅板塊上市做準(zhǔn)備。這包括將恒大酒店從恒大地產(chǎn)集團(tuán)剝離，裝入恒大集團(tuán)旗下恒大旅游管理，再將恒大旅游管理、恒大童世界打包裝入恒童投資，該公司經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、旅游管理服務(wù)等，由香港注冊(cè)的成得發(fā)展全資控股。

更多的細(xì)節(jié)是，公開(kāi)信息顯示，今年3月初，恒大旅游集團(tuán)更名為恒大童世界，其是恒大集團(tuán)旗下旅游業(yè)務(wù)的實(shí)施主體，幾乎囊括了恒大集團(tuán)所有旅游資產(chǎn)，包括恒大童世界、恒大水世界、中國(guó)海南海花島、恒大養(yǎng)生谷以及恒大高科農(nóng)業(yè)等，屬重資產(chǎn)公司。而恒大旅游管理主要為運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，側(cè)重輕資產(chǎn)公司。

上述的成得發(fā)展成立于2021年1月15日，目前對(duì)外投資僅有恒童投資。目前看，將文旅資產(chǎn)完成打包注入新境外公司后，恒大的文旅板塊謀求在港股上市的意圖明顯。

恒大文旅的模式屬典型的文旅地產(chǎn)模式，項(xiàng)目投資體量大，地產(chǎn)扮演重要角色，文旅業(yè)態(tài)也較為豐富，并逐漸品牌化，可增強(qiáng)同類項(xiàng)目的品牌效應(yīng)，以及拿地投建項(xiàng)目的復(fù)制能力，在此過(guò)程中積累構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)管理等輕資產(chǎn)、鏈條化業(yè)務(wù)及能力，做大了整個(gè)的文旅業(yè)務(wù)盤子，也提升在項(xiàng)目談判、投建、運(yùn)營(yíng)以及能力外輸?shù)哪芰Α?/p>

一方面，恒大的文旅地產(chǎn)模式需要尋求在更多區(qū)域復(fù)制，但項(xiàng)目投資體量大，對(duì)資金還是帶來(lái)不小壓力，需要在資本市場(chǎng)獲得更多持續(xù)支持；另一方面，重資產(chǎn)、輕資產(chǎn)分別打包注入新公司，輕重業(yè)務(wù)結(jié)合，也可以相對(duì)弱化“地產(chǎn)化”公司屬性，增加上市的成功概率。

再看另一巨頭華住集團(tuán)。

華住最近有兩個(gè)信息值得關(guān)注，一是其Q1營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)66.3%，RevPAR已恢復(fù)至疫情前水平；二是與黃山旅游簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，至少涉及兩方面的合作，包括進(jìn)一步系統(tǒng)化地整合、開(kāi)發(fā)信息服務(wù)能力，共同構(gòu)建智能場(chǎng)景下的產(chǎn)業(yè)融合、提升運(yùn)營(yíng)效率，以及在多個(gè)酒店項(xiàng)目的深度合作與落地。

華住的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)，RevPAR已恢復(fù)至疫情前水平，結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)情況來(lái)看，屬正?，F(xiàn)象。商旅市場(chǎng)可以說(shuō)已基本恢復(fù)到疫情前水平，以及長(zhǎng)線游的恢復(fù)、周邊游的更高頻化，拉升了酒店的住宿需求，推動(dòng)其價(jià)格進(jìn)一步恢復(fù)。

而華住與黃山旅游的合作，從華住角度來(lái)看，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓?cái)U(kuò)張本就有計(jì)劃，疫情影響下這個(gè)計(jì)劃會(huì)更深度推動(dòng)，其既有的產(chǎn)品系列品牌，以及具備的產(chǎn)品能力，成為其開(kāi)拓的基礎(chǔ)之一，它需要找到更多的資源方，以及酒店產(chǎn)品需求方；同時(shí)，其基于酒店直銷、會(huì)員制、供應(yīng)鏈建設(shè)等積累的數(shù)字化能力，也具備一定的外輸可能；

從黃山旅游角度看，其“下山二次創(chuàng)業(yè)”的一個(gè)落腳點(diǎn)即在于，在整合獲取擴(kuò)張資源版圖的同時(shí)，打造出更多區(qū)別于山岳觀光游的差異化升級(jí)產(chǎn)品，酒店作為旅游消費(fèi)鏈條中必不可少的一環(huán)，以及中高端酒店的“休閑度假目的地化”趨勢(shì)走強(qiáng)，這必然使得黃山旅游尋求在酒店產(chǎn)品方面有更多動(dòng)作。

目的地投資晴雨表

執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，本周目的地文旅項(xiàng)目簽約/投建概算金額約1615億元，項(xiàng)目類型包括體育旅游小鎮(zhèn)、民康養(yǎng)小鎮(zhèn)、冰雪體育公園、文旅綜合體、文旅特色小鎮(zhèn)等，涉及貴州黔南、重慶璧山、新疆伊犁、江蘇南通等區(qū)域。

這周我們繼續(xù)暫不說(shuō)具體項(xiàng)目投資，來(lái)看一些重要事件。

一是關(guān)于博物館，可以說(shuō)博物館發(fā)展算是進(jìn)入了目前為止最好的時(shí)代。

5月24日，文旅部、國(guó)家文物局等9部門印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》指出，到2035年，中國(guó)特色博物館制度更加成熟定型，博物館社會(huì)功能更加完善，基本建成世界博物館強(qiáng)國(guó)。5月25日，據(jù)國(guó)家文物局消息，為推動(dòng)博物館集群發(fā)展，支持有條件的地區(qū)打造“博物館之城”核心示范區(qū)、建設(shè)“博物館小鎮(zhèn)”，包括支持北京、西安、大同、南京建設(shè)“博物館之城” 。

“博物館之城”，某種程度上意味著博物館集群可作為一張城市名片，扮演著“文化地標(biāo)”的角色，展現(xiàn)城市的歷史文化、特色產(chǎn)業(yè)、文化景觀等城市形象。而隨著疫情后本地游需求持續(xù)走高，以及文博消費(fèi)浪潮的興起，整合、推進(jìn)博物館發(fā)展將是必然趨勢(shì)。

而能否打造一座成功的“博物館之城”，或與幾方面因素相關(guān)：

1. 博物館集群規(guī)模：博物館集群化發(fā)展的含義，或可參考“產(chǎn)業(yè)集群”概念，即某一行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)及其關(guān)聯(lián)的合作企業(yè)、供應(yīng)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)廠商、研究機(jī)構(gòu)等聚集在某特定地域的現(xiàn)象。對(duì)于博物館而言，高集中度的文化消費(fèi)及體驗(yàn)所帶來(lái)的的規(guī)模效應(yīng)，有利于提高博物館的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

城市中的博物館數(shù)量，一部分取決于當(dāng)?shù)乜捎米鞑┪镳^開(kāi)發(fā)的資源，例如文物遺址、歷史建筑、工業(yè)遺產(chǎn)、農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、文化景觀和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。同時(shí)，當(dāng)前博物館的門類也有待豐富，例如科技類博物館、自然類博物館、社區(qū)類博物館等，進(jìn)一步推動(dòng)形成類型多元的現(xiàn)代博物館體系。

除數(shù)量外，博物館集群規(guī)模的擴(kuò)張，也可參考產(chǎn)業(yè)集群依托龍頭企業(yè)帶動(dòng)發(fā)展的方式，以國(guó)家一級(jí)博物館等知名度較高、文物資源豐富的大型綜合性博物館為核心，再串聯(lián)本地其他中小型民營(yíng)博物館帶動(dòng)集群發(fā)展。

2. 博物館運(yùn)營(yíng)模式：對(duì)內(nèi)包括其展館設(shè)置、文物的展示講解形式、動(dòng)線規(guī)劃、互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)等，當(dāng)前博物館正在嘗試從“櫥窗中的歷史”向“可觸摸、可參與的歷史”轉(zhuǎn)型，通過(guò)科技化、數(shù)字化、娛樂(lè)化等方式，營(yíng)造線下沉浸式的主題空間、復(fù)原場(chǎng)景，以及線上以信息為導(dǎo)向的虛擬展廳等，盡可能縮小博物館與受眾之間的距離。

對(duì)外則包括博物館的品牌化、商業(yè)化、媒體化等轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。一方面在于“博物館+”戰(zhàn)略，包括與教育、科技、旅游、商業(yè)、傳媒、設(shè)計(jì)等跨界融合發(fā)展或營(yíng)銷新玩法，以及新媒體時(shí)代下博物館發(fā)聲渠道的多元化，整合資源、制造話題的能力不斷提高。另一方面在于博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)及推廣，通過(guò)文創(chuàng)二消提高博物館盈利能力等。二者共同推動(dòng)博物館的品牌化發(fā)展，擴(kuò)大博物館甚至博物館集群的知名度和吸引力。

3. 地方政策、資金等扶持力度：博物館作為收集、陳列、研究文物典藏的機(jī)構(gòu)，其公益性和非營(yíng)利性突出，運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于地方財(cái)政撥款、項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)等。因此，不同博物館之間的整合與聯(lián)動(dòng)發(fā)展，還需高度依賴地方政策推動(dòng)與資金的扶持力度等。

二是金融支持旅游業(yè)。

5月25日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、農(nóng)業(yè)銀行發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)金融支持鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)發(fā)展的通知》提出，“十四五”期間，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行向中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村范圍內(nèi)各類經(jīng)營(yíng)主體提供1000億元意向性信用額度。將符合條件的農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村民宿等小微企業(yè)、農(nóng)戶納入白名單管理，努力做到應(yīng)貸盡貸。同時(shí)，支持重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的各類鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展田園觀光、休閑度假、科普教育、健康養(yǎng)生、紅色旅游、特色餐飲、民俗體驗(yàn)、鄉(xiāng)村民宿等多種業(yè)態(tài)。

同時(shí)，文旅部、國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加大開(kāi)發(fā)性金融支持文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》指出，加大對(duì)長(zhǎng)城、大運(yùn)河、長(zhǎng)征、黃河等國(guó)家文化公園范圍內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的推介、服務(wù)、融資支持。做好全國(guó)研學(xué)旅行示范基地、國(guó)家全域旅游示范區(qū)、國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)、全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、歷史文化名城名鎮(zhèn)名村、全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)等融資支持。

鄉(xiāng)村旅游是上述部門及其出臺(tái)意見(jiàn)重點(diǎn)支持領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游既有的市場(chǎng)需求、前景空間，都無(wú)需贅言，而其欠缺金融有效支持，也是明顯事實(shí)。鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村用地的高關(guān)聯(lián)度，以及受到的重重制約等，使其在尋求金融支持方面掣肘頗多。

單從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游接下來(lái)要在金融支持方面獲得一定突破，會(huì)有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)也甚小，需要更多的時(shí)間、更多的產(chǎn)品模式以及農(nóng)村用地政策等發(fā)生利好變化，才更具想象性。

于此，新的上層政策出臺(tái)，進(jìn)行一些帶有“強(qiáng)制性”元素的政策推動(dòng)，營(yíng)造一種更好的政策利好空間，是為必要，也會(huì)帶來(lái)一定的幫助。

文旅新科技動(dòng)態(tài)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)

繼續(xù)關(guān)注獲得新融資的旅游企業(yè)。

一是商用機(jī)器人研發(fā)商云跡科技宣布完成張江集團(tuán)下屬機(jī)構(gòu)——張江科投的戰(zhàn)略投資。

云跡科技的一個(gè)核心能力是其自主研發(fā)的酒店住中服務(wù)數(shù)字化解決方案，將住客、員工、管理者、機(jī)器人及AI語(yǔ)音客服連接起來(lái)，通過(guò)AI自主應(yīng)答電話問(wèn)詢、智能分配服務(wù)任務(wù)和機(jī)器人與自動(dòng)倉(cāng)自主完成接送物等，重構(gòu)酒店服務(wù)流程，可減少約90%的問(wèn)詢及送物等重復(fù)工作量，實(shí)現(xiàn)住中服務(wù)流程閉環(huán)，并提升用戶的入住體驗(yàn)。

這構(gòu)成了其在智慧酒店中的競(jìng)爭(zhēng)力，考慮到當(dāng)前酒店存量及增量的整個(gè)體量，以及它們智慧化的迫切需求，大致就能估摸智慧酒店服務(wù)的市場(chǎng)空間。

更重要的是，云跡科技這套服務(wù)方案的適用場(chǎng)景除了酒店，還涉及景區(qū)、樓宇等，多場(chǎng)景應(yīng)用延展，自然拓展了其可競(jìng)爭(zhēng)空間，引來(lái)資本的關(guān)注和下注。

二是社交旅行APP“墨魚旅行”完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，主要用于產(chǎn)品優(yōu)化算法迭代，運(yùn)營(yíng)推廣及團(tuán)隊(duì)人才提升。資料顯示，墨魚旅行隸屬于上海善臻文化傳媒有限公司，APP商店簡(jiǎn)介為“旅行交友拼團(tuán)拼車平臺(tái)”。

墨魚旅行定位“社交旅行”，APP簡(jiǎn)介則為“旅行交友拼團(tuán)拼車平臺(tái)”。大致來(lái)看其以“內(nèi)容+拼團(tuán)+OTA”三大功能為核心：

1. 內(nèi)容：用戶通過(guò)發(fā)布圖文、視頻動(dòng)態(tài)、開(kāi)啟旅行直播能夠在平臺(tái)獲得廣泛曝光，找到來(lái)自世界各地的志同道合的驢友；2. 拼團(tuán)：以用戶大數(shù)據(jù)、個(gè)人資料等為核心，通過(guò)算法匹配用戶或用戶自行發(fā)布旅行邀約，APP可為用戶打造主題旅行小團(tuán)；3. OTA：為用戶提供票務(wù)、民宿、簽證、租車、自由行等相關(guān)旅行服務(wù)。

2021年以來(lái)，攜程發(fā)布“內(nèi)容營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略、升級(jí)內(nèi)容生態(tài)，抖音也以目的地營(yíng)銷為優(yōu)勢(shì)向OTA發(fā)力，小紅書同樣蓄力已久。目前，碎片化的圖文、短視頻等內(nèi)容，成為引流和轉(zhuǎn)化的重要入口，日后內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于OTA平臺(tái)的助力或?qū)⒏油癸@，在這一方面，墨魚旅行基本切中行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一。

但基于內(nèi)容進(jìn)行的社交拼團(tuán)業(yè)務(wù)，還需具體看其為熟人社交還是陌生人社交。若以熟人社交為主，同程旅行此前已發(fā)起過(guò)基于微信的“酒店拼團(tuán)”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”等業(yè)務(wù)，相比微信龐大的用戶規(guī)模和社交網(wǎng)絡(luò)，墨魚旅行若想搶占市場(chǎng)份額并非易事。若以陌生人社交為主，綜合考慮旅游活動(dòng)的異地性、流動(dòng)性特征，以及旅游消費(fèi)決策的復(fù)雜程度、用戶對(duì)安全保障的要求等因素，基于陌生人社交展開(kāi)拼團(tuán)旅游這一模式的轉(zhuǎn)化率目前不好評(píng)估。

此外，根據(jù)產(chǎn)品定位來(lái)看，墨魚旅行的目標(biāo)客群主要為年輕用戶。墨魚旅行也在產(chǎn)品介紹中提到，“滿足驢友個(gè)性化的自由行、主題游、深度游等需求”，可見(jiàn)其OTA功能主要提供個(gè)性化、定制化的旅行服務(wù)。而又十分考驗(yàn)其產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力，尤其是對(duì)于半標(biāo)品、非標(biāo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及整合能力。

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