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*《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第十五篇。本書(shū)涉及中國(guó)旅游業(yè)的政策形勢(shì)、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開(kāi)發(fā)、主題游樂(lè)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個(gè)專(zhuān)題，反映了近幾年來(lái)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新走勢(shì)、新業(yè)態(tài)和新課題。該書(shū)圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營(yíng)管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

本書(shū)40多位作者以?xún)?yōu)秀旅游企業(yè)董事長(zhǎng)總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對(duì)新興業(yè)態(tài)的探索；既有對(duì)行業(yè)層面的探討，更多是對(duì)自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來(lái)的真切心聲。

旅游，即旅游者發(fā)生位移、產(chǎn)生消費(fèi)、獲得體驗(yàn)的全過(guò)程，既是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，也是人文社會(huì)學(xué)的概念，我們基于正確地理解旅游的概念，對(duì)旅游目的地有了比較全面的認(rèn)知，從而懂得旅游營(yíng)銷(xiāo)該從哪兒著手、在哪兒用力。

注意旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)

旅游營(yíng)銷(xiāo)的方式方法多種多樣，可分為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和境外營(yíng)銷(xiāo)、形象宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、傳媒營(yíng)銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等，這里重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

把握目的地營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。旅游是由差異化決定的，這是旅游者產(chǎn)生旅游愿望的基本動(dòng)因，也是旅游消費(fèi)選擇的原因，不同地方或景觀、或文化、或民俗、或宗教、或環(huán)境、或商品、或服務(wù)、或特殊自然現(xiàn)象的差異性，即地方特色，決定了人們是否選擇去旅游。因此，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)信息傳播提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，提高旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知度，讓有出游動(dòng)機(jī)的旅游者知道目的地的差異性或者特色，從而做出選擇。

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講究創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基本方法

顧名思義，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是沒(méi)有固定模式或者沒(méi)有固定方法的旅游營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新是旅游營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。從張家界旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，大體有幾個(gè)做得比較有效的方面可以總結(jié)。

政府“搭臺(tái)”，企業(yè)“唱戲”，又叫政府主導(dǎo)、企業(yè)主體型的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)。政府統(tǒng)籌旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提出旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和基本要求，提供一些機(jī)會(huì)或者平臺(tái)，讓企業(yè)登臺(tái)“唱戲”，展示產(chǎn)品和服務(wù)，這種方式也叫政府主導(dǎo)型旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但最終能夠落地的還是企業(yè)。

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策劃事件或活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是旅游營(yíng)銷(xiāo)的有效方法，那么創(chuàng)新的意義就在于策劃與其他目的地不同的活動(dòng)或者事件。張家界成功舉辦的飛機(jī)穿越天門(mén)洞、世界翼裝飛行錦標(biāo)賽、國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)周等活動(dòng)，充分利用了張家界地理環(huán)境資源稟賦，運(yùn)用大媒體和新媒體傳播，提升了目的地形象知名度。比如，對(duì)于張家界首屆世界翼裝飛行錦標(biāo)賽，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《午間新聞》進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá) 45 分鐘的連線(xiàn)直播，張家界活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的收視率非常高，據(jù)評(píng)估新聞信息受眾達(dá) 10 億人次。2009 年張家界《天門(mén)孤仙》上演和 2012 年國(guó)家在張家界舉辦的“愛(ài)旅游愛(ài)生活”中國(guó)旅游日主題活動(dòng)啟動(dòng)式都是創(chuàng)新的成功典范。

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引入市場(chǎng)機(jī)制和社會(huì)力量營(yíng)銷(xiāo)

旅游營(yíng)銷(xiāo)切忌政府包打天下，也要防止企業(yè)傳統(tǒng)慣性思維模式化，關(guān)鍵是提升營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效。市場(chǎng)的空間是無(wú)限大的，社會(huì)的力量也是無(wú)窮大的。比如，2013 年張家界天門(mén)山公司承辦首屆世界翼裝飛行錦標(biāo)賽，舉辦大賽本身需要資金就不少，還要?jiǎng)佑脟?guó)內(nèi)外許多媒體宣傳，需要投入大筆資金，公司向政府尋求費(fèi)用支持。旅游部門(mén)考慮到品牌活動(dòng)要長(zhǎng)期鞏固，得尋求比較好的市場(chǎng)化機(jī)制滿(mǎn)足資金需求，提出要錢(qián)不找市長(zhǎng)而去找市場(chǎng)、招商合作投入活動(dòng)的思路

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適應(yīng)市場(chǎng)新需求的渠道營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)永遠(yuǎn)是變化的，旅游者的消費(fèi)需求也永遠(yuǎn)處于變化之中。目的地如何適應(yīng)市場(chǎng)新需求，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)辟旅游客源新渠道，拓展旅游市場(chǎng)新空間，是必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的思維方式?！堵糜畏ā穼?shí)施以后，尤其是中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，國(guó)內(nèi)公務(wù)旅游消費(fèi)嚴(yán)重下滑，旅行社團(tuán)隊(duì)大幅縮減，有人判斷可能是階段性的情況，而我們分析判斷認(rèn)為，這是國(guó)家新常態(tài)的開(kāi)始，無(wú)節(jié)制的公務(wù)消費(fèi)本來(lái)就不符合人民的意愿，團(tuán)隊(duì)旅游不會(huì)長(zhǎng)期適應(yīng)人們的出游選擇，原來(lái)依靠公務(wù)消費(fèi)的旅游市場(chǎng)本身潛藏巨大風(fēng)險(xiǎn)。

八項(xiàng)規(guī)定一岀臺(tái)，《旅游法》還沒(méi)有正式實(shí)施，市旅游部門(mén)就組織旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略研究，提岀拓展自助游市場(chǎng)主渠道、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、落實(shí)品牌戰(zhàn)略等工作指導(dǎo)，推出了旅游產(chǎn)品精品線(xiàn)路營(yíng)銷(xiāo)、組織大眾旅游活動(dòng)和注重參與體驗(yàn)旅游等一系列營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)措施，開(kāi)辟了新的客源渠道，平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)過(guò)度，沒(méi)有造成客源市場(chǎng)和旅游消費(fèi)的大波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了旅游客流量?jī)晌粩?shù)增長(zhǎng)，包括旅游購(gòu)物，不僅沒(méi)受到影響，反而消費(fèi)量有大幅度提升。

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作者簡(jiǎn)介

丁云勇，中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，原張家界市旅游局局長(zhǎng)，長(zhǎng)期從事旅游行業(yè)管理和旅游發(fā)展實(shí)踐，策劃和組織了張家界眾多旅游創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例。

*歡迎預(yù)訂，有機(jī)會(huì)獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號(hào)：bing878919，手機(jī)號(hào)：18515550582

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