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近日，由中共桂林市委員會、桂林市人民政府、廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳主辦的“桂林建設(shè)世界級旅游城市專家研討會”在桂召開。戴斌院長應(yīng)邀出席并做主題演講，全文如下：

一、城市、城市旅游和旅游城市，我們說的是一回事嗎？

雖然有北京發(fā)起的世界旅游城市聯(lián)合會，還有鄭州每兩年舉辦一次的世界旅游城市市長論壇，更有上百座城市號稱要打造國際或者世界旅游城市，但是到目前為止，我們還沒有廣為接受的世界級旅游城市的概念界定和技術(shù)性定義，也沒有像世界自然和文化遺產(chǎn)名錄那樣由聯(lián)合國教科文組織這樣的官方機(jī)構(gòu)加以評定，或者像世界人居獎、奧斯卡獎那樣由公認(rèn)的基金會或者非政府組織評審并有相應(yīng)的指標(biāo)。這并不妨礙我們對這一主題進(jìn)行理論研究和實(shí)踐探索，并將此作為前行的方向和奮斗的目標(biāo)。在現(xiàn)有的政策語境中，如同世界一流大學(xué)、世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)等概念，世界級旅游城市主要從導(dǎo)向和目標(biāo)的角度提出發(fā)展要求，列舉若干樣本城市加以對標(biāo)，形成共識后通過中長期規(guī)劃加以落實(shí)。在具體工作中，很多地方希望國家旅游行政主管部門能夠出臺標(biāo)準(zhǔn)或者建設(shè)評估文件，地方申報(bào)、專家評估、政府授牌，最終獲得世界級旅游城市的榮譽(yù)。問題是由于冠名是“世界級”，而非“國家級”，導(dǎo)致這條傳統(tǒng)的申報(bào)路子走不通，總不能我們自己關(guān)起門來列幾個指標(biāo)，就自己說自己是世界級旅游城市了吧。世界一流大學(xué)都不能這么建，何況世界級旅游城市呢？

既然國際上沒有人評，國內(nèi)不好評，一個可行的路徑就是錨定一個“世界級旅游城市樣本群”，通過一段時間的努力而成為他們中的一員。問題是確定進(jìn)入這個樣本群的標(biāo)準(zhǔn)，以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的城市，還是所有對游客開放的城市？如果是前者，篩選出來的樣本城市將主要是威尼斯、圣托里尼、黃山、張家界這樣的中小城市，甚至日本輕井沢、新西蘭皇后鎮(zhèn)、意大利的五漁村、荷蘭羊角村等微型度假地和休閑鄉(xiāng)村也會進(jìn)入評價(jià)視野，那桂林已經(jīng)是世界級了。如果是后者，紐約、巴黎、新加坡、香港、東京就會因?yàn)槌鞘新糜味M(jìn)入旅游城市的“一攬子”樣本，以這些城市為參照系，桂林可能永久也實(shí)現(xiàn)不了世界級。事實(shí)上，是不是旅游城市，是不是世界級，多是游客的口碑決定的。當(dāng)然我們也可以通過對清單上的城市進(jìn)行定性和定量的分析，倒也可以拉出若干條特征，還可以在其演化的歷史中描摹出邏輯的線條來。需要注意的是，不是所有的事情尤其是涉及到人與社會的復(fù)雜系統(tǒng)，都可以通過“逆向工程”進(jìn)行拆解再現(xiàn)的。優(yōu)秀的文學(xué)評論家就算是解構(gòu)了《紅樓夢》《百年孤獨(dú)》的所有密碼，依然寫不出同樣優(yōu)秀的作品。從這個意義上說，政治家和企業(yè)家是世界級旅游城市的創(chuàng)造者，學(xué)者和理論工作者更多時候扮演的是文藝評論家的角色。

一個可資借鑒的指標(biāo)體系是世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）發(fā)布的城市競爭力評價(jià)（CCI: City Competitiveness Index）、旅行與旅游業(yè)競爭力指數(shù)（TTCI: Travel & Tourism Competitiveness Index）。前者評價(jià)的是城市，而非旅游目的地。后者評價(jià)的是旅游目的地，但它是以國家和地區(qū)而非城市為評價(jià)對象，而且也不區(qū)分國家和地區(qū)的面積大小、人口多少和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，統(tǒng)一對全球140個國家進(jìn)行評價(jià)和排名。其指標(biāo)體系側(cè)重于對旅游目的地綜合環(huán)境環(huán)境因素的影響，共包括共包括賦能環(huán)境、旅游和旅行政策和賦能條件、基礎(chǔ)設(shè)施、自然和文化資源等四項(xiàng)二級指標(biāo)和14個觀測指標(biāo)組成。這些指標(biāo)體系有助于我們理解那些一流的旅游目的地國家和地區(qū)，包括新加坡這樣的城市國家和中國香港這樣的城市經(jīng)濟(jì)體，它是如何構(gòu)建旅游接待體系，贏得全球旅游和旅行者的青睞，進(jìn)而提升其旅游業(yè)的可持續(xù)競爭能力。

圖1：世界經(jīng)濟(jì)論壇旅游目的地競爭力指標(biāo)體系

*資料來源：中國旅游研究院統(tǒng)計(jì)調(diào)查所、規(guī)劃與休閑所根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇網(wǎng)站資料和數(shù)據(jù)整理。

在過去十年中，中國旅游研究院在澳門建設(shè)世界旅游休閑中心、世界旅游城市聯(lián)合會旅游城市評價(jià)體系、西藏打造重要的世界旅游目的地等研究項(xiàng)目中，我們抽象出世界級旅游目的地若干特征，使之成為地方旅游的發(fā)展目標(biāo)和努力方向。這些特征包括但不限于：世界級的旅游資源吸引力、溝通世界的交通網(wǎng)絡(luò)、全球化的游客市場、特色而包容的文化、高游客滿意度、高位穩(wěn)定的旅游產(chǎn)業(yè)景氣和經(jīng)濟(jì)社會貢獻(xiàn)率。有了這個類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)的充分競爭假定，我們就好對包括桂林在內(nèi)的旅游城市發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行定量和定性的評價(jià)，并制訂相應(yīng)的行動方案?？紤]到地方發(fā)展的需要，本文主要從國際國內(nèi)游客到訪量、旅游收入及其增長趨勢等指標(biāo)加以數(shù)據(jù)審讀，以游客滿意度評價(jià)、變化趨勢和橫向比較的視角，結(jié)合國家戰(zhàn)略和具體市情，對桂林建設(shè)世界級旅游城市的進(jìn)階方略加以闡釋。

二、數(shù)據(jù)審讀，桂林離世界級旅游城市有多遠(yuǎn)？

“十二五”和“十三五”期間是桂林旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長的十年，國內(nèi)旅游接待人次從2010年的2097.71萬增長到2019年的13519.07萬，增長了644.47%。同期全國的國內(nèi)旅游出游人次分別為21.03億、60.06億，增長了285.59%。從數(shù)據(jù)來看，桂林的國內(nèi)旅游市場增長速度明顯要快于全國平均水平。從入境旅游市場來看，2010年桂林接待海外游客148.62萬人次，2019年這一數(shù)據(jù)為314.56萬人次，增速雖然明顯高于全國數(shù)據(jù)，但總體處于自然增長態(tài)勢。2019年，入境過夜游客人均每天花費(fèi)為268.84美元，扣除物價(jià)因素，與十年前僅有微弱的增長。這個數(shù)據(jù)無論與北京、上海、廣州、蘇州等入境旅游目的地城市比，還是與紐約、巴黎、東京等世界城市比，與日內(nèi)瓦、威尼斯、坎昆、多米尼加、迪拜、奈良等世界中小型旅游城市比，與改革開放初期桂林在全國入境旅游格局的地位，以及新發(fā)展階段國家入境旅游戰(zhàn)略對桂林的期相比，都有十分顯著的提升空間。

在過去十年中，訪桂國內(nèi)旅游者人均消費(fèi)從639.62元增長到1280元，翻了一番。同期全國國內(nèi)旅游人均消費(fèi)從598.2元，增長到925.8元。應(yīng)當(dāng)說這是一組不錯的數(shù)據(jù)，但是考慮到北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、武漢、蘇州、杭州、哈爾濱、青島、大連等直轄市和副省級城市、口岸城市，以其經(jīng)濟(jì)、科技、教育、貿(mào)易、金融等綜合優(yōu)勢發(fā)展城市旅游并穩(wěn)居第一方陣的現(xiàn)實(shí)，桂林在國家旅游城市競爭力的版圖中的位置與四十年前、三十年前和二十年前相比，還是呈明顯的后移趨勢。從年游客接待人次、旅游總收入和增長速度等經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，桂林也能明顯感覺到來自三亞、?？?、黃山、張家界、洛陽、鄭州、拉薩、敦煌等省會城市和重點(diǎn)旅游城市的追趕壓力。

根據(jù)中國旅游研究院2021年4月21日在鄭州召開的世界旅游城市市長論壇期間發(fā)布的《世界旅游城市發(fā)展報(bào)告》，競爭力位于全球前二十位的旅游城市是：倫敦、東京、紐約、巴黎、洛杉磯、北京、莫斯科、首爾、馬德里、新加坡、都柏林、上海、羅馬、阿姆斯特丹、柏林、香港、悉尼、大阪、多倫多和慕尼黑。上榜城市的共性特征包括但不限于全球幅射力的航空樞紐、國際貿(mào)易中心、商業(yè)消費(fèi)中心、文化中心、科技創(chuàng)新中心、現(xiàn)代化的治理能力，政府對旅游、休閑、會展領(lǐng)域的重視和投入，以及由專業(yè)人員組成、市場化運(yùn)作的全球旅游推廣機(jī)構(gòu)。與世界級城市的旅游發(fā)展成就相比，桂林在一些基礎(chǔ)指標(biāo)上還有很大的趕超空間。

接下來，讓我們以訪問桂林的入境旅游者為例，看看他們的錢都花哪兒了。長期以來，訪桂旅游者的長途交通和購物項(xiàng)目各占總消費(fèi)的三成左右，住宿、餐飲和娛樂分別占到10%、6%和5%，景區(qū)游覽消費(fèi)占6-7%。這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)意味著桂林還是典型的觀光旅游，而非休閑度假旅游目的地，更不是國際旅游消費(fèi)中心。這組數(shù)據(jù)還預(yù)示著桂林旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的空間和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的方向，那就是進(jìn)一步延伸國際國內(nèi)游客的在桂停留時間，有效提升廣大游客在本地居停期間的休閑消費(fèi)，而不是來了、看了、走了。

進(jìn)一步引入節(jié)假日旅游市場數(shù)據(jù)，及其占全年旅游接待人次和旅游收入比例加以分析，國慶節(jié)假日七天接待游客數(shù)量自2016年之后保持了持續(xù)高速增長態(tài)勢，2020年接近300萬人次，增幅遠(yuǎn)超訪“十三五”期間桂游客的年均增幅。春節(jié)假日旅游市場也大體是這個趨勢，意味著節(jié)假日對桂林旅游市場的重要性在增加。

對比世界級旅游城市的工作日、周末和公眾假期的市場數(shù)據(jù)可以看出，盡管會有春節(jié)、圣誕節(jié)等少量的消費(fèi)高峰期，總體上還是比較平穩(wěn)的。到訪游客在時間和空間維度上的常態(tài)分布，有利于形成城市公共和私營部門及社會各界形成穩(wěn)定的市場預(yù)期，進(jìn)而高效率地做好游客接待和安全生產(chǎn)工作。節(jié)假日游客密集到訪和集中消費(fèi)，非節(jié)假日卻相對冷清的城市，很難保證服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度在高位運(yùn)行。

三、游客視角，他者眼中的世界級旅游城市及其應(yīng)該有的樣子

走向高質(zhì)量發(fā)展的桂林旅游，建設(shè)世界級旅游城市的桂林，必須對“游客滿意度高不高”“市場主體競爭力強(qiáng)不強(qiáng)”“旅游業(yè)發(fā)展動能新不新”念茲在茲，不斷提升。其中，游客滿意度是衡量旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量的重要指標(biāo)，也是決定一座城市能否建成世界級旅游目的地的重要抓手。與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的其它領(lǐng)域不同的是，無論我們有多少自以為稀缺的資源，有多少規(guī)劃出來的精品線路、產(chǎn)品和服務(wù)，沒有游客的到訪和認(rèn)同，就不可能有旅游城市的任何可能。自2009年創(chuàng)設(shè)全國游客滿意度項(xiàng)目以來，中國旅游研究院（文化和旅游數(shù)據(jù)中心）已經(jīng)連續(xù)52個季度對包括桂林在內(nèi)的全國60座城市開展游客滿意度調(diào)查。在此，我愿意與各位領(lǐng)導(dǎo)和同志們分享國際國內(nèi)游客對桂林的滿意度評價(jià)數(shù)據(jù)，并從歷史比較和橫向比較等維度對桂林旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)研判。

2013-2020年，桂林游客滿意度整體保持上升趨勢，從“基本滿意（75-80分）”升至“滿意（80-85分）”區(qū)間。在納入測算的60個國內(nèi)主要旅游城市中，桂林的游客滿意度排名國內(nèi)處于中等偏上水平。除2013年進(jìn)入前十位和2016年跌入后二十位以外，其余年份的全國排名基本在15—25位之間。值得關(guān)注的是，2016年之后，游客對桂林的滿意度評價(jià)低于全國平均分?jǐn)?shù)。從區(qū)內(nèi)來看，桂林的游客滿意度一直高于南寧和北海，但是北海近兩年的游客滿意度提升較快，與桂林的差距在逐漸縮小，去年已經(jīng)基本持平。

最新的游客網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)顯示，桂林各項(xiàng)指標(biāo)滿意度水平仍然高于全國平均水平。其中，旅行社服務(wù)、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、預(yù)訂滿意度評價(jià)較高，性價(jià)比、推薦度、餐飲、景區(qū)、購物滿意度居中，住宿、目的地形象和行業(yè)管理則有較大提升空間。

游客對“桂林山水甲天下”印象深刻，對依托山水資源的景點(diǎn)往往會給出極高的評價(jià)。游客眼中的遇龍河“常年水質(zhì)清澈，水流緩緩，有28道堰壩，景點(diǎn)百余處，沒有任何所謂現(xiàn)代化建筑，沒有任何人工雕琢痕跡，沒有任何一點(diǎn)都市喧囂，一切都是那么原始、自然、古樸、純凈，實(shí)為桂林地區(qū)最大的純自然山水園地?！备挥谜f標(biāo)志性的漓江了，“從桂林到陽朔大型游船全程需要四小時，那是一種對游覽漓江風(fēng)光的享受，像是走進(jìn)了一幅畫中，而這副畫會永遠(yuǎn)印刻在你的腦子里”。

游客對桂林的歷史文化遺產(chǎn)和民族風(fēng)情充滿了無限向往。桂林的文化本底是中原文化，地方劇種桂劇、彩調(diào)、文場子均以北方官話體系的桂林話傳習(xí)?！扒嗌?、白色墻、尖屋頂、石板街，整條街道古香古色、古樸典雅、地方特色濃郁，可以品嘗到當(dāng)?shù)靥厣〕约懊朗?、挑選民族元素的手工藝品、紀(jì)念品”“享受美食的同時，還有背著吉他的年輕歌手獻(xiàn)藝，整條街道洋溢著歡樂的氣氛”。

桂林人的好客給異國他鄉(xiāng)的游客留下了深刻的印象。無論在陽朔的啤酒魚，還是桂林米粉，店家的好客的熱心腸都是桂林旅游的加分項(xiàng)。游客評論，“勝利米粉店到底在哪里?。∠氤哉也坏桨　薄巴饷嫣貏e冷，店家?guī)覀儙覂?nèi)暖和的地方，桌底下又給我們放好暖氣，魚是新鮮的，現(xiàn)場幫我們擱鍋里煮，菜太多我們兩個人吃不完，就幫我們打包帶走，走的時候歡送我們”

從評論來看，游客還期待桂林旅游的現(xiàn)代化治理、親切有感的待客之道，以及更高品質(zhì)的生活方式。“作為一座世界知名的旅游城市，公共標(biāo)識系統(tǒng)能否請專業(yè)人員把關(guān)，而不是盲目相信機(jī)器翻譯，比如把“公共衛(wèi)生間”硬是譯成“Between Public Health”,直把外國旅游者看暈了”“濱江路上的旅游者想看一眼這座城市的地標(biāo)（象鼻山），卻被枝繁葉茂的榕樹、天竺桂、蒲葵樹嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地?fù)踝×艘暰€”“旅游行業(yè)亂景點(diǎn)質(zhì)量差，但凡人會多看兩眼的地方就圈起來收費(fèi)”“走遍大街小巷除了啤酒魚就是特產(chǎn)店，還有其他一些全國各地都可以看到的東西，特產(chǎn)店里也都是魚還有羅漢果干”“唯一的感受就是無論去哪里都要收錢，大街小巷停車收錢，去玩也收錢，有些政府標(biāo)明免費(fèi)的景點(diǎn)也有人自發(fā)的堵在門口去收錢”。游客的評論可能有些刺耳，甚至讓我們有小題大作，以偏蓋全，可是作為一種生活方式的旅游，作為主客共享的城市品質(zhì)，不正是由細(xì)節(jié)和日常構(gòu)成的嗎？無論我們是國家級，還是世界級，都須時刻牢記游客所要的觸手可及的溫暖。

四、城景融合、主客共享與高質(zhì)量發(fā)展，世界級旅游城市的進(jìn)階方略

1、堅(jiān)持大眾旅游的人民性，構(gòu)建城景一體、城鄉(xiāng)共榮、主客共享的現(xiàn)代化城市新空間。2021年4月26日，習(xí)近平總書記考察桂林時指出，“老百姓的幸福感來自哪里？就來自良好的生活環(huán)境?！薄耙獔?jiān)持以人民為中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格調(diào)品位，努力創(chuàng)造宜業(yè)、宜居、宜樂、宜游的良好環(huán)境，打造世界級旅游城市”。[2]城市首先是市民的城市，當(dāng)?shù)乩习傩沼辛私?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的獲得感，有了幸福感滿滿的高品質(zhì)生活，異國他鄉(xiāng)的游客自然愿意到訪，樂于停留，城市才會成為主客共享的美好生活新空間。桂林歷史悠久、人文底蘊(yùn)深厚、商貿(mào)發(fā)達(dá)，長期居于廣西和周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會和文化中心位置，根據(jù)自治區(qū)和市“十四五”經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃，將來會越來越好。

一是以建設(shè)世界級旅游城市先行示范區(qū)為抓手，推動國家層面的頂層設(shè)計(jì)和政策創(chuàng)新。世界級旅游城市與世界級城市建設(shè)和世界級旅游目的地的發(fā)展密不可分，城市建設(shè)特別是主城區(qū)和縣域中心城市的建設(shè)承擔(dān)了旅游目的地主體形象塑造、航空港、高速鐵路、高速公路等交通基礎(chǔ)完善、公共服務(wù)和治理水平提升、商業(yè)環(huán)境和接待體系依托等必要支撐。當(dāng)代都市旅游目的地的競爭已經(jīng)不再傳統(tǒng)的自然資源和歷史遺產(chǎn)的競爭，甚至也不是景區(qū)、主題公園、旅行商等市場主體之間的競爭，而是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、自然生態(tài)保護(hù)、治理體系與治理能力、文化幅射力和全球話語權(quán)之間的全面競爭。方方面面的協(xié)調(diào)，千頭萬緒的工作，沒有更大力度的改革開放和更高能級的釋放，很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。建議在中央深改委的框架下，發(fā)布《關(guān)于支持桂林建設(shè)世界級旅游城市先行示范區(qū)的意見》及其實(shí)施方案，可以分三步走：到“十四五”末，將桂林建成旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的國際化創(chuàng)新城市；到2035年，將桂林建設(shè)成為高品質(zhì)的全球旅游消費(fèi)中心和旅游強(qiáng)國的城市范例；到本世紀(jì)中葉，桂林要成為旅游競爭力、文化影響力和綜合創(chuàng)新力位于一線行列的世界旅游發(fā)展的標(biāo)桿城市。結(jié)合國務(wù)院“十四五”旅游業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃、文化和旅游部“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃，重好做好國家公園、國家文化公園（長征）、世界級旅游景區(qū)與度假區(qū)、國家級旅游休閑城市和街區(qū)、文化遺產(chǎn)（靈渠）、非物質(zhì)文化路遺產(chǎn)、文化和旅游融合發(fā)展示范區(qū)、夜間旅游消費(fèi)集聚區(qū)等規(guī)劃對接和政策落實(shí)工作。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）愿意就平臺搭建、專項(xiàng)研究和常態(tài)化合作機(jī)制等議題，與桂林做進(jìn)一步探討。

二是要重點(diǎn)推進(jìn)文化底蘊(yùn)深厚的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)建設(shè)。

地域文化鮮明、主題資源突出、度假產(chǎn)品齊備是世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)的內(nèi)涵和要件，規(guī)劃和管理機(jī)構(gòu)無不統(tǒng)籌考慮當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋牡谋镜踪Y源與旅游市場的契合度。1972年，墨西哥政府以瑪雅文化為主題資源，制定整體規(guī)劃，開啟高速路、國際機(jī)場、海港等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步完善酒店等度假產(chǎn)品，使坎昆旅游度假區(qū)從眾多海島旅游度假區(qū)中脫穎而出。在建設(shè)和發(fā)展過程中，城市管理者會統(tǒng)籌社會力量，強(qiáng)調(diào)社區(qū)共享。韓國普門湖度假區(qū)，早期的基礎(chǔ)設(shè)施和部分服務(wù)設(shè)施由政府投資，后期通過免稅、減息等優(yōu)惠政策，吸引大量社會資本進(jìn)入，豐富了度假產(chǎn)品體系。注重社區(qū)共享決定了度假區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展，法國阿爾卑斯山國際旅游度假區(qū)，農(nóng)民將旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)結(jié)合起來，開創(chuàng)了阿爾卑斯山區(qū)家庭經(jīng)營小規(guī)模旅游業(yè)的傳統(tǒng)。環(huán)境友好是世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從早期的規(guī)劃管控到后期的保護(hù)措施，將生態(tài)、資源保護(hù)具體化、規(guī)范化、法制化。韓國普門湖對度假區(qū)配套設(shè)施建設(shè)的高度、離湖面的距離、廣告牌是否可以用等都有明確的規(guī)定。世界級旅游度假區(qū)大多擁有國際空港或海港的樞紐支撐和快速交通接駁系統(tǒng)，同時，以免簽證、落地簽證、一簽多行、在線簽證等政策創(chuàng)新，為游客通達(dá)提供便利。在具體運(yùn)營過程中，強(qiáng)調(diào)引進(jìn)國際化品牌和專業(yè)化管理，以精細(xì)化服務(wù)提升體驗(yàn)舒適度。為提升游客的度假體驗(yàn)，普吉島在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上精細(xì)創(chuàng)新，引入一價(jià)全包式服務(wù)，將酒店和度假村營造成微型度假目的地。更多度假區(qū)面向主要客源，在標(biāo)識標(biāo)牌、問詢系統(tǒng)、國際支付、免稅購物上專項(xiàng)設(shè)計(jì)、精細(xì)服務(wù)，為游客營造輕松、愜意的度假氛圍。

三是要率先推進(jìn)文化特色鮮明的旅游休閑城市和街區(qū)建設(shè)。商業(yè)街區(qū)是守護(hù)傳統(tǒng)和彰顯個性的現(xiàn)實(shí)空間，并成為一座城市、一個地區(qū)和一個國家的的形象標(biāo)志?？v觀國內(nèi)外街區(qū)的發(fā)展歷史與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無論是狹長的線形空間、圓形的放射狀區(qū)域、“申”字形和“國”字形的異構(gòu)空間組合，還是綜合利用地上、地面、地下的立體化空間區(qū)域，都有可能成為世界知名的商業(yè)街區(qū)，并吸引本地市民和外來游客的頻繁到訪。我們很難想像沒有那條凱旋門延伸到協(xié)和廣場的香榭麗舍大道，巴黎是否仍是世人心中的巴黎；沒有了寬窄巷子的成都，沒了橫山路和南京路的上海，沒有了大巴扎的烏魯木齊，還是我們想像中的那座城嗎？旅游休閑街區(qū)要挖掘傳統(tǒng)文化，彰顯本地文化自信并形成可視可觸可感的生活環(huán)境與街區(qū)氛圍，以時尚、健康和科技型塑街區(qū)的未來。紐約第五大道，除了是購物的天堂，還是眾多作家、畫家、演員、藝術(shù)家的居住之所，同時也是劇院、博物館和藝術(shù)館雅集之處，多元文化和諧共生。旅游休閑街區(qū)不能只想著建步行街、引老字號，還要植入當(dāng)代生活方式、現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)，“離桂免稅”等商業(yè)政策要盡快落實(shí)。

四是要著力建設(shè)相互依托、相互支撐的“都市——鄉(xiāng)村”世界級旅游城市發(fā)展新格局。從客源地角度而言，要有效引導(dǎo)都市客源向近效和鄉(xiāng)村旅游目的地溢出，以都市旅游的消費(fèi)升級助力鄉(xiāng)村振興，構(gòu)建新發(fā)展階段的旅游消費(fèi)新格局。還要看到，只有初級資源，而沒有高效能的生產(chǎn)要素，民宿、鄉(xiāng)創(chuàng)和田園綜合體等業(yè)態(tài)則無處依托，農(nóng)民只能從鄉(xiāng)村旅游者的低預(yù)算消費(fèi)中獲得有限收入。這樣的鄉(xiāng)村旅游是不可能有內(nèi)生的消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型動力的，而缺少鄉(xiāng)村支撐的城市，不可能建成世界級旅游目的地。在促進(jìn)都市客源向鄉(xiāng)村流動的同時，也要吸引資本、技術(shù)和人才到鄉(xiāng)下去，形成落地生根、內(nèi)生驅(qū)動的旅游產(chǎn)業(yè)體系。隨著決勝脫貧攻堅(jiān)轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興，特別是廣大農(nóng)村居民可支配收入和文化需求的增長，農(nóng)村和城鎮(zhèn)開始成為出游人數(shù)增速快于都市的客源地，農(nóng)村居民開始成為快速增長的消費(fèi)主體。我們要高度重視農(nóng)村旅游市場培育，并做好農(nóng)村旅游者進(jìn)城的各項(xiàng)準(zhǔn)備。

2、堅(jiān)持先進(jìn)文化的引領(lǐng)性，培育開放包容、互學(xué)互鑒的全球化新理念。世界級旅游城市得有吸引世界心向往之的文化地標(biāo)和藝術(shù)氛圍，只有“甲天下”的桂林山水，沒有深厚的文化底蘊(yùn)，是沒有辦法建成世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)的。

一是要充分認(rèn)識并傳承利用好歷史傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)，特別是世界級文化遺產(chǎn)和國家級、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們是世界級旅游城市建設(shè)的核心資源。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，推動中華文明創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓收藏在博物館里的文物、陳列在大地上遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。既要溯源歷史，保護(hù)傳承，也要在新發(fā)展階段，以新發(fā)展理念創(chuàng)新文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)和生活功能，塑造其時代價(jià)值。龍勝龍脊梯田是世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)[3]，以其秀美的山河、耕作的場景和溫馨的煙火而成為現(xiàn)代化進(jìn)程中揮之不去的鄉(xiāng)愁記憶，吸引了成千上萬的海內(nèi)外游客到訪，也帶動了當(dāng)?shù)氐拿袼?、餐飲和土特產(chǎn)品的銷售。當(dāng)我們?yōu)榇硕院赖耐瑫r，也要思考這一遺產(chǎn)與現(xiàn)代文明特別是當(dāng)代生活的關(guān)系。如果生活在這塊土地上的人民不能從城市化進(jìn)程和鄉(xiāng)村振興中獲得現(xiàn)實(shí)的收益，以及未來發(fā)展的可能，那么文化遺產(chǎn)對旅游城市的建設(shè)將是不可持續(xù)的。作為全國百家非遺館之一的桂林非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)館，集中收藏并在特定時間活態(tài)展示瑤族服飾、雕版彩色套印、草龍草獅等非遺項(xiàng)目，很是令人向往。公共文化場館建設(shè)不易，利用和傳播更難，如何與科技創(chuàng)新、現(xiàn)代生活、藝術(shù)和時尚相結(jié)合，是世界性的難題，也是世界級旅游城市建設(shè)必須要回答的現(xiàn)實(shí)課題。我一直呼吁鄉(xiāng)村振興中引入專業(yè)志愿者和駐村藝術(shù)家制度，更希望改革土地制度開展新鄉(xiāng)賢運(yùn)動，以現(xiàn)代生產(chǎn)方式讓傳統(tǒng)文化走入當(dāng)代生活，以現(xiàn)代生活方式讓年輕人留下來。

二是弘揚(yáng)紅色資源及其承載的家國情懷和共同價(jià)值，為世界級旅游城市建設(shè)注入源源不斷的強(qiáng)大精神動能。1934年11月，發(fā)生在桂林的湘江戰(zhàn)役，是長征途中關(guān)系中央紅軍生死存亡的一戰(zhàn)，對中國革命的前途和命運(yùn)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，留下豐富的紅色資源和寶貴的精神財(cái)富。2018年，習(xí)近平總書記就規(guī)劃建設(shè)湘江戰(zhàn)役紀(jì)念設(shè)施做出了專門批示。2021年4月25日，習(xí)近平總書記來到位于桂林市全州縣才灣鎮(zhèn)的紅軍長征湘江戰(zhàn)役紀(jì)念園，向湘江戰(zhàn)役紅軍烈士敬獻(xiàn)花籃。他指出，為什么中國革命能成功？奧秘就是革命理念高于天，在最困難的時候堅(jiān)持下去，這樣才能不斷取得奇跡般的勝利。[4]縱觀世界各國各地區(qū)的旅游城市，從莫斯科、布拉格、維也納、馬德里、倫敦，到華盛頓、渥太華、哈瓦那、布宜諾斯艾利斯、再到夏威夷、堪培拉、馬尼拉，都有承載國家歷史、民族文化和共同價(jià)值的紀(jì)念場館，并設(shè)有基于史實(shí)和科學(xué)的藝術(shù)展陳、莊嚴(yán)肅穆的儀式和歷史學(xué)家審定的多語種解說。在世界級旅游城市建設(shè)的過程中，我們需要以世界各國聽得懂的語言，向國際游客講述中華民族的家國情懷和共同價(jià)值，在這方面我們還有很多工作要做。

三是充分認(rèn)識承載民族復(fù)興和人民幸福的中國夢，是社會主義先進(jìn)文化的重要組成部分，積極培育世界級旅游城市建設(shè)的全新動能。人往高處走，水往低處流。世界一流的城市旅游目的地，不應(yīng)該也不可能無休止地向游客強(qiáng)調(diào)這里的山川如何秀美，曾經(jīng)多么繁榮。那些世界一流的城市旅游目的地，吸引游客到訪的固然有自然環(huán)境和歷史文化的因素，更是因?yàn)樗鼈冇腥蛐缘慕煌屑~、現(xiàn)代化的城市布局和創(chuàng)新能力，國際化的商業(yè)環(huán)境和治理水平，以及面向未來的平等、自由和無限可能。相對而言，擁有多少世界自然和文化遺產(chǎn)并不是最重要的，更不用說中國特色的A級景區(qū)和國家級旅游度假區(qū)。近年來，隨著短視頻的崛起，重慶的輕軌穿樓、長沙市行人過馬路的粉色愛心斑馬線、成都的三星堆，甚至要進(jìn)昆明參加COP15的大象群都會成為網(wǎng)紅現(xiàn)象，吸引年輕人紛紛線上“種草”，線下“打卡”。透過熱鬧的表象，我們看到的是廣大游客對現(xiàn)代化進(jìn)程中的城市的欣喜發(fā)現(xiàn)，是城市的現(xiàn)代與我們每個人都有相關(guān)性。

3、堅(jiān)持要素和資源配置的市場化導(dǎo)向，著力構(gòu)建創(chuàng)新驅(qū)動的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新格局。在建設(shè)世界級旅游城市的進(jìn)程中，政府這只看得見的手和市場這只看不見的手都要發(fā)揮作用，充滿創(chuàng)新活力和產(chǎn)業(yè)帶動性的市場主體更是不能缺位，也不應(yīng)該缺位。自在·桂林康養(yǎng)度假項(xiàng)目是我跟蹤多年的項(xiàng)目。還記得六年前在大墟古鎮(zhèn)，我從江邊碼頭拾階而上，沿著棄用的鐵軌緩行沉思：得有這么一個項(xiàng)目，一頭牽著繁華的記憶，一頭引著無限可能的未來。昨天去現(xiàn)場看了看，分三期開業(yè)的項(xiàng)目已經(jīng)基本成型了，它不是傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目或者度假酒店集群，而是引領(lǐng)東方生活方式，探索人類文明的桂林樣本。這樣的項(xiàng)目不是多了，而是少了。除了新項(xiàng)目，還要有新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，特別是旅游服務(wù)商和導(dǎo)游等自由職業(yè)者。那么多游客到訪，都由書記、市長、局長、科長接待，現(xiàn)實(shí)嗎？還是得靠市場主體的高水平創(chuàng)新和高品質(zhì)服務(wù)。

市場主體有活力了，旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)培育起來了，政府和公共機(jī)構(gòu)做什么？一是落實(shí)世界級旅游城市的發(fā)展理念，就是向世界展示我們的生態(tài)文明成就、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展成就、宣傳社會主義先進(jìn)文化。就是要吸引更多的外國人、港澳同胞、臺灣同胞、華人華僑到訪桂林，把桂林建設(shè)成為國際消費(fèi)中心城市。二是城市營銷，尤其是職業(yè)化、專業(yè)性的海外營銷?？梢越梃b芝加哥、迪拜、香港、新加坡、三亞等城市旅游推廣的經(jīng)驗(yàn)，組建獨(dú)立于行政機(jī)構(gòu)之外、非贏利法人機(jī)構(gòu)——桂林旅游推廣局。三是旅游治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。長期以來，我們的市場治理主要圍繞旅行社和導(dǎo)游展開?，F(xiàn)在是散客化、自由行、智慧旅游的時代，也是“（政府）法無授權(quán)不可為，（企業(yè)）法無禁止則可為”的時代，桂林要有改革的勇氣，成為國家旅游治理現(xiàn)化化的實(shí)驗(yàn)區(qū)。四是抓好科技、教育和人才支撐。經(jīng)此一疫，旅游業(yè)已經(jīng)回不到“圏山圏水收門票，人山人海吃紅利”的時光了。要以科技、藝術(shù)、教育、人才、研發(fā)創(chuàng)新的新動能，滿足消費(fèi)升級的新需求，進(jìn)而為世界級旅游城市建設(shè)提供基礎(chǔ)支撐和無限可能。

*本文來源：微信公眾號“中國旅游研究院”（ID:CTA20080606），作者：戴斌，原標(biāo)題：《戴斌 | 世界級旅游城市的數(shù)據(jù)審讀、游客視角和進(jìn)階方略》。

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