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曾一年靠表情包IP賺十多億元、火遍中國(guó)的LINE FRIENDS，近日卻傳來(lái)關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店的消息，這讓外界不禁疑惑，一度萌翻國(guó)人的布朗熊、可妮兔，難道失寵了？

上月初，LINE FRIENDS關(guān)閉了位于上?；春Ｂ返钠炫灥辏诖酥?，它已陸續(xù)關(guān)閉了在杭州、重慶、北京等多地的線(xiàn)下門(mén)店。

LINE FRIENDS誕生于2011年，出自活躍在日本的即時(shí)通訊軟件——LINE。粉絲們對(duì)這些卡通人物，可以說(shuō)是如數(shù)家珍：外形胖乎乎，頂著一張撲克臉的布朗熊；表情豐富，常帶笑容的可妮兔；厚嘴唇，面部呆萌的莎莉雞……

LINE FRIENDS擁有四個(gè)IP系列，分別是BROWN & FRIENDS、BT21、ROY6和BRAWL STARS。以這些IP作為自身資產(chǎn)，去做形象授權(quán)、周邊產(chǎn)品，這套成熟的商業(yè)模式，給母公司LINE帶來(lái)的年收入曾高達(dá)十多億元。

LINE FRIENDS的收入中，IP授權(quán)是大頭，也是其增長(zhǎng)最快的一部分業(yè)務(wù)，但眾所周知，線(xiàn)下店又重成本又高，遠(yuǎn)不及IP授權(quán)來(lái)錢(qián)容易。

在國(guó)內(nèi)，IP聯(lián)名已然成了很多品牌快速出新的捷徑（比如名創(chuàng)優(yōu)品），這也讓IP授權(quán)成了門(mén)大生意。《2021中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，去年我國(guó)年度被授權(quán)商品零售額達(dá)1106億元，同比增長(zhǎng)11.5%。其中包括卡通動(dòng)漫在內(nèi)的娛樂(lè)類(lèi)IP，占比將近6成。

單靠IP授權(quán)就能賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而線(xiàn)下店也已完成了它的歷史使命，于是，LINE FRIENDS選擇收縮在線(xiàn)下的陣線(xiàn)。

一位業(yè)內(nèi)人士在接受36氪-未來(lái)消費(fèi)采訪時(shí)表示，線(xiàn)下門(mén)店是消費(fèi)者的聚集區(qū)，尤其在初始階段，能夠起到聚合消費(fèi)者與品牌宣發(fā)的作用。但達(dá)到一定程度后就變得不再重要，完全可以通過(guò)線(xiàn)上和社交平臺(tái)自身，做進(jìn)一步的IP衍生和場(chǎng)景拓展。

LINE FRIENDS的說(shuō)法也印證了這一點(diǎn)。LINE FRIENDS相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪-未來(lái)消費(fèi)，今后LINE FRIENDS將全面開(kāi)展數(shù)字化戰(zhàn)略布局，發(fā)展以?xún)?nèi)容為核心的數(shù)字資產(chǎn)，開(kāi)發(fā)新的數(shù)字化IP業(yè)態(tài)。未來(lái)線(xiàn)下更側(cè)重新零售的布局，快閃店活動(dòng)，以及空間方面的主題授權(quán)。

從目前遍地的LINE FRIENDS聯(lián)名，和不斷增長(zhǎng)的授權(quán)收入來(lái)看，LINE FRIENDS依然是頗受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎的IP，不過(guò)從某種程度來(lái)說(shuō)，它也確實(shí)沒(méi)有昔日那般得寵了。

很多年輕消費(fèi)者都向36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，如今LINE FRIENDS的競(jìng)品實(shí)在太多了，而這個(gè)IP也沒(méi)有展現(xiàn)出那么強(qiáng)的不可替代性。

表情包印鈔機(jī)

在LINE的貼紙商店里，可以看到LINE FRIENDS表情包，還有哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty、蠟筆小新、貓和老鼠等喚起你童年記憶的經(jīng)典形象。

使用這些付費(fèi)表情包要花多少錢(qián)？購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面顯示，最低花費(fèi)120日元（約7元人民幣），可以?xún)稉Q50個(gè)虛擬貨幣；花費(fèi)250日元（約14.5元人民幣）兌換100個(gè)虛擬貨幣，可以買(mǎi)到一套新上架的表情包。

隨便下載兩三套，得花幾十元，這門(mén)生意看起來(lái)確實(shí)暴利。比起來(lái)，和LINE對(duì)標(biāo)的聊天工具微信，走的就是另一個(gè)路子，提供的表情包大部分都是免費(fèi)，可見(jiàn)兩邊的盈利模式相差懸殊。

當(dāng)然除了表情包，LINE還靠游戲和廣告掙錢(qián)，以銷(xiāo)售表情包為主的通信業(yè)務(wù)只占不到3成。在2015年，付費(fèi)表情包為L(zhǎng)INE貢獻(xiàn)了約17億元的收入，占比接近24%。

看著表情包如此受歡迎，LINE繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的IP，不斷與一些全球知名品牌合作，生產(chǎn)大量衍生品和內(nèi)容。

首先是以布朗熊、可妮兔、莎莉等人物為代表的BROWN & FRIENDS系列，共有11個(gè)卡通人物。這些IP更多以商店里出售的官方商品，如毛絨玩具、文具、衣服、限量款等形式出現(xiàn)。

隨著LINE FRIENDS火遍日本和東南亞等地，門(mén)店也向中國(guó)擴(kuò)展。媒體報(bào)道稱(chēng)，2016年是LINE FRIENDS線(xiàn)下門(mén)店在內(nèi)地市場(chǎng)拓展最快的一年，在廣州、南京、深圳等地開(kāi)出6家門(mén)店。

具有高人氣的品牌，往往未開(kāi)先火。LINE FRIENDS的主題店、商店、主題公園也都不例外，新開(kāi)設(shè)的門(mén)店，客流都是火爆到排起長(zhǎng)隊(duì)。

首先線(xiàn)下門(mén)店作為產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售的終端，主要作用是吸引顧客消費(fèi)和打卡拍照。商品SKU超過(guò)6400個(gè)，大多以可愛(ài)的外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用性能，撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

在零售板塊上，LINE FRIENDS還推出了咖啡館，提高營(yíng)業(yè)額。例如2016年開(kāi)業(yè)的上?；春５?，二樓開(kāi)設(shè)咖啡廳，推出全國(guó)獨(dú)家銷(xiāo)售的下午茶套餐，價(jià)格為318元。同年開(kāi)業(yè)的深圳海岸城店，也結(jié)合了商店和咖啡廳兩種業(yè)態(tài)，銷(xiāo)售甜品、咖啡、啤酒和小吃。

線(xiàn)下門(mén)店只是一部分，LINE FRIENDS的流量密碼在于授權(quán)業(yè)務(wù)。2018年起，LINE FRIENDS開(kāi)始運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)自己的授權(quán)業(yè)務(wù)，每年以20%左右的速度增長(zhǎng)。合作對(duì)象超過(guò)100家，包括優(yōu)衣庫(kù)、屈臣氏、曼秀雷敦等全球品牌。

2019年開(kāi)始，LINE FRIENDS的品牌合作著重向旅行、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)領(lǐng)域擴(kuò)展。帶來(lái)的效果是，當(dāng)年的授權(quán)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)80%，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也比上年增長(zhǎng)了38%。

IP除了具備商業(yè)價(jià)值，對(duì)粉絲而言更附加情感價(jià)值。LINE FRIENDS的“萌經(jīng)濟(jì)”動(dòng)力來(lái)自年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知，因此除了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，也策劃了大量線(xiàn)下活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，包括快閃店、主題展、跟不同城市地標(biāo)合作的地標(biāo)行項(xiàng)目等。

Z世代是二次元文化的主力，樂(lè)意為游戲和偶像消費(fèi)。于是LINE FRIENDS和一些明星藝人合作，就有了全新IP形象BT21和ROY6，還和手游公司推出新IP荒野亂斗BRAWL STARS。四個(gè)系列的卡通人物，加起來(lái)超過(guò)30個(gè)。

不僅打造自身的IP體系，LINE FRIENDS也開(kāi)拓新的對(duì)外合作模式，比如“奈娃家族”（NEVER’SFAMILY）, 是和李佳琦共同孵化的IP品牌。

總而言之，LINE FRIENDS的成功之道在于成熟的產(chǎn)業(yè)鏈布局，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下全渠道擴(kuò)大影響力。而LINE FRIENDS的走紅，也常被拿來(lái)討論表情包蘊(yùn)藏的商機(jī)。

超級(jí)IP的競(jìng)賽

早期海外IP搶占相對(duì)空白的中國(guó)市場(chǎng)，享受到一波紅利。和LINE FRIENDS一樣具備吸金能力的，還有來(lái)自韓國(guó)的KAKAO FRIENDS。

從成長(zhǎng)路徑來(lái)看，二者頗為相似。KAKAO FRIENDS誕生于2012年11月，通過(guò)聊天軟件Kakao Talk的表情包走紅，粉色的啵啵桃、沒(méi)有鬃毛的瑞恩獅、白色的暴走鴨等，共有８?jìng)€(gè)卡通人物。

KAKAO FRIENDS近年來(lái)發(fā)展迅猛，已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的頭部IP。據(jù)「三文娛」報(bào)道，2019年KAKAO FRIENDS的總銷(xiāo)售額達(dá)到8.41億元，表情包超過(guò)7500種，累計(jì)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)達(dá)到2100萬(wàn)。

一年靠表情包賺將近9個(gè)億，KAKAO FRIENDS也找到了敲門(mén)磚。不過(guò)它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比LINE FRIENDS要晚，最早在2019年3月舉行了第一場(chǎng)線(xiàn)下快閃活動(dòng)，次年9月才開(kāi)出內(nèi)地的第一家線(xiàn)下門(mén)店，地點(diǎn)都在上海。

和許多IP一樣，在微信商店上線(xiàn)表情包，入駐各大電商平臺(tái)銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品，不斷推出聯(lián)名款等，KAKAO FRIENDS正熟練地打通IP變現(xiàn)的鏈路。

觀察LINE FRIENDS和KAKAO FRIENDS兩家品牌，都是以社交軟件的表情包為起點(diǎn)，積累高人氣，一步步加速I(mǎi)P實(shí)體化。

和這兩個(gè)知名IP具有相似基因的，國(guó)內(nèi)騰訊旗下的QQfamily值得一提。

還記得QQ表情包嗎？說(shuō)起QQfamily，首先會(huì)想到的是戴紅色圍巾的企鵝，這已經(jīng)成為QQ的代表了。另外還有babyQ、白熊多福、海鷗奧斯卡、鸚鵡安子、人類(lèi)小伙伴卡納，這6個(gè)卡通人物在2014年組團(tuán)出道。

QQfamily的定位是社交型IP，活躍在8億多用戶(hù)的超級(jí)平臺(tái)，可以說(shuō)享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，畢竟有騰訊龐大的流量和社交關(guān)系鏈支撐。不過(guò)從商業(yè)化進(jìn)展來(lái)看，QQfamily似乎并不急于變現(xiàn)。

從IP矩陣上看，QQfamily不及LINE FRIENDS和KAKAO FRIENDS豐富。和其他兩家相比，QQfamily更多在社交場(chǎng)景沉淀。

倒是背靠QQ這樣的娛樂(lè)社交平臺(tái)，QQfamily開(kāi)始在內(nèi)容端發(fā)力，通過(guò)動(dòng)漫、電影、游戲以及出版等形式輸出內(nèi)容。

盤(pán)點(diǎn)幾個(gè)國(guó)內(nèi)IP，再放眼全球市場(chǎng)，最賺錢(qián)的IP還是寶可夢(mèng)——皮卡丘是門(mén)面擔(dān)當(dāng)。

從統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，自1996年寶可夢(mèng)系列游戲發(fā)布以來(lái)，吸金規(guī)模達(dá)到1000億美元。其次是Hello Kitty，賺了將近845億美元。成為頂級(jí)IP創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，可見(jiàn)一斑。

新玩家在追趕

一邊是超級(jí)IP開(kāi)始求變，一邊是涌入內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的玩家增多。

例如最先以“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”、“制冷少女”這兩個(gè)系列表情包走紅的十二棟文化，開(kāi)始嶄露頭角。旗下的卡通動(dòng)漫IP達(dá)300多個(gè)，表情包累計(jì)下載量超過(guò)12億。創(chuàng)立至今，十二棟文化已完成9輪融資。

十二棟文化曾在接受36氪采訪時(shí)表示，前期IP從即時(shí)通信生態(tài)中獲得流量紅利，逐漸有了國(guó)民認(rèn)知度。而IP變現(xiàn)的拐點(diǎn)已到，將搭建平臺(tái)幫助更多IP創(chuàng)作者變現(xiàn)?？梢钥吹?，線(xiàn)下門(mén)店“LLJ夾機(jī)占”、盲盒成為其變現(xiàn)的新途徑。

IP自身的創(chuàng)新性和生命周期，一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。就拿LINE FRIENDS這樣的頭部IP來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)數(shù)，也在思考如何保持吸引力。

在一些90后看來(lái)，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，像三麗鷗旗下?lián)碛蠬ello Kitty、懶蛋蛋等500多個(gè)肖像明星，每年有1萬(wàn)種以上的商品推向市場(chǎng)。IP巨頭迪士尼更是坐擁無(wú)數(shù)經(jīng)典作品，還有其他的許多動(dòng)漫周邊。“競(jìng)品太多這是事實(shí)”。

對(duì)于當(dāng)下IP制造出來(lái)的流行文化，LINE FRIENDS認(rèn)為，真正的超級(jí)IP是不受時(shí)代變革影響，能夠依靠自身的價(jià)值觀持續(xù)影響每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，尤其是年輕人。而要做到這一點(diǎn)，除了形象符合大眾審美之外，內(nèi)容支撐必不可少。眼下潮流形象IP火熱，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有很大幫助，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。

至于表情包生意有多賺錢(qián)這個(gè)話(huà)題，的確表情包已成為IP源頭，這個(gè)工作看似門(mén)檻低，實(shí)則競(jìng)爭(zhēng)激烈。而優(yōu)質(zhì)IP本身稀缺，大火之后還面臨盜版的困擾。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，表情包的核心是萌，但這只是初級(jí)階段。國(guó)內(nèi)的二次元品牌競(jìng)品確實(shí)很多，但都和曾經(jīng)的前輩一樣，有產(chǎn)品無(wú)故事、有萌點(diǎn)無(wú)串聯(lián)、有設(shè)計(jì)無(wú)世界（觀），這樣的產(chǎn)品會(huì)一時(shí)成潮，但不會(huì)沉淀為持久的二次元文化。

“所以復(fù)制不難，難在如何像迪士尼、漫威一樣，給自己的IP賦予靈魂，真正成為用戶(hù)的某種‘朋友’或陪伴，甚至把IP串聯(lián)成為一個(gè)枝葉茂盛、互相交錯(cuò)、劇情復(fù)雜、值得探索的IP森林。這或許是后一階段，品牌的進(jìn)擊點(diǎn)，也是破瓶頸的關(guān)鍵。”上述人士表示。

*本文來(lái)源：微信公眾“未來(lái)消費(fèi)APP”（lslb168），作者：董柴玲，原標(biāo)題：《LINE FRIENDS大撤退，表情包需要新故事》。

版權(quán)聲明

LINE FRIENDS；IP授權(quán)；主題公園

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