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《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第二十四篇。本書(shū)涉及中國(guó)旅游業(yè)的政策形勢(shì)、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開(kāi)發(fā)、主題游樂(lè)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個(gè)專題，反映了近幾年來(lái)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新走勢(shì)、新業(yè)態(tài)和新課題。該書(shū)圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營(yíng)管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

本書(shū)40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長(zhǎng)總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對(duì)新興業(yè)態(tài)的探索；既有對(duì)行業(yè)層面的探討，更多是對(duì)自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來(lái)的真切心聲。

黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重。浙江省長(zhǎng)興縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在省內(nèi)和國(guó)內(nèi)均具有較高的知名度，受到浙江省政府的高度重視。

本文提煉了長(zhǎng)興縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)和模式，分析了其面臨的挑戰(zhàn)，提出了其戰(zhàn)略升級(jí)的策略。力爭(zhēng)在未來(lái)幾年內(nèi)，使其成為主題特色更加鮮明的鄉(xiāng)村旅游示范縣，為鄉(xiāng)村振興的發(fā)展、讓農(nóng)民過(guò)上美好生活作出貢獻(xiàn)。

長(zhǎng)興縣概況

長(zhǎng)興縣隸屬于浙江省湖州市，地處長(zhǎng)江三角洲杭嘉湖平原、太湖西南岸，與安吉縣、吳興區(qū)和廣德縣、宜興市接壤，位于蘇浙皖三省交界處，自古被稱為“三省通衢”，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。

長(zhǎng)興縣始建于晉朝，至今已 1700 多年，歷史悠久、底蘊(yùn)深厚。長(zhǎng)興是陳朝開(kāi)國(guó)皇帝陳霸先的故鄉(xiāng)，至今還保留著他的故居、祖陵。長(zhǎng)興還是茶圣陸羽寫(xiě)就曠世巨著《茶經(jīng)》的地方，因而成為茶文化的發(fā)祥地。

近些年來(lái)，長(zhǎng)興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。2017 年，長(zhǎng)興縣累計(jì)接待游客 2094.07萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 30%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入 210.99 億元，同比增長(zhǎng) 30%。長(zhǎng)興縣上述兩項(xiàng)旅游指標(biāo)增長(zhǎng)幅度在湖州各縣市中排名第一。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程

（一）鄉(xiāng)村旅游 1.0 版

關(guān)鍵詞：?jiǎn)误w，農(nóng)家樂(lè)，自發(fā)原生1987 年，浙江省富陽(yáng)縣一些村民率先在我國(guó)創(chuàng)辦了“農(nóng)家樂(lè)”旅游，國(guó)務(wù)院旅游協(xié)調(diào)小組組長(zhǎng)谷牧親臨考察，并題詞“農(nóng)家樂(lè)，旅游者也樂(lè)”，自此，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游正式起步。之后，長(zhǎng)興縣水口鄉(xiāng)幾戶村民也開(kāi)始籌資創(chuàng)辦了“農(nóng)家樂(lè)”。

（二）鄉(xiāng)村旅游 2.0 版

關(guān)鍵詞：+ 群體，鄉(xiāng)村休閑，自覺(jué)繁榮2006 年，原國(guó)家旅游局確定了“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游年”，鄉(xiāng)村旅游逐步興起?？吹搅肃l(xiāng)村旅游蘊(yùn)藏的商機(jī)之后，長(zhǎng)興縣越來(lái)越多的農(nóng)戶也加入到鄉(xiāng)村旅游隊(duì)伍中來(lái)，開(kāi)始創(chuàng)辦鄉(xiāng)村民宿。到 2012 年，當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂(lè)及民宿已有 300 多家，每年接待大批周邊游客，品牌效益呼之欲出。

……

多元化業(yè)態(tài)

（一）傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)

城西農(nóng)家樂(lè)一條街和貢茶院、仙山湖、十里銀杏長(zhǎng)廊等景區(qū)周?chē)钠胀ㄞr(nóng)家樂(lè)，占全縣農(nóng)家樂(lè)的 80% 左右，以接待團(tuán)體游客、觀光旅游和平常的餐飲消費(fèi)者為主，客群是普通鄉(xiāng)村游客，尤以老年游客為主。普通的客房?jī)r(jià)格在 280～400 元之間，入住率達(dá)到 70%。

（二）精品民宿

以枕竹顧渚、竹翠山莊等為代表的外部資本開(kāi)創(chuàng)的精品民宿和以紫茗山莊、云棲等為代表的本地農(nóng)家樂(lè)提檔升級(jí)型精品民宿，在精致的餐飲、住宿的基礎(chǔ)上還兼有文體交流和商務(wù)會(huì)議等功能，主要接待一些中、高端客戶。住宿價(jià)格方面，普通的客房在 400～700 元，一些高端的客房在 800 元以上，周末節(jié)假日入住率達(dá)到 90%以上，綜合入住率近 70%。

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鄉(xiāng)村振興成效

黨的十九大報(bào)告指出，要“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，并明確提出了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄?。長(zhǎng)興縣將大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要突破口，鄉(xiāng)村振興建設(shè)卓有成效。

（一）產(chǎn)業(yè)興旺

作為全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣、全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣，2016 年長(zhǎng)興縣地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）499.14 億元，三產(chǎn)比例 6.7 ∶ 49.9 ∶ 43.4。旅游總收入 210.97 億元。長(zhǎng)興縣的鄉(xiāng)村發(fā)展是典型的以旅游產(chǎn)業(yè)為核心，帶動(dòng)一產(chǎn)、二產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展和融合。

（二）生態(tài)宜居

長(zhǎng)興的美不僅在于遠(yuǎn)山、竹林、溪水、繁花，還在于整潔的村莊、清澈的河道、優(yōu)美的庭院、放心的衛(wèi)生。長(zhǎng)興人在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中從未松過(guò)環(huán)境保護(hù)這根弦，“當(dāng)項(xiàng)目與環(huán)境發(fā)生矛盾時(shí)，優(yōu)先服從于環(huán)境”，尤其是實(shí)施鄉(xiāng)村康莊工程、萬(wàn)里清水河道、區(qū)域改水工程、千鎮(zhèn)連鎖萬(wàn)村放心店工程等項(xiàng)目，使得全縣越來(lái)越美觀、越來(lái)越宜居。

（三）鄉(xiāng)風(fēng)文明

地方村民鄉(xiāng)風(fēng)淳樸，在縣域自由行，問(wèn)個(gè)路，打聽(tīng)個(gè)事，村民或是微笑著或是靦腆地“答疑解惑”；行至酒店、景區(qū)、飯店，一路都能感受到接待人員的熱情、親切；有機(jī)會(huì)與民宿的老板細(xì)談，你常常會(huì)沉迷于他們的故事，默贊他們的涵養(yǎng)，感嘆他們的豁達(dá)或拼搏。村民之間，更是相處和諧，常?；突ブ?。

……

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之“長(zhǎng)興模式”

總觀長(zhǎng)興的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其核心在于處理好了政府、農(nóng)民、市場(chǎng)三元構(gòu)架的平衡，構(gòu)建并平衡了政府主導(dǎo)、市場(chǎng)投入和農(nóng)民參與的鄉(xiāng)村發(fā)展格局。

（一）政府：“授人以漁”，提升農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)能力

自 2014 年起，長(zhǎng)興縣鄉(xiāng)村旅游管理辦公室對(duì)農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)施“保姆式”指導(dǎo)。在農(nóng)家樂(lè)和民宿的認(rèn)定、申辦方面，都有辦公室工作人員上門(mén)親自指導(dǎo)；在農(nóng)家樂(lè)和民宿的建筑改造、園藝設(shè)計(jì)方面，旅游管理辦公室工作人員聯(lián)系了上海、杭州多家景觀設(shè)計(jì)單位來(lái)長(zhǎng)興考察，然后由專業(yè)的景觀設(shè)計(jì)單位對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行建筑和庭院設(shè)計(jì)指導(dǎo)；在衛(wèi)生環(huán)境、禮儀文化等方面，旅游管理辦公室安排專人入戶進(jìn)行“保姆式”指導(dǎo)；同時(shí)還安排專人一一跟進(jìn) 558 家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶個(gè)體改造工程等。鄉(xiāng)村旅游管理辦公室對(duì)農(nóng)戶的“保姆式”建設(shè)指導(dǎo)，其核心就是提升農(nóng)戶自身的經(jīng)營(yíng)能力，而不是大包大攬，使農(nóng)民有動(dòng)力的同時(shí)，也具備大力發(fā)展的能力，保證鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)展。

（二）農(nóng)民：“積分制”管理，激發(fā)民宿建設(shè)內(nèi)在活力

（三）市場(chǎng)：經(jīng)營(yíng)有技巧，“五包”服務(wù)，鎖定周邊老年旅游市場(chǎng)

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作者簡(jiǎn)介

徐立新，無(wú)錫德勝旅游文化發(fā)展（集團(tuán)）有限公司創(chuàng)始人、執(zhí)行董事，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)旅游貿(mào)易專家，上海長(zhǎng)三角旅游發(fā)展研究中心副主任，江蘇省旅游培訓(xùn)基地主任。

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