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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第85周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

（關(guān)注“執(zhí)惠”公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)“惠評(píng)85期”，可獲取完整版內(nèi)容）

本周文旅巨頭的一件大事當(dāng)屬凱撒旅業(yè)籌劃換股合并眾信旅游，在疫情之前，這一情況應(yīng)該是絕難出現(xiàn)，但現(xiàn)在卻將大概率上演，只能說疫情已改變了很多：企業(yè)命運(yùn)、行業(yè)格局。

就凱撒旅業(yè)公告信息來看，最終的合并還存在一些變數(shù)，但合并應(yīng)該問題不大。合并對(duì)雙方來說應(yīng)是不得不做的事情，眾信旅游去年凈虧損超14億元，凱撒旅業(yè)凈虧損近7億元，且虧損態(tài)勢延續(xù)到今年第一季度，目前出境游整體還在冰封狀態(tài)，迄今未解，完全恢復(fù)可能還需兩三年，這要繼續(xù)熬過去，真不是易事。

以眾信旅游來說，其相比凱撒旅業(yè)要面對(duì)的挑戰(zhàn)壓力更大，畢竟其國內(nèi)旅游市場業(yè)務(wù)布局較晚，整體局面還未有效打開，對(duì)出境游市場的高依賴使其境況更糟，這使其成為未來合并中相對(duì)被動(dòng)的一方，也使得這一合并存在更多可能性。

兩家巨頭選擇改變自己的“命運(yùn)”，除了不得已之外，應(yīng)還有其他更多的考慮，從相對(duì)積極角度來說，可能有以下幾點(diǎn)：

一、如凱撒旅業(yè)相關(guān)人士對(duì)外所表示的，眾信旅游主要做旅游批發(fā)，凱撒旅業(yè)主要做零售，雙方業(yè)務(wù)具有一定的互補(bǔ)性，兩家合并主要是出于戰(zhàn)略上的考慮。如若能成功整合，無論從市場、產(chǎn)品或是目的地資源把控上面都會(huì)有不一樣的影響力。

如果熬過了出境游恢復(fù)前的“黑夜”，雙方合并的戰(zhàn)略意義將會(huì)更多顯露，其業(yè)務(wù)互補(bǔ)，包括供應(yīng)鏈做厚做長，供給與需求做長做深，提升效率，以及市場競爭力提升、機(jī)會(huì)獲取、市場份額擴(kuò)增等方面，都會(huì)有所顯現(xiàn)。

二、雙方合并后，可整合利用的銀行授信、資金支持等可能增加，同時(shí)考慮到合并后在未來出境游市場的地位和潛在發(fā)展空間，資本或金融機(jī)構(gòu)的支持力度相比未合并前，可能更大，這些資金的統(tǒng)籌利用，輕重緩急結(jié)合，有助于對(duì)抗和弱化出境游的影響，更好的熬下去。

凱撒旅業(yè)在公告中就提到：本次合并的方式為公司擬通過向眾信旅游全體股東發(fā)行 A 股股票的方式換股吸收合并眾信旅游，同時(shí)發(fā)行 A 股股票募集配套資金。 

“同時(shí)發(fā)行 A 股股票募集配套資金”，是關(guān)鍵信息，意味著合并抱團(tuán)后再爭取更多資本支持，其意明顯，有更多撬動(dòng)資本的可能，也就有了更多熬過去的可能。

但前提是，兩家企業(yè)能夠有效熬過去，合并以及更多的一切，才有了更多的意義。

熬，還有更多的旅企在進(jìn)行中。

6月18日，新華聯(lián)文旅公告稱，公司及其子公司與華融北分簽署展期協(xié)議，涉及金額4.75億，還款期限展期至 2023年5月28日。

這一次的還款展期，是新華聯(lián)文旅危機(jī)的最新表現(xiàn)之一。

這個(gè)危機(jī)是從上到下的，其更早的公告顯示，因受疫情影響，其控股股東新華聯(lián)控股出現(xiàn)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，部分債務(wù)到期未償還，已在去年5月成立了新華聯(lián)集團(tuán)債權(quán)人委員會(huì)，目前由債委會(huì)聘請(qǐng)的中介機(jī)構(gòu)已擬定債務(wù)化解方案，并已報(bào)送債委會(huì)主席團(tuán)及主要債權(quán)人討論。

其中，新華聯(lián)控股持有的新華聯(lián)文旅11.6億股股份，自去年至今，已先后被全部輪侯凍結(jié)10次。新華聯(lián)文旅在新華聯(lián)控股的業(yè)務(wù)版圖中份量不小，參考兩者2019年的數(shù)據(jù)，新華聯(lián)控股總資產(chǎn)超1300億元，年?duì)I收超過1000億元，而新華聯(lián)文旅總資產(chǎn)超過530億元，營收近120億元。

一個(gè)關(guān)鍵問題在于，新華聯(lián)文旅自身也存在多重困境，包括不限于營收模式、業(yè)績、資金、債務(wù)，以及持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展等，都存在程度不一的風(fēng)險(xiǎn)。其目前面臨的問題及處理方式包括：1、債務(wù)逾期；2、加速去化，降負(fù)債（插個(gè)信息：新華聯(lián)文旅2020年負(fù)債率83.45%，2019年為81.69%）、穩(wěn)現(xiàn)金流；3、要賣大宗物業(yè)，且多在較好區(qū)域。

引進(jìn)央企或國企戰(zhàn)略投資者，是新華聯(lián)文旅及新華聯(lián)控股的希冀之一，但目前還未能實(shí)現(xiàn)，其中一個(gè)因素在于新華聯(lián)文旅目前的境況及未來潛力都存在不小問題，就潛力來說，新華聯(lián)文旅在現(xiàn)有地產(chǎn)項(xiàng)目、土地儲(chǔ)備、拿地能力，以及現(xiàn)有文旅項(xiàng)目、未來開拓新文旅項(xiàng)目能力等，都不夠突出，這對(duì)引進(jìn)戰(zhàn)投帶來不小制約，尤其當(dāng)前地產(chǎn)市場境況已不同。

但也有企業(yè)發(fā)展勢頭繼續(xù)保持向上態(tài)勢，比如上海迪士尼。

上海迪士尼近期宣布“瘋狂動(dòng)物城”主題景區(qū)將于2023年開幕?！隘偪駝?dòng)物城”為上海迪士尼樂園第八大主題園區(qū)，標(biāo)志著上海迪士尼樂園的第二個(gè)主要擴(kuò)建項(xiàng)目，以及全球迪士尼樂園中首個(gè)以“瘋狂動(dòng)物城”為主題的園區(qū)。

這一園區(qū)將是將是全球迪士尼樂園中首個(gè)以該故事為主題的園區(qū)，開幕后將帶來全新的景點(diǎn)、娛樂演出、商品和餐飲選擇。

幾個(gè)關(guān)鍵信息：1、上海迪士尼已開業(yè)5年，項(xiàng)目業(yè)態(tài)繼續(xù)保持更新狀態(tài)，這是保持用戶黏性、引來新的增量客流的關(guān)鍵舉措之一，持續(xù)保持園內(nèi)項(xiàng)目業(yè)態(tài)的更新，是迪士尼能夠形成有效運(yùn)營的核心因素；2、選擇的更新園區(qū)是全球內(nèi)首個(gè)，作為唯一性項(xiàng)目的落地有運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，但也帶來相對(duì)全新的吸引力。

目的地投資晴雨表

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本周目的地暫不拆解分析具體文旅項(xiàng)目，我們主要來看幾個(gè)重要事件。

先看剛過去的端午小長假，參考文旅部網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2021年端午節(jié)假期三天，全國國內(nèi)旅游出游8913.6萬人次，按可比口徑同比增長94.1%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的98.7%。實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入294.3億元，同比增長139.7%，恢復(fù)至疫前同期的74.8%。其中，選擇城市周邊游最高，占29.1%，選擇城市和郊區(qū)公園的游客合計(jì)占34.4%，88.6%的游客出行距離在300公里以內(nèi)。

整體來看，端午旅游市場依然還屬于“旺丁不旺財(cái)”，其中一個(gè)緣由是游客出行半徑明顯縮短，以周邊游為主，這和假期時(shí)間不長有關(guān)，同時(shí)，游客的消費(fèi)意愿（或客單價(jià)）相比疫情前應(yīng)該還沒有完全恢復(fù)，疫情對(duì)民眾的收入及消費(fèi)能力帶來的影響還未消退。

延展來看，旅游消費(fèi)的這種局勢還將維系較長時(shí)間，意味著城市周邊游的消費(fèi)面臨著一個(gè)較大的轉(zhuǎn)化空間，這是不少城市目的地及旅企必須但也需積極面對(duì)的境況。從目前文旅產(chǎn)品更新供給情況來看，鄉(xiāng)村旅游、夜游產(chǎn)品的側(cè)重度相對(duì)突出一些，這也是目前轉(zhuǎn)化本地旅游消費(fèi)比較明確的方向或領(lǐng)域。

這就要說到北京市，端午期間，北京鄉(xiāng)村游累計(jì)接待游客184.6萬人次，同比增長12.9倍，恢復(fù)到2019年同期的89.3%；營業(yè)收入25130.6萬元，同比增長13.9倍，與2019年同比增長14.2%。

可看出，旅游人次不及2019年同期，但營收與2019年相比有所增長，這說明北京端午鄉(xiāng)村旅游的客單價(jià)比2019年同期更高，這和需求相對(duì)更高企有關(guān)，在一定時(shí)間內(nèi)影響了旅游產(chǎn)品的供需情況，抬高了產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)也說明鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)需求也正在走高。

由此來看北京市近期一個(gè)動(dòng)作就更好理解了。北京市近期宣布將以鄉(xiāng)村民宿為重點(diǎn)，計(jì)劃五年評(píng)定星級(jí)民宿1000家，帶動(dòng)5800余家傳統(tǒng)農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代化服務(wù)水平。

這折射出幾個(gè)信息：

1、推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，和鄉(xiāng)村振興有密切關(guān)系，鄉(xiāng)村民宿不管作為單個(gè)產(chǎn)品，還是逐漸走向休閑度假目的地（或核心產(chǎn)品），既已應(yīng)對(duì)著更明顯的市場發(fā)展需求，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要切入點(diǎn)，進(jìn)而成為鄉(xiāng)村振興的更具體抓手之一；

2、星級(jí)民宿評(píng)定的一個(gè)用意在于，形成更多可參考借鑒的民宿產(chǎn)品、民宿發(fā)展樣本，以具體可行的產(chǎn)品形態(tài)、發(fā)展模式等形成相對(duì)標(biāo)品化、規(guī)范化的民宿產(chǎn)品，以及推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展；

3、鄉(xiāng)村民宿此前多處于較為“灰色的地帶”，星級(jí)民宿的評(píng)定其實(shí)代表了政府層面的一種態(tài)度，至少是更為支持的態(tài)度，政府希望通過星級(jí)民宿的評(píng)定，去更多摸索出可行的路徑。鄉(xiāng)村民宿算是真正進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展語境中，不管是政府層面的態(tài)度、市場空間等，都是如此。

上海市也有新政策。

近期上海市文旅局聯(lián)合9部門發(fā)布關(guān)于支持上海旅游業(yè)提質(zhì)增能的12條措施。該“新12條”提出，加強(qiáng)對(duì)民營小微旅游企業(yè)的信貸支持，提升旅游企業(yè)信用貸款發(fā)放占比；支持旅游企業(yè)通過私募基金投資、掛牌上市、發(fā)行債券等方式拓展融資渠道，積極開發(fā)旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品。

“新12條”還提出，加大旅游專項(xiàng)資金支持力度，重點(diǎn)支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游項(xiàng)目投資，重大旅游活動(dòng)等項(xiàng)目；支持企業(yè)旅游數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完善景區(qū)數(shù)字服務(wù)管理系統(tǒng)，同時(shí)，支持云旅游、直播旅游等新業(yè)態(tài)發(fā)展；支持旅游資源數(shù)字化建設(shè)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品形態(tài)。

這些措施涉及的基本都是旅企和行業(yè)目前的重點(diǎn)：1、小微旅企的信貸支持；2、掛牌上市等融資渠道；3、旅游專項(xiàng)資金支持；4、數(shù)字化、云旅游、直播旅游等。

總結(jié)下來主要是三方面：一、更多的資金或金融支持，給錢或創(chuàng)造來錢的機(jī)會(huì)；二、旅游項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品更新，打造新的產(chǎn)品、新的體驗(yàn)，更新升級(jí)文旅供給體系；三、旅企轉(zhuǎn)型，數(shù)字化繞不過去，主要涉及企業(yè)運(yùn)營效率提升、新產(chǎn)品供給等。

文旅消費(fèi)洞見

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本周文旅消費(fèi)洞見主要關(guān)注兩個(gè)西南西北和年輕游客。

馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，端午假期西南和西北城市的旅游熱度領(lǐng)跑全國，“當(dāng)?shù)赜巍焙汀岸ㄖ朴巍碑a(chǎn)品很受年輕游客的歡迎，博物館、古文化景區(qū)的門票銷售領(lǐng)跑其他景區(qū)。

另據(jù)愛彼迎發(fā)布的2021年夏季旅行報(bào)告顯示，（中國市場）95%的旅行者對(duì)今夏旅行充滿期待，三分之二正在規(guī)劃或者已經(jīng)預(yù)訂了今夏旅行 ；其中，平均計(jì)劃出游天數(shù)接近8天，約7成的受訪者在旅行時(shí)考慮民宿，84%的受訪者計(jì)劃前往省外進(jìn)行中長途旅行。據(jù)悉，“后浪崛起”，“游中帶學(xué)”和“體旅融合”成為今夏三大旅行亮點(diǎn)。

綜合來看，西南西北差異化的旅游資源成為吸引力之一，尤其西北旅游市場的獨(dú)特屬性相對(duì)更為突出，比如小眾目的地等，這些受到歡迎既契合了年輕客群追求個(gè)性和差異化的消費(fèi)需求，也與出境游消費(fèi)回流有密切關(guān)系，有一定的替代意味，比如定制游受到歡迎，就是其中表現(xiàn)之一。

同時(shí)，今年的夏季算是疫情發(fā)生以來，國內(nèi)旅游市場相對(duì)最好的時(shí)期（雖然廣州等地新的疫情還未結(jié)束，但目前還只是造成了局部區(qū)域影響，對(duì)整個(gè)大局影響不大），這和疫苗接種、國內(nèi)區(qū)域防控機(jī)制及經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，以及旅游消費(fèi)需求釋放等有關(guān)。

學(xué)生尤其中小學(xué)生成為夏季旅游市場的消費(fèi)主體，親子游包括親子研學(xué)等，以及夏季冬奧會(huì)到來，推高“游中帶學(xué)”和“體旅融合”的消費(fèi)需求。

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