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露營(yíng):中產(chǎn)階級(jí)的下一場(chǎng)“廣場(chǎng)舞”?

旅游 本文作者:麻吉 2021-06-30 10:06:44
盡管市場(chǎng)前景誘人,但對(duì)于市場(chǎng)從業(yè)者來(lái)說(shuō),這門生意想要做好也實(shí)屬不易。

過(guò)去不久的端午節(jié)假期,朋友圈的露營(yíng)曬照幾乎刷了屏。 

隨便打開(kāi)朋友圈,各種沙灘帳篷、草地野營(yíng)的美圖分享,不時(shí)撩動(dòng)著每一個(gè)都市宅家年輕人的心。

據(jù)社交平臺(tái)“小紅書(shū)”數(shù)據(jù),在今年端午三天假期里,全國(guó)多地露營(yíng)商家“一帳難求”,“露營(yíng)”這一關(guān)鍵詞的搜索量同比增長(zhǎng)約4倍,其中19-33歲用戶占比接近80%。

自疫情后持續(xù)在國(guó)內(nèi)刮起的這陣“露營(yíng)風(fēng)”,也在不斷帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)升溫。

去年,露營(yíng)熱度翻了三倍

露營(yíng),是一項(xiàng)古老的活動(dòng)了。

它在歐美國(guó)家的興起,可以追溯至19世紀(jì)末20世紀(jì)初。被稱為“英國(guó)現(xiàn)代露營(yíng)之父”的T.H. Holding描寫露營(yíng)經(jīng)歷的作品促成了第一個(gè)露營(yíng)團(tuán)體的形成,而后他撰寫的《露營(yíng)者指南》引起了全球范圍的露營(yíng)熱。

維基百科對(duì)于露營(yíng)的定義是:一種離開(kāi)城市在野外扎營(yíng),度過(guò)一個(gè)或多個(gè)夜晚的休閑活動(dòng)。通常露營(yíng)者需要攜帶帳篷,露營(yíng)活動(dòng)也和徒步、釣魚(yú)或者游泳的互活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)。

經(jīng)過(guò)百多年發(fā)展,如今露營(yíng)地在歐美國(guó)家無(wú)處不在,配套設(shè)施也相對(duì)成熟完善,早已成為家庭度假的常規(guī)選項(xiàng)之一。

但對(duì)不少中國(guó)人來(lái)說(shuō),露營(yíng)是這幾年才興起的一種帶有“中產(chǎn)”“小資”標(biāo)簽的新式旅游項(xiàng)目。

都市的霓虹燈,吸引著成千上萬(wàn)的年輕人來(lái)此追尋夢(mèng)想。但高強(qiáng)度的工作壓力之后,他們對(duì)回歸大自然的渴望變得強(qiáng)烈。

2020年被不少露營(yíng)愛(ài)好者和經(jīng)營(yíng)者稱為“中國(guó)露營(yíng)元年”。

據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù),2020年中國(guó)公民出境旅游人數(shù) 2023萬(wàn)人次,同比大減了86.9%。不僅出境游基本處于停滯狀態(tài),同年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)也同比下降了52.1%。

疫情沖擊下,出境游受限,游客對(duì)旅行安全倍加重視。窮游網(wǎng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示,2020年戶外旅游熱度持續(xù)上漲,其中露營(yíng)熱度增長(zhǎng)了303.5%、房車旅行熱度增長(zhǎng)243.5%、自駕游熱度增長(zhǎng)78.6%,徒步和騎行的熱度也分別增長(zhǎng)了32.6%和21.7%。

在國(guó)內(nèi)疫情得到基本控制后,不少“憋壞了”的國(guó)人們,將壓抑已久的旅行需求通過(guò)更加安全可控的周邊游、自駕游等方式釋放出來(lái)。

來(lái)一場(chǎng)“精致露營(yíng)”

90后文字工作者小云,幾年前對(duì)“露營(yíng)”這種旅游方式的印象還是“需要帶很多專業(yè)設(shè)備,需要有野外生存技能,不是想去就能去的。”

為了緩解長(zhǎng)期宅家的憋悶心情,去年10月,疫情限制剛放開(kāi),小云就和男友策劃了一次甘肅自駕游,其中一晚安排在沙漠露營(yíng)。

小云之前沒(méi)有過(guò)露營(yíng)體驗(yàn)。在做攻略的過(guò)程中,她發(fā)現(xiàn)有不少民宿提供整套露營(yíng)設(shè)施,帳篷不用自己搭,食物也由營(yíng)地餐廳包攬,最重要的是不需要具備任何野外生活技能,對(duì)露營(yíng)專業(yè)裝備也沒(méi)有任何要求?!熬秃推綍r(shí)訂酒店一樣,在旅游平臺(tái)上下單。帳篷、水、食物、睡袋、床鋪、露營(yíng)燈等等,一個(gè)價(jià)格全包了?!?/p>

小云說(shuō)自己之前從來(lái)沒(méi)去過(guò)沙漠,之所以選擇露營(yíng)的形式,是覺(jué)得“以天為蓋地為廬”的方式住一晚,讓人更親近沙漠,獲得更多獨(dú)特的度假體驗(yàn)。

“太想逃離城市回歸自然了。西北沒(méi)有什么光污染,我們晚上在營(yíng)地看了星星,很美。民宿還組織了篝火晚會(huì),驢友們一起做游戲看表演,挺熱鬧的。”

小云的露營(yíng)體驗(yàn)被稱為“精致露營(yíng)”。

100年前,富有的歐美人在非洲狩獵時(shí),會(huì)搭建配置有古董家具、波斯地毯、奢華床品的豪華帳篷。后來(lái),美國(guó)千禧一代把這種“野奢”之旅變得更加平易近人,因此誕生了一個(gè)專有名詞——Glamorous Camping(精致露營(yíng)),成為當(dāng)代旅行的一個(gè)小眾分支。

相比傳統(tǒng)露營(yíng),“精致露營(yíng)”大大降低了技能門檻,更注重旅行過(guò)程中的品質(zhì)體驗(yàn)。相關(guān)供應(yīng)商負(fù)責(zé)提供各種配套的專業(yè)設(shè)施,只要自駕到營(yíng)地就能享受。有些供應(yīng)商還推出了例如一日徒步、觀星、攝影套餐等多種增值服務(wù)吸引游客。

《南都周刊》形容中國(guó)的“精致露營(yíng)”似乎是在“疫情后一夜之間火起來(lái)的”。

據(jù)企查查數(shù)據(jù),截至2021年5月,我國(guó)在業(yè)存續(xù)的露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)共有2萬(wàn)多家。其中2020年是相關(guān)企業(yè)注冊(cè)爆發(fā)期,近4成共7933家企業(yè)于當(dāng)年注冊(cè)成立。2021年前5個(gè)月,相關(guān)企業(yè)新增6941家,同比增長(zhǎng)286.5%,年內(nèi)新增數(shù)量有望過(guò)萬(wàn),創(chuàng)歷史新高。

“我認(rèn)真調(diào)研過(guò),‘精致露營(yíng)’從去年開(kāi)始尤其是今年特別火,感覺(jué)是‘新中產(chǎn)階級(jí)’的一個(gè)概念?!?5后互聯(lián)網(wǎng)公司女白領(lǐng)卡門對(duì)霞光社說(shuō)。

卡門是個(gè)深度戶外游愛(ài)好者,平均每半月就要計(jì)劃一次短途出行。

今年3月,卡門在云南香格里拉旅游時(shí)選擇了一家輕奢山谷帳篷莊園,一晚房?jī)r(jià)超過(guò)2000元。帳篷外觀被設(shè)計(jì)成藏族牧民帳篷的傳統(tǒng)樣式,內(nèi)里為兩進(jìn)結(jié)構(gòu),分別充當(dāng)臥室和洗手間的功能。帳篷內(nèi)配備了地暖、韓國(guó)水暖床、浴缸、加濕器、吸氧機(jī)、音響等完善的現(xiàn)代酒店設(shè)施,再點(diǎn)綴以藏式風(fēng)格的地毯、家具和各類裝飾,妥妥的“野奢”風(fēng)。

卡門說(shuō),帳篷顏值雖高,很適合拍照,但住起來(lái)并不舒服,相對(duì)房?jī)r(jià)“肯定談不上性價(jià)比高”。“晚上大風(fēng)透過(guò)帳篷的縫隙吹進(jìn)來(lái),即便開(kāi)了暖氣也還是很冷,我和朋友只能用衣服把縫隙盡量蓋住?!?/p>

對(duì)于夜宿沙漠的小云來(lái)說(shuō),露營(yíng)中經(jīng)受的“苦難”則更多一些?!皫づ窈鼙?,晚上即使穿了羽絨服再套睡袋還是很冷。風(fēng)吹了一晚上,早上醒來(lái)臉上都是一層沙子。我?guī)缀跻煌砩蠜](méi)睡著,第二天差點(diǎn)連日出都不想爬起來(lái)看了?!?/p>

而卡門仍然愿意推薦朋友體驗(yàn)露營(yíng)。原因一個(gè)是這種旅游方式更接近大自然,還可以帶寵物;二是相比中規(guī)中矩的五星級(jí)酒店,露營(yíng)的過(guò)程更能讓人體驗(yàn)旅行中的各種“意外驚喜”。

“比如聽(tīng)完?duì)I地里專業(yè)老師的觀星講解后,還提供專業(yè)的觀星拍照服務(wù)。之后我可以和新認(rèn)識(shí)的朋友們一起喝個(gè)酒,圍著戶外的火爐聊聊天。這都是住酒店不會(huì)有的有趣體驗(yàn)?!?/p>

90后露營(yíng)愛(ài)好者小馬多次和家人自駕房車露營(yíng),她認(rèn)為過(guò)程確實(shí)算不上舒適,但不論學(xué)搭帳篷、營(yíng)地野炊,或是在露營(yíng)過(guò)程中碰到的“麻煩”都是一種奇特的體驗(yàn)。

“有天晚上在帳篷里聽(tīng)到不遠(yuǎn)處有動(dòng)物的嚎叫聲和腳步聲,嚇得我?guī)缀醪桓宜X(jué);還有一次我們?cè)谝粋€(gè)山谷露營(yíng),晚上非常悶,但蚊蟲(chóng)很多不能開(kāi)窗透氣,也是一晚上沒(méi)睡著。但早上鉆出帳篷看到日出后清爽美麗的風(fēng)景,瞬間覺(jué)得沒(méi)有白來(lái)?!?/p>

小馬說(shuō),包括帳篷、桌椅、睡袋、防潮墊等在內(nèi)的一套基礎(chǔ)露營(yíng)裝備,如果要求不高其實(shí)1000到2000元就能搞定,而且可以重復(fù)使用。再加上營(yíng)地門票,“其實(shí)整體花費(fèi)不算太高”。

小馬說(shuō)自己的哥哥也是露營(yíng)愛(ài)好者。他在前兩年買了一臺(tái)房車,甚至結(jié)婚當(dāng)天都是開(kāi)著房車去的婚禮現(xiàn)場(chǎng)?!爸苣┮挥锌眨屠胰伺笥炎择{到海邊或湖邊,幾個(gè)人在房車上做飯,其他人在戶外支起一圈桌椅,大家聊天喝茶度過(guò)一天悠閑的時(shí)光?!?/p>

帶火的露營(yíng)周邊產(chǎn)業(yè)

隨著露營(yíng)成為一種日漸大眾化的新休閑旅游方式,帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)也快速升溫。

央視財(cái)經(jīng)報(bào)道指,今年五一期間相關(guān)產(chǎn)品銷量同比2019年增長(zhǎng)5倍。天貓數(shù)據(jù)顯示,露營(yíng)用品規(guī)模連續(xù)兩年以2倍速增長(zhǎng)。

伴隨“精致露營(yíng)”的風(fēng)行,在電商平臺(tái)上搜索“露營(yíng)”,出現(xiàn)的產(chǎn)品不僅有帳篷、睡袋、防潮墊等“硬件”,更延伸到服飾、咖啡、家居、美食等更多增添氛圍感的“軟性”周邊裝備。

法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂深圳城市總經(jīng)理在接受央視采訪時(shí)說(shuō),相比2019年,其品牌帳篷類產(chǎn)品在今年頭5個(gè)月達(dá)到了130%的增長(zhǎng)。帳篷類周邊產(chǎn)品的增長(zhǎng)則更為可觀,達(dá)到了360%的增長(zhǎng),體現(xiàn)露營(yíng)市場(chǎng)在中國(guó)的日趨成熟。

國(guó)際奢侈品巨頭們也非常敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)。

Prada 最近于上海、北京、西安等地開(kāi)設(shè)了系列戶外主題限時(shí)店,按花園或山間不同場(chǎng)景布置,內(nèi)設(shè)休閑帳篷、帆布躺椅、日光室和野餐區(qū),點(diǎn)綴各種綠植和鮮花,傳達(dá)出逃脫城市的悠閑氛圍。

店內(nèi)展示的不僅有Prada Outdoor系列男女成衣、配飾,還包括吊床、野餐籃、不銹鋼餐盒、瑜伽墊、飛盤、再生尼龍包袋等戶外主題日用品。限時(shí)店開(kāi)設(shè)期間,還將同步舉辦露天電影院、露營(yíng)課堂、園藝課堂等戶外主題活動(dòng)。

不僅是Prada,Gucci和The North Face早在去年底就響應(yīng)熱潮,聯(lián)名推出了戶外主題產(chǎn)品,并選擇在中國(guó)首發(fā)。除了成衣、配飾,該系列還推出帳篷、睡袋等戶外裝備,相關(guān)宣傳海報(bào)將露營(yíng)、徒步等戶外活動(dòng)設(shè)置為使用場(chǎng)景,強(qiáng)調(diào)“以當(dāng)代戶外美學(xué)概念打造全新多元化高機(jī)能運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”。

市場(chǎng)調(diào)研公司Report Linker認(rèn)為,中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,預(yù)計(jì)到2027年露營(yíng)設(shè)備市場(chǎng)將達(dá)到159億美元的規(guī)模,復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.1%。

此外,與露營(yíng)緊密相連的房車行業(yè),也在渴望逃離城市的年輕消費(fèi)者推動(dòng)下,經(jīng)歷著飛速發(fā)展。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》曾報(bào)道,2016年我國(guó)房車保有量?jī)H48600輛,到2020年躍升至13多萬(wàn)輛,市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)60億元。業(yè)界預(yù)計(jì),2021年我國(guó)房車產(chǎn)量和銷量將會(huì)再次迎來(lái)大突破。

另?yè)?jù)上汽大通房車數(shù)據(jù)顯示,房車游從去年7月開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)期。其中,7月14日至31日,全國(guó)房車租賃訂單數(shù)同比增長(zhǎng)了218%。

行業(yè)政策的不斷完善也在推動(dòng)房車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展。早在2014年,房車露營(yíng)產(chǎn)業(yè)就被列為重點(diǎn)推進(jìn)的六大消費(fèi)領(lǐng)域之一。在一些省市的“十三五”規(guī)劃中,自駕游房車營(yíng)地的建設(shè)已列入重點(diǎn)項(xiàng)目。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員付磊早前接受媒體采訪時(shí)曾表示,若按中國(guó)有1.5億規(guī)模的常態(tài)露營(yíng)人口來(lái)保守計(jì)算,每人年均露營(yíng)花費(fèi)1000元,市場(chǎng)規(guī)??蛇_(dá)每年1500億元。“這個(gè)直接消費(fèi)通過(guò)上下游產(chǎn)業(yè)鏈拉動(dòng)相關(guān)行業(yè),算上乘數(shù)效應(yīng),中國(guó)的露營(yíng)行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到萬(wàn)億?!?/p>

盡管市場(chǎng)前景誘人,但對(duì)于市場(chǎng)從業(yè)者來(lái)說(shuō),這門生意想要做好也實(shí)屬不易。

由于土地限制、房車基數(shù)少、營(yíng)地盈利困難等原因,營(yíng)地的建設(shè)和發(fā)展并非一帆風(fēng)順。據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道,國(guó)內(nèi)規(guī)劃了1000多個(gè)房車營(yíng)地,但到目前為止,這些規(guī)劃建設(shè)的營(yíng)地仍有一半左右停留在紙上。由于中國(guó)的露營(yíng)旅游仍處于初級(jí)階段,未來(lái)也將面臨更多的挑戰(zhàn)。

*本文來(lái)源:微信公眾號(hào)“霞光社”(ID:Globalinsights),作者:麻吉,原標(biāo)題:露營(yíng):中產(chǎn)階級(jí)的下一場(chǎng)“廣場(chǎng)舞”?》。

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