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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關(guān)鍵節(jié)點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第87周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

（關(guān)注“執(zhí)惠”公眾號，后臺回復(fù)“惠評87期”，可獲取完整版內(nèi)容）

凱撒旅業(yè)換股合并眾信旅游的可能性在增加，除了一些人事變動可參考外，近期凱撒旅業(yè)公告稱，凱撒旅業(yè)擬購買資產(chǎn)的交易金額為換股吸收合并眾信旅游的成交金額為 62.44億元。

不過，凱撒旅業(yè)的第二大股東海航旅游集團對所有議案投下了三張反對票，稱本次換股吸收合并尚處于預(yù)案階段，需隨方案的逐步推進，進一步論證研究。這給雙方合并增加了不確定因素。同時，凱撒旅業(yè)、眾信旅游背后各自站著京東、阿里巴巴，是直接競爭對手，目前雙方還未對合并具體表態(tài)，也是不確定因素。

從出境游局勢走向、凱撒與眾信兩家企業(yè)的現(xiàn)實境況來看，雙方最終合并的概率應(yīng)該更大，凱撒自會更積極主動，而眾信則無奈更多，而合并后雖可能面臨更大挑戰(zhàn)，但在資本市場獲取更多資金支持，以及抱團取暖等待出境游恢復(fù)，獲取更大的市場基本面等，也存在更大機會。

另一個視角是，在等待出境游恢復(fù)的較長時間里，合并后的凱撒、眾信勢必要尋求在國內(nèi)旅游市場獲得更多機會，也將對這個市場形成更多變量因素。其在至少兩個領(lǐng)域會有一些體現(xiàn)：

一是免稅領(lǐng)域，凱撒與眾信此前都已在國內(nèi)免稅領(lǐng)域有所布局，雖局面還不算完全打開，但考慮到自身優(yōu)勢條件、國內(nèi)免稅市場擴容及混戰(zhàn)狀態(tài)，它們可以開拓出一定市場空間；

二是國內(nèi)偏高端類旅游產(chǎn)品的新供給。凱撒、眾信整合出境游資源的能力、偏中高端客戶積累是優(yōu)勢，結(jié)合國內(nèi)目的地新資源挖掘、新產(chǎn)品供給訴求，出境游消費回流，以及既有存量客群的轉(zhuǎn)化等，也會有不少轉(zhuǎn)化變現(xiàn)機會，同時對國內(nèi)文旅產(chǎn)品新供給體系帶來一定影響。

酒店領(lǐng)域也不太平。

亞朵酒店IPO再遇變數(shù)，有投資者陸續(xù)收到消息，其赴美上市時間待定，可通過交易軟件撤銷認購。這被認為和其發(fā)布招股書后，出現(xiàn)多方面負面消息有關(guān)，包括不限于會員卡體系損害加盟商利益、招股書信息披露瑕疵、夸大酒店投資的回報等。

這幾個信息對投資者和資本市場影響較大，如果最終被證明屬實，亞朵酒店的美股上市之路將會坎坷不少。如果此次上市延后或其他變數(shù)，對本就需要資金支持、緩解現(xiàn)金流壓力的亞朵來說，將會增添不小難題，進而對其規(guī)?；瘮U張帶來制約，對其本就酒店規(guī)模體量不夠的現(xiàn)狀，也是不利消息。亞朵需要上市，但能否上市，還有待后續(xù)答案。

國內(nèi)另一家酒店品牌東呈酒店，也在啟動IPO輔導(dǎo)，該集團成立于2006年，旗下?lián)碛邪ǔ鞘斜憬菥频甑?5大酒店品牌，實控人為其創(chuàng)始人程新華，第二大股東為美團，占股15%。

此前美團入股東呈酒店，邏輯并不復(fù)雜，美團需要在酒店尤其中高端酒店領(lǐng)域增加競爭力砝碼，而如果循著原來低端酒店崛起路徑也不夠適用，投資入股酒店品牌，直接補強中高端酒店供應(yīng)鏈，是市場慣用模式之一，美團的資金、資源等，與東呈酒店既有市場空間、開拓能力等結(jié)合，有可能在中高端酒店市場獲取更大份額。

那東呈酒店為何現(xiàn)在要上市？目前官方未公布具體原因，但可猜測的是，美團當前所能給到的資金支持應(yīng)該不會很大，也難以一定時間里持續(xù)投入；同時，受疫情影響，東呈酒店的現(xiàn)金流也受到一定影響，上市獲取更多資金支持，也是需要；此外，國內(nèi)中高端市場的競奪正在加劇，但市場仍較大，獲取更多資金支持，以此來推動品牌、產(chǎn)品擴張，爭取更多市場份額，也是必然。

說到美團與東呈的合作，其中一個指向是與攜程的競爭，尤其中高端酒店市場，這是攜程的優(yōu)勢領(lǐng)域所在，目前還有一定的競爭壁壘優(yōu)勢，短期內(nèi)難以被攻破，同時，攜程也在進一步加固壁壘，比如其近期與海航酒店集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，海航酒店集團作為攜程星球號首批受邀的百家旅游業(yè)頂級生態(tài)合作伙伴，海航酒店集團旗下“唐拉雅秀”、“珺唐”、“逸唐飛行”等核心自主品牌酒店將全面入駐“星球號”，衍生特色內(nèi)容，積累私域流量，實現(xiàn)“線上門店，自主經(jīng)營”的營銷方式。

星球號是攜程旅游營銷樞紐戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，該戰(zhàn)略主要構(gòu)成是“1+3”模式，“1”是以一個星球號為載體，“3”是流量、內(nèi)容、商品三個板塊聚合作用，形成一個“樞紐”。

攜程與海航的合作，大致可理解為：吸引更多的資源方進入攜程體系，增強供應(yīng)鏈，保持供給優(yōu)勢，為做“內(nèi)容+交易”閉環(huán)提供更多的產(chǎn)品后盾支持；同時通過流量支持、內(nèi)容營銷支持等，為海航酒店帶來更多品牌效應(yīng)、交易轉(zhuǎn)化效應(yīng)等，形成互利。

目的地投資晴雨表

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執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額約為490億元，覆蓋區(qū)域包括廣西桂林、云南楚雄、廣東江門、重慶奉節(jié)、湖北荊州等，涉及項目類型包括康養(yǎng)小鎮(zhèn)、文旅小鎮(zhèn)、景區(qū)、運動休閑小鎮(zhèn)等。

我們先看兩個項目，一是桂林擬投資超50億元打造國際生態(tài)溫泉文化康養(yǎng)小鎮(zhèn)；二是總投資約38億元的阿禾文旅康養(yǎng)度假區(qū)項目落戶新疆阿勒泰。兩個項目的共性是集合了文化旅游、康養(yǎng)度假、商業(yè)、住宅等業(yè)態(tài)及配套，其中康養(yǎng)各有特色，一個側(cè)重溫泉，另一個突出低氘水療養(yǎng)。

文旅、康養(yǎng)是其中核心，是保證項目成為較大流量入口的支撐，以及體驗特色化、多樣化的關(guān)鍵。

文旅康養(yǎng)正成為更多省級目的地下重注的新領(lǐng)域之一，文旅康養(yǎng)近幾年發(fā)展“抬頭”趨勢已較為明顯，但去年至今更為火熱，從目的地的新政策、簽約投建項目情形能夠看出。在“十四五”期間，文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本面會有更多表現(xiàn)。

老齡化走高的人口結(jié)構(gòu)新的變化帶來文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利，構(gòu)成了新興領(lǐng)域藍海發(fā)展的強勢背景。

文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)至少建立在自然資源、健康醫(yī)療資源雙基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境、自然條件，包括特色突出的溫泉資源等，這在不少目的地并不欠缺，包括桂林、阿勒泰各自的自然資源在較豐富基礎(chǔ)上，都具備各自的特色化，形成發(fā)展文旅康養(yǎng)的先行條件，但健康醫(yī)療資源和既有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，卻差異較大。

文旅康養(yǎng)的萬億級市場還處于藍海中，目的地、旅企的投入、規(guī)劃布局等，已顯現(xiàn)“躍進”態(tài)勢，接下來會有更多目的地入局，會出臺印發(fā)更多的配套支持政策，也會有更多文旅康養(yǎng)項目出現(xiàn)，但相關(guān)產(chǎn)品打造、模式形成等，還有很長一段路要走，比較系統(tǒng)的打法還較欠缺，不同目的地文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展層級的分化也會較明顯。

項目之外，再看幾件重要的事情，一是吉林省發(fā)布《關(guān)于推進鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，其中提出，到2025年，全省鄉(xiāng)村旅游接待人次年均增長20%以上，打造鄉(xiāng)村旅游100個精品村、100家精品旅游民宿；形成1000個鄉(xiāng)村旅游精品點等。

《意見》中更核心的是支持政策，包括資金支持，除了財政、信貸支持，也鼓勵社會資本參與投資；還有用地保障、人才培養(yǎng)以及優(yōu)化環(huán)境，即降稅降費，簡化項目審批流程和手續(xù)，同時加強試點示范，打造鄉(xiāng)村旅游樣板等。

鄉(xiāng)村旅游得到更多政策支持，自是和鄉(xiāng)村振興，以及鄉(xiāng)村旅游市場需求擴容有莫大關(guān)系，這其中就涉及幾個關(guān)鍵：產(chǎn)品、模式的探索打造，資金、土地與人才支持?？梢哉f，鄉(xiāng)村旅游當前受到的政策、市場“禮遇”算是不錯的，但土地、金融的桎梏也很難解，我們看到不管是國家部委的政策，還是各省市的政策都提出推動解決的說法，但真正落地還要看實際的配套政策，這方面多數(shù)區(qū)域還難有較好路徑或模式，這必然會影響社會資本進入的決心和節(jié)奏，單以鄉(xiāng)村民宿來說要賺錢就已不易，更綜合型的項目面臨挑戰(zhàn)更大。

未來，政策、市場、國有與社會資本等更多的作用，若有望在土地、金融等支持方面打開實質(zhì)的突破口，鄉(xiāng)村旅游將真正進入一個新的發(fā)展階段。

第二件事是四川省出臺8條支持措施，進一步幫助旅行社紓困，包括社會保險支持、發(fā)放紓困補貼，鼓勵金融機構(gòu)提供再貸款、再貼現(xiàn)方式支持旅行社等。

這些措施應(yīng)是對6月初文旅部加強支持旅行社發(fā)展通知的呼應(yīng)落地。

旅行社是目前旅游市場正?？焖龠\轉(zhuǎn)缺不了的“細胞”元素，旅行社進行組團，將相對大體量的游客“導(dǎo)流”到目的地進行消費轉(zhuǎn)化，旅行社是很大的渠道、流量整合者與輸出者，在疫情影響下，目的地尋求更多客流、消費，更好復(fù)蘇的背景下，旅行社的組團旅游消費的意義或價值，相對疫情前會更為突出一些，畢竟游客的（長線）出游積極性整體會弱于疫情前。所以，推動更多游客流動、帶來更多旅游消費，促進目的地和旅游業(yè)更快復(fù)蘇，旅行社所構(gòu)建的“流通網(wǎng)絡(luò)”被倚重，也被希望發(fā)揮更多作用。

從短期看，旅行社有可能獲得資金方面的更多支持，生存發(fā)展環(huán)境會有些改觀；從中長期看，圍繞旅行社的金融支持機制形成，尚難言樂觀。更要細究的是，在政策支持和市場環(huán)境雙作用下，旅行社的產(chǎn)品、服務(wù)模式等改良的可能與必要，從觀光游為主，到觀光+休閑度假并行，再將發(fā)展到休閑度假走高，將推動旅行社市場洗牌。

第三件事是廣州塔全面恢復(fù)對外開放。受新的疫情反復(fù)影響，廣州的旅游活動曾受到較大制約，隨著疫情受控走入平穩(wěn)，旅游景點也適時恢復(fù)開放，對即將到來的暑期游高峰期來說，是個好消息。

從目前情況來看，如果排除教育部門的政策影響，今年的暑期游將大概率有較好的恢復(fù)走向，諸如親子游、研學(xué)旅行等都將有較好的恢復(fù)表現(xiàn)。

第四件事，是7月1日泰國普吉島時隔一年后正式恢復(fù)開放，開放首日共有366名乘客分別乘坐4家航空公司的航班抵達普吉島。據(jù)泰國外交部信息，截至目前已有4000多人申請入境泰國許可，為了吸引更多的游客，普吉島商家將在7月推出大幅度優(yōu)惠促銷活動，折扣高達70%。

除印度等區(qū)域外，國際疫情局勢相對受控，加上疫苗接種范圍逐漸擴大，嚴重依賴入境游客的目的地勢必要尋求更多嘗試，以求打開一個突破口，泰國是典型之一，疫情帶來的跨境游冰封，已讓其旅游業(yè)乃至整個經(jīng)濟受創(chuàng)嚴重，先有一些游客入境，小步先行，才有更多試錯、推進的可能。

從泰國的數(shù)據(jù)看，尚難預(yù)測接下來入境游客的體量（包括不好說泰國提供的旅游優(yōu)惠帶來多大的推動作用），以及恢復(fù)情況，當前已是夏季，泰國入境游以往的高峰期，泰國要“搏一搏”，如果疫情局勢沒有發(fā)生較大變化（包括入境游客帶來的變數(shù)），泰國入境游或會打開一個新局面，對全球跨境游的恢復(fù)也是個好信號。

但同樣要看到的是，當前疫情依然還有不小變數(shù)，不確定性仍大，大范圍、跨區(qū)域間的跨境游恢復(fù)較難，還需要更多時間。

文旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)

（關(guān)注“執(zhí)惠”公眾號，后臺回復(fù)“惠評87期”，可獲取完整版內(nèi)容）

本周重點近期獲得融資的三家企業(yè)，親子智玩樂園“阿派朗”獲近億人民幣天使輪融資；文旅私域營銷服務(wù)商“活動時”獲數(shù)千萬元PreB輪融資；文旅直播頭部品牌“輕刻旅行”獲數(shù)千萬元A輪融資。

這三家企業(yè)所涉領(lǐng)域都是當前文旅行業(yè)較火熱板塊，市場空間都在不斷被拓展階段，比如親子領(lǐng)域，既考驗親子IP的影響力，也講究IP落地的產(chǎn)品體驗打造、場景構(gòu)建以及運營等能力，親子智玩樂園“阿派朗”有幾個關(guān)鍵詞：智能化、數(shù)字化，提升交互體驗等，都是直接的對應(yīng)。

同時，目前互聯(lián)網(wǎng)紅利走低或基本已無，獲客成本高企，對私域流量的獲取與運營更為重要，尤對文旅企業(yè)來說，對OTA等固有渠道的流量依賴一直未去，隨著消費者的多樣化、需求個性化等趨勢走強，私域流量池的形成也將更為必要，當然也更具備可能性。但私域流量獲取與運營的能力存在一定壁壘，具備這項能力賦能的企業(yè)，會有不小的成長潛力空間。

此外，受互聯(lián)網(wǎng)+旅游、疫情等影響，旅游直播的風(fēng)潮漸起還在，旅游領(lǐng)域也在嘗試重構(gòu)“人貨場”，通過直播帶貨推動旅游項目引流、旅游產(chǎn)品銷售的新可能。相較于文字、圖片，視頻包括短視頻在旅游場景的展現(xiàn)，以及改變用戶決策路徑等方面，更具優(yōu)勢，相比過往消費者自主搜索決策，拓寬了轉(zhuǎn)化交易的空間。其中，直播內(nèi)容及方式、供應(yīng)鏈、平臺流量清晰支持及運營，將是旅游直播成效的幾大影響因素。

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