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“浪漫至死方休?！边@樣的文案出現(xiàn)在不少去武康路網(wǎng)紅老建筑打卡的照片下。有年頭的建筑，上了年紀(jì)的老奶奶，再加上限定出現(xiàn)的少女粉蝴蝶結(jié)，無心造出了一個(gè)網(wǎng)紅旅游地，以及多個(gè)熱搜。

從“上海武康路蝴蝶結(jié)陽臺(tái)引圍觀”到“上海武康路蝴蝶結(jié)已被摘除”，相關(guān)微博話題收到了超過3億的閱讀量和近萬的討論，網(wǎng)民們見證甚至參與了打卡旅游地的制造與消失，這正是如今文旅業(yè)的真實(shí)縮影，旅游景點(diǎn)就像是社交媒體上的網(wǎng)紅正在有意或無意地出圈來獲得關(guān)注和流量。

景區(qū)成網(wǎng)紅深層原因

人民日?qǐng)?bào)人民文旅研究院發(fā)布的《全國(guó)文旅“網(wǎng)紅打卡地”TOP20價(jià)值推薦榜》從關(guān)注度，美譽(yù)度，專家評(píng)價(jià)三個(gè)維度為打卡地打分排名，可以看到在美譽(yù)及美的基礎(chǔ)上，多了關(guān)注度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)紅打卡地TOP20 圖源：人民日?qǐng)?bào)

美其實(shí)在傳統(tǒng)的文旅業(yè)中就被重視，美不勝收的自然或人文景觀曾一度是游客的主要追求，也同樣是景區(qū)宣傳的重點(diǎn)，一句“桂林山水甲天下”流傳至今不靠別的，就是桂林畫卷般的景色。

但是，隨著時(shí)代的改變，光看滿足不了游客，參與感成為重要的旅游驅(qū)動(dòng)力，關(guān)注度也正是游客線上參與景區(qū)的一種表現(xiàn)。

《旅游綠皮書：2020～2021年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》顯示，親近感受自然山水雖然還是首要的旅游動(dòng)機(jī)，但是“滿足個(gè)人興趣”以及“進(jìn)行社交結(jié)識(shí)朋友”成為排名靠前的重要?jiǎng)訖C(jī)。學(xué)者于海波在關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)的研究中發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)民對(duì)于傳統(tǒng)旅游觀光物質(zhì)層面（六要素：游、購(gòu)、娛、吃、行、?。┑挠懻搸缀醴浅Ｉ?，而對(duì)于心理及成長(zhǎng)層面的情感需求討論更多。

圖源：網(wǎng)絡(luò)話題作為定性數(shù)據(jù)來源的研究方法探討

這也佐證了現(xiàn)代旅游中個(gè)人意識(shí)的再次覺醒，圍繞自身展開旅游，與景區(qū)形成互動(dòng)成為一大特征。

互動(dòng)的形式包含線下的實(shí)地體驗(yàn)以及線上的打卡分享，根據(jù)互動(dòng)對(duì)象也可以分為兩大類：與特殊景區(qū)互動(dòng)和與景區(qū)中的特殊事物互動(dòng)。

與特殊景區(qū)互動(dòng)

與景區(qū)互動(dòng)聽起來不可思議，但在如今已經(jīng)變得更加普遍。一方面是增強(qiáng)沉浸感的新技術(shù)加持讓游客在景區(qū)內(nèi)能夠有豐富的體驗(yàn)，以騰訊智慧景區(qū)為主的智慧景區(qū)搭建平臺(tái)正在讓游客在景區(qū)內(nèi)擁有自主權(quán)，還可以通過屏幕和景區(qū)講解等內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)；

另一方面此處的“互動(dòng)”也發(fā)生在游客的腦海中，去影視劇拍攝地打卡就是滿足游客和偶像或是劇集故事跨時(shí)空互動(dòng)的愿望，如《隱秘的角落》拍攝地湛江網(wǎng)絡(luò)搜索量在劇集大火后增長(zhǎng)不少，《覺醒年代》已經(jīng)有了自己的旅游打卡攻略話題……

與景區(qū)中的特殊事物互動(dòng)

此類“事物”其實(shí)更多指向了景區(qū)中的人，比如長(zhǎng)沙世界之窗中被女生包圍的帥“鬼”甘望星，西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐以及上文住在蝴蝶結(jié)建筑中的老奶奶……這些人要么氣場(chǎng)和景點(diǎn)遙相呼應(yīng)引人注目，要么完全相悖形成奇妙反差，總歸是一個(gè)特別。

蝴蝶結(jié)老奶奶

景區(qū)成網(wǎng)紅是新媒體時(shí)代產(chǎn)物嗎？不全是。

媒介新圣地

網(wǎng)紅景區(qū)本質(zhì)是名氣價(jià)值的另一種體現(xiàn)，游客“慕名而來”完成線下的體驗(yàn)旅行，多了群體儀式的味道。第一層是景區(qū)本身所展現(xiàn)的特質(zhì)，第二層是人們借助影視劇、短視頻等形式賦予其的有名。

那么網(wǎng)紅景區(qū)游覽和早期日漫圈中盛行的“圣地巡禮”就不謀而合。圣地巡禮便是指的動(dòng)漫游戲愛好者根據(jù)自己喜歡的作品，游玩作品中出現(xiàn)的場(chǎng)所，戚艷偉在《日本動(dòng)漫旅游發(fā)展模式研究》中指出圣地巡禮是一種強(qiáng)調(diào)游客參與的文化旅游形式，是日本旅游業(yè)的重要組成部分。

現(xiàn)實(shí)偵探題材動(dòng)漫《名偵探柯南》劇場(chǎng)版會(huì)在片尾會(huì)放上動(dòng)漫中取景實(shí)地的照片鼓勵(lì)粉絲實(shí)地探索。日本影史第二票房動(dòng)漫影片《你的名字》吸引了全世界的粉絲不斷到訪岐阜縣的飛騨·高山等地。

圖源：成都師范學(xué)院學(xué)生會(huì)生活部

圣地巡禮不止局限在動(dòng)漫圈，廣義上的圣地巡禮將影視劇，文學(xué)等一切面向大眾的故事納入其中。上世紀(jì)50年代上映的《羅馬假日》影響至今，圣地巡禮-赴羅馬假日之約依然是不少國(guó)際旅行社的噱頭，像主人公一樣在臺(tái)階上吃冰淇淋，往許愿池里投硬幣，漫步在這座永恒的城市是大多數(shù)游客的主要活動(dòng)，實(shí)地巡禮的背后更多了一分尋覓浪漫的儀式。

羅馬假日的主人公吃冰激凌

網(wǎng)紅景區(qū)一直都在，影響它如何成為網(wǎng)紅的點(diǎn)一部分原因在于媒介的變遷。以前，電視、廣播、報(bào)紙書籍是人們打發(fā)休閑時(shí)間的媒介，其中能夠?qū)τ持连F(xiàn)實(shí)的內(nèi)容自然地引起了人們的關(guān)注和向往；現(xiàn)在充斥著一手視頻、圖片的社交媒體強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了人們的注意力，再加上景區(qū)、平臺(tái)順勢(shì)而為，一個(gè)個(gè)“萬人追捧”的網(wǎng)紅景區(qū)就形成了。

一方面，游客在社交平臺(tái)上以“旅游打卡”為標(biāo)簽的內(nèi)容發(fā)布正在成為越來越多人的旅游目的地及路線選擇參考，不少論壇、平臺(tái)的主要功能就是提供個(gè)人真實(shí)的旅游攻略，旅游打卡本身也已成為一種包含記錄和分享在內(nèi)的媒介儀式，推動(dòng)網(wǎng)紅景點(diǎn)的形成。小紅書的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)簽下有10萬+筆記，2019抖音日活4億用戶全年打卡6.6億次，打卡成大趨勢(shì)。

學(xué)者蔣曉麗研究發(fā)現(xiàn)，媒介再現(xiàn)的空間擬象構(gòu)成了游客對(duì)“網(wǎng)紅目的地”的初步想象，人們?cè)谖淖帧D片或短視頻中把握其象征意義，轉(zhuǎn)化為旅游出游的動(dòng)因。

另一方面，景區(qū)也不斷順應(yīng)時(shí)勢(shì)，與新媒體接軌，大力發(fā)展線上服務(wù)。除了功能屬性較強(qiáng)的線上門票預(yù)訂等服務(wù)，景區(qū)的宣傳體系也被極大地改變，從單一的電視廣告到影視基地建設(shè)、短視頻平臺(tái)曝光、社交媒體公眾賬號(hào)搭建多管齊下，景區(qū)迫切變“網(wǎng)紅”的心情可見一斑。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的在線旅游資產(chǎn)指數(shù)（TPI），將景區(qū)在線內(nèi)容的發(fā)布、傳播、互動(dòng)、口碑和交易五個(gè)維度的線上數(shù)據(jù)都納入考核，發(fā)展線上資產(chǎn)，借助線上渠道和游客進(jìn)行互動(dòng)成為文旅產(chǎn)業(yè)響應(yīng)國(guó)家“新基建”政策的工作之一。

圖源：2020第二季度在線旅游資產(chǎn)報(bào)告

除了上述兩個(gè)方面之外，受眾的改變也是媒介新圣地——網(wǎng)紅景點(diǎn)形成的原因之一。文旅產(chǎn)業(yè)中，Z世代（1995-2009年間出生，受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)等新科技影響很大而具有較強(qiáng)自我意識(shí)的一代人）成為主要的消費(fèi)群體，他們的旅游需求和新媒體、網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系高度相關(guān)，也更多地暴露在網(wǎng)絡(luò)信息中受其影響。百度指數(shù)中“打卡”的主要討論群體年齡也在20-29歲，可見作為旅游主體的Z世代受打卡文化影響頗深，也自然參與到網(wǎng)紅景區(qū)打卡中。

從一小部分人的媒介圣地打造到一大群人的自發(fā)圍觀，網(wǎng)絡(luò)媒體加速了網(wǎng)紅景點(diǎn)的更新迭代速度，不少景點(diǎn)一時(shí)爆火，然后銷聲匿跡，不同地區(qū)風(fēng)馬牛不相及的景點(diǎn)成了網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為流量而戰(zhàn)。

契機(jī)還是挑戰(zhàn)

網(wǎng)紅景點(diǎn)之爭(zhēng)積極的一面在于拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型，對(duì)于區(qū)域、城市經(jīng)濟(jì)都有一定的利好。網(wǎng)紅景點(diǎn)往往帶來當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，《中國(guó)潮經(jīng)濟(jì)·2020網(wǎng)紅城市百?gòu)?qiáng)榜單》通過網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)、直播指數(shù)、潮生活指數(shù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)、印象指數(shù)5個(gè)維度來進(jìn)行評(píng)價(jià)，榜單中排在前列的城市GDP也都名列前矛。

其中位列十強(qiáng)的西安發(fā)展如此迅猛，少不了大唐不夜城的存在。西安市文化和旅游局報(bào)告顯示，2019年1月-12月西安市共接待海內(nèi)外游客3億人次，同比增長(zhǎng)21.7%，旅游業(yè)總收入超過3千億，同比增長(zhǎng)23.14%。

同時(shí)，網(wǎng)紅景點(diǎn)的存在無疑是能夠體現(xiàn)城市文化的一張名片，也由于其多來源個(gè)體體驗(yàn)，接到了地氣，讓景點(diǎn)和城市變得更加可親，是城市形象的組成部分，有利于提高城市的全國(guó)、全世界知名度。

但是快速發(fā)展的網(wǎng)紅景點(diǎn)也出現(xiàn)了兩大問題，一個(gè)在景區(qū)服務(wù)端，一個(gè)在游客體驗(yàn)端。

景區(qū)端方面，作為服務(wù)的提供者，急功近利地打造網(wǎng)紅景點(diǎn)常有翻車的風(fēng)險(xiǎn)。強(qiáng)捧遭天譴的如湖南武滴水源景區(qū)天空之鏡，用一地的鏡子山寨青海天空之鏡，自創(chuàng)“照騙”博人眼球，最終被判為虛假宣傳罰款12萬元；

一心想賺快錢過度開發(fā)網(wǎng)紅景區(qū)造成人滿為患的局面，暴露了基礎(chǔ)設(shè)施不完善、管理體系不科學(xué)等短板。而且現(xiàn)在的景區(qū)正如現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)紅，同質(zhì)化危機(jī)凸顯，一水的XX版天空之鏡，XX版九寨溝像是一張張網(wǎng)紅臉，美則美矣，失了特色。

跟風(fēng)蝴蝶結(jié)無人問津

接著是游客端，作為服務(wù)的使用者，游客們的旅行成了機(jī)械化的打卡、分享，急著在線上與其他人互動(dòng)獲得和分享旅行心得，卻弱化了線下自身與景區(qū)的互動(dòng)。在網(wǎng)紅景點(diǎn)中或舉著手機(jī)自拍，或在標(biāo)志建筑前排長(zhǎng)隊(duì)拍照……儀式大于了內(nèi)容，趕行程大過體驗(yàn)，行萬里路變成拍萬張照片，被流量裹挾的游客正在失去深度體驗(yàn)和自我探索的能力和意愿。同質(zhì)化文旅必然導(dǎo)致同質(zhì)化消費(fèi)者，最終每個(gè)人都成了文旅版消費(fèi)主義的擁護(hù)者，甚至在這個(gè)過程中失去了對(duì)景點(diǎn)的敬畏與欣賞，打擾或是傷害景區(qū)。

破局關(guān)鍵在升華網(wǎng)紅二字上，參考真人網(wǎng)紅進(jìn)入娛樂圈成為明星獲得成功的路徑，讓網(wǎng)紅城市不短命的關(guān)鍵在于讓它成為明星城市。前者高度依賴互聯(lián)網(wǎng)、游客注意力等不可控的因素，后者則通過提升自身能力沉淀出不可替代的底氣。

想當(dāng)明星城市，首先要練好基本功，景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不能丟，尤其是在新媒體時(shí)代積極合理利用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)智慧景區(qū)，不斷推動(dòng)管理體系科學(xué)化是基礎(chǔ)之基礎(chǔ)；

第二要修煉內(nèi)功，挖掘自身特色，做好城市名片，一個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)要想長(zhǎng)久就要有自身明確的定位，并深入挖掘所在區(qū)域的特色文化，建立獨(dú)一無二的IP形象，同城市形象聯(lián)動(dòng)；

最后是開放合作，促使產(chǎn)業(yè)多元互動(dòng)，網(wǎng)紅景點(diǎn)效應(yīng)可大可小，既要滿足景點(diǎn)自身發(fā)展需求，也要考慮當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、食宿產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行合作，建立起圍繞網(wǎng)紅景點(diǎn)的生態(tài)才能為其續(xù)命升級(jí)，并增加孵化出新網(wǎng)紅的機(jī)率。

結(jié)語

網(wǎng)紅景區(qū)的流量經(jīng)濟(jì)下，旅游整體上變得“匆忙”起來。游客們逐漸失去心中理想的目的地，迷失在追逐下一個(gè)網(wǎng)紅目的地的路途中；網(wǎng)紅景區(qū)們也在爭(zhēng)奇斗艷中努力站上風(fēng)口時(shí)常洋相百出。讓急切的景區(qū)慢下來，厚積薄發(fā)憋大招，或許才能一朝登頂。

*本文來源：微信公眾號(hào)“文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論”（ID:whcypl），作者：曹學(xué)燕，原標(biāo)題：《新時(shí)代“圣地巡禮”：下一個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)在哪里？》。

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