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2021年上半年的最后一天，奈雪的茶正式登陸港交所，新茶飲市場的想象空間再被拓寬。

而自奈雪通過聆訊至其上市的近一個月內(nèi)，其他茶飲品牌同樣動作不斷：喜茶新一輪融資即將落定，其估值從年初的160億暴漲至600億元。

更奪人眼球的是下沉市場憑借營銷“逆襲”的蜜雪冰城。

一首時長僅25秒的《蜜雪冰城甜蜜蜜》，一夜之間引發(fā)全網(wǎng)狂歡。在抖音上，#蜜雪冰城主題曲#蜜雪冰城甜蜜蜜等相關(guān)話題的播放量已突破26億次。

截圖來源：抖音

近5年來，國內(nèi)現(xiàn)制飲品市場風(fēng)云變幻。企業(yè)們爭相模仿的“時代標(biāo)桿”，逐漸從星巴克轉(zhuǎn)向喜茶、奈雪等高端新茶飲品牌。而為各行各業(yè)帶來靈感的新茶飲品牌，也不只“新”在琳瑯滿目的產(chǎn)品上。

從創(chuàng)新營銷、場景塑造到品牌定位，新茶飲行業(yè)爆款頻出的背后有哪些玄機(jī)？與新茶飲類似，面對當(dāng)代年輕消費(fèi)群體、探索新生活方式與休閑消費(fèi)的文旅行業(yè)，又能從中得到哪些啟發(fā)？

流量密碼：新茶飲在營銷什么？

“我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜……”過去一個月中，沒有人能逃過這首歌詞僅17字的“洗腦魔咒”。

自6月3日首次上線以來，蜜雪冰城的兩版主題曲MV已在B站實(shí)現(xiàn)近2000萬的播放量。來自美國民謠《哦！蘇珊娜》的歡快旋律、簡單卻不斷重復(fù)的歌詞，以及被戲稱“五毛動畫”的MV畫面，共同構(gòu)成這場音樂營銷的破圈關(guān)鍵。

與此同時，相關(guān)二創(chuàng)內(nèi)容也如雨后春筍般接連涌現(xiàn)。

根據(jù)不同國家、不同曲風(fēng)等，《蜜雪冰城甜蜜蜜》被改編為上百種版本，播放量破百萬甚至高達(dá)500萬、600萬的作品比比皆是。自發(fā)參與傳播與二創(chuàng)的視頻創(chuàng)作者們，也成為這場引爆全網(wǎng)的裂變式營銷的主力之一。

截圖來源：B站

無論其最初的走紅是無心插柳還是有意為之，蜜雪冰城都已經(jīng)吸引了足夠的關(guān)注度——幾百條二創(chuàng)作品的主題、曲風(fēng)不一，但不變的是包含“蜜雪冰城”的歌詞，及其2018年啟用的全新品牌形象“雪王”。再配合全國不少門店發(fā)起的唱主題曲免單活動，蜜雪冰城已初步實(shí)現(xiàn)了從線上引流到線下轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

這次看似低成本的病毒營銷，也讓蜜雪冰城成功晉升為6月的茶飲界頂流。即便是成功赴港上市的奈雪，在話題熱度上與之相比也難免遜色幾分。

蜜雪冰城的出圈，似乎再次印證了茶飲界的走紅定律——自2016年的“新茶飲元年”起，線上線下的花式營銷方式，已成為各品牌（尤其是中高端品牌）屢試不爽的殺手锏。

在新茶飲崛起之初，最簡單也直接有效的饑餓營銷，曾伴隨眾多品牌從寂寂無名走向“C位網(wǎng)紅”。

從喜茶的現(xiàn)象級排隊(duì)，到奈雪的季節(jié)限定產(chǎn)品；再到進(jìn)入武漢市場前的茶顏悅色，其被視為區(qū)域性饑餓營銷的擴(kuò)張方式，甚至成為其變身長沙“城市名片”的助力引擎。

饑餓營銷的確能夠在短時間內(nèi)強(qiáng)化消費(fèi)者的好奇心與購買欲，令品牌及旗下產(chǎn)品的“爆款”形象深入人心。但排隊(duì)與限量非長久之計(jì)。

即使在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者情感與品牌認(rèn)同感的今天，商業(yè)的本質(zhì)依然是追求成本與效率。而過度的饑餓營銷，在拉長產(chǎn)品銷售周期的同時，也可能消耗消費(fèi)者的品牌忠誠度。因此，當(dāng)茶飲品牌們通過饑餓營銷獲得一定市場與知名度后，也往往會迅速告別這一營銷方式并尋求轉(zhuǎn)型。

如今，品牌IP化和跨界營銷成為了頭部玩家的新選擇。越來越多的新茶飲品牌，已將“萬物皆可聯(lián)名”玩得爐火純青。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年上半年，喜茶已與74個品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，合作品牌涵蓋餐飲、潮牌服飾、美妝護(hù)膚、生活用品、互聯(lián)網(wǎng)、手游等各個行業(yè)。

上市不久的奈雪，也在跨界營銷方面做出過多種嘗試，從虛擬概念短片、飲品RAP主題曲，到虛擬留言墻、CUP 美術(shù)館等跨界藝術(shù)作品，讓“奈雪的茶”這一IP通過多元化的傳播方式，最大程度地走向消費(fèi)者。

截圖來源：《喜茶VS奈雪，流量與場景之爭》

泛IP時代下，互聯(lián)網(wǎng)推動社交媒體全面滲透到人們的日常生活中。碎片化傳播弱化了傳統(tǒng)的渠道營銷效果，品牌營銷更加強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的交互。而IP天然具有情感連接和強(qiáng)化品牌形象的屬性，不只是內(nèi)容生產(chǎn)公司，越來越多的企業(yè)、品牌開始強(qiáng)調(diào)泛IP化經(jīng)營。

也因此，即使不?？缃绲牟栾嬈放疲矔敕皆O(shè)法輸出自己的品牌IP。

比如蜜雪冰城利用主題曲營造的“土萌IP”，及其此前打造的“雪王”形象盲盒手辦；再如茶顏悅色持續(xù)塑造的“新中式茶飲”概念等，均是將品牌形象作為情感媒介引發(fā)消費(fèi)者共鳴，并借此不斷輸出和強(qiáng)化品牌IP。

第三空間：百變的場景體驗(yàn)

新茶飲行業(yè)正在掀起新一輪的“場景革命”。

各類營銷不斷為新茶飲的品牌推廣和引流轉(zhuǎn)化錦上添花；而百變的門店風(fēng)格、多元化的消費(fèi)場景，同樣是茶飲店加速擴(kuò)張過程中的點(diǎn)睛之筆。

新場景也可視為新茶飲的營銷法則之一。

喜茶、奈雪、樂樂茶、茶顏悅色等都曾有過因主題店“一夜爆火”的經(jīng)歷。而茶飲門店主題化、差異化的異地復(fù)制，需要不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，以及更高的場景營造和租金成本，也因此幾乎成為中高端茶飲品牌的專屬。

以喜茶為例，從最初的單一店型拓展為標(biāo)準(zhǔn)店、GO店、LAB店等多種門店類型。其中，LAB通常由甜品實(shí)驗(yàn)室、制冰實(shí)驗(yàn)室、茶極客實(shí)驗(yàn)室、周邊實(shí)驗(yàn)室、娛樂實(shí)驗(yàn)室等五大區(qū)域構(gòu)成，可視為其進(jìn)行多業(yè)態(tài)融合經(jīng)營的嘗試之一。此外，喜茶還打造出寵物友好、環(huán)保主題、黑金主題、古風(fēng)庭院等多家主題概念店，提供不同的消費(fèi)場景及體驗(yàn)。

在門店類型上，奈雪同樣開拓出奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠、奈雪PRO四種店型。奈雪酒屋除新式茶飲外，還提供各類酒精飲料，并試水夜間消費(fèi)場景、延長門店?duì)I業(yè)時間；奈雪夢工廠則延續(xù)了禮物店與酒屋的概念組合，分為烘焙、牛排、零售、酒吧、茶飲、咖啡、娃娃機(jī)等15個板塊。

同樣的嘗試還包括占地1000㎡的樂樂茶奇幻制茶樂園，以及茶顏悅色“別有洞天”主題店等。各類差異化的店型及多元化的消費(fèi)場景，表面上看已成為新茶飲品牌“營銷出圈”的關(guān)鍵。

而其背后則是與星巴克做著相似的生意——販賣“第三空間”。

美國社會學(xué)家奧登伯格(Ray Oldenburg) 最先提出“第三空間”這一概念。他將“第三空間”定義為城市中家庭和辦公室以外的公共空間，如市中心的雜貨店、酒吧、咖啡店、圖書館、城市公園等，此類空間更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場所的社交作用。

這一概念曾經(jīng)是星巴克引以為傲的核心定位之一。

一直以來，星巴克都在通過更具風(fēng)格化、舒適化的設(shè)計(jì)，營造出吸引消費(fèi)者休閑、社交、工作的第三空間，“星巴克氣氛組”的全民調(diào)侃也由此而來。在此基礎(chǔ)上，星巴克的品牌文化日漸豐富，客單價得到提升的同時，周邊產(chǎn)品也爆款頻出。

而在90后與00后消費(fèi)者占比近七成的新茶飲市場中，星巴克所營造出的“打工人”氛圍不再是主流。

《2020新式茶飲白皮書》顯示，新茶飲消費(fèi)者偏好的消費(fèi)場景中，“個人消遣娛樂”場景以80%占比排名第一，其余偏好場景依次是辦公室下午茶、閨蜜聚會、情侶約會、用餐時食用等。對于新一代年輕消費(fèi)者來說，新茶飲“在哪喝”“怎么喝”或許比“喝什么”更加重要。

截圖來源：《2020新式茶飲白皮書》

與星巴克相比，新茶飲的消費(fèi)場景更具多元化、個性化與體驗(yàn)化。簡約風(fēng)、少女風(fēng)、工業(yè)風(fēng)、中式風(fēng)等各類空間主題，疊加周邊伴手禮、娃娃機(jī)、輕酒吧、寵物友好等新潮玩法，也更易切中悅己消費(fèi)、她經(jīng)濟(jì)、它經(jīng)濟(jì)等不同的消費(fèi)需求，塑造出主題鮮明的“第三空間”，并建立與消費(fèi)者的情感連接。

“第三空間”更加直觀的效果或在于，一個引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的社交空間，將為客戶提供多維度的消費(fèi)體驗(yàn)，擴(kuò)大品牌的消費(fèi)時段及場景，并在無形之中提升消費(fèi)者粘性和忠誠度。而更長的停留時間、更高的消費(fèi)頻率，也將為更多的交叉銷售與周邊消費(fèi)創(chuàng)造可能。

新茶飲當(dāng)?shù)溃?/span>

如何啟發(fā)轉(zhuǎn)型中的文旅業(yè)？

新茶飲不僅改變了年輕人的喝茶需求、方式，也成為疫后餐飲行業(yè)中恢復(fù)最快的細(xì)分品類之一。

數(shù)據(jù)顯示，2020年3月疫情有所好轉(zhuǎn)以來，新茶飲市場最先迎來“補(bǔ)償性消費(fèi)”：微信小程序茶飲下單筆數(shù)環(huán)比增長744%，遠(yuǎn)高于小吃、甜品、快餐等；餓了么平臺新茶飲訂單數(shù)量也在2020年1月至8月間增長5倍。

從引爆市場到疫后復(fù)蘇，新茶飲行業(yè)的“爆款法則”對于文旅業(yè)也具有一定參考價值。

盡管相比新茶飲消費(fèi)來說，旅游消費(fèi)的決策過程與消費(fèi)鏈條更加漫長和復(fù)雜，但二者面對著部分重疊的年輕化主流客群，也共同面臨著日趨個性化、品質(zhì)化、多元化、精細(xì)化的消費(fèi)需求。因此，新茶飲在不斷打造爆款、向消費(fèi)者滲透的過程及邏輯仍有不少可借鑒之處。

從“營銷短視癥”理論的角度來看，新茶飲得以持續(xù)增長的關(guān)鍵或在于：

1. 以客戶為導(dǎo)向而非產(chǎn)品，關(guān)注消費(fèi)者的真正需求；

2. 不狹隘定義自身所處的行業(yè)，不斷創(chuàng)新消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品和服務(wù)。

對標(biāo)到新茶飲行業(yè)本身，其目標(biāo)客群為新一代年輕消費(fèi)者。《2020新式茶飲白皮書》顯示，新茶飲市場中90后與00后消費(fèi)者比重占據(jù)近七成。

這屆年輕人的消費(fèi)特征擁有太多標(biāo)簽：顏值主義、打卡消費(fèi)、熱愛國潮、強(qiáng)調(diào)個性、酷愛聯(lián)名、朋克養(yǎng)生、精致窮……但不難發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌的形象、產(chǎn)品、營銷、場景等，任何一個元素均能“踩中”上述至少1-2個需求特征。

新茶飲品牌精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，來源于其明確的市場定位及消費(fèi)者分析。如喜茶、奈雪主攻中高端市場，一二線城市成為其試水新零售的主要戰(zhàn)場；而蜜雪冰城專注下沉市場，線下門店布局仍在急速擴(kuò)張。

消費(fèi)者洞察能夠幫助品牌發(fā)現(xiàn)真實(shí)的市場需求和消費(fèi)偏好，并發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會或制定新的品牌戰(zhàn)略。奈雪的茶曾在招股書中提及，其通過搭建會員體系收集相關(guān)交易數(shù)據(jù)，以提供更具針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷數(shù)據(jù)。部分品牌能夠在擴(kuò)張初期通過饑餓營銷成功推廣，也是因其了解自身產(chǎn)品擁有足夠的市場潛力。

同時，我們也可以看到，時下熱門的眾多新茶飲品牌中，沒有一個將自身定位局限于現(xiàn)制飲品行業(yè)，其更像是鎖定了新生活方式的潛在消費(fèi)市場。

例如上文中提到的跨界創(chuàng)新營銷，令兩個可能毫不相關(guān)的企業(yè)元素相互滲透融合，促成用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)和升級，從而塑造更具立體化、多元化的品牌形象?！翱缃纭币彩共栾嬈放聘住捌迫Α?，跳脫出單一的茶飲行業(yè)，走向茶飲、審美與新銳生活方式的融合。

再如新茶飲瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)客群，在場景上營造出滿足社交、體驗(yàn)、打卡等需求的“第三空間”。而事實(shí)上，相比茶飲門店，文旅項(xiàng)目或具備更多打造“第三空間”的可能性。

今天的文旅項(xiàng)目打造，已不再遵循傳統(tǒng)景區(qū)圈地賣票的“躺賺”邏輯。文旅業(yè)供需兩端發(fā)生深度變革的當(dāng)下，小規(guī)模、碎片化的城市本地游、周邊游需求走高，倒逼文旅產(chǎn)品供給體系的轉(zhuǎn)型升級，文商旅項(xiàng)目、沉浸式體驗(yàn)、博物館、劇本殺等新物種、新玩法頻出。

尤其對于城市目的地來說，消費(fèi)者對于娛樂體驗(yàn)、社交互動的要求或更高，其購買意愿與客戶粘性、停留時長的關(guān)聯(lián)度也更高，這也為建構(gòu)主客共享的城市休閑“第三空間”提出了更高要求。

而無論是嘗試創(chuàng)新營銷、發(fā)揮跨界思維，還是原創(chuàng)或引入IP、打造創(chuàng)新場景，文旅企業(yè)/項(xiàng)目都需向新茶飲品牌看齊，將消費(fèi)者需求作為一切的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，持續(xù)發(fā)掘新的潛在市場與增長機(jī)會。

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文旅項(xiàng)目 新茶飲 第三空間

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