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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關(guān)鍵節(jié)點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第89周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

（關(guān)注“執(zhí)惠”公眾號，后臺回復(fù)“惠評89期”，可獲取完整版內(nèi)容）

本周文旅巨頭重點之一是陸續(xù)有上市旅企發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告，從已發(fā)布企業(yè)信息看，仍然虧多盈少，但整體要好于去年同期。

其中業(yè)績預(yù)告盈利的旅企包括峨眉山A、云南旅游、麗江股份、三特索道、三湘印象、棕櫚股份、金馬游樂。其中三湘印象預(yù)計盈利2.14億元，同比上升187.39%，主因是項目交房結(jié)轉(zhuǎn)收入增加，其次是峨眉山A，預(yù)計盈利3000萬元-3500萬元，主因是景區(qū)游客在逐步恢復(fù)。不過，與2019年同期超過7700萬凈利潤相比，峨眉山業(yè)績距離完整恢復(fù)，還有不小距離。

而麗江股份預(yù)計上半年凈利潤約900-1300萬元，實現(xiàn)扭虧為盈，但與2019年同期凈利潤超過9800萬元對比，距離更大。

上半年業(yè)績預(yù)計虧損的旅企則有張家界、西安旅游、桂林旅游、眾信旅游、凱撒旅業(yè)、嶺南控股、新華聯(lián)、復(fù)星旅文。

其中復(fù)星旅文預(yù)計虧損超20億元，是2020年同期虧損8.98億元的2倍多，主要由于度假村營業(yè)額下降約64%，預(yù)期造成其營業(yè)額下降約42%。

比去年同期虧損增加的還有新華聯(lián)文旅，預(yù)計上半年虧損7億元-7.5億元，主要原因是賣房不如預(yù)期，包括部分房地產(chǎn)項目銷售未達預(yù)期，以及部分已售項目未能按計劃實現(xiàn)交付，無法結(jié)轉(zhuǎn)收入和利潤。

虧損上億的還有眾信旅游、凱撒旅業(yè)，分別預(yù)計虧損1.20億元-1.80億元、1.3億元–1.7億元，與去年分別虧損1.76億元、1.18億元，差別不大。

綜合上述旅企盈利、虧損等信息來看：

1、疫情影響在減弱，整體局勢向好，旅游市場基本盤已算較穩(wěn)，但疫情影響還未遠去，旅企業(yè)績要回到疫情前水平，仍有一段較長的路要走；

2、不同的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營能力，受疫情影響不一，業(yè)績恢復(fù)境況也不同，從大面上分析，多數(shù)細分領(lǐng)域的市場格局尚未發(fā)生本質(zhì)變化，出境游除外，凱撒與眾信上半年的虧損情況、全年業(yè)績走向，以及更長期的境況等，成為推動雙方合并的重要因素。

目前凱撒與眾信的合并還未完全落地，深交所近期向凱撒旅業(yè)發(fā)出問詢函，要求其結(jié)合市場可比交易案例，說明以定價基準日前 20 個交易日均價確定換股價的合理性，以及20%溢價的主要考慮等。

另一邊，凱撒同盛、凱撒世嘉聯(lián)合金科服務(wù)，成立旅游科技公司，經(jīng)營范圍包括物業(yè)管理、酒店管理，旅行社服務(wù)網(wǎng)點旅游招徠，旅游開發(fā)項目策劃咨詢等。

早在2020年12月，凱撒集團即與金科服務(wù)達成合作，涉及領(lǐng)域包括餐飲及供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)、人力資源合作、旅游業(yè)務(wù)、體育賽事IP打造、新零售業(yè)務(wù)、智慧服務(wù)建設(shè)等。這一次新的合作算是凱撒系與金科既有合作的延伸，金科服務(wù)的大體量客群、多服務(wù)場景，與凱撒系在旅游領(lǐng)域積累的經(jīng)驗、資源，有互補可能，而這類合作也為凱撒在國內(nèi)市場的開拓提供了機會，提升了抵御與消化部分疫情影響的可能。

而國內(nèi)旅游市場也必然在發(fā)生變化。近期，王府井表示，自從公司取得免稅品經(jīng)營資質(zhì)后，全方位的開展了包括成立免稅品經(jīng)營公司、組建團隊、在北京、海南等地尋找合適的商業(yè)項目，搭建供應(yīng)鏈體系等，與海南橡膠成立合資公司開展島內(nèi)免稅項目等相關(guān)工作，目前正全力推進口岸免稅、市內(nèi)免稅、離島免稅及島內(nèi)免稅項目落地相關(guān)工作。

目前國內(nèi)免稅市場競爭主要有幾股力量：

一是中國中免等傳統(tǒng)巨頭，占據(jù)著免稅尤其是離島免稅的壟斷市場地位；

二是地方國資，比如王府井、海南橡膠等，雙方各有優(yōu)勢進行聯(lián)合，是一個較大變量；

三是凱撒、眾信、阿里、復(fù)星旅文、杜福睿等非國資背景的民企、國際企業(yè)，大家“合縱連橫”，結(jié)合各自優(yōu)勢與訴求，形成更多競合態(tài)勢，尋求分羹市場。

目的地投資晴雨表

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本周有多個目的地出臺了項目投資、推動文旅業(yè)發(fā)展等多方面政策，值得關(guān)注。

一是海南省“十四五”擬建15項旅游文化廣電體育標志性工程：環(huán)島旅游公路、生態(tài)旅游工程、全省免稅購物系統(tǒng)工程、海南康養(yǎng)旅游建設(shè)工程、全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工程、高A景區(qū)創(chuàng)建工程、旅文系統(tǒng)會展工程、智慧旅文工程、主題公園工程、省會城市十大重點文化工程、博物館發(fā)展工程、文化文物品牌工程、國家體育旅游示范區(qū)創(chuàng)建工程等。

二是廣州出臺36項措施促進文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括要培育“紅色文化”“嶺南文化”“海絲文化”和“創(chuàng)新文化”四大城市文化品牌；要打造數(shù)字文化、數(shù)字音樂等新業(yè)態(tài)；要創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)等。

三是上海金山區(qū)聯(lián)合復(fù)星打造金山濱海國際文化旅游度假區(qū)，將立足金山豐富的海洋、海岸、海島、海灘、海鹽、海景等資源，力爭通過5年至8年的開發(fā)建設(shè)，推動展會論壇、高端商務(wù)、文化旅游、品牌展示等功能的融合，實現(xiàn)年游客量800萬至1000萬人次的目標，努力打造成為長三角區(qū)域重要的高端休閑度假旅游目的地。

四是北京市擬推薦第三批全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)；

五是安徽省“十四五”擬建安徽旅游大數(shù)據(jù)中心，旅游政務(wù)、經(jīng)濟、服務(wù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)全面歸集，涉旅部門數(shù)據(jù)廣泛接入，省、市、縣三級旅游大數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，融合利用；

六是山西發(fā)布《關(guān)于創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)的實施意見》，提出到2025年全省文旅收入跨越萬億規(guī)模，以及省級旅游度假區(qū)達到50家以上，創(chuàng)建1到3個國家級旅游度假區(qū)等。

綜合上述各省市的新動作，不難發(fā)現(xiàn)幾點：

1、全域旅游示范區(qū)建設(shè)，成為一個重點。“全域旅游”已被提出多時，但這是一個全新的目的地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)升級工程，非一日之功，且目前尚無可行的借鑒參考發(fā)展模式，在推動形成一個“大目的地”的框架下，進一步挖掘目的地文化與自然資源，打造本地特色文旅產(chǎn)品，加大大型文旅項目投資，并實現(xiàn)產(chǎn)品供給的質(zhì)量升級，以及推動?。ㄊ校┯蚰康牡貎?nèi)的資源、客流、產(chǎn)品與服務(wù)等的打通整合，是相對通用的邏輯，但各省域目的地條件不一，路徑也不一。不管從內(nèi)部訴求還是外部要求來看，全域旅游示范區(qū)建設(shè)都是一個需要繼續(xù)推動的命題，但還有一個較長的時間過程；

2、康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅游、智慧旅游等細分領(lǐng)域，受重視度在提升，這些領(lǐng)域還處于上升發(fā)展階段，在產(chǎn)品供給、模式打造等方面，還有不小的空間。其中康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅游主要會體現(xiàn)各目的地在新產(chǎn)品供給層面的升級變化，而智慧旅游（文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化）則會在目的地的文旅服務(wù)層面首先有新作為，未來也將在產(chǎn)品供給層面帶來更多創(chuàng)新可能。

結(jié)合近期工信部、文旅部等十部門聯(lián)合印發(fā)5G應(yīng)用“揚帆”行動計劃（2021—2023年）來看，《行動計劃》提出，到2023年，將打造一批5G+智慧教育、5G+智慧醫(yī)療、5G+文化旅游樣板項目，5G+智慧城市建設(shè)水平進一步提升，每個重點行業(yè)打造100個以上5G應(yīng)用標桿。

其中，在5G+文化旅游方面，將推動景區(qū)、博物館等發(fā)展線上數(shù)字化體驗產(chǎn)品，培育云旅游、云直播、云展覽、線上演播等新業(yè)態(tài)，鼓勵定制、體驗、智能、互動等文化和旅游消費新模式發(fā)展，打造沉浸式文化和旅游體驗新場景。

數(shù)字化等新技術(shù)帶來文旅產(chǎn)品生產(chǎn)方式的改變，推動新場景、新體驗、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，這是目的地必然要面臨的變革，以及要抓住的機會。

3、本地文化再挖掘，形成城市目的地品牌，或通過重力投資打造目的地內(nèi)的文旅項目高地，是城市目的地發(fā)展的兩個趨向；

4、“十四五”新五年的文旅目的地競爭，將更為激烈，將可能出現(xiàn)新的分水嶺，文旅產(chǎn)品與服務(wù)，以及整個文旅市場將會發(fā)生更縱深的變革，這是不少省市目的地對這五年文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展，提出相對系統(tǒng)布置的一大考量背景。

文旅消費洞見、創(chuàng)新業(yè)態(tài)

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本周關(guān)注暑期旅游及自駕游市場。

7月12日，攜程發(fā)布《2021暑期旅游大數(shù)據(jù)報告》（下稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，今年暑期（7月1號到8月31號）跟團游和自由行訂單較2020年同期增長10倍以上。在跨省游恢復(fù)將滿一周年之際，暑期跨省游訂單量同比增長413%。

作為國內(nèi)旅游市場恢復(fù)的關(guān)鍵時期，今年暑期旅游市場的表現(xiàn)備受關(guān)注。

從出游群體來看，親子家庭客群及大學(xué)生客群共同構(gòu)成暑期出游的主力軍。而從產(chǎn)品供給來看，海島游成為不少親子客群的首選；住宿+餐飲+親子體驗等“一步到位”的產(chǎn)品更受青睞，其背后是游客對于休閑度假體驗需求的提升，以及度假酒店等向綜合型度假產(chǎn)品的進一步轉(zhuǎn)型。此外，自然野奢類線路也更受歡迎，野奢類產(chǎn)品訂單較2020年同期增長400%，預(yù)訂用戶以80后家庭及閨蜜客群為主。

當前暑期市場剛剛過了1/4，整體市場表現(xiàn)及相關(guān)預(yù)測走向均較為積極。最終暑期有市場人次及收入結(jié)果如何，將成為國內(nèi)旅游市場恢復(fù)的重要參考指標之一。

隨著疫后旅游市場的復(fù)蘇，自駕游市場也迅速升溫?！秷蟾妗分刑岬降氖钇跓衢T旅游線路中，越野自駕正是五大熱門類別之一。

7月初，自駕平臺優(yōu)旅家獲得深圳幾家文旅投資公司超2000萬元聯(lián)合風(fēng)險投資。據(jù)悉，該筆融資將用于加強其在湖南省乃至國內(nèi)旅游客源市場的布局與宣傳；擴容平臺基礎(chǔ)設(shè)備，達到每日上萬人次的服務(wù)量級等。

資料顯示，優(yōu)旅家成立于2017年6月，其官網(wǎng)上的產(chǎn)品定位為“自駕旅行解決方案供應(yīng)商”。初創(chuàng)模式是平臺選擇旅游資源，制定自駕游路線，將自駕游產(chǎn)品提供給C端用戶，優(yōu)旅家在過程中賺取服務(wù)傭金。

從產(chǎn)品所處細分領(lǐng)域來看，自駕游是一個快速成長的市場。自駕游相對個性化、舒適性及靈活性的特征，以及國內(nèi)疫情穩(wěn)定后，周邊游、短途游等需求的大量釋放，推動這一市場不斷擴容?！吨袊择{車、旅居車與露營旅游發(fā)展報告（2020-2021）》顯示，2020年全國自駕游規(guī)模約22.4億人次，占國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的77.8%，同比增長14%。

自駕游客群成為國內(nèi)游市場的主力軍之一，與近年來戶外探險、露營地、鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品的走熱也有一定聯(lián)系。不過，盡管市場龐大，但目前這一細分領(lǐng)域尚未形成穩(wěn)定的競爭格局及產(chǎn)品模式，對于初創(chuàng)企業(yè)來說仍有一定的市場空間。

而從產(chǎn)品自身來看，據(jù)優(yōu)旅家官網(wǎng)信息，其為自駕游客戶提供的“自駕旅行解決方案”或多為非標化產(chǎn)品，這就對其產(chǎn)品供應(yīng)鏈及產(chǎn)品體驗的打磨有著較高要求。此外，其所采取的本地直營（湖南）+部分異地城市第三方代理模式，對于該平臺商業(yè)模式（如傭金分成等）也有著一定考驗。

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