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*《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第三十九篇。本書涉及中國(guó)旅游業(yè)的政策形勢(shì)、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂(lè)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個(gè)專題，反映了近幾年來(lái)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新走勢(shì)、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營(yíng)管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長(zhǎng)總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對(duì)新興業(yè)態(tài)的探索；既有對(duì)行業(yè)層面的探討，更多是對(duì)自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來(lái)的真切心聲。

隨著近年來(lái)文旅綜合性投資越來(lái)越火熱，以及受景區(qū)門票政策性降價(jià)的影響，旅游演藝這個(gè)能對(duì)二次消費(fèi)產(chǎn)生有效拉動(dòng)的業(yè)態(tài)又成為投資熱點(diǎn)。

“一群人在景區(qū)重復(fù)演一臺(tái)戲”，旅游演藝看似模式簡(jiǎn)單，實(shí)際上在多年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，留存下來(lái)的屈指可數(shù)?！岸恕倍稍谶@個(gè)行業(yè)也很適用。為什么有的一直虧損，有的卻利潤(rùn)極高、活得很好？為什么有的花了很多錢、打造極致產(chǎn)品卻失敗了，有的投資不多、品質(zhì)一般卻能不斷成功復(fù)制？為什么有的開局不錯(cuò)但逐漸衰敗，有的卻能十幾年來(lái)經(jīng)久不衰？旅游演藝對(duì)于一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō)，究竟有什么價(jià)值？能起到哪些作用？又有些什么局限？

旅游演藝項(xiàng)目的選址

（一）選擇旅游目的地

旅游演藝本身不能構(gòu)成一個(gè)旅游目的地項(xiàng)目，它只能依托 500 萬(wàn)人以上的特大城市、著名的旅游目的地，以及年客流量不低于 100 萬(wàn)以上的旅游景區(qū)。依附于這樣大的市場(chǎng)，它才能做錦上添花的事，否則它不能獨(dú)自形成核心吸引力，不能給城市和景區(qū)雪中送炭。

……

（二）旅游目的地選擇區(qū)域

1. 旅游區(qū)、度假區(qū)A

2. 市區(qū)或新開發(fā)區(qū)

3. 主游線上的交通樞紐

武夷山國(guó)家旅游度假區(qū)是 1992 年 10 月國(guó)務(wù)院首批批準(zhǔn)設(shè)立的 12 個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)之一，與著名的武夷山風(fēng)景名勝區(qū)一溪之隔，距武夷山自然保護(hù)區(qū) 40 公里，毗鄰機(jī)場(chǎng)、火車站，距武夷山市區(qū) 11 公里，交通十分便捷。該區(qū)以發(fā)展國(guó)際旅游休閑度假為目標(biāo)，在總體布局上劃分為旅游接待區(qū)、休閑度假區(qū)、高爾夫度假區(qū)、綜合娛樂(lè)區(qū)和特色游覽區(qū)五大功能區(qū)以及綜合服務(wù)區(qū)、民俗風(fēng)情區(qū)、水上活動(dòng)區(qū)等十五個(gè)功能小區(qū)。

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旅游演藝項(xiàng)目的主題定位

為什么取名叫印象大紅袍，而不是印象武夷山、印象九曲、印象朱熹等呢？

“仙翁遺石灶，宛在水中央。飲罷方舟去，茶煙裊細(xì)香。”這是宋代著名詩(shī)人朱熹對(duì)武夷“山水茶”的動(dòng)人描繪。武夷山大紅袍作為“茶中之王”，早在唐宋時(shí)期就盛名遠(yuǎn)播，大紅袍傳統(tǒng)制作技藝在成為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，又代表中國(guó)烏龍茶申報(bào)世界“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

武夷山在決心打造“印象”演出時(shí)，邀請(qǐng)張藝謀、王潮歌、樊躍團(tuán)隊(duì)來(lái)到武夷山考察，最終定下了“印象大紅袍”的名字。

“這個(gè)城市給我記憶最深刻的，是那幾棵長(zhǎng)在巖壁上的大紅袍母樹。”張藝謀如是說(shuō)。

據(jù)王潮歌介紹，他們?cè)x擇武夷山水，因?yàn)榇笸醴?、玉女峰幾乎是福建的?biāo)志，它們兩兩相望，超越肉體凡胎的愛(ài)情故事感動(dòng)了無(wú)數(shù)的世人，而九曲溪、摩崖石刻更具有濃厚的人文特質(zhì)。他們也曾欲選擇朱熹，因?yàn)橹熳永韺W(xué)的核心思想有千年傳承。

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旅游演藝項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理

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印象股份除演出主營(yíng)業(yè)務(wù)外，另下轄負(fù)責(zé)衍生品開發(fā)及經(jīng)營(yíng)的印象文化產(chǎn)業(yè)公司、負(fù)責(zé)景區(qū)及商業(yè)配套項(xiàng)目的印象文旅及印象大紅袍國(guó)際旅行社，以及負(fù)責(zé)溫泉項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的印象茶湯溫泉度假村有限公司等下屬企業(yè)。

（一）主要產(chǎn)品和主要收入

印象股份公司立足于文旅行業(yè)，主要產(chǎn)品和服務(wù)是“印象大紅袍”大型實(shí)景山水劇的演出及運(yùn)營(yíng)。于 2008 年開始籌備，2010 年年初公演。公司目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自于“印象大紅袍”演出及運(yùn)營(yíng)的門票收入。

（二）企業(yè)文化建設(shè)

印象大紅袍的企業(yè)文化，是基于現(xiàn)代企業(yè)文化管理原理，充分考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外部因素，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化和公司自身文化積淀以及決策層的文化倡導(dǎo)而構(gòu)建的文化體系。

使命：讓更多人體驗(yàn)文旅之美

愿景：致力于成為中國(guó)文化旅游演藝標(biāo)桿企業(yè)

核心價(jià)值觀：敬業(yè)奉獻(xiàn)、創(chuàng)新活力、合作共贏

（三）組織機(jī)構(gòu)和治理體制

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旅游演藝項(xiàng)目的營(yíng)銷模式

旅游是條線路，旅游演藝需要融入其中，找準(zhǔn)自己的切位，旅游演藝又是一個(gè)特別的產(chǎn)品：無(wú)形，需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

武夷山的游客主要以團(tuán)隊(duì)為主，印象大紅袍立足“傳統(tǒng)營(yíng)銷方式”，深耕“新型營(yíng)銷途徑”。印象股份公司銷售門票以經(jīng)銷為主、直銷為輔，通過(guò)旅行社、票務(wù)代理公司向終端的觀眾群體銷售門票，直銷主要是向部分散客及企事業(yè)單位直接銷售門票。

（一）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)確定

山水實(shí)景演出顧客包括 C 端游客與經(jīng)銷商，C 端游客為公司演出的最終消費(fèi)者。公司通過(guò)自身對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的了解和未來(lái)趨勢(shì)的洞察，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐唧w情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

針對(duì) C 端消費(fèi)者，為了充分把握游客心理、準(zhǔn)確做好產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，對(duì)最終消費(fèi)者根據(jù)銷售區(qū)域、類型、職業(yè)、消費(fèi)能力等進(jìn)行細(xì)分，采取個(gè)性化細(xì)分方法確保產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求。

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（二）營(yíng)銷過(guò)程管理

公司加強(qiáng)營(yíng)銷管理，積極推行營(yíng)銷工作標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化工作流程；開展多方位營(yíng)銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)水平；定期組織召開營(yíng)銷會(huì)議，根據(jù)市場(chǎng)和顧客需求信息以及公司的狀況進(jìn)行分析，確定有效的營(yíng)銷策略和服務(wù)策略，引導(dǎo)顧客需求，不斷提高顧客滿意度。

1. 市場(chǎng)需求收集與分析

開展市場(chǎng)調(diào)研或市場(chǎng)信息收集，收集各種市場(chǎng)信息及數(shù)據(jù)，主要有武夷山整體接待情況、武夷山各旅游景區(qū)接待量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況、福建省內(nèi)各旅游目的地接待情況等，為下一年度的營(yíng)銷策略提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時(shí)也根據(jù)市場(chǎng)收集的數(shù)據(jù)和反饋意見(jiàn)，確定產(chǎn)品的定位。

2. 銷售目標(biāo)分解

一是預(yù)估下一年度整體可以完成的銷售量（銷售人次、營(yíng)業(yè)收入），并對(duì)該銷售量進(jìn)行全年分解。二是確定下一年度各渠道的構(gòu)成及銷售比例。三是確定各經(jīng)銷商的構(gòu)成，及各自承擔(dān)的權(quán)利和義務(wù)。

……

3. 市場(chǎng)推廣與開發(fā)

4. 渠道開發(fā)與優(yōu)化

5. 加強(qiáng)客戶管理與服務(wù)

……

旅游演藝項(xiàng)目的品牌管理

《印象大紅袍》是由著名導(dǎo)演張藝謀、王潮歌、樊躍共同組成的“印象鐵三角”領(lǐng)銜創(chuàng)作的第五個(gè)印象作品。公司充分發(fā)揮印象的品牌效應(yīng)，成立企劃部負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和推廣維護(hù)，進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志、廣告宣傳、服裝服飾、辦公用品、場(chǎng)館標(biāo)識(shí)等系列 CI 設(shè)計(jì)，建立機(jī)制、配套資源（品牌推廣設(shè)立專項(xiàng)預(yù)算），通過(guò)行業(yè)展會(huì)、交流會(huì)、廣宣等方式，樹立公司形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

品牌管理執(zhí)行特點(diǎn)——

傳播平臺(tái)：與時(shí)俱進(jìn)，流量在哪兒，平臺(tái)在哪兒，印象大紅袍宣傳陣地就在哪兒。實(shí)現(xiàn)從紙媒時(shí)代、微博時(shí)代、微信頭條時(shí)代，到主流媒體時(shí)代、抖音等短視頻時(shí)代的變遷。

傳播內(nèi)容：結(jié)合事件、活動(dòng)、熱點(diǎn)進(jìn)行傳播。例如 2019 年的“愛(ài)國(guó)主題”“文化自信”“夜經(jīng)濟(jì)主題”。

傳播手法：“微博總動(dòng)員”“節(jié)點(diǎn)海報(bào)”“朋友圈小視頻”“抖音短視頻”“直播帶貨”等各種傳播手法廣泛利用。

本土強(qiáng)勢(shì)曝光：以本地氛圍營(yíng)造為抓手，不斷強(qiáng)化落地品牌影響力和落地氛圍營(yíng)造。到武夷山后從武夷大道燈桿道旗、機(jī)場(chǎng)、高鐵站出站高速出口、旅游大巴車80% 以上的車身廣告、公交車身廣告、景區(qū)通道等隨處可見(jiàn)的品牌曝光，以及導(dǎo)游、司機(jī)、當(dāng)?shù)嘏阃酥辆频?、餐館、加油站服務(wù)員等隨口而出的推薦，可見(jiàn)我們多年的精耕細(xì)作。

……

旅游演藝項(xiàng)目的技術(shù)運(yùn)用

（一）劇場(chǎng) & 舞臺(tái)：文化 + 創(chuàng)意 + 技術(shù)

形態(tài)、景觀彰顯主題特色文化，具有創(chuàng)意效果并符合演出內(nèi)容元素的建筑結(jié)構(gòu)與給排水等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求。

1. 仿古民居表演區(qū)：面積 2403 平方米的仿古民居表演區(qū)的建設(shè)借鑒了武夷山下梅古民居的建筑元素，諸如馬頭墻、木構(gòu)、磚砌拱門等，通過(guò)這些建筑元素，再以被列入國(guó)家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的大紅袍制作技藝及博大精深的中國(guó)茶文化為載體，糅合傳統(tǒng)歷史文化，實(shí)現(xiàn)了山水與人文的和諧之美。

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（二）技術(shù)設(shè)備：“高尖端”或“專精巧”

宏大型演藝項(xiàng)目多采用最先進(jìn)或頂級(jí)技術(shù)設(shè)備，精致型演藝則多講求技術(shù)設(shè)備的精致感、藝術(shù)性?！队∠蟠蠹t袍》15 塊電影銀幕完美地融入到自然山水之中，呈現(xiàn)多屏幕矩陣式超寬實(shí)景電影場(chǎng)面，讓觀眾分不清虛實(shí)。

（三）音樂(lè)舞美：渲染文化 + 精準(zhǔn)配合

音樂(lè)、舞美對(duì)主題文化和故事情節(jié)具有表達(dá)、渲染、烘托等作用；燈光、音樂(lè)、舞美、臺(tái)詞與舞臺(tái)變幻、故事情節(jié)、演出時(shí)長(zhǎng)要精準(zhǔn)契合。

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《印象大紅袍》堅(jiān)持文旅融合發(fā)展路線，通過(guò)實(shí)施“1+2+3”產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，立足“大武夷”地區(qū)，深度拓展《印象大紅袍》演藝板塊，上下游聯(lián)動(dòng)，做大做強(qiáng)，打造“茶湯溫泉” +“大紅袍體驗(yàn)中心”兩個(gè)新核心，在演藝輸出、衍生產(chǎn)品、景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理方面初顯成效，通過(guò)“演藝輸出”向省內(nèi)其他區(qū)域和周邊省份進(jìn)行試探性延伸和拓展。以內(nèi)容精品化、品牌名片化、渠道多樣化、服務(wù)專業(yè)化、管理精細(xì)化等五化為支撐，通過(guò)人員隊(duì)伍建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、信息化建設(shè)等 3 項(xiàng)建設(shè)提供基礎(chǔ)保障，深度推進(jìn)產(chǎn)品布局、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸，到 2021 年實(shí)現(xiàn)銷售收入 2 億元的總體目標(biāo)，初步形成文旅產(chǎn)業(yè)布局。

作者簡(jiǎn)介

鄭彬，同濟(jì)大學(xué) EMBA，福建印象大紅袍股份總經(jīng)理；中國(guó)舞臺(tái)美術(shù)學(xué)會(huì)專家委員、中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)文化產(chǎn)業(yè)委員會(huì)專家智庫(kù)成員、南平市旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、武夷學(xué)院旅游學(xué)院客座教授、武夷山市文聯(lián)副主席。先后獲得文化和旅游部?jī)?yōu)秀專家、福建省優(yōu)秀共產(chǎn)黨員、福建省優(yōu)秀企業(yè)家、海西綠色腹地創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)領(lǐng)軍人才、南平市先進(jìn)個(gè)人等榮譽(yù)。

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