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在20多個城市中，上海、北京、天津、重慶、廣州再次拔得頭籌，被商務(wù)部近期定為率先培育建設(shè)國際消費中心城市。這個“組合”里，天津、重慶被認為資格還差一些，其入選可能受益于直轄市、第一批國家中心城市之利。同時，東西南北皆有分布，各區(qū)域各有帶動，也或是考量之一。

在國內(nèi)，若被頂層政策冠以“國家”、“國際”的頭銜，城市多被寄予某一或某些厚望，城市層級提高，支持政策等隨之而來，由此也引來城市間的激烈競奪。

國際消費中心城市，疊加了多重要義：國際化大都市建設(shè)、城鎮(zhèn)化發(fā)展、消費升級、消費影響經(jīng)濟大局、內(nèi)循環(huán)與雙循環(huán)。而文旅消費、文旅業(yè)發(fā)展，也貫穿其中。

推動國際消費中心城市建設(shè)，上海、北京、廣州等已有行動，還有新行動，其中埋設(shè)了文旅業(yè)發(fā)展的哪些明線與暗線？

理解國際消費中心城市的幾個維度

早在十三五規(guī)劃綱要中，即提出“培育發(fā)展國際消費中心”。同年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓等領(lǐng)域消費的意見》，算是相應(yīng)的配套文件之一。

2019年，商務(wù)部等14部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于培育建設(shè)國際消費中心城市的指導(dǎo)意見》（簡稱《指導(dǎo)意見》），國際消費中心城市建設(shè)的目標和重點任務(wù)被明確化。

其6個重點任務(wù)中，至少4個與大文旅消費相關(guān)：

1、聚集優(yōu)質(zhì)消費資源。引導(dǎo)企業(yè)增加優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給；發(fā)展品牌經(jīng)濟，吸引國內(nèi)外知名品牌新品首發(fā)；加快培育和發(fā)展服務(wù)消費產(chǎn)業(yè)。

2、建設(shè)新型消費商圈。打造一批具有較強國際影響力的新型消費商圈，推進智慧商圈建設(shè)；加快商業(yè)街提檔升級，重點開展步行街改造提升工作。

3、推動消費融合創(chuàng)新。推動實體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，打造一批商旅文體聯(lián)動示范項目；促進傳統(tǒng)百貨店、大型體育場館、閑置工業(yè)廠區(qū)向消費體驗中心、休閑娛樂中心、文化時尚中心等新型發(fā)展載體轉(zhuǎn)變。

4、打造消費時尚風向標。培育發(fā)展一批國際產(chǎn)品和服務(wù)消費新平臺；鼓勵國內(nèi)外重要消費品牌發(fā)布新產(chǎn)品、新服務(wù)；促進時尚、創(chuàng)意等文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展。

這四個任務(wù)簡化理解，雖沒有嚴格強調(diào)排序，但增加產(chǎn)品與服務(wù)供給可視為被放在第一位，而第四位的“消費時尚風向標”本質(zhì)與其類同，這是一個重要維度。為何？

中國已發(fā)展為世界最大的消費市場，社會零售總額已超過美國，三駕馬車里，消費連續(xù)多年成為國內(nèi)經(jīng)濟增長的第一拉動力。人口眾多、市場廣闊，消費能力提升、消費升級分層，是幾個基礎(chǔ)因素。

看幾個數(shù)據(jù)：

今年上半年國內(nèi)社會消費品零售總額211904億元，同比增長23.0%；相比2019年同期的195210億元，增加8.5%；

自去年7月1日起海南實行免稅新政一年里，海南免稅銷售額達468億元，同比增長226%。

于此，第二個維度是，國際消費中心城市建設(shè)本和疫情無關(guān)，是國際化大都市建設(shè)、提升消費拉動作用的必然，但疫情之下，其緊要性提升，同時，國內(nèi)消費能力、體量再次被證明，原出境游消費在國內(nèi)市場找到一些替代品，完成一定的消費回流轉(zhuǎn)化。

但另一面，國內(nèi)消費市場的供需矛盾在加劇，供給跟不上需求，制約了消費釋放，所以國際消費中心城市首先要在消費新供給層面有更多新作為，這是第三個維度。消費之于經(jīng)濟發(fā)展驅(qū)動作用的一個循環(huán)邏輯是，消費拉動生產(chǎn)—生產(chǎn)創(chuàng)造收入增長—收入增長再帶動消費......

這個邏輯其實較明確回答了消費、收入增長這一類同“先有雞還是先有蛋”的問題，消費被前置，為何？

假設(shè)民眾整體收入增長受制約，但消費依然被著重強調(diào)、推動，緣由之一是整體消費升級趨勢下的消費分層，中高收入群體的體量、消費能力及需求，依然可以有較好的消費釋放轉(zhuǎn)化空間，關(guān)鍵在于產(chǎn)品服務(wù)的匹配度。

第四個維度是打造新的消費場景，《指導(dǎo)意見》提出的新型消費商圈、商業(yè)街提檔升級、商旅文體聯(lián)動示范項目、休閑娛樂中心等，指向區(qū)域、項目的消費場景再造，在存量基礎(chǔ)上，通過新內(nèi)容與業(yè)態(tài)的植入，主要為城市本地居民提供新的消費釋放點。

這就延伸到另一個維度，城市居民消費并不限于城市區(qū)域（這里是地理角度，非行政區(qū)劃角度），鄉(xiāng)村同樣是當前重要的消費區(qū)域，消費主體也是城市居民。雖然《指導(dǎo)意見》沒有明確提及鄉(xiāng)村消費的重點任務(wù)，但國際消費中心城市必然會呈現(xiàn)“城市+鄉(xiāng)村”兩翼消費高企的特征。

上海、北京、天津、重慶、廣州，在區(qū)域分布上，剛好是東西南北的核心城市，有明顯的區(qū)域消費帶動之義，它們也同樣處于當前的文旅發(fā)展高地，各自是長三角、京津冀、粵港澳、西南絕對的文旅發(fā)展支撐城市。

文旅發(fā)展高地的評估，除了經(jīng)濟發(fā)展水平、消費能力與層級，還要看區(qū)域消費市場的寬闊與縱深度，協(xié)同一體的大區(qū)域市場形成，是重要趨向，文旅消費的城鄉(xiāng)邊界模糊化、城鄉(xiāng)文旅產(chǎn)品的互補，單個城市的本地游+大區(qū)域的周邊游，將是幾個主要特征。

可以說，這五個城市能否成為國際消費中心城市，既要看城市的消費供給能否升級，也要看鄉(xiāng)村消費能否迭代。對市場機會的理解也在其中。

研判文旅市場機會的6個重點

在被“官宣”建設(shè)國際消費中心城市前，上海、北京、天津、重慶、廣州已有一些政策類行動措施作為指導(dǎo)，比如《上海市“十四五”時期深化世界著名旅游城市建設(shè)規(guī)劃》、北京實施十大專項行動、重慶培育發(fā)展“巴渝新消費”、廣州促進文旅發(fā)展的36條措施等。

我們從中篩選出部分與文旅較密相關(guān)信息，對研判市場機會會有不小的參考作用。

1、城市消費需要新地標

北京

打造彰顯文化時尚魅力的消費地標，依托故宮-王府井-隆福寺“文化金三角”，推進王府井商圈“商業(yè)+旅游+文化+科技”深度融合。

推進前門大柵欄商圈打造“老字號+國潮”傳統(tǒng)文化消費圈。

提升消費集群國際競爭力，依托華貿(mào)、國貿(mào)、SKP等商業(yè)綜合體，加快形成千億級國際化商圈。

將首鋼園培育成“體育+創(chuàng)意”全球首發(fā)消費圈。

上海

深入挖掘城市旅游資源和文化內(nèi)涵，優(yōu)化城旅一體的景觀體系、美好生活的體驗空間、旅文商體融合發(fā)展的產(chǎn)品體系、主客共享的旅游休閑服務(wù)。

賦能城市系統(tǒng)更新，嵌入城市休閑、街區(qū)休憩等旅游功能，形成“街區(qū)+”“樓宇+”等城市微旅行產(chǎn)品體系。依托商圈、公共文化設(shè)施，植入旅游文化體驗產(chǎn)品，面向市民打造宜游、宜樂、宜購、宜學城市商旅融合綜合體。

按最新官方數(shù)據(jù)，我國常住人口城鎮(zhèn)化率為63.89%，意味著接下來城鎮(zhèn)化的整體速度將放緩，不少城市將由大規(guī)模擴張的增量時代，過渡到以城市更新為主的存量時代，城市空間生產(chǎn)將發(fā)生變化。

公開數(shù)據(jù)顯示，而上海、北京、天津、重慶、廣州2019年常住人口城鎮(zhèn)化率分別為88.1%、86.6%、83.48%、66.8%、86.46%，北上廣津的城市更新將更明顯。

需求端，旅游的生活方式化，不僅是異地低頻旅游消費，還有走高的本地/周邊高頻休閑娛樂度假，城市商圈、近郊周邊鄉(xiāng)村是兩大承接區(qū)域，城市商業(yè)綜合體、文化體驗娛樂等空間，鄉(xiāng)村度假單體項目或綜合體，會是直觀的消費實體形態(tài)。

供給端，在城市，會有兩種表現(xiàn)，一是新型商業(yè)綜合體內(nèi)業(yè)態(tài)內(nèi)容更新，休閑娛樂體驗性增加；二是存量老舊建筑、商圈空間的場景再造，及新內(nèi)容、新業(yè)態(tài)的植入，存量做新較明顯。在鄉(xiāng)村，則主要是原有單體項目的場景、內(nèi)容升級，單體走向綜合體化；落地新業(yè)態(tài)屬性的單體（或綜合體）新項目，新的增量比較突出。

2、首店、首發(fā)：就要第一個

上海

大力發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟、免退稅經(jīng)濟和夜間經(jīng)濟等，增加高端消費供給，打造全球新品首發(fā)地。

重慶

大力發(fā)展首店經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟，鼓勵國際國內(nèi)知名品牌在渝設(shè)立法人機構(gòu)，開設(shè)全球性、全國性和區(qū)域性品牌首店、旗艦店、連鎖店。增加高品質(zhì)商品進口，打造西部進口高地和世界消費品超市。

首發(fā)、首店、新品牌，典型的新流量、新產(chǎn)品供給邏輯，人無我有、人有我優(yōu)（數(shù)量或質(zhì)量優(yōu)勢、價格優(yōu)勢），是做供給顛撲不破的真理，免稅是很直觀的例子，產(chǎn)品豐富與價格優(yōu)勢，至少要有其一，兩者兼有，自不必說。

北京市商務(wù)局近期消息稱，根據(jù)選址中國數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，共有434家首店（含旗艦店）落地北京，已超出去年全年首店入駐數(shù)量近250家，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。

北京的常住人口、消費能力、國際品牌度、營商環(huán)境等，都是吸引首店的要素，這也是其他城市的參考維度。而爆發(fā)增長態(tài)勢，則應(yīng)是疫情影響，較龐大的中國消費群體被限在國內(nèi)，國內(nèi)高消費市場擴容，加上中國經(jīng)濟恢復(fù)態(tài)勢較好，國際品牌“趨利”順勢做出選擇。其他城市自然也就有更多競爭機會。

還是那個意思，國內(nèi)消費需求不缺，好的供給缺，然后好的供給又能帶動新的消費，國際消費中心城市必然要打這個算盤，文旅方面也是這個道理。

3、頂級賽事、國際會展：客流+錢流+城市品牌

北京

體育消費質(zhì)量提升行動，將抓住冬奧契機，打造全球頂級賽事聚集地和冰雪項目消費目的地。

培育一批全球頂級賽事，打造“中網(wǎng)”“北馬”等城市名片。

支持北京國際雪聯(lián)單板滑雪大跳臺世界杯等高水平國際賽事在京舉辦。

上海

整合創(chuàng)設(shè)上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會，增強其拉動城市旅游投資功能，優(yōu)化生活消費、食品和飲料、酒店和商業(yè)空間等展覽板塊，拓展旅游投資板塊，支持舉辦國際化、跨領(lǐng)域的旅游專業(yè)展會，將上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會打造成世界一流的上海旅游會展名片。

重慶

培育引進國際展會賽事。提升智博會、西洽會、西旅會等現(xiàn)有展會規(guī)模層級，引進知名國際國內(nèi)展會。提升重慶國際馬拉松、武隆國際山地戶外運動公開賽等賽事影響力，籌備辦好亞足聯(lián)亞洲杯。積極申辦國際國內(nèi)高水平綜合性運動會和頂級單項賽事。

頂級賽事、國際會展，至少有多方面的利好：

A、參賽者、觀眾等大體量人群涌入（包括境外人群），并串聯(lián)起吃住行游購娛長鏈條消費，給城市帶來一定周期內(nèi)的集中消費爆發(fā)效應(yīng)；

B、推動資源等產(chǎn)業(yè)要素聚合效應(yīng)，并形成市場、政策聯(lián)動作用，推動本地相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如冰雪運動是個典型；

C、對城市宣傳、擴展聲譽，形成新的城市品牌，是個不錯的出口或載體，比如奧運會、中網(wǎng)、廣交會等。

4、數(shù)字經(jīng)濟：第一梯隊城市的新戰(zhàn)場

北京

全力打造數(shù)字消費標桿城市。

布局數(shù)字消費新基建，到2022年，實現(xiàn)市級重點商圈等區(qū)域5G網(wǎng)絡(luò)商用示范應(yīng)用全覆蓋。

推廣數(shù)字消費新場景，試點建設(shè)“智慧商店”“智慧街區(qū)”“智慧商圈”。

上海

建設(shè)國際數(shù)字旅游之都。聚焦上海建設(shè)具有世界影響力的國際數(shù)字之都，旅游數(shù)字化實現(xiàn)整體性轉(zhuǎn)變、全方位賦能、革命性重塑，數(shù)字旅游基礎(chǔ)設(shè)施國際一流，數(shù)字旅游經(jīng)濟全國領(lǐng)先，數(shù)字旅游國際樞紐全球鏈接功能完善，世界級數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)集群完備，成為具有全球競爭力的數(shù)字旅游經(jīng)濟創(chuàng)新高地。數(shù)字旅游規(guī)則更加完備，旅游數(shù)據(jù)要素高效流動，形成引領(lǐng)全國的超大城市數(shù)字旅游治理新模式。

數(shù)字化在城市目的地中至少扮演兩個角色：數(shù)字化智慧管理、數(shù)字化新產(chǎn)品供給。

從北京上海兩地措施來看，都在尋求通過數(shù)字新基建來夯實數(shù)字基礎(chǔ)條件，提高數(shù)字化滲透率，為城市數(shù)字化在橫縱向、整體面做實做深帶來可能。數(shù)字經(jīng)濟成為第一梯隊城市的新競爭領(lǐng)域。

對應(yīng)到文旅，未來文旅項目、目的地及產(chǎn)業(yè)的管理模式將改變、效能將提升；技術(shù)與內(nèi)容的融合，數(shù)字旅游新業(yè)態(tài)迭出、更新，構(gòu)建新場景、打造新體驗，優(yōu)化文旅產(chǎn)品供給體系。

5、大區(qū)域市場一體化，文旅高地繞不過的坎

北京

打造京津冀城市消費聯(lián)合體，建設(shè)環(huán)京2小時旅游消費圈。

上海

推進長三角旅游一體化建設(shè)。加快構(gòu)建長三角現(xiàn)代化旅游交通服務(wù)體系，打造對外高效聯(lián)通、內(nèi)部有機銜接的多層次旅游綜合交通網(wǎng)絡(luò)。強化長三角區(qū)域市場共建，圍繞“同城待遇”目標，進一步對接文旅公共服務(wù)和惠民便民舉措......加強聯(lián)合營銷，共同培育品牌節(jié)慶展會活動。聚焦長三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區(qū)，聯(lián)合打造江南水鄉(xiāng)文化旅游休閑區(qū)。依托虹橋商務(wù)區(qū)推動高端商務(wù)、會展、交通功能深度融合，加快建設(shè)旅游服務(wù)功能，引領(lǐng)長三角旅游更好參與國際合作與競爭，將長三角地區(qū)建成具有全球競爭力和影響力的旅游目的地。

廣州

推動大灣區(qū)文化和旅游全面合作，推進粵港澳大灣區(qū)北部生態(tài)文化旅游合作區(qū)建設(shè)，建設(shè)大灣區(qū)影視后期制作中心，推進粵港澳大灣區(qū)文化遺產(chǎn)游徑建設(shè)，辦好“穗港澳青少年文化交流季”，參與粵港澳大灣區(qū)文化藝術(shù)節(jié)。與香港互辦文化周，與澳門開展研學交流，推進資源共享、品牌共創(chuàng)、人才共育，構(gòu)建粵港澳大灣區(qū)文旅一體化發(fā)展新格局。

如前述，文旅發(fā)展高地要看區(qū)域消費市場的寬闊與縱深度，協(xié)同一體的大區(qū)域市場是必然趨向，也是區(qū)域內(nèi)城市目的地的背后支撐，隨著交通條件的繼續(xù)優(yōu)化完善，大區(qū)域的類“同城化”，會給不同城市彼此旅游消費互通互促創(chuàng)造更多機會。

未來，旅游大區(qū)域市場的進一步形成，能夠有更好的供給體系，目的地所面臨的淡旺季“峰谷”走勢會被削弱。

6、新業(yè)態(tài)，新的入場機會

商務(wù)部此前發(fā)布的《國際消費中心試點城市培育建設(shè)實施方案編制要點》提出：

對標紐約、倫敦、巴黎、東京等全球綜合性國際消費中心城市，或者在休閑旅游、商務(wù)展會、醫(yī)療美容、影視娛樂、體育賽事、時尚文化等領(lǐng)域引領(lǐng)形成的專業(yè)化區(qū)域性國際消費中心城市發(fā)展經(jīng)驗。

上海

打造文化旅游、康養(yǎng)旅游、商務(wù)旅游和研學旅游等高品質(zhì)產(chǎn)品。

積極培育“人氣”旅游功能區(qū)，創(chuàng)建旅游與文化、商業(yè)、康養(yǎng)、研學、體育、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等融合發(fā)展的旅游主題精品區(qū)。

重慶

引導(dǎo)企業(yè)針對消費群體特征，發(fā)展時尚精品、特色餐飲、旅游康養(yǎng)、醫(yī)療健康等定制服務(wù)。

新消費需要新業(yè)態(tài)，文旅融合要求推出新業(yè)態(tài)，目的地的消費轉(zhuǎn)化、對外競爭也要新業(yè)態(tài)，這會推動政府部門在政策方面提供更多支持，比如資金支持，還有放寬一些領(lǐng)域的市場準入條件，鼓勵更多元資本進入投資運營。

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