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*《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第四十四篇。本書涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場營銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個(gè)專題，反映了近幾年來中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問題。

本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對(duì)新興業(yè)態(tài)的探索；既有對(duì)行業(yè)層面的探討，更多是對(duì)自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來的真切心聲。

文旅熱度越來越高了。

我認(rèn)識(shí)的好幾個(gè)投資人，去年都不約而同地暫停了對(duì)其他領(lǐng)域的投資，轉(zhuǎn)而投向文旅領(lǐng)域。我的朋友投資人老趙，這幾天不斷問我一個(gè)問題：文旅的哪一個(gè)環(huán)節(jié)值得投資？

每一個(gè)環(huán)節(jié)都有價(jià)值，但是我個(gè)人認(rèn)為內(nèi)容體系的價(jià)值特別重要。老趙的問題又來了：文旅內(nèi)容如何制造？任何事情都有思考的維度。我認(rèn)為，應(yīng)該從游客、營銷、運(yùn)營、投資四個(gè)維度思考文旅內(nèi)容制造。

從游客維度思考

做文旅產(chǎn)品，建內(nèi)容體系，我們的思考更多從兩個(gè)角度出發(fā)。

一是專家角度。做產(chǎn)品前，先找一批專家進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，這是普遍的做法。而事實(shí)證明，這種做法很可能是不靠譜的。我參與過一個(gè)演出項(xiàng)目論證，項(xiàng)目策劃的時(shí)候，各路專家多次建言獻(xiàn)策，真正做到了集思廣益。但是演出推出的時(shí)候，市場選擇了用腳投票。以大家都熟悉的宋城為例，其實(shí)文藝專家們并不看好這個(gè)產(chǎn)品，但是宋城現(xiàn)在已經(jīng)成為旅游演藝的第一品牌。這充分說明，專家不一定能代表游客，專家的意見，不一定就是正確的意見。

……

（一）用觀察來發(fā)現(xiàn)用戶需求

真正的觀察不僅是看用戶在干什么，而且要總結(jié)用戶背后的行為模式，研究其中的規(guī)律特點(diǎn)。

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（二）通過交流發(fā)現(xiàn)游客需求

通常，你問顧客他需要什么，顧客或許能很快給你一個(gè)答案?？墒沁@真的就夠了嗎？事實(shí)是，用戶表面上說出來的需求，往往并不等于他們內(nèi)心真正的欲望。用戶直接說出來的需求，往往只是他心中想的一個(gè)模糊方向的粗略概括，而他內(nèi)心的欲望卻沒那么顯而易見。

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（三）通過親身體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)游客需求

如果你是飯店的服務(wù)員，有沒有作為一個(gè)顧客親身體驗(yàn)排隊(duì)等待的感受，有沒有了解餐桌桌面的情況和衛(wèi)生噪音的情況？大多數(shù)人在經(jīng)營的時(shí)候，就往往只關(guān)注到自己的職責(zé)，而忘了用戶的體驗(yàn)感受。

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從營銷維度思考

文旅內(nèi)容制造邏輯，其次應(yīng)該從營銷維度思考。

從游客維度思考，保證了產(chǎn)品內(nèi)容具有市場消費(fèi)力。從營銷維度思考，主要的思考點(diǎn)在于利于市場營銷、便于市場銷售。

（一）從營銷維度思考，首先是要找到原點(diǎn)支撐

什么是原點(diǎn)呢？原點(diǎn)就是項(xiàng)目在市場上的初始支撐力量，是非常硬核的初始消費(fèi)人群，類似于忠粉。成功的項(xiàng)目都有原點(diǎn)，以原點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)散，比如說，小米手機(jī)的原點(diǎn)即為手機(jī)設(shè)計(jì)發(fā)燒友。

……

（二）把一兩個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)點(diǎn)做到極致

產(chǎn)品做到極致，會(huì)讓游客產(chǎn)生超預(yù)期的體驗(yàn)。只有超預(yù)期的體驗(yàn)，才會(huì)引發(fā)自發(fā)傳播。《增長黑客》這本書講了一個(gè)觀點(diǎn)：當(dāng)你不能保證全部目標(biāo)點(diǎn)都實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，爭取把一兩個(gè)目標(biāo)點(diǎn)做到極致。

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（三）精心設(shè)計(jì)利于傳播的元素

在制造文旅產(chǎn)品的時(shí)候，要精心設(shè)計(jì)那些便于廣泛傳播的元素。時(shí)下興起的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，大多只利用拍照傳播元素，普遍與產(chǎn)品結(jié)合度不夠緊密，以至于傳播不能持久。

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從運(yùn)營維度思考

商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營，就是解決人、貨、場三個(gè)元素的有機(jī)融合，從而使項(xiàng)目得到良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)文旅項(xiàng)目而言，就是服務(wù)人員、消費(fèi)場景、運(yùn)轉(zhuǎn)流程三者的有序互動(dòng)和運(yùn)行。

（一）服務(wù)人員是文旅項(xiàng)目的直接推手

絕大多數(shù)的用戶服務(wù)和體驗(yàn)，都需要通過具體的人來跟用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)和對(duì)接。因此，員工的表現(xiàn)就極為重要。

……

（二）消費(fèi)場景，即文旅項(xiàng)目的體驗(yàn)空間

人是環(huán)境中的動(dòng)物，哪怕員工培訓(xùn)得很好，但是游客或者顧客處在糟糕的環(huán)境當(dāng)中也是不可能獲得良好的體驗(yàn)的。相反，如果我們能夠把顧客接觸的每一個(gè)場景、細(xì)節(jié)都設(shè)計(jì)得超乎他們的想象，那么顧客就更有可能獲得超乎預(yù)期的體驗(yàn)。我們在做洪崖洞六樓《巴渝夢境》項(xiàng)目的時(shí)候，特別注意了場景空間的沉浸式設(shè)計(jì)。游客進(jìn)入這個(gè)空間，會(huì)迅速進(jìn)入心流狀態(tài)，沉浸于 360°的立體感受之中。

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（三）流程是穩(wěn)定服務(wù)的保證

流程就是用于提供服務(wù)的策略、任務(wù)和程序。通過流程，可以解決重復(fù)發(fā)生的問題，以及讓各個(gè)不同部門之間的互相配合銜接，能夠得以高效的開展，從而提供持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)。

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從投資維度思考

文旅內(nèi)容制造，還必須從投資維度思考。我這里所說的投資維度，更多指的是一種投資思維邏輯，把文旅產(chǎn)品的成長過程，視為一個(gè)整體的投資路徑，而不是一種短視的投機(jī)行為。

多數(shù)文旅項(xiàng)目投入大，回收期長，最后不得不做成地產(chǎn)項(xiàng)目。我認(rèn)為，這其中，還是文旅產(chǎn)品開發(fā)者、內(nèi)容制造者缺乏投資思維所致。以投資思維制造文旅內(nèi)容，要考慮當(dāng)期、回收期、長周期之間的匹配問題。

（一）游客量要能夠支撐當(dāng)期

文旅項(xiàng)目投資最重要的是解決投入與收入之間的匹配度，這個(gè)匹配度體現(xiàn)在各個(gè)階段。

其中最重要的是現(xiàn)金流要能夠支撐當(dāng)期的運(yùn)轉(zhuǎn)。現(xiàn)金流支撐當(dāng)期的關(guān)鍵是當(dāng)期游客量要足，游客的消費(fèi)要能夠平衡當(dāng)期的成本。也說是說，當(dāng)期至少要有一組產(chǎn)品能引起市場足夠的興奮點(diǎn)，能夠滿足游客的需求。

……

（二）產(chǎn)品搭配，平衡回收期

大的文旅項(xiàng)目系統(tǒng)內(nèi)，第一個(gè)產(chǎn)品就相當(dāng)于一個(gè)小項(xiàng)目，各個(gè)小項(xiàng)目組合成一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)項(xiàng)目組合系統(tǒng)應(yīng)該能夠平衡資金投入回收期。這里講兩個(gè)項(xiàng)目組合原則。一是長短結(jié)合。就是回收周期長的項(xiàng)目要和回收周期短的項(xiàng)目形成組合，這個(gè)組合能夠平衡項(xiàng)目的回收周期。比如說袁家村、橫店都有一款爆款產(chǎn)品——酸奶。雖然一個(gè)是西北民俗風(fēng)格，一個(gè)影視城風(fēng)格，但是內(nèi)容都是差不多的酸奶。價(jià)格也不貴，20 元左右一瓶。千萬不要小看了這款不貴的產(chǎn)品，一年會(huì)有 500 萬元上下的利潤，利潤率驚人。

……

（三）IP 開發(fā)，給資本想象空間

支撐了當(dāng)期，平衡了回收期，資本市場還不一定看好這個(gè)項(xiàng)目。資本市場喜歡項(xiàng)目未來有足夠大的想象空間，未來有強(qiáng)大的盈利能力。對(duì)文旅項(xiàng)目來說，只有開發(fā)和運(yùn)營 IP，才會(huì)有展望未來的能力。對(duì)文旅項(xiàng)目來說，IP，不僅是文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的挖掘，還主要是以文旅項(xiàng)目的基因?yàn)閮?nèi)核，衍生開發(fā)出來的文化旅游類衍生項(xiàng)目。這類項(xiàng)目可以批量復(fù)制，可以走出文旅項(xiàng)目本身的物理空間，到更廣闊的空間去生長和成長。只有這樣，文旅項(xiàng)目才具有無限放大的可能。比如說熊本熊、唐老鴨、米老鼠，單是影視、游戲的收入就很驚人。這一點(diǎn)，很多人都想到了，為什么卻少有成功者？關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力、執(zhí)行能力。對(duì)文旅內(nèi)容制造來說，這是至關(guān)重要的基礎(chǔ)條件。

作者簡介

張仁進(jìn)，碩士，現(xiàn)任重慶洪崖洞文化旅游公司總經(jīng)理，曾任重慶武隆縣仙女山鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長，重慶忠縣旅游委黨組書記、主任，重慶橘城旅游投資公司董事長，重慶旅游規(guī)劃研究院院長，重慶旅游營銷中心董事長。操盤過多個(gè)文化旅游項(xiàng)目，兼任重慶文化與教育品牌專家委員會(huì)副主任、大學(xué)文旅教授，發(fā)表專業(yè)文章50 余篇。

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