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近期有兩個(gè)直播間熱門事件，一個(gè)是圍觀偶像“塌房”的吃瓜群眾們涌入第一個(gè)宣布解約的“韓束”直播間買買買，一個(gè)是被傳破產(chǎn)卻因捐款5000萬(wàn)支援河南抗洪的品牌鴻星爾克直播間爆火出圈，上架商品一度賣斷貨。而推動(dòng)這兩次熱門消費(fèi)事件的背后群體，是這屆年輕人。

在當(dāng)下，年輕人≈Z世代。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代在這兩次事件中展現(xiàn)其典型消費(fèi)觀——①以充分參與尋求價(jià)值認(rèn)同，為興趣或喜好買單；②愛(ài)國(guó)情懷，用實(shí)際行動(dòng)支持有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)貨品牌；③不拘于時(shí)間、空間、場(chǎng)景限制，娛樂(lè)化、社交化購(gòu)物。

這樣“個(gè)性”的Z世代，也是近年來(lái)各類經(jīng)濟(jì)消費(fèi)類行業(yè)報(bào)告里的?？?。有數(shù)據(jù)稱，目前Z世代（1995~2010出生）占據(jù)全球人口30%，2020年其對(duì)于社會(huì)消費(fèi)力的貢獻(xiàn)值將達(dá)到40%。在中國(guó)，Z世代規(guī)模達(dá)到2.64億，只要是面向消費(fèi)者的行業(yè)，都在探究如何去迎合這代人的喜好。

下一個(gè)十年，Z世代將成為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

回到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，Z世代帶來(lái)的“新消費(fèi)”影響無(wú)處不在。購(gòu)物中心作為實(shí)體商業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在這場(chǎng)追逐Z世代的長(zhǎng)跑中，不斷試錯(cuò)亦不斷成長(zhǎng)。

本文，我們將總結(jié)Z世代主流消費(fèi)趨勢(shì)，并以國(guó)內(nèi)頭部商管企業(yè)的變化為典型案例，試圖去探討，Z世代是如何影響購(gòu)物中心的？圍繞著Z世代，購(gòu)物中心的商業(yè)生態(tài)發(fā)生了哪些變化？

Z世代與商業(yè)，

新消費(fèi)主義崛起

縱觀商業(yè)發(fā)展的每一個(gè)周期，取悅年輕人的目標(biāo)從未改變。

我們必須承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：Y世代(1980-1995)與Z世代，正逐漸成為商業(yè)的兩條賽道。當(dāng)Y一代囿于“養(yǎng)家壓力”消費(fèi)越發(fā)理性之際，正在“享受生活”的Z世代，順其自然的成為了這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)上“追逐”的頭號(hào)目標(biāo)。

在眾多的研究報(bào)告中，我們?cè)噲D窺見(jiàn)一些Z世代的喜好。

TA們是新青年，是奉行“顏值即正義”、注重情感體驗(yàn)為興趣買單的一代人；

是精致主義者亦是最有情懷的一代人，愛(ài)國(guó)、熱愛(ài)中國(guó)文化； 

喜歡分享，是線上社交達(dá)人/內(nèi)容創(chuàng)作者； 

對(duì)于多元小眾文化高度包容，以興趣組建圈層； 

最容易受到偶像/KOL以及各類社交媒體的“種草”影響，是最不堅(jiān)定也是最堅(jiān)定的消費(fèi)者。

由此，圍繞著Z世代的消費(fèi)喜好亦誕生了眾多商業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)：

1）顏值經(jīng)濟(jì)&萌寵經(jīng)濟(jì)：Z世代的顏值觀，不僅表現(xiàn)在商品上，也表現(xiàn)在一切有感覺(jué)的美好事物上。與此同時(shí)，多為獨(dú)生子女的TA們更以一己之力推動(dòng)了寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為“寵物經(jīng)濟(jì)”的主力貢獻(xiàn)群體。

2）直播經(jīng)濟(jì)&KOL種草經(jīng)濟(jì)：作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，相較于老一輩們更喜歡線上購(gòu)物，對(duì)于logo和品牌意識(shí)更加淡薄，電商主播們的推薦、小紅書等種草平臺(tái)的口碑點(diǎn)評(píng)，更易取得TA們的信任。

3）文化自信、國(guó)潮崛起：伴隨著中國(guó)國(guó)際影響力的上漲，國(guó)民生活平安富足，Z世代們自小就感受到了國(guó)家強(qiáng)大帶來(lái)的自豪感，推崇國(guó)貨的文化自信，直接推動(dòng)“國(guó)風(fēng)/國(guó)潮崛起”。

4）泛二次元等亞文化出圈：泛二次元是Z世代獨(dú)特的精神消費(fèi)。近年火爆的B站上有7000多個(gè)亞文化圈，90%的用戶是95后。如今，圍繞二次元文化的“三坑服飾”逐漸走進(jìn)主流商場(chǎng)。

5）懶經(jīng)濟(jì)&宅文化：Z世代是“懶經(jīng)濟(jì)”中的主要群體，在“懶”人群中占比超過(guò)一半，用手機(jī)指揮商家上門服務(wù), 推動(dòng)外賣和到家服務(wù)火爆。Z世代也熱衷追求“宅文化”，Z世代在宅人群中占38.8%。宅文化亦是B站這樣的二次元網(wǎng)站的直接推手。

圍繞著上述這些新消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)體商業(yè)企業(yè)摩拳擦掌，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、體驗(yàn)等各方面不斷升級(jí)迭代。

追逐Z世代，

購(gòu)物中心“上下求索”

近些年，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商不余遺力討好Z世代，無(wú)論是其喜歡的泛二次元文化，還是“顏值即正義”的消費(fèi)主張，或是社交媒體上“8秒”的第一印象，從線上到線下，從場(chǎng)景到生態(tài)，皆因Z世代喜好發(fā)生了革命性的變化。

縱觀國(guó)內(nèi)頭部商管公司，相比華潤(rùn)、龍湖、大悅城一貫以之的打法外，印力集團(tuán)近年來(lái)旗下商場(chǎng)一系列圍繞著Z世代喜好打造的創(chuàng)新內(nèi)容和場(chǎng)景，令行業(yè)大感驚喜和意外。我們?cè)谏疃日{(diào)研20+“印象”系列購(gòu)物中心的諸多嘗試后，總結(jié)了以下幾大典型特征。

與顏值“較勁”，

購(gòu)物中心變身城市美學(xué)中心

Z世代對(duì)“美”的執(zhí)著無(wú)關(guān)性別。顏值控的TA們，既注重外在視覺(jué)美感，也在意“馬斯洛理論”的更深層次需求，即內(nèi)在靈魂美。因此，我們一方面看到了近年來(lái)購(gòu)物中心在顏值管理類業(yè)態(tài)大行其道，另一方面，以提供精神體驗(yàn)的場(chǎng)景空間創(chuàng)新層出不窮。

購(gòu)物中心正在從購(gòu)物場(chǎng)所，化身文化藝術(shù)中心、公共休閑廣場(chǎng)、都市綠谷、城市美學(xué)生活中心等。

關(guān)于這點(diǎn)，在2020年開(kāi)業(yè)的上海南翔印象城MEGA和今年新開(kāi)業(yè)的重慶光環(huán)項(xiàng)目上表現(xiàn)得淋漓盡致。

南翔印象城MEGA作為印力集團(tuán)首個(gè)MEGA作品，打造了以“覓境·森林”生態(tài)植物園為藍(lán)本的熱帶雨林，開(kāi)業(yè)3個(gè)月就有超200萬(wàn)人打卡生態(tài)植物園，屋頂星空跑道打卡里程超150萬(wàn)米。

而印力集團(tuán)正在籌備即將在下半年亮相的杭州印力匯德隆·奧體印象城和溫州印象城MEGA，亦是緊扣自然與文化元素，在冰冷的建筑空間中，融入綠色生態(tài)景觀，打造契合當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的有氧精神空間。

杭州印力匯德隆·奧體印象城在橫跨2層占地2000㎡的室內(nèi)雨林景觀、空中跑道等的基礎(chǔ)上，還打造了一個(gè)遇見(jiàn)蔚藍(lán)的24小時(shí)“天空之境”。

實(shí)拍圖 溫州印象城MEGA基于16公里的城市水系中央綠軸，讓購(gòu)物中心的場(chǎng)景生態(tài)不再濃縮于冰冷的空間，而是基于生態(tài)環(huán)境無(wú)限延展。其規(guī)劃了浙江首個(gè) 2000 ㎡文創(chuàng)空間、1000 ㎡超大面積的雁蕩山水-OXYGEN生態(tài)園、水系市集、15米挑空城市藝術(shù)展廳、24H濱水漫步街區(qū)等內(nèi)容。

與體驗(yàn)“較勁”，

社交名利場(chǎng)也是生活中心

Z世代們出生于安定繁榮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，父輩們的努力打拼為TA們提供了更多可支配財(cái)富，相較于少數(shù)“躺平”，更多追求個(gè)人的“小確幸”，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于價(jià)格本身。他們喜歡社交，樂(lè)于分享生活樂(lè)趣，喜歡一切有感覺(jué)的地方，有感覺(jué)的商品和體驗(yàn)。

圖源：知名社交種草app頁(yè)面截圖

感覺(jué)即體驗(yàn)。因此當(dāng)下購(gòu)物中心，不僅要打造讓Z世代“有感覺(jué)”的場(chǎng)景和空間，也在探索“有感覺(jué)”的內(nèi)容組合，如緊扣夜經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)等，滿足Z世代的各類社交生活需求。

1）契合Z世代們的“夜貓子”屬性，購(gòu)物中心不再局限于KTV等傳統(tǒng)社交場(chǎng)，更多的微醺酒吧、特色夜市、夜間音樂(lè)會(huì)等被引進(jìn)購(gòu)物中心，夜經(jīng)濟(jì)在年輕人的推動(dòng)下火爆起來(lái)。

如長(zhǎng)沙印象匯立足擁有深厚夜文化的解放西，與銀河火星局打造了一個(gè)24小時(shí)潮玩街區(qū)，引進(jìn)了眾多酒吧等微醺業(yè)態(tài)。上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)自創(chuàng)IP夜市--攤玩兒，太原印象城與萬(wàn)科客服舉辦的后浪夜市音樂(lè)節(jié)等，都是緊扣年輕人的“夜生活”打造的生活提案。

2）基于Z世代的“愛(ài)寵”特征，購(gòu)物中心不僅僅是引進(jìn)各類“寵物”相關(guān)業(yè)態(tài)，更規(guī)劃寵物樂(lè)園等為“愛(ài)寵”的Z世代提供一個(gè)寵物社交場(chǎng)所。

在印力旗下多個(gè)商場(chǎng)，我們都能發(fā)現(xiàn)“寵物友好”空間，如

武漢青山印象城打造了首個(gè)“萌寵泳池”；

杭州奧體項(xiàng)目更是在B1層規(guī)劃了一個(gè)城市寵物的生活中心；

上海南翔項(xiàng)目屋頂亦有特色的寵物樂(lè)園；

杭州古墩印象城打造了戶外大型寵物樂(lè)園 -“HI PUPPY寵物樂(lè)園”。

3）Z時(shí)代們對(duì)于社交“打卡”的高度要求，推動(dòng)越來(lái)越多的品牌強(qiáng)調(diào)“打卡環(huán)境”、“品牌文化”，而購(gòu)物中心也涌現(xiàn)出越來(lái)越多的沉浸式主題街區(qū)等。

這一點(diǎn)，在各地印象系列商場(chǎng)上表現(xiàn)明顯。如在濰坊印象匯，項(xiàng)目與本地文化有機(jī)結(jié)合打造了一個(gè)集合濰愛(ài)花園、濰印書局等多個(gè)共享空間的《WE IN濰印》主題街區(qū)，便迅速成為濰坊當(dāng)?shù)啬贻p人的潮流打卡圣地。在其他項(xiàng)目上亦有結(jié)合各地文化特征推出的各類“印巷”街區(qū)。

4）除上述外，我們看到，越來(lái)越多的購(gòu)物中心引進(jìn)電競(jìng)、球場(chǎng)、攀巖、蹦床、解壓館等室內(nèi)綜合娛樂(lè)業(yè)態(tài)，迎合年輕人“發(fā)泄”、挑戰(zhàn)等休閑娛樂(lè)需求。

與文化“較勁”，

當(dāng)小眾與國(guó)潮成為商業(yè)新時(shí)尚

世界不止一種角度，Z世代們的愛(ài)好千奇百怪、變化多端。從地下?lián)u滾少年，到軟萌元?dú)馍倥?；從宅腐二次元達(dá)人，到文藝復(fù)古手作控，還有文藝范、宗教迷、社交客、樂(lè)忙族、科技咖。在亞文化圈混跡的Z世代們，亦非常崇尚傳統(tǒng)文化，骨子里的“五千年文化自信”在這一代人身上表現(xiàn)得非?！帮@著”。

圖源：B站頁(yè)面截圖

因此，反映到購(gòu)物中心商業(yè)生態(tài)中，以潮玩、電競(jìng)、二次元、說(shuō)唱、國(guó)風(fēng)為代表的小眾圈層消費(fèi)市場(chǎng)中，Z世代占據(jù)絕對(duì)的主力。

想要在文化上討好這屆年輕人“著實(shí)不易”。

一方面，我們看到了“國(guó)潮”成為商場(chǎng)的新風(fēng)尚。

另一方面，各種泛二次元、潮玩等小眾文化逐漸在商場(chǎng)生根發(fā)芽。

于是乎，不同購(gòu)物中心在“文化”選擇上也不盡相同。

如上海七寶萬(wàn)科立足七寶古鎮(zhèn)，連續(xù)5屆舉辦“不拘于傳統(tǒng)”的年宵花市新春市集，2021春節(jié)期間其不僅引進(jìn)了“故宮里的神獸”國(guó)潮文化展覽，還呈現(xiàn)了一個(gè)盛唐風(fēng)貌新春市集：穿行于古式街道，蝴蝶鋪?zhàn)印⒎沁z傳承的民俗手工藝、體驗(yàn)懷舊年味小吃等。

而新晉人氣場(chǎng)-濟(jì)南印象城則以“潮趣夢(mèng)想城”為定位，聯(lián)合4大國(guó)內(nèi)外知名藝術(shù)家打造9大創(chuàng)意空間，并舉辦了全國(guó)首屆α青年節(jié)，融合中國(guó)數(shù)位當(dāng)代潮流藝術(shù)家，打造首屆藝典POP UP潮流藝術(shù)展覽、藝典潮玩論壇分享會(huì)及藝典POP UP潮流快閃店活動(dòng)。

成為內(nèi)容創(chuàng)作者，

重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”新物種

Z世代希望在消費(fèi)中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造參與者，在消費(fèi)中創(chuàng)造，分享和表達(dá)，追求潮流，亦熱衷圈層文化。為此，就如何觸達(dá)Z世代的消費(fèi)G點(diǎn)，具有前瞻性的商業(yè)運(yùn)營(yíng)者，也開(kāi)始了線上線下自我創(chuàng)作之路。

就拿印力集團(tuán)而言，其在今年正式推出了創(chuàng)意內(nèi)容廠牌——印唰廠，以內(nèi)容創(chuàng)作，打通線上線下，期望成為最懂95后的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商，打破次元壁，擁抱年輕人。

一方面，印唰廠沿用廠牌模式，計(jì)劃邀請(qǐng)100個(gè)品牌和創(chuàng)意人共創(chuàng)100件跨界事件，對(duì)象包括設(shè)在時(shí)尚、說(shuō)唱、街舞、電競(jìng)、生活方式等新消費(fèi)領(lǐng)域的人氣KOL，持續(xù)與年輕消費(fèi)者高能互動(dòng)。

另一方面，集結(jié)興趣社群，舉辦獨(dú)立咖啡、機(jī)車市集等活動(dòng)激活圈層效應(yīng)，打造年輕人的社交主場(chǎng)。

據(jù)悉，印唰廠首次落地在杭州西溪印象城就推動(dòng)商場(chǎng)日活銷售同比翻番，突破6500萬(wàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，印唰廠正在構(gòu)建一個(gè)鏈接“人，貨，場(chǎng)”的全新物種，以好玩+有趣，以線上線下多元互動(dòng)，多維度觸達(dá)滿足這屆年輕人的消費(fèi)喜好。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，越來(lái)越多圍繞“Z世代喜好”的新物種將不斷誕生。

如今，關(guān)于Z世代帶來(lái)的“新消費(fèi)浪潮”已經(jīng)滲透到我們商業(yè)生活的方方面面。以印力集團(tuán)為典型案例，正在基于其旗下?lián)碛猩鐓^(qū)、區(qū)域、城市級(jí)各類不同定位的商場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)絕大部分商場(chǎng)“追逐Z世代”的一個(gè)縮影。購(gòu)物中心的“Z世代”戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)打響了。

一代人有一代人的消費(fèi)習(xí)慣，面對(duì)極具個(gè)性的未來(lái)消費(fèi)中堅(jiān)力量，購(gòu)物中心唯一不變的或許就是“更用心”，用心創(chuàng)造與年輕人對(duì)話的內(nèi)容，與年輕人同頻。

文章資料參考：

1）蘇寧金融研究院《Z世代——是后浪，更是未來(lái)》作者：付一夫。

2）增長(zhǎng)黑盒（ID：growthbox）《關(guān)于Z世代的營(yíng)銷和增長(zhǎng)，你需要知道這些》，作者：Rhino

3）石基零售（ID：Shiji_Retail）《Z世代，新消費(fèi)主義的旗手》作者：顏艷春

4）珠三角商業(yè)地產(chǎn)（ID：szwinshang）《聚焦|印力推出內(nèi)容創(chuàng)意廠牌“印唰廠”，究竟是什么？》

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“贏商網(wǎng)”（ID:winshang），作者：羅嘉欣，原標(biāo)題：《購(gòu)物中心的“Z世代”戰(zhàn)爭(zhēng)》。

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