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沉寂多時(shí)的LINE FRIENDS，今夏在中國上演了一出反轉(zhuǎn)劇。

5月，北京、上海等多地的線下門店陸續(xù)關(guān)閉之后，LINE FRIENDS被傳出“即將退出中國市場(chǎng)”的消息。

一個(gè)月后，LINE FRIENDS發(fā)聲明澄清：對(duì)于中國市場(chǎng)，LINE FRIENDS仍要挖掘，不過不再采取過往開線下主題店的模式，而是改為快閃店、空間授權(quán)等“輕量”模式。

失意之下，LINE FRIENDS不得不另謀新路。而另一邊，以潮玩為錨點(diǎn)，同為IP主題店的泡泡瑪特卻在持續(xù)拓張，話題度日益上升。

在贏商大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)，2020年1月17日至2021年1月29日，泡泡瑪特的購物中心門店開關(guān)店比為3.47，呈大幅度擴(kuò)張的趨勢(shì)。

同為IP主題店，卻命途反差極大。潮流快速迭代的當(dāng)下，IP主題店還是一門好生意嗎？

統(tǒng)計(jì)范圍：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽、泉州21個(gè)城市，商業(yè)面積5萬㎡及以上1080個(gè)已開業(yè)購物中心（下同）

“品牌門店開關(guān)店比”=開店數(shù)/關(guān)店數(shù)：比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)；（開店數(shù)>關(guān)店數(shù)）比值=1，表示品牌門店發(fā)展持平（開店數(shù)=關(guān)店數(shù)）；比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開店數(shù)<關(guān)店數(shù)）

統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年1月17日-2021年1月29日

從LINE FRIENDS的爆紅到隕落

看IP主題店的發(fā)展變遷

作為曾經(jīng)最火爆的IP主題店，LINE FRIENDS遭遇的滑鐵盧，不禁讓人反思：IP主題店的形式還行得通嗎？

IP主題店在中國內(nèi)地的發(fā)展大致經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)期：

起步期（2015年-2018年）：LINE FRIENDS進(jìn)入中國，“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店蓬勃發(fā)展；

發(fā)展期（2018年至今）：“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店聲浪漸弱，以售賣潮玩衍生品為主的IP主題店，以及IP主題快閃店備受追捧。

目前，市場(chǎng)主要以“零售+餐飲”復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店、主打潮玩的IP主題店、IP主題快閃店三種業(yè)態(tài)為主。

LINE FRIENDS，作為行業(yè)的“老前輩”，見證了IP主題店的兩個(gè)時(shí)期。

它走紅的故事，要從2012年說起。這年，社交軟件LINE在日本發(fā)展火爆，在創(chuàng)立不到一年的時(shí)間里用戶數(shù)達(dá)5000萬，其付費(fèi)表情包隨之興起，并陸續(xù)拓張至韓國、新加坡、中國臺(tái)灣等地。

2年后，韓劇《來自星星的你》在中國國內(nèi)掀起熱潮，植入劇中的LINE表情包同樣俘獲了年輕人的心。

瞅準(zhǔn)商機(jī)，LINE FRIENDS表情包通過IP授權(quán)、app內(nèi)收費(fèi)下載等形式，短短兩年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了2.68億美元的收益，占LINE公司全年總收益近四分之一。

線上火爆，LINE FRIENDS開始試水線下，彼時(shí)中國國內(nèi)的IP表情包生意大多局限于線上發(fā)展，尚未實(shí)現(xiàn)線下變現(xiàn)。

圖片來源：LINE FRIENDS官方微博

長草顏團(tuán)子、制冷少女所屬的十二棟工作室曾表示：“2018年以前，行業(yè)里聊的還是流量、內(nèi)容、資本，到了2018年，大家只聊一件事，就是如何變現(xiàn)?！?/p>

而先于國內(nèi)玩家一步的LINE FRIENDS，于2016年在廣州、南京、深圳、成都、北京等城市開出了6家門店。

靠著巨大的可妮兔玩偶吃下午茶，坐在布朗熊玩偶懷里拍照，跟布朗熊進(jìn)行拳擊比賽……很快，年輕人蜂擁而至。

線上線下的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、LINE背后雄厚的資本——LIINE的母公司韓國NAVER集團(tuán)是目前韓國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，把LINE FRIENDS推上了神壇。

但如此夢(mèng)幻，重復(fù)四年，便成套路。潮流過境，LINE FRIENDS風(fēng)頭不再，業(yè)績頹勢(shì)漸顯。LINE公司年報(bào)顯示，2019年，LINE FRIENDS收益開始小規(guī)模收縮，同比下降2%。

而截至2020年9月30日，LINE FRIENDS零售店三季度的收入為8000億日元，同比減少43.5%，“跳水式”下降；而該收益僅占LINE三季度總收益的4.44%——與高峰期2018年的9.5%相比，縮水近半。

經(jīng)營業(yè)績之慘淡，某種程度上是LINE FRIENDS規(guī)模閉店之必然。LINE FRIENDS，這個(gè)曾把握著時(shí)代脈搏的IP品牌，在越發(fā)激烈的搏動(dòng)中摸不準(zhǔn)節(jié)奏了。

IP主題店的三大經(jīng)營模式，

活得怎么樣？

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，波動(dòng)的2020年，國內(nèi)IP主題店總體的開關(guān)店比為1，發(fā)展持平。從業(yè)態(tài)上看，復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店聲浪漸弱，IP+潮玩、IP主題快閃店勢(shì)頭頗勁。

復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店：創(chuàng)新乏力，明顯下行

2016年前后，迎著LINE FRIENDS引領(lǐng)的熱潮，emoji表情包、B.Duck小黃鴨、查理布朗、Hello Kitty等知名IP以及全家的原創(chuàng)IP“Biang!Biang!喵”、ACG文化品牌“超急番”陸續(xù)布局復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店。

圖片來源：Hello Kitty Café BONBONS官網(wǎng)微博

但風(fēng)口過后，復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店很快退潮。

曾經(jīng)的先導(dǎo)者LINE FRIENDS大規(guī)模閉店。而其余玩家——

“Biang!Biang!喵”曾于上海、成都開出兩家IP體驗(yàn)店，現(xiàn)已全數(shù)閉店。

查理布朗曾于東南、西北、東北、香港等地區(qū)擁有一批咖啡店，現(xiàn)僅余佛山順德店與香港尖沙咀店；

Hello Kitty主題咖啡館Bonbons Hello Kitty Cafe曾于佛山、深圳、寧波、上海、廣州擁有門店，現(xiàn)僅存佛山順德店與福州店……

近年來開業(yè)的《火影忍者》一樂拉面則出現(xiàn)“叫座不叫好”之尷尬局面。

圖片來源：《火影忍者》一樂拉面大眾點(diǎn)評(píng)頁面

復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店落寞的原因，可大致歸為以下兩點(diǎn)：

復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店受IP限制，創(chuàng)新空間不大

IP主題店的產(chǎn)業(yè)鏈分為IP源頭、IP授權(quán)與IP衍生運(yùn)營。

國內(nèi)不少復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店，如《火影忍者》一樂拉面、Bonbons Hello Kitty Café、emoji表情包體驗(yàn)店“摩選2176”，均是授權(quán)形式。在后續(xù)創(chuàng)新方面——受IP版權(quán)方、IP授權(quán)方的限制，IP衍生運(yùn)營方在運(yùn)營、生產(chǎn)方面創(chuàng)新需要一定的協(xié)調(diào)流程。

某復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店接受媒體采訪時(shí)表示，運(yùn)營方有意進(jìn)行本土化的改進(jìn)，但與版權(quán)方的溝通流程過長，更新速度都難以跟上市場(chǎng)的變化。

IP衍生周邊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱

不少消費(fèi)者都反映，部分IP衍生產(chǎn)品，無論是文具，還是餐飲，性價(jià)比都差強(qiáng)人意， “設(shè)計(jì)/質(zhì)量/口味不佳，價(jià)格過高”因此成了這類IP主題店的“標(biāo)簽”，使得價(jià)格低廉的盜版產(chǎn)品乘空而入。

原因之一，是IP版權(quán)方對(duì)衍生品的定位存在局限。不少IP版權(quán)方仍把衍生產(chǎn)品視為IP宣傳鏈的一環(huán)，對(duì)衍生產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值沒有重視起來。以LINE FRIENDS為例，其母公司LINE是一家通訊公司，廣告收入占過半，對(duì)IP衍生品的投入力度不大。

LINE的廣告收入為LINE FRIENDS的12倍有余，占總收益的55.7%

圖片來源：LINE2020年三季度財(cái)報(bào)

原因之二，是IP衍生品缺乏優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。渠道分散，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系缺位，設(shè)計(jì)人才、原材料、設(shè)備、生產(chǎn)渠道、倉儲(chǔ)、物流等資源的缺乏，是IP版權(quán)方和運(yùn)營方的一大痛點(diǎn)。

以同道大叔為例，同道大叔作為星座媒體，并不擅長餐飲、周邊開發(fā)，其定制的周邊以玩偶、印刷上星座形象的餐具、鉛筆盒、簽字筆為主，技術(shù)含量較低。

主打潮玩的IP主題店：成大熱賽道，好奇心經(jīng)濟(jì)大盛

泡泡瑪特率先押寶潮玩盲盒賽道，根據(jù)IP研發(fā)出制作精美的潮流玩偶，上新快、款式多，并設(shè)置隱藏款，而消費(fèi)者在購買之前并不知道是買到的是哪個(gè)款，好奇心大盛。

圖片來源：泡泡瑪特官方微博

泡泡瑪特主打潮玩盲盒，在IP、供應(yīng)鏈、渠道、品牌上建立了護(hù)城河，其2020年的財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營收超25億人民幣，同比增長49.3%，凈利潤占比高達(dá)23.5%。

泡泡瑪特引發(fā)的盲盒狂潮，為盲盒賽道引入了各式新玩家，生活雜貨品牌酷樂潮玩、可米生活，文具品牌晨光（九木雜物社）——一眾沒有IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的玩家均跑步入場(chǎng)。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2020年中國潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)294.8億元，同比增長44%。

為了突圍市場(chǎng)，玩家推出了不少創(chuàng)新的打法。

好奇心經(jīng)濟(jì)如此旺盛，與市場(chǎng)環(huán)境、潮玩本身的特征脫離不了關(guān)系。

潮玩IP生命周期長

LINE FRIENDS、哆啦A夢(mèng)等表情包、動(dòng)漫IP在設(shè)計(jì)之初就十分完整，難以進(jìn)行后續(xù)的迭代更新。

而潮玩賽道的IP大多只有1-3個(gè)特征。比如，Molly的特征是藍(lán)色的大眼、淚痣、撅著的嘴巴，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之時(shí)，僅需保留這些特征，在玩偶的其余部位能夠自由發(fā)揮——每一個(gè)盲盒系列，設(shè)計(jì)師都會(huì)出12款設(shè)計(jì)。

因此，玩偶迭代的空間非常大，潮玩IP的生命周期也得以延長。

Z世代消費(fèi)力上升，市場(chǎng)風(fēng)向改變

逐漸成長的Z世代逐漸成為社會(huì)的消費(fèi)主力，據(jù)戰(zhàn)略顧問公司OC&C發(fā)布的《無國界的一代》，中國的Z世代開支達(dá)4萬億人民幣，其開銷占全國家庭總開支約13%。

而蘇寧金融研究院研究發(fā)現(xiàn)，Z世代關(guān)注二次元文化、愿意為興趣消費(fèi)、社交需求旺盛、崇尚高顏值。

潮玩的高顏值，限量版的藝術(shù)收藏價(jià)值，拆盲盒帶來的話題度，都與Z世代的消費(fèi)偏好相契合。據(jù)泡泡瑪特2020年發(fā)布的招股書，其32%的用戶為出生于1995年至2010年間的年輕人（Z世代），會(huì)員整體復(fù)購率更高達(dá)58%，黏性頗高。

資本涌入潮玩賽道，驅(qū)動(dòng)玩家提升產(chǎn)能

Z世代的崛起，掀起了潮玩消費(fèi)狂潮。據(jù)公開資料，僅僅是發(fā)生在2020年的潮玩融資事件就超過9起。

資本的入局，使得潮玩玩家有足夠的實(shí)力投放在IP衍生品的開發(fā)、運(yùn)營。

潮玩“大拿”泡泡瑪特手握超過80個(gè)IP，接受三聲采訪時(shí)其負(fù)責(zé)人表示，為了應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)風(fēng)向，“一個(gè)頭部IP一年會(huì)推出3到4個(gè)系列，IP團(tuán)隊(duì)會(huì)按照倍數(shù)去準(zhǔn)備系列數(shù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖”，同時(shí)開發(fā)不同層級(jí)、價(jià)位的產(chǎn)品以維持IP生命力。

在線下端，泡泡瑪特則布局了零售門店、機(jī)器人商店、經(jīng)銷商、展會(huì)，運(yùn)營效率頗高。

IP主題快閃店：“輕裝上陣”，傳播效力高易于變現(xiàn)

自2019年以來，哆啦A夢(mèng)快閃店、魔道祖師快閃咖啡店、HELLO KITTY上海灘主題店、大白兔快閃店陸續(xù)出現(xiàn)各地的購物中心。

這類快閃店通常持續(xù)1-3個(gè)月，圍繞著IP打造出體驗(yàn)空間，提供餐飲、周邊等衍生產(chǎn)品，并陸續(xù)布局多個(gè)城市、多個(gè)場(chǎng)景。

IP主題快閃店頻頻出現(xiàn)在購物中心，是因?yàn)镮P方、購物中心都能從中“掘金”。

通過快閃店，IP方能以低成本達(dá)成高效傳播

對(duì)于IP方，IP主題快閃店限時(shí)出現(xiàn)，租金成本較低，而且新鮮感強(qiáng)——與復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店相比，IP主題快閃店同樣重視體驗(yàn)，但運(yùn)作上相對(duì)靈活，能夠在不同的時(shí)段變換主題和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，有效避免常規(guī)店新鮮感隨開店時(shí)長下降的問題。

在傳播強(qiáng)度上，新奇的體驗(yàn)，搭上限時(shí)的設(shè)置更能營造出緊張感，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與、消費(fèi)欲望。在傳播廣度上，多城市多場(chǎng)景的玩法則可以廣泛觸達(dá)消費(fèi)者。成本更低、傳播效率更強(qiáng)，IP主題快閃店能夠有效為品牌打響知名度，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

以大白兔為例，2019年5月-8月，大白兔攜手快樂檸檬在上海LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)開出奶茶快閃店，首次推出6種口味的奶茶?？扉W店以大白兔經(jīng)典的藍(lán)白條紋為設(shè)計(jì)元素，十分奪目。

除此之外，大白兔還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了奶糖形狀的零售快閃店，提供唇膏、抱枕、帆布袋、冰箱貼等大白兔IP衍生品，玩法多樣。

憑著跨界合作產(chǎn)品、童年情懷、沉浸式體驗(yàn)、創(chuàng)新的店鋪造型等優(yōu)勢(shì)，“排隊(duì)5小時(shí)”“排不到的大白兔奶茶”等內(nèi)容傳遍社交媒體，大白兔收割大量關(guān)注。

商場(chǎng)借力IP主題快閃店吸納客流，連結(jié)目標(biāo)客群

IP主題快閃店玩法新穎，不失為商場(chǎng)營銷的利器。IP主題快閃店定時(shí)定點(diǎn)進(jìn)駐某些商場(chǎng)，在一個(gè)城市中往往是“只此一家，別無分店”。IP主題快閃店憑借其獨(dú)特性，能夠有效增強(qiáng)商場(chǎng)與核心消費(fèi)者的緊密度。

在大白兔快閃店開業(yè)期間，LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)客流提升20%，并成功吸納年輕消費(fèi)者，成“最潮商業(yè)綜合體”。

在LINE FRIENDS的聲明中，LINE FRIENDS亦將往這種輕量開發(fā)模式靠攏。

未來，

IP主題店還有什么想象空間？

IP端的持續(xù)造神，仍是核心

IP主題店業(yè)態(tài)更迭，線下玩法眾多，但其核心仍在于IP。

LINE FRIENDS的例子已經(jīng)告訴我們：單一的爆款I(lǐng)P難以長時(shí)間地留住消費(fèi)者。

品牌需要的不是“永遠(yuǎn)的神”，而是“持續(xù)造神”。因此在大熱的Molly之外，泡泡瑪特陸續(xù)推出新IP，如2018年的Pucky，2019年的Dimoo、The Monsters，2020年的Skullpanda。

從泡泡瑪特發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)可以看出，Dimoo在2020年的收入達(dá)3.15億元，同比增長兩倍有余，收入占比為12.5%，與Molly之間的差距較2019年有較大縮短。

The Monsters的營收規(guī)模與增速同樣十分可觀。從總體態(tài)勢(shì)來看，泡泡瑪特希望再造多幾個(gè)“Molly”，籠絡(luò)更多年輕人和增加新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)鏈整合，打破運(yùn)營方和版權(quán)方的壁壘

受單線的產(chǎn)業(yè)鏈限制，IP主題店的運(yùn)營方與版權(quán)方溝通壁壘過高。針對(duì)此一行業(yè)痛點(diǎn)，可借力資源巨頭，打造一站式平臺(tái)。電商的領(lǐng)域已出現(xiàn)這樣的一站式平臺(tái)，連結(jié)上游的IP版權(quán)方與下游的IP衍生運(yùn)營方，以阿里魚、騰訊互娛、品源文華為典型代表。

以阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里魚為例，其“提供一站式互聯(lián)網(wǎng)授權(quán)方案，以大數(shù)據(jù)匹配為核心，包含授權(quán)交易、授權(quán)管理、聯(lián)合營銷、在線銷售、自動(dòng)分賬等服務(wù)”。

圖片來源：阿里魚官網(wǎng)

通過阿里魚，阿里商家能夠高效地與IP版權(quán)方合作，降低溝通成本，緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。此前，阿里魚就成功將游戲IP“旅行青蛙”以衍生品、空間授權(quán)等模式變現(xiàn)，創(chuàng)造出超2億的合作規(guī)模。

市場(chǎng)的風(fēng)已然猛烈地吹向潮玩、快閃店賽道，落寞的復(fù)合業(yè)態(tài)IP主題店能否捉住下一個(gè)風(fēng)口，仍是未知之?dāng)?shù)。但它們或可從其它賽道的玩家身上學(xué)到一課：一個(gè)具有生命力的品牌，無論市場(chǎng)的風(fēng)吹向哪邊，它都有足夠的儲(chǔ)備迎風(fēng)而上。

*本文來源：微信公眾號(hào)“ 贏商云智庫”（ID:sydcxy2014），作者：譚穎彤，原標(biāo)題：《同為IP主題店，LINE FRIENDS和泡泡瑪特為何命運(yùn)相反？丨品類研究》。

版權(quán)聲明

IP；LINE FRIENDS；泡泡瑪特

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