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文旅惠評 | 頭部旅企“重注”國內(nèi)目的地;多省拼爭打造新業(yè)態(tài)

目的地 本文作者:執(zhí)惠 2021-08-16 13:47:58
一周文旅大事深度評析。

作為文旅業(yè)者,我們都期待能對這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),有著更多的了然于心,知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此,執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動態(tài),試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息,基于一定的框架、視角或維度,來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展,帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評【第93周】,文旅一線情報(bào),一周深度評析。

文旅巨頭行情


(關(guān)注“執(zhí)惠”公眾號,后臺回復(fù)“惠評93期”,可獲取完整版內(nèi)容)

新時(shí)勢下,旅企要改變了。

近期凱撒旅業(yè)宣布了今年以來最大的一次架構(gòu)調(diào)整,全新組建目的地板塊,形成新零售、食品、目的地和旅游四個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊,并對旗下四大板塊的高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大幅調(diào)整。

其中,目的地板塊由凱撒旅業(yè)CEO金鷹出任董事長,將圍繞旅游投資、目的地運(yùn)營、數(shù)字化營銷等,對國內(nèi)外目的地進(jìn)行賦能。

凱撒此舉其實(shí)并不突然,且有著必然因素。

從目的地角度來看,新的文旅產(chǎn)品供給、新的消費(fèi)轉(zhuǎn)化,以及新的營銷包括新品牌塑造等,都成為迫切需要, 這就涉及新項(xiàng)目投建,目的地資源的整合,外來的、跨界的資源導(dǎo)入,新客流的引入,以及對外營銷的數(shù)字化、智慧化和“一盤棋”化(至少在某個(gè)點(diǎn)的營銷層面,要實(shí)現(xiàn)有創(chuàng)新或爆點(diǎn)可能)。尤在跨境游恢復(fù)周期較長背景下,國內(nèi)城市目的地的這些訴求更為亟需,也就衍生出較可觀的市場空間。

另從凱撒方面來看,一方面,其目的地板塊雖涉及國內(nèi)外目的地,但未來幾年或更長時(shí)間里,重點(diǎn)還是國內(nèi)城市目的地,這也可視為疫情影響下的必然選擇,需要找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn);

另一方面,國內(nèi)目的地的運(yùn)營、管理和營銷等業(yè)務(wù)空間,不少旅企巨頭還有跨界互聯(lián)網(wǎng)巨頭等也多有涉及,但目前來看業(yè)務(wù)突出者、綜合服務(wù)者,其實(shí)還是較少,其中目的地營銷較為明顯,這塊業(yè)務(wù)也相對好做,尤其在短視頻興起后,開拓出目的地新營銷市場,同時(shí),營銷成為一個(gè)不錯(cuò)的切入口,在此基礎(chǔ)上,不少企業(yè)也在更深度的參與目的地的新產(chǎn)品打造、資源新整合的鏈條服務(wù)中,這也和疫情影響導(dǎo)致業(yè)務(wù)變革有關(guān)。

對應(yīng)到凱撒,目的地服務(wù)是一個(gè)考驗(yàn)綜合能力的板塊,也自然帶來多種商機(jī),其在旅游消費(fèi)的既有優(yōu)勢包括用戶基礎(chǔ)、資源整合能力、國外目的地服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等,會是加分項(xiàng),以及也能與新零售、食品等業(yè)務(wù)板塊形成協(xié)同互促的可能。但國內(nèi)目的地與國外畢竟不同,凱撒與既有目的地服務(wù)企業(yè)相比,優(yōu)勢并不算突出。

今年“五一”,凱撒承辦的三亞x《和平精英》2周年慶起飛狂歡節(jié),提供了一個(gè)觀察視角。

文旅+電競游戲IP,背后對應(yīng)著多重邏輯:文旅跨界融合打造新消費(fèi)場景;游戲IP粉絲的消費(fèi)再轉(zhuǎn)化;年輕客群的引流,目的地品牌形象出新;造節(jié)形成目的地長鏈條消費(fèi)等。其也對應(yīng)著活動操盤方的多項(xiàng)能力:整合時(shí)興IP與目的地資源,落地為新場景、新體驗(yàn);吸引新客流及實(shí)現(xiàn)多消費(fèi)轉(zhuǎn)化;為目的地品牌形象加分等。

為開拓國內(nèi)目的地,與當(dāng)?shù)芈闷蠛献魇且粋€(gè)可行模式。

早在今年6月,凱撒與上市旅企西藏旅游合作,啟動“輕戶外 慢度假”西藏·林芝主題旅游季。其中涉及目的地營銷、產(chǎn)品打造、新零售等合作。

西藏旅游也有新動向,其擬發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買北海新繹游船有限公司100%股權(quán),并募集配套資金,已被證監(jiān)會受理。早在今年3月,西藏旅游即宣布以13.7億向間接控股股東新奧控股收購新繹游船100%股權(quán)。

這意味著西藏旅游背后的實(shí)控人王玉鎖(新奧控股實(shí)控人,號稱“中國燃?xì)獯笸酢?,曾是河北首富)的資本騰挪術(shù)有了新進(jìn)展。

新繹游船主營業(yè)務(wù)為海洋旅游運(yùn)輸服務(wù),曾隸屬于上市企業(yè)“新智認(rèn)知”(實(shí)控人同為王玉鎖,原名“北部灣旅”),后劃入新奧控股體系。從現(xiàn)有業(yè)務(wù)來看,西藏旅游與新繹游船難有業(yè)務(wù)協(xié)同互補(bǔ)性,更多目的可能在于亮化西藏旅游的業(yè)績,并實(shí)現(xiàn)新繹游船的借道上市。王玉鎖也實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的“左手倒右手”。

與西藏旅游有好消息相比,另一家上市新華聯(lián)文旅則再次迎來不好的消息。

新華聯(lián)文旅8月9日公告稱,法院網(wǎng)絡(luò)司法拍賣其全資子公司湖南華建持有的長沙銀行股票1.26億股,占長沙銀行總股本的3.14%,該股票拍賣首輪已在7月底流拍。法院將在8月20日進(jìn)行二次網(wǎng)絡(luò)司法拍賣。

銀行股權(quán)流拍也早不稀奇,但多集中在中小銀行,和其資質(zhì)條件有關(guān),而長沙銀行是上市銀行,照理說資質(zhì)條件較好,且上述股票首拍價(jià)為9.47億元,相當(dāng)市場價(jià)11.89億元的八折。

上述長沙銀行股權(quán)拍賣數(shù)額較大,以及其股價(jià)低迷、銀行業(yè)股權(quán)估值整體不高等,是其流拍的主因,并將繼續(xù)影響第二次拍賣。

這一股權(quán)拍賣,和新華聯(lián)文旅長期未解決的流動性危機(jī)有關(guān)。

新華聯(lián)文旅2019年?duì)I收和凈利潤都同比下滑,出現(xiàn)近五年最差業(yè)績。受疫情影響,其2020年?duì)I收大幅下落,凈虧損延續(xù)至今年第一季度。

債務(wù)逾期背景下,新華聯(lián)文旅正加速去化,售賣較好區(qū)域的大宗物業(yè),以求降低負(fù)債,穩(wěn)現(xiàn)金流。相對較優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的上市銀行股權(quán)拍賣,也成為無奈選擇之一。

除了自身業(yè)務(wù)模式、能力等因素制約,大環(huán)境變化也是重要由頭。從“三條紅線”融資新規(guī)、集中供地等政策至今,房地產(chǎn)市場調(diào)控政策仍然趨緊,國內(nèi)top1房企目前面臨的危機(jī),就是直接寫照,未來一段時(shí)間,地產(chǎn)已難對文旅形成有效支撐。新華聯(lián)文旅等諸多文旅地產(chǎn)企業(yè),日子不好過。

目的地投資晴雨表

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本周目的地重點(diǎn)關(guān)注兩方面:文旅消費(fèi)新業(yè)態(tài)、疫情影響。

福建、江西、貴州都有新的動作。

福建擬重點(diǎn)打造10條特色步行街,獎(jiǎng)補(bǔ)最高近50萬元,其重點(diǎn)突出步行街在促進(jìn)消費(fèi)新業(yè)態(tài)發(fā)展,服務(wù)周邊群眾,推動文旅發(fā)展等方面的作用,包括支持各街區(qū)加強(qiáng)環(huán)境改造,整治街容街貌,引入夜間消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、文化創(chuàng)意等特色業(yè)態(tài),增加文化、藝術(shù)、歷史、旅游元素,提升旅游休閑功能。

江西公布了14家2021年首批省級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū),包括景德鎮(zhèn)市陶溪川文創(chuàng)街區(qū)、撫州市文昌里歷史文化街區(qū)、江南宋城歷史文化街區(qū)等。

貴州擬確定19個(gè)省級旅游休閑街區(qū),包括青巖古鎮(zhèn)南北明清街旅游休閑街區(qū)、貴陽城投CCparkB館、仁懷市茅臺鎮(zhèn)楊柳灣街、遵義·1935、土城古鎮(zhèn)景區(qū)、海平彝族風(fēng)情街、涼都記憶三線文化創(chuàng)意小鎮(zhèn)等。

綜合三地信息,街區(qū)、集聚區(qū)是共性詞,文化、文創(chuàng)也是同類高頻詞,而夜間消費(fèi)又是重點(diǎn)之一。這些其實(shí)是城市本身消費(fèi)升級,以及疫情影響下加推消費(fèi)業(yè)態(tài)新變革等要素使然。

其一,城市消費(fèi)升級,本地居民消費(fèi)新需求推動新業(yè)態(tài)出現(xiàn),街區(qū)成為重點(diǎn)載體之一,一方面這些街區(qū)有著較為突出的本地歷史文化資源積淀,有著較好的可挖掘資源和差異化吸引力;另一方面,這些街區(qū)的盤活、激活也成為必然,保護(hù)性開發(fā)前提下植入新業(yè)態(tài),提供新體驗(yàn)、新場景,不僅成為本地居民的消費(fèi)新?lián)c(diǎn),煥新城市品牌形象,對外來游客也構(gòu)成一定吸引力,因?yàn)槲幕謪^(qū)本身就是一個(gè)目的地的流量入口;

其二,疫情影響下,擴(kuò)大城市本身的內(nèi)需,創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn),是為必需,結(jié)合市場需求,疊加資金等政策支持,來推動存量資源的新開發(fā),以及新業(yè)態(tài)和新場景的打造,是可行路徑;

其三,擴(kuò)增夜間消費(fèi)既是消費(fèi)升級、休閑度假娛樂、文旅融合的必然,也是疫情下城市目的地的新消費(fèi)擴(kuò)容突破口之一,比如夜游經(jīng)濟(jì)在多方面都有助益,包括不限于延長消費(fèi)時(shí)間,帶來增量消費(fèi);增加新業(yè)態(tài)新場景打造落地;帶動整個(gè)消費(fèi)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈;推動目的地品牌形象打造。

其四,上述邏輯及落地模式,在更多省市目的地將會有相應(yīng)表現(xiàn),圍繞城市存量資源尤其歷史文化資源的再挖掘、再整合,以及植入新業(yè)態(tài)、打造新場景,還有串聯(lián)白天與夜間消費(fèi),并將夜間消費(fèi)做成品牌化、IP化和產(chǎn)業(yè)鏈等方面的能力,將是城市目的地新一輪競爭的重點(diǎn)。

再看兩個(gè)目的地,新疆和上海。

公開報(bào)道顯示,近期新疆首座主題樂園阿嘜龍幻想樂園結(jié)束試運(yùn)營,正式開園。該樂園總投資35億元,占地面積約36.7萬平方米,配套項(xiàng)目萬田坊商業(yè)綜合體約4萬平方米,預(yù)計(jì)年接待游客約200萬人次。該樂園位于烏魯木齊,園內(nèi)擁有室內(nèi)外主題游樂項(xiàng)目近百套,綜合動漫科技、數(shù)字全息影視、主題演藝與游樂互動、主題卡通形象等多種形式。

另據(jù)報(bào)道,上海樂高樂園度假區(qū)計(jì)劃今年11月開工,2024年開業(yè)。上海樂高樂園度假區(qū)計(jì)劃總投資5.5億美元,將融合中國文化、上海特色和江南意蘊(yùn)的獨(dú)特元素,運(yùn)用各種前沿的現(xiàn)代娛樂體驗(yàn)技術(shù),共同打造帶有故事性的沉浸式主題樂園。

一個(gè)是邊疆地區(qū)的首個(gè)主題樂園,一個(gè)是文旅高地的新國際IP樂園,說明了什么?

一方面,消費(fèi)升級(尤其本地的消費(fèi)升級帶來的需求變化及市場空間)推動更多目的地出現(xiàn)更多的新業(yè)態(tài),比如主題樂園,比如休閑度假綜合體,改變著偏觀光游目的地的文旅產(chǎn)品供給體系,這是必然走向,也意味著更多目的地的主題娛樂、休閑度假業(yè)態(tài)的投資機(jī)會;

另一方面,國際IP正更多進(jìn)入中國市場,這個(gè)正產(chǎn)生更多休閑度假綜合體驗(yàn)需求的市場,還有不小的待挖掘和補(bǔ)充的市場空間,諸如上海及長三角這類區(qū)域,主題樂園的容納度依然不小,也是不少國際IP進(jìn)入中國市場的試驗(yàn)場之一。

國內(nèi)文旅市場前景不錯(cuò),但當(dāng)前疫情反復(fù)還在造成新的損失。

公開信息顯示,福建、河南、蘭州等省市暫??缡∮?,湖南已關(guān)閉337加A級景區(qū),退團(tuán)總金額3.77億元,湖北也暫時(shí)關(guān)閉303家A級景區(qū)......這輪新疫情的管控還沒有出現(xiàn)拐點(diǎn),跨省游、景區(qū)、旅行社等已算是飽受沖擊,進(jìn)而對目的地的文旅業(yè)恢復(fù)增加更多變數(shù)。

經(jīng)過長時(shí)間的疫情影響,文旅業(yè)包括目的地政府、旅企、文旅項(xiàng)目及相關(guān)主管部門等,都做出了相應(yīng)的一些應(yīng)對措施、變革探索等,且還將延續(xù)并更深層次化,從目前的綜合境況來看,短中長期的影響、變化、變革等正在上演,但還遠(yuǎn)未到可從容應(yīng)對的時(shí)候,未變的措施、管控“一刀切”跡象等還在延續(xù),而與疫情病毒的未來共存,應(yīng)屬大概率,文旅業(yè)的各個(gè)方面、層面,如何智慧合理以對,需要更多更認(rèn)真的思考了。

文旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)

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本周首先關(guān)注國內(nèi)冰雪領(lǐng)域企業(yè)的融資消息。

近日,滑雪移動應(yīng)用滑唄宣布完成4000萬人民幣A輪融資,由高瓴創(chuàng)投獨(dú)家投資。據(jù)悉,本輪融資過后,滑唄將在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上持續(xù)突破與創(chuàng)新,優(yōu)化滑雪軌跡算法、增加室內(nèi)雪場攝影服務(wù)、滑雪場景以圖搜圖和AI搜圖功能、上線滑雪導(dǎo)滑師等。

資料顯示,滑唄APP是一款提供基于地理信息定位的滑雪運(yùn)動數(shù)據(jù)記錄和滑雪影像服務(wù)的應(yīng)用,并搭建了滑雪領(lǐng)域移動社交平臺,擁有線上滑雪賽事、影像服務(wù)、線上教學(xué)、賽事活動、線上商城、戶外保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。

滑唄作為滑雪活動相關(guān)的服務(wù)供應(yīng)商,可看作為線下滑雪場地和消費(fèi)者,搭建了線上的消費(fèi)、娛樂、社交等場景,這種較“輕”的業(yè)務(wù)模式或需要其后續(xù)進(jìn)一步加快用戶及線下場館的拓展及整合速度。

近年來資本不斷涌入的冰雪產(chǎn)業(yè),被視為冬奧會紅利下的新風(fēng)口。尤其今年以來,冰雪產(chǎn)業(yè)千萬級以上融資消息頻出:如今年1月,奧雪文化完成2000萬元Pre-A輪融資;2月GOSKI宣布獲得2000萬元A+輪融資;4月SNOW51宣布完成億元級A輪系列融資等……

冬奧會及相關(guān)政策不斷帶來的發(fā)展機(jī)遇,以及中高端休閑度假需求的多元化、專業(yè)化等,共同推動著較為小眾的滑雪產(chǎn)業(yè)走上快車道。《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示,2020/2021 雪季財(cái)年的滑雪人次統(tǒng)計(jì)為 2076 萬人次,同比增長98.66%。

國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》也提到,至2022年中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過8000億元,推動實(shí)現(xiàn)“三億人參與冰雪運(yùn)動”目標(biāo)。而滑雪旅游是冰雪產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán),體育+旅游的融合發(fā)展模式,也將加快盤活滑雪資源,推動目的地文旅產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

此外,本周獲得融資的還包括美國無障礙旅行平臺Wheel the World。

8月11日消息,Wheel the World獲得來自智利全球風(fēng)投和Dadneo領(lǐng)投的200萬美元融資,將用于增加新的旅行目的地和完善客戶旅行體驗(yàn)。Wheel the World創(chuàng)立于2018年,聚焦殘障人士的出游服務(wù),提供無障礙的旅行體驗(yàn),資料顯示,截止到2021年7月,該網(wǎng)站已經(jīng)提供前往超過50個(gè)目的地的400多景點(diǎn)旅館的相關(guān)信息。

Wheel the World作為“無障礙OTA”聚焦更細(xì)分的用戶群體,相關(guān)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,殘疾人旅行將在全球范圍內(nèi)開拓約1000億美元的市場。但與此同時(shí),對于目的地?zé)o障礙設(shè)施的需求,以及用戶自身的出游意愿等,或也可能放慢該公司的成長速度。截至2021年7月,該公司僅擁有23名員工,同時(shí)僅1300人通過該公司網(wǎng)站預(yù)訂了旅行。如何進(jìn)一步拓展符合要求的目的地(景區(qū)或酒店),或是決定其下一步的擴(kuò)張規(guī)模。

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