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城市更新正從國(guó)家戰(zhàn)略的大政框架劃定，到地方的落地施行，有了相對(duì)更密集的行動(dòng)、更明確的方向，其作為未來(lái)文旅主戰(zhàn)場(chǎng)之一的趨勢(shì)也更加明朗。

在時(shí)代轉(zhuǎn)折與賽道轉(zhuǎn)換的新時(shí)代與新產(chǎn)業(yè)格局下，城市更新作為寬闊綿長(zhǎng)的新賽道、斑斕多彩的新場(chǎng)域，也正釋放新的機(jī)遇，上演新的競(jìng)逐。

城市站在了更穩(wěn)固的“C位”，文旅的新空間也由此繼續(xù)打開，置身其中的我們，該如何思之、為之？

近期，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安在演講中對(duì)“城市更新與休閑拓展”做了較系統(tǒng)的闡述，總結(jié)為六個(gè)新：新時(shí)代、新領(lǐng)域、新格局；新變化、新賽道、新發(fā)展。如何理解？

他的演講內(nèi)容比較長(zhǎng)，但干貨著實(shí)不少，值得耐心細(xì)讀。執(zhí)惠將其整合為兩篇，以饗業(yè)者。

旅游變化

 轉(zhuǎn)折之轉(zhuǎn)折

轉(zhuǎn)折之一，疫情影響，叫雪崩式下滑；疫情控制，需求釋放，旺丁不旺財(cái)，這是我們現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)情況，城市休閑成為亮點(diǎn)，鄉(xiāng)村度假普遍深入，消費(fèi)回流高端發(fā)力，這是幾個(gè)特點(diǎn)。

轉(zhuǎn)折之二，40年旅游大發(fā)展，傳統(tǒng)資源、傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)市場(chǎng)基本到頭了，增量發(fā)展階段過(guò)去，存量調(diào)整階段開始，存量調(diào)整是什么？老項(xiàng)目升級(jí)，新項(xiàng)目拓展，所以我們要還是按照以前這個(gè)路子走，真是走不下來(lái)了。

轉(zhuǎn)折之三，新項(xiàng)目需要新領(lǐng)域，景區(qū)、酒店走到頭了。另一方面則是新業(yè)態(tài)迅速老化，怎么叫新業(yè)態(tài)迅速老化？比如說(shuō)民宿，大家認(rèn)為這是新業(yè)態(tài)，2018年全國(guó)民宿24萬(wàn)家，2019年下滑到18萬(wàn)家，一年減少了6萬(wàn)家，2020年又回來(lái)了，回升到20萬(wàn)家，為什么？因?yàn)?020年哪兒都出不去，只好在城市周邊找個(gè)民宿。反過(guò)來(lái)說(shuō)，最大的領(lǐng)域在休閑，最好的項(xiàng)目在城市更新，這是我這幾個(gè)月，半年以來(lái)形成的一個(gè)基本看法。

轉(zhuǎn)折之四，要素強(qiáng)化和結(jié)構(gòu)優(yōu)化是重中之重，也成為領(lǐng)導(dǎo)新的關(guān)注點(diǎn)。所以在這種情況之下，還靠傳統(tǒng)思路肯定無(wú)路可走。比如昨天一個(gè)老板給我打電話，說(shuō)發(fā)現(xiàn)了幾株金絲楠木，還有一個(gè)石刻，就是明朝嘉靖年間修紫禁城，是從這兒砍的金絲楠木，特別興奮。后來(lái)我說(shuō)這事你別這么興奮，我就問(wèn)還有什么東西？就靠幾株金絲楠木，是個(gè)吸引物，但是構(gòu)不成一個(gè)景區(qū)，興奮什么。因?yàn)樗峭庑羞M(jìn)來(lái)，外行進(jìn)來(lái)，旅游這潭水是這么好趟的嗎？這個(gè)老板很有意思，他原來(lái)是一個(gè)鋼結(jié)構(gòu)集團(tuán)的老板，在遼寧鞍山，可是他特別喜歡開飛機(jī)，所以這個(gè)集團(tuán)自己養(yǎng)了一個(gè)機(jī)隊(duì)，有五架飛機(jī)，他玩什么？搞了一個(gè)風(fēng)洞，就是一進(jìn)去可以飄起來(lái)的那種，成本不高，效果很好，第一個(gè)項(xiàng)目，大連金石灘，沒(méi)人，后來(lái)跑到北京找我，我就說(shuō)你這事定位定錯(cuò)了，你以為給景區(qū)增加了一個(gè)內(nèi)容，逛景區(qū)的人不可能對(duì)你有興趣，這事要進(jìn)入城市，占3畝地就可以了。第二個(gè)點(diǎn)在長(zhǎng)沙，在一個(gè)游樂(lè)園里邊搞的，一把就起來(lái)了，他那個(gè)項(xiàng)目，我定位叫城市休閑項(xiàng)目。第三個(gè)項(xiàng)目在北京的一個(gè)社區(qū)里，也挺好，所以他就認(rèn)為可以進(jìn)入旅游了，我說(shuō)你這項(xiàng)目不行，為什么？思路還是不對(duì)。

我們好多這個(gè)東西都是這樣，但是，現(xiàn)在還有人昏頭昏腦，我也搞不明白老板到底在想什么。貴州安順有一個(gè)老板，投資一個(gè)項(xiàng)目叫大興東，原來(lái)叫大興東國(guó)際旅游城，280億投資，7臺(tái)演藝節(jié)目，各種各樣的什么過(guò)山車之類的。我到現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈，我說(shuō)王老板，你這事我看明白了，你的商業(yè)模式我沒(méi)看明白，他說(shuō)這還不簡(jiǎn)單嘛，到我這兒每個(gè)人至少花2000塊錢，一天來(lái)10萬(wàn)人，我一天就收入2個(gè)億，一年700億的收入，我這不到300億投資算什么。后來(lái)我一看跟他沒(méi)法談，我說(shuō)給你提個(gè)建議吧，我說(shuō)第一你沒(méi)有房地產(chǎn)，你干嗎非得叫城，第二國(guó)際這個(gè)詞現(xiàn)在已經(jīng)很low了，他說(shuō)那你說(shuō)叫什么？我說(shuō)叫大興東旅游世界，他說(shuō)這詞好，馬上改，明天就改。走了之后，我就一個(gè)判斷，這個(gè)項(xiàng)目不行。我原來(lái)以為他是萬(wàn)達(dá)模式，找銀行要最便宜的資金，找地方要最便宜的土地，自己一個(gè)一個(gè)弄起來(lái)。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)不是，他用的是他自己的錢。14個(gè)月的時(shí)間，500萬(wàn)平方米的建筑建起來(lái)了，客房8棟樓，28000間，就是諸有此類的，全是這種，真是人有多大膽，地有多大產(chǎn)。

但是反過(guò)來(lái)，到浙江，看龍之夢(mèng)，老板姓童，幾乎一模一樣，而且牛到什么程度？最近五年中國(guó)進(jìn)口的動(dòng)物70%都是為他進(jìn)口的，260億投資，但是我看完了，說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目有戲，為什么？因?yàn)樗陂L(zhǎng)三角。但是我說(shuō)了幾個(gè)事，其中一個(gè)就是他準(zhǔn)備搞3000臺(tái)大巴，半徑300公里免費(fèi)接送，后來(lái)我說(shuō)童老板，你對(duì)你這個(gè)項(xiàng)目到底有沒(méi)有信心？如果你有信心，干嘛做這些事？如果沒(méi)有信心，你干嘛做這些事？免費(fèi)拉過(guò)來(lái)的都是老頭老太太，是不是？他們?cè)谀氵@兒能消費(fèi)嗎？不就是一張門票錢嘛，這事絕不能干。也是7棟樓，28000間客房，自助餐廳1萬(wàn)個(gè)餐位，我得反過(guò)來(lái)說(shuō)另一句話，長(zhǎng)三角，用吳曉波的話來(lái)說(shuō)，叫大水養(yǎng)大魚，這個(gè)項(xiàng)目就成。

我就奇怪了，這都在想什么呢？但是我就說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程之中，我們一定要清醒，看準(zhǔn)大的趨勢(shì)，把握大的市場(chǎng)，尋求合適的項(xiàng)目，不見(jiàn)得非得做大項(xiàng)目，讓我看來(lái)，城市更新項(xiàng)目有一兩個(gè)億一個(gè)項(xiàng)目可以做得很好，然后你只要做到位了，開門招商了，一兩個(gè)億馬上就回來(lái)了，這是我說(shuō)的一個(gè)，就是轉(zhuǎn)折之轉(zhuǎn)折。

旅游發(fā)展的因素變化

我歸納了十個(gè)因素變化。第一，傳統(tǒng)資源開發(fā)殆盡，影響逐步淡化?，F(xiàn)在觀光旅游還是中國(guó)旅游的主流，說(shuō)觀光旅游跨了，那是不對(duì)的，但是影響逐步淡化。比如很多孩子們，年輕人，喜歡城市就跑城市，改變一下環(huán)境，就這種追求，這就是我說(shuō)的對(duì)不對(duì)，但是反過(guò)來(lái)說(shuō)影響逐步淡化。

第二，傳統(tǒng)產(chǎn)品統(tǒng)治市場(chǎng)，后勁逐步減少。存量已經(jīng)很大，都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

第三，傳統(tǒng)市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)化，新老交替進(jìn)行。大家老關(guān)注什么Z時(shí)代，90后，00后，說(shuō)他們是主流，我說(shuō)主流什么？怎么沒(méi)有人關(guān)注關(guān)注我們老家伙？我們又有時(shí)間又有錢，就是舍不得花，可是也有很多老家伙舍得花這點(diǎn)錢，就是沒(méi)有合適的對(duì)應(yīng)老年人的產(chǎn)品，這就不對(duì)。實(shí)際上，就我接觸的這圈子，大家都有興趣出去玩，可就是老覺(jué)得找不著合適的產(chǎn)品，我想找那種定制化的更細(xì)致的，多花點(diǎn)錢沒(méi)關(guān)系的，找不著，實(shí)際上這是市場(chǎng)的一個(gè)空缺。另外，老年人的行程不能太緊，一定要從容。所以我們幾個(gè)市場(chǎng)層面，年齡層面，消費(fèi)層面，都要關(guān)注，現(xiàn)在是新老交替進(jìn)行。

第四，跨界發(fā)展形成常態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)式微。這兩年，反正去年疫情以來(lái)我就說(shuō)旅行社沒(méi)戲了，確實(shí)沒(méi)戲了。旅行社是工業(yè)化時(shí)代的服務(wù)模式，這類企業(yè)即使沒(méi)有疫情也沒(méi)戲，有疫情只是加速了這個(gè)行業(yè)的垮塌。傳統(tǒng)酒店行業(yè)這兩年也是受影響很厲害，只有我這次在成都碰見(jiàn)兩個(gè)企業(yè)很好玩，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了一套新模式，有一個(gè)非常高端，有一個(gè)很大眾，那個(gè)大眾的是民營(yíng)的，他已經(jīng)做到8家了，我一問(wèn)這模式，我說(shuō)你們叫0.75輕資產(chǎn)，就是他們主要是租賃托管，比如你這個(gè)物業(yè)我租賃，租賃過(guò)來(lái)我投資裝修，裝修完了我來(lái)經(jīng)營(yíng)，他說(shuō)只要保證給業(yè)主租金就完了，攜程這么多年也采用這種方式，所以很自然，我說(shuō)叫0.75的輕資產(chǎn)，因?yàn)橛?.25的成本，必得投資，但是這兩家做的都是不錯(cuò)的。即使在疫情條件下，這兩家也在擴(kuò)張，這就有點(diǎn)意思了，但是其他的傳統(tǒng)企業(yè)真是難熬。

第五，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷變化，新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，這個(gè)不用多說(shuō)了，因?yàn)槲覀兒芏鄠鹘y(tǒng)東西就是在變，新東西在不斷出現(xiàn)，但是新東西變化很快，幾年新業(yè)態(tài)就變成老業(yè)態(tài)，我前兩年歸納了九個(gè)新的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在一看九個(gè)新的業(yè)態(tài)都變成老業(yè)態(tài)了，新的業(yè)態(tài)有什么，我現(xiàn)在真不知道，因?yàn)槲覜](méi)看到，我看到的只有城市更新和鄉(xiāng)村振興這兩個(gè)領(lǐng)域里邊涌現(xiàn)出來(lái)了一堆新東西。

第六個(gè)就是投資結(jié)構(gòu)超越旅游，跨越領(lǐng)域進(jìn)行。所以現(xiàn)在，我就感覺(jué)就旅游投旅游，基本上叫找死，超越旅游，才能拉動(dòng)旅游。我說(shuō)一個(gè)典型的案例，十年以前湖北省組建一個(gè)旅游投資集團(tuán)，一開始叫圈投，鄂西生態(tài)旅游圈投資公司，省政府拿了3個(gè)億的鋪底資金，拿了七八個(gè)爛企業(yè)，董事長(zhǎng)我很熟，我就問(wèn)他怎么做？他說(shuō)絕不能做旅游，為什么？3個(gè)億資金，還不夠這七八個(gè)爛企業(yè)消化，灑下去就沒(méi)了，那企業(yè)怎么走？所以他第一步做房地產(chǎn)，房地產(chǎn)做到一定程度，當(dāng)時(shí)輿論很大，說(shuō)是圈投圈投，圈而不投，就為圈地，就不投。第二步，做房地產(chǎn)需要錢，他就組建了一個(gè)金融公司，這兩個(gè)做起來(lái)了，才開始做旅游，現(xiàn)在叫鄂文旅投，在湖北有30個(gè)景區(qū)，60家酒店，這一把就做起來(lái)了，十年以前3個(gè)億的資金，現(xiàn)在資產(chǎn)600億，估計(jì)今年下來(lái)能達(dá)到1000億。這是我見(jiàn)到的最聰明的做得最成功的一個(gè)企業(yè)，而且還是旅游出身，他就說(shuō)，一開始誰(shuí)投旅游誰(shuí)死，但是，我們跟著城市化走，這就不同。

在首旅集團(tuán)當(dāng)了八年的外部董事，我剛?cè)サ臅r(shí)候參加董事會(huì)，就提了一個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)集團(tuán)董事會(huì)，不能老研究這些問(wèn)題，因?yàn)橐谎芯烤褪蔷频杲?jīng)營(yíng)得怎么樣，對(duì)標(biāo)周邊的酒店，旅行社經(jīng)營(yíng)得怎么樣，一研究就是這些問(wèn)題，我說(shuō)這些應(yīng)該是下一個(gè)層面的問(wèn)題，我們研究戰(zhàn)略問(wèn)題。后來(lái)我就提了一個(gè)，首旅集團(tuán)不能跟著旅游走，一定要跟著城市化走。那時(shí)候首旅在北京好的地段，三環(huán)以里，有300多萬(wàn)平米的物業(yè)，我說(shuō)這300多萬(wàn)平米的物業(yè)，就當(dāng)物業(yè)經(jīng)營(yíng)一年應(yīng)該賺多少錢？什么都不干，光收租子行不行？算了一下，最低15個(gè)億，可是那時(shí)候一年的利潤(rùn)一個(gè)億，我說(shuō)咱們還干不干？大家都笑了，說(shuō)這個(gè)里邊有一個(gè)大的問(wèn)題，我們是國(guó)有企業(yè)，有5萬(wàn)員工要養(yǎng)活，而且北京的國(guó)有企業(yè)員工不能上訪。去年疫情，首旅集團(tuán)補(bǔ)貼員工30個(gè)億?？梢苑诸?，后來(lái)組建了一個(gè)首旅置業(yè)集團(tuán)，就是把那些爛酒店、小酒店都劃拉到一起，我就說(shuō)首旅置業(yè)集團(tuán)的目的，70多家酒店，目的就是消滅酒店。大家都愣了，說(shuō)好歹我們是首都旅游集團(tuán)吧，我說(shuō)那我不管，就跟著城市化走，所以我提了六個(gè)綜合體的概念，比如說(shuō)守著醫(yī)院就做醫(yī)療服務(wù)綜合體，守著學(xué)校就是高校服務(wù)的綜合體，守著社區(qū)做社區(qū)高端服務(wù)綜合體，六個(gè)綜合體，他們現(xiàn)在弄了四五個(gè)項(xiàng)目，個(gè)個(gè)成，只不過(guò)這種項(xiàng)目做起來(lái)難，難在哪兒？就是員工要保留，不保留員工就不行，可是有一個(gè)項(xiàng)目，就是兩家酒店，一個(gè)集團(tuán)拿了3個(gè)億，做一個(gè)康養(yǎng)社區(qū)，然后一個(gè)醫(yī)療康養(yǎng)的服務(wù)集團(tuán)進(jìn)來(lái)做服務(wù)，首旅集團(tuán)就當(dāng)?shù)刂鳎?48個(gè)人一個(gè)不下崗，全部消化，原來(lái)這兩家酒店虧損，現(xiàn)在一年坐收5000萬(wàn)租金，所以要是跟著旅游走，強(qiáng)調(diào)酒店屬性，那錯(cuò)了，酒店的第一屬性是物業(yè)。

第七，就是要超越旅游，要素市場(chǎng)逐步突出，結(jié)構(gòu)優(yōu)化當(dāng)先。說(shuō)要素市場(chǎng)，就是旅游發(fā)展需要一系列的要素，現(xiàn)在要素市場(chǎng)比我們傳統(tǒng)的旅游資源市場(chǎng)重要得多了，比如說(shuō)資本市場(chǎng)，人才市場(chǎng)，土地市場(chǎng)，這都是要做的，管理市場(chǎng)，服務(wù)市場(chǎng)，等等，所以現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)際上就整個(gè)中國(guó)文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，或者叫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得最大的問(wèn)題現(xiàn)在就是結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

第八，區(qū)位優(yōu)勢(shì)逐步變化，交通優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。很多地方說(shuō)我的區(qū)位很好，我說(shuō)現(xiàn)在不看區(qū)位了，看交通，光看區(qū)位行嗎？1995年，這一說(shuō)是將近30年前了，江蘇一個(gè)項(xiàng)目，叫福祿貝爾科技樂(lè)園，臺(tái)商投資的，當(dāng)時(shí)投資8億，那是大項(xiàng)目了，我專門去看了一下，所有人看完這個(gè)項(xiàng)目都說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目一定成，因?yàn)榫涂磁_(tái)商培訓(xùn)員工那套就不得了，正規(guī)，那時(shí)候哪見(jiàn)過(guò)這些，而且里邊好多新的設(shè)備，新的玩法。結(jié)果這項(xiàng)目開業(yè)以后，建筑商哄搶園內(nèi)的物資，農(nóng)民也跑過(guò)去搶，我就奇怪了，這么一個(gè)項(xiàng)目怎么能死呢？而且當(dāng)時(shí)投資商跟我說(shuō)的很清楚，項(xiàng)目離上海60公里，離蘇州110公里，離杭州140公里，是三個(gè)特大城市的中心，這項(xiàng)目沒(méi)得敗。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，早了5年，為什么？他只是幾何中心，不是交通中心，如果從交通角度來(lái)說(shuō)，他在三個(gè)城市邊角，那時(shí)候別說(shuō)高鐵了，高速公路都沒(méi)有，大家怎么去？

所以我現(xiàn)在痛感這個(gè)問(wèn)題，我今年到膠東半島去了三次，每次我都感覺(jué)膠東半島太不方便了，因?yàn)槟z東半島沒(méi)有高鐵，就是當(dāng)年山東的高速公路全國(guó)第一，不需要高鐵，整個(gè)膠東半島沒(méi)有高鐵就非常不方便，所以就起不來(lái)，人氣起不來(lái)，所以我現(xiàn)在就說(shuō)別老講區(qū)位優(yōu)勢(shì)，別老講幾何中心，中國(guó)版圖的幾何中心在哪兒？是蘭州，你能說(shuō)蘭州是中國(guó)最好的地方嗎？不能這么說(shuō)。

第九，城市聚集格局突出，群體發(fā)展領(lǐng)先，不只是一個(gè)城市，而是一個(gè)群。

第十，世界領(lǐng)先態(tài)勢(shì)形成，新型發(fā)展引導(dǎo)。沒(méi)有疫情，我們也是世界領(lǐng)先，疫情到現(xiàn)在為止，應(yīng)該說(shuō)更是如此，中國(guó)旅游在世界領(lǐng)先，而且是遙遙領(lǐng)先，毫無(wú)疑問(wèn)。但是我們需要新型的發(fā)展引導(dǎo)，比如說(shuō)去年十幾艘國(guó)際的巨型遠(yuǎn)洋郵輪經(jīng)營(yíng)不下去了，有的直接送到拆船廠那兒拆去了。遠(yuǎn)洋郵輪是什么概念？技術(shù)含量相當(dāng)于航空母艦，所以中國(guó)到現(xiàn)在造不出遠(yuǎn)洋郵輪，可是最近長(zhǎng)江上開通了郵輪，從重慶到上海，一票難求，價(jià)格四五萬(wàn)。這樣的話，很自然就是領(lǐng)袖。這是我們整個(gè)旅游方面歸納下來(lái)有這么十個(gè)變化，我就不多說(shuō)了，我說(shuō)幾點(diǎn)要素變化。

 要素與結(jié)構(gòu)

旅游要素分三類，第一類運(yùn)營(yíng)要素，這也是我們?cè)瓉?lái)最強(qiáng)調(diào)的，行游住食購(gòu)?qiáng)?。第二類，發(fā)展要素，涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場(chǎng)，涵蓋各類企業(yè)。第三是環(huán)境要素，這三類要素在旅游發(fā)展不同階段權(quán)重在變化，結(jié)構(gòu)也在變化，在旅游發(fā)展早期運(yùn)營(yíng)要素第一，那時(shí)候我們都短缺，所以缺什么我們補(bǔ)什么，趕緊補(bǔ)，到了發(fā)展中期是發(fā)展要素第一，現(xiàn)在來(lái)看環(huán)境要素越來(lái)越突出，所以很自然，這樣的話，就需要研究結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，因?yàn)楦鞯赜懈鞯氐拈L(zhǎng)短，從全國(guó)總體來(lái)看，第一個(gè)方面，強(qiáng)化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)，因?yàn)榻?jīng)過(guò)40多年的持續(xù)開發(fā)建設(shè)，文旅領(lǐng)域已經(jīng)形成龐大的規(guī)模，但是在需求仍然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的勢(shì)頭之下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益普遍不佳，說(shuō)明什么？說(shuō)明我們傳統(tǒng)的供求關(guān)系普遍寬松，我這是拽的一句詞，實(shí)際上就是供過(guò)于求，但是說(shuō)供過(guò)于求不好聽，所以叫做供求關(guān)系普遍寬松。也就意味著硬建設(shè)階段基本過(guò)去了，需要?jiǎng)?chuàng)造新的發(fā)展空間。軟開發(fā)，第一是挖掘閑置的資源。有一次我到上海，很多年前了，討論上海的旅游規(guī)劃，做了一個(gè)規(guī)劃，我說(shuō)規(guī)劃思路有問(wèn)題，為什么？你們還說(shuō)要建30家高端酒店，上海現(xiàn)在酒店就多少？經(jīng)營(yíng)情況如何？你沒(méi)有這些數(shù)據(jù)，上來(lái)就說(shuō)要建30家，憑什么？而且我們現(xiàn)在城市閑置的房屋大把，鄉(xiāng)村閑置的房屋更多，基本上一個(gè)個(gè)空心村在那兒，這是第一。第二是提升現(xiàn)有的設(shè)施，第三是注入文化要素；第四是借助城市中心，第五是真實(shí)和虛擬結(jié)合。所謂真實(shí)和虛擬結(jié)合是什么？我們的產(chǎn)品是真實(shí)的，但是在虛擬空間里，在網(wǎng)上，創(chuàng)造了一個(gè)新的天地，阿那亞就是典型的例子，阿那亞如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的支撐，起不來(lái)，但是這就是真實(shí)空間和虛擬空間結(jié)合到一起了，這個(gè)是未來(lái)的一個(gè)方向。

第二就是對(duì)應(yīng)需求變化，謀求跨界發(fā)展，因?yàn)檫@些年跨界已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，傳統(tǒng)的行業(yè)界限越來(lái)越模糊，無(wú)論是文旅融合還是文旅加，本質(zhì)上都是需求變化引發(fā)一系列的變化。另外一方面是新業(yè)態(tài)來(lái)不及成熟就變成了舊業(yè)態(tài)，產(chǎn)品缺乏沉淀，經(jīng)營(yíng)缺乏積累，消費(fèi)缺乏經(jīng)驗(yàn)，這都是高速成長(zhǎng)中的現(xiàn)象，在高質(zhì)量階段自然要調(diào)整。我們一說(shuō)迪士尼，70年了，主體產(chǎn)品在這兒擺著，但是迪士尼70年代全世界就5個(gè)吧，按我們的思路，怎么不弄到500個(gè)？怎么就堅(jiān)持5個(gè)，實(shí)際上他不追求這種規(guī)模的擴(kuò)大，追求的是市場(chǎng)占有的擴(kuò)大，但是，我們的產(chǎn)品缺乏積淀，現(xiàn)在沉淀下來(lái)的好產(chǎn)品還是傳統(tǒng)的，要不然就是老天爺給的，要不然就是老祖宗給的，真正我們做的東西能夠沉淀下來(lái)的有幾個(gè)？這樣就需要我們主動(dòng)調(diào)整，賦能消費(fèi)。

第三就是公共性，文化具有極強(qiáng)的公共性，旅游越來(lái)越具有公共性，所以，以人民為中心，以高質(zhì)量為主題，題中應(yīng)有之義就需要強(qiáng)化公共性。很自然，下一步這種公共性強(qiáng)化是各級(jí)政府都會(huì)下工夫的領(lǐng)域，我為什么看好城市更新？政府。比如說(shuō)深圳專門立了一個(gè)法，就是關(guān)于城市更新，深圳是一個(gè)新城市，充其量就是40年，他都談城市更新。北京立了一個(gè)條例，也是關(guān)于城市更新，上海設(shè)了城市更新的基金，好多城市都在這么做，這都是一種公共性。

新賽道、新創(chuàng)意、新發(fā)展

（1）項(xiàng)目發(fā)展

第一，項(xiàng)目布局。需求鏈已經(jīng)形成，產(chǎn)業(yè)鏈斷斷續(xù)續(xù)，政策鏈坎坎坷坷，這就是我們現(xiàn)在的情況。一定要跳出去，借助城市更新機(jī)遇，圍繞中國(guó)六大城市群，不光是你的城市，包括城市群，因?yàn)檫@個(gè)大城市，一個(gè)是上海還有多少機(jī)會(huì)，北京還有多少機(jī)會(huì)，但是城市群，一是長(zhǎng)三角，二是大灣區(qū)，三是長(zhǎng)江中游城市群，四是成渝都市群，現(xiàn)在成渝都市群也上升為國(guó)家戰(zhàn)略了，五是西安為中心的西北城市群，最后是京津冀，我之所以把京津冀放在最后，就是北方實(shí)在是差點(diǎn)意思。城市群里邊，人口聚集、消費(fèi)聚集、文化聚集、時(shí)尚聚集，有聚集項(xiàng)目才有吸引力，形成網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，創(chuàng)造機(jī)遇，尤其是繞開土地因素，謀求主動(dòng)。

第二，項(xiàng)目選擇。首選大廠大庫(kù)，因?yàn)榇髲S在大庫(kù)在歷史上交通便利，就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)土地成本低，都是廢棄的地方，包括一些三線工廠。次選什么？機(jī)構(gòu)大院，機(jī)構(gòu)撤銷了，但是建設(shè)得很完整。三選商業(yè)街區(qū)，商業(yè)街區(qū)就是做一些微調(diào)項(xiàng)目，強(qiáng)化公共性；四選環(huán)境好的項(xiàng)目，尤其是城鄉(xiāng)接合部；五選酒店更新，酒店更新是什么？景區(qū)化、沉浸化；六選景區(qū)更新，就是目的地化。所以項(xiàng)目選擇，我們很多地方都有這種資源，比如說(shuō)重慶有一個(gè)叫816，816是中國(guó)第二個(gè)核工廠。當(dāng)年建816真是嚴(yán)控，專門有一個(gè)墓地，修建十年，犧牲70多個(gè)人。父子兩人同樣在816工地，保密到什么程度？?jī)蓚€(gè)人可以通信，但是誰(shuí)都不知道誰(shuí)在哪兒？而且816下馬了，才知道咱們爺倆在一塊兒干了十年。我去看了，重慶方面就問(wèn)我們項(xiàng)目怎么做？我說(shuō)你們想怎么做？就是類似這樣的東西，我就說(shuō)，這么多年積累出來(lái)，有好多項(xiàng)目按工業(yè)化要求在執(zhí)行，816到什么程度？設(shè)備都安裝了，但是來(lái)不及調(diào)試，下馬了，工廠從來(lái)沒(méi)有開過(guò)工，所以像這些，我們都需要研究。比如說(shuō)景區(qū)更新，景區(qū)更新的要求是目的地化，比如你們這個(gè)自由家，在齊云山我體驗(yàn)了一把，這就是一個(gè)景區(qū)目的地化的手段。

第三就是項(xiàng)目運(yùn)作。土地性質(zhì)不變，權(quán)屬關(guān)系不變，這兩條不變，項(xiàng)目反而好運(yùn)作。所以我覺(jué)得這里邊應(yīng)該調(diào)整一下，不要?jiǎng)硬粍?dòng)想著多少投資進(jìn)去，新建一個(gè)什么東西，調(diào)整不好嗎？

（2）模式創(chuàng)造

所以，抓住城市更新的歷史性轉(zhuǎn)折，是大體相同的商業(yè)模式，但卻是難以模仿的產(chǎn)品格調(diào)，大體相同的商業(yè)模式，這事就好操作，可是，把在地文化挖掘出來(lái)了，是難以模仿的，就形成一個(gè)難以模仿的產(chǎn)品格調(diào)了。

所以實(shí)際上第一個(gè)問(wèn)題，我是誰(shuí)？一般來(lái)說(shuō)，先景區(qū)，后度假區(qū)，再特色小鎮(zhèn)，實(shí)際上這種過(guò)程還是一個(gè)傳統(tǒng)過(guò)程。第二，我做什么？你要還是按我是誰(shuí)這么做，這條路走不下來(lái)。休閑生活創(chuàng)造者，城市生活提升者，未來(lái)生活引領(lǐng)者，這條路就走出來(lái)了，所以最終是一個(gè)目的地的格局，就是輕資產(chǎn)。但是輕資產(chǎn)的前提實(shí)際上要有作品，所以，我從來(lái)不認(rèn)同所謂IP，一說(shuō)得IP者得天下，IP怎么來(lái)的？沒(méi)有重資產(chǎn)的積累，何來(lái)品牌？所以無(wú)重何來(lái)輕？就這么IP炒出來(lái)的，門都沒(méi)有。

有一次開會(huì)，一個(gè)大學(xué)教授在臺(tái)上侃侃而談，旁邊的老板就問(wèn)我，這是誰(shuí)？我說(shuō)大學(xué)教授，他有作品嗎？我說(shuō)沒(méi)有，參與過(guò)什么作品嗎？我說(shuō)據(jù)我所知也沒(méi)有，那他在這兒講什么講？同樣的，所以我就得問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，祥源集團(tuán)的作品在哪兒？陳向宏到現(xiàn)在，兩個(gè)半，一個(gè)烏鎮(zhèn)，一個(gè)古北水鎮(zhèn)，還有一個(gè)在遵義，今年差不多完工了，兩個(gè)半，但是一把起來(lái)了，就是拿作品說(shuō)話。吳國(guó)平，靈山集團(tuán)搞了五期，現(xiàn)在呢？我明天就要去南京的金陵小鎮(zhèn)，他就說(shuō)兩個(gè)系列，一個(gè)系列是勝境系列，一個(gè)是系列是拈花灣系列，勝境系列不可能多做，但是做一個(gè)就要唬人，拈花灣系列一定要做精，所以專門成立了一個(gè)拈花灣文化投資公司，實(shí)際上他不投資，投的就是平臺(tái)，投的就是經(jīng)驗(yàn)，投的就是智慧和文化。

迪士尼也是重資產(chǎn)積累出來(lái)的，所以很自然，我覺(jué)得什么重資產(chǎn)輕資產(chǎn)，應(yīng)該是資產(chǎn)綜合配置和最佳資產(chǎn)配置。你沒(méi)有IP，只能重資產(chǎn)，但是我們下工夫，每一個(gè)項(xiàng)目都當(dāng)做作品來(lái)做，那就不同了。我最近到古北水鎮(zhèn)去了一趟，去完了我就發(fā)現(xiàn)，有些自媒體的炒作從根上就錯(cuò)了，為什么？有把古北水鎮(zhèn)當(dāng)一個(gè)景區(qū)看的，有當(dāng)一個(gè)度假區(qū)看的。古北水鎮(zhèn)根本是一個(gè)目的地，要從目的地的角度分析一下古北水鎮(zhèn)。一般來(lái)說(shuō)，這樣一個(gè)作品的培育還需要時(shí)間，不能急，老想著網(wǎng)紅，一炮打響，我專門寫了篇文章，叫網(wǎng)紅與長(zhǎng)紅，網(wǎng)紅有啥了不起的？長(zhǎng)紅才了不起，但是網(wǎng)紅和長(zhǎng)紅之間還有一個(gè)常紅，就是經(jīng)常的常，經(jīng)常的紅才能達(dá)到長(zhǎng)久的紅。所以，有的曇花一現(xiàn)，當(dāng)然，能曇花一現(xiàn)也很好，我也很贊同，總比什么都沒(méi)有要強(qiáng)，但是說(shuō)到根本就是資產(chǎn)綜合配置和資產(chǎn)最佳配置。

這樣的話，我說(shuō)三句話：稀奇古怪出思路，倒行逆施謀項(xiàng)目，吹毛求疵摳細(xì)節(jié)。我用了三個(gè)貶義詞，為什么用三個(gè)貶義詞？就是我們這事還就得這樣，要是和大家一樣，那你有什么可做的？但是，讓大家去了就忘不了，這就可以。這幾年特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，一說(shuō)全國(guó)要有2000個(gè)，有一次開會(huì)，我去了以后，說(shuō)對(duì)不起，能不能有不同意見(jiàn)？他說(shuō)可以談，我就把這個(gè)基本否了，我說(shuō)不行咱就等著看，特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的結(jié)局一定是一地雞毛，現(xiàn)在基本上就是這樣，靠這種運(yùn)動(dòng)式的搞，絕對(duì)不行，一定是市場(chǎng)有需求，針對(duì)需求一步一步走才能把項(xiàng)目做成。

所以很自然，這就需要定位推進(jìn)，第一叫新老交織，新老交融，無(wú)論是城市更新還是鄉(xiāng)村振興這兩個(gè)賽道我都看好，它需要的就是這個(gè)。最近剛在宜賓看了一個(gè)鄉(xiāng)村振興的項(xiàng)目，永江村，非常棒，我評(píng)價(jià)就是中國(guó)一流的鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目，投資投了7個(gè)億，縣政府投的，然后宜賓文旅來(lái)管理，確實(shí)做到位了，我評(píng)價(jià)，叫大師鄉(xiāng)村，蜀南詩(shī)畫。因?yàn)樗麕讉€(gè)公共建筑都是請(qǐng)大師設(shè)計(jì)的，其中一個(gè)是日本的建筑大師設(shè)計(jì)的。我就感覺(jué)，鄉(xiāng)村振興要這么做也能做起來(lái)，確實(shí)可以做起來(lái)。所以，這就需要新老交織、新老交融，別老扯原生態(tài)，我從來(lái)不認(rèn)同原生態(tài)，原生態(tài)是個(gè)說(shuō)法，就是原生態(tài)著眼，次生態(tài)著手，泛生態(tài)著力，深生態(tài)著魂。大家喜歡生態(tài)環(huán)境，很好，但是，實(shí)際上消費(fèi)者需要的是什么？是人文的自然，精致的自然，在中國(guó)別的不說(shuō)，夏天能在戶外找到一個(gè)地方，沒(méi)有蚊蠅干擾，踏踏實(shí)實(shí)吃頓飯，這就不錯(cuò)?？墒俏业饺鹗咳ィ揖蛦?wèn)，你們沒(méi)有蚊蠅的問(wèn)題嗎？他說(shuō)蒼蠅絕對(duì)沒(méi)有，因?yàn)樗欣宦涞兀詻](méi)有蒼蠅。蚊子呢？也很奇怪，蚊子也沒(méi)有，所以那個(gè)地方，到了就想到戶外待著，這個(gè)很自然。這樣的話，我就說(shuō)城市更新項(xiàng)目，我的定位是城市空間再成長(zhǎng)，創(chuàng)造新的價(jià)值空間，因?yàn)槲揖蛦?wèn)他們，你們?cè)趺炊ㄎ荒銈冞@個(gè)項(xiàng)目？他們定位就是文商旅綜合體，我說(shuō)這個(gè)定位錯(cuò)了，文商旅是什么？是產(chǎn)品形態(tài)，真正從項(xiàng)目來(lái)說(shuō)就是城市空間再成長(zhǎng)，然后是創(chuàng)造新的價(jià)值空間。這樣首先是需要功能化，功能越豐富，吸引力越強(qiáng)。第二是場(chǎng)景化，各種各樣的場(chǎng)景化，尤其是在地場(chǎng)景，比如我看的一個(gè)項(xiàng)目，歷史上有鐵路，鐵路還在保留，還有車皮在那兒擺著當(dāng)酒吧。第三就是特色化，第四是休閑化，第五是生活化，第六是生態(tài)化，所以，你要能做出這六化，這個(gè)項(xiàng)目肯定成。

很自然，運(yùn)營(yíng)方式是輕資產(chǎn)，就是平臺(tái)公司，模式就是招商、運(yùn)營(yíng)、管理。業(yè)主方投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，收租金，做環(huán)境，這是業(yè)主方的任務(wù)，客戶自己再進(jìn)行二次設(shè)計(jì)改造，內(nèi)容向文創(chuàng)方向集中，下一步自然就是休閑區(qū)、生活區(qū)。土地性質(zhì)不變，還是工業(yè)用地，項(xiàng)目都是改造，手續(xù)簡(jiǎn)便，政府也簡(jiǎn)單。

（3）在這個(gè)過(guò)程中，注重幾點(diǎn)：

第一，根本在于人才。人才取決于經(jīng)驗(yàn)，隊(duì)伍是摔打出來(lái)的，人才是鍛煉出來(lái)的，輕資產(chǎn)最重要的是人才資產(chǎn)，所以如果我們想往這個(gè)方向發(fā)展，把這支隊(duì)伍鍛煉出來(lái)，這是最根本的。

第二，處理好各個(gè)方面的關(guān)系。一是政府，政府首先得有認(rèn)識(shí)，然后下決心，同時(shí)采取多種方式，現(xiàn)在我倒覺(jué)得政府的工作好做，為什么？因?yàn)檎及l(fā)愁，城市到底怎么辦？政府都發(fā)愁，但是大家都看到很多成功的項(xiàng)目擺在這兒了，比如上海，一開始就是新天地，新天地是配套一個(gè)樓盤起來(lái)的，但是馬上變成上海的一個(gè)標(biāo)志，所以跟著就田子坊，跟著就是思南路，這一系列的城市更新項(xiàng)目都起來(lái)了。二是企業(yè)，企業(yè)就是平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化和落地的商戶。三是居民，居民就是利益共同、目標(biāo)一致，就可以減少阻力，本來(lái)我們說(shuō)居民最難處理，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不難處理，為什么？他看到了前景，尤其是看到了一個(gè)可持續(xù)的前景。

第三，創(chuàng)意必須創(chuàng)造，風(fēng)格總是大氣，追求乃至偏執(zhí)，就是追求要達(dá)到偏執(zhí)的程度，精細(xì)直到精致，這種項(xiàng)目一定要精細(xì)化，一直達(dá)到精致，確實(shí)得有點(diǎn)工匠精神，沒(méi)有這個(gè)不行。比如像拈花灣，扎竹門，扎竹籬笆墻，請(qǐng)了三個(gè)日本工匠過(guò)來(lái)，一開始中國(guó)的工匠很不服，說(shuō)這種破事也請(qǐng)日本人來(lái)？三個(gè)日本工匠來(lái)，146種方法來(lái)做這個(gè)。什么叫工匠？我們知道了，日本工匠就是一句話，將來(lái)這個(gè)竹子爛了，我這個(gè)結(jié)也不會(huì)爛，更不會(huì)開，這就叫精致。

第四就是減緩?fù)|(zhì)化，追求異質(zhì)化。服務(wù)同質(zhì)，文化異質(zhì)，挖掘在地文化，創(chuàng)造表現(xiàn)手段。表現(xiàn)手段很多，尤其是現(xiàn)在，但是我很反感動(dòng)不動(dòng)就是一陣風(fēng)，比如像夜經(jīng)濟(jì)，夜經(jīng)濟(jì)不能這么搞。一個(gè)城市，有一兩個(gè)區(qū)域燈火輝煌，可以，大家都聚過(guò)來(lái)，整個(gè)城市都燈火輝煌，變成光污染了。再說(shuō)，成本在這兒擺著呢。上海人很聰明，90年代的時(shí)候就說(shuō)外灘要開，當(dāng)時(shí)所有人就問(wèn)一句話，電費(fèi)誰(shuí)出？政府就說(shuō)我們政府來(lái)出電費(fèi)，半年為期，半年如果你們還想開，你們自己付電費(fèi)，不想開你們就關(guān)，三個(gè)月，商鋪都說(shuō)我們不需要政府出了，商鋪全掏了。但是，如果上海每條街都這樣，上海還是個(gè)城市嗎？我很不贊成，但是一陣風(fēng)刮起來(lái)了，等著吧，下一步一定是一刀切，可是有些區(qū)域，可以亮化、美化，乃至妖化都可以，這是區(qū)域性質(zhì)的，表現(xiàn)手段很多。

第五就是理念主導(dǎo)，文化主體，價(jià)值提升。業(yè)態(tài)變化，生活追求，新型模式，就是說(shuō)城市有機(jī)更新項(xiàng)目最終要達(dá)到這樣，這樣也確實(shí)需要我們，剛剛俞總說(shuō)思想要解放，包括我們的思路，比如說(shuō)你談的那個(gè)花世界，有一個(gè)企業(yè)叫賽石集團(tuán)，花做了好多年了，有幾個(gè)花的項(xiàng)目我也看了，做得很不錯(cuò)，我就問(wèn)，情況怎么樣？能維持，他說(shuō)的是能維持。所以有些東西，我的看法就是，不能是一時(shí)的，尤其是花，季節(jié)性強(qiáng)，比如說(shuō)荷蘭花海，在鹽城，最多的一天進(jìn)去36萬(wàn)人。我那天去了，就在那兒喝茶聊天，我說(shuō)怎么不進(jìn)去呢？說(shuō)進(jìn)不去，一直到晚上6點(diǎn)半，才能進(jìn)去，我說(shuō)這一天這樣，你剛開，長(zhǎng)期怎么辦？比如說(shuō)泰州的垛田花海，比如說(shuō)貴州的百里杜鵑，那是自然形成的，但是，怎么做出新來(lái)？這就是個(gè)問(wèn)題，我們專門做了一個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，就叫花卉休閑區(qū)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，你們需要就采用。

歷史與邏輯的一致：休閑城市

總體來(lái)說(shuō)，歷史和邏輯的一致就是休閑城市，這個(gè)我就不多說(shuō)了。

01 旅游休閑街區(qū)

旅游休閑街區(qū)，文旅部下了文件，部署這個(gè)事，為什么需要這個(gè)東西？因?yàn)槁糜涡蓍e街區(qū)是一個(gè)城市文化的聚集，也是城市底蘊(yùn)的體現(xiàn)，城市生活的集中，城市娛樂(lè)的匯集，最終是一個(gè)城市客廳。一方面要豐富市民的生活，一方面要豐富外來(lái)人的生活。所以很自然，旅游休閑街區(qū)實(shí)際上和我們城市有機(jī)更新項(xiàng)目聯(lián)系在一起，很多項(xiàng)目就可以轉(zhuǎn)到這方面，就是以人為基本尺度，以人的需求為主導(dǎo)。

所以我歸納了654321。

六小，小餐飲，小娛樂(lè)，小商業(yè)，小文化，小廣場(chǎng)，小綠地，不能大，但是六小聚集，可以大。比如我們很多商業(yè)步行街不行，為什么不行？街太寬了，這種街寬度不能超過(guò)6米，比如北京的南鑼鼓巷，我就到南鑼鼓巷專門說(shuō)，拿尺子量一下到底多寬？就是6米，古人的胡同，一輛馬車加上行人，基本上就是這樣。現(xiàn)在你就會(huì)感覺(jué)，一個(gè)是路窄，我在街的這邊看著那個(gè)不錯(cuò)，兩步路就過(guò)去了。王府井大街40米寬，我就過(guò)不去，所以很自然，什么都小，但是可以聚集成一個(gè)大的街區(qū)。

五多，多元素，多功能，多戶外，多類型，多參與，多戶外很簡(jiǎn)單，南方氣侯就合適，到哈爾濱，中央大街很輝煌，但是就有一條，冷得你受不了。

四大，就是地理大街區(qū)，經(jīng)濟(jì)大市場(chǎng)，文化大體現(xiàn)，活動(dòng)大集中。雖然是六小，但是構(gòu)造了一個(gè)大的地理街區(qū)。

三各，就是各取所需、各得其所、各美其美。

兩段，白天是觀光，晚上是休閑。

一中心就是品牌，就像成都的寬窄巷子一樣，寬窄巷子就是老街區(qū)改造的，我就問(wèn)，寬窄巷子，作為品牌掙不掙錢？說(shuō)掙錢，怎么可能不掙錢？生意這么好。

所以，政府有心無(wú)力，企業(yè)有力有心，融合在一起，這種品牌化的發(fā)展，一個(gè)街區(qū)就是一個(gè)品牌。現(xiàn)在這寬窄巷子就是什么？那就是成都大品牌，到成都開會(huì)，最后一個(gè)節(jié)目一定是看寬窄巷子，看完了以后再來(lái)吃個(gè)飯，我說(shuō)煩不煩，就沒(méi)有別的東西了？每次來(lái)都寬窄巷子，我不去，給我找點(diǎn)有特色的。我上次就去了鶴鳴茶社，覺(jué)得很好。1000多個(gè)竹椅子，就在樹蔭底下里往那兒一坐，唱小曲的也過(guò)來(lái)了，掏耳朵的也過(guò)來(lái)了，畫畫的也過(guò)來(lái)了，你就在那兒喝茶，徹底休閑。而且成都的老百姓在那兒一坐就是一天，你就覺(jué)得接到了城市的地氣，這種項(xiàng)目根本不需要花什么錢，就覺(jué)得很好玩。所以很自然，兩類，就是客人和市民。所以這個(gè)六小、五多、四大、三各、兩段、兩類、一中心，這就需要發(fā)展，也需要構(gòu)建一個(gè)城市生活體系，休閑體系，見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活，這些事情就是以市民的日常休閑為基礎(chǔ)，培育社會(huì)的休閑氛圍，用增量拉動(dòng)存量。

我強(qiáng)調(diào)一個(gè)意思，是什么？今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，今天的精品，明天的文物，后天的遺產(chǎn)，所以我們應(yīng)該有創(chuàng)造未來(lái)文化遺產(chǎn)這樣一個(gè)使命感，來(lái)把我們的項(xiàng)目真正形成作品，創(chuàng)造精品。模式可以復(fù)制，從商業(yè)模式來(lái)說(shuō)都差不多，可是內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新，這樣的話，集小為大、集細(xì)為精、集文為彩、集市為場(chǎng)，小題大做、偏題正做、虛題實(shí)做、遠(yuǎn)題近做、洋題中做、中題洋做，我說(shuō)這么一些詞什么意思？就是一定要超越傳統(tǒng)思路，尤其是傳統(tǒng)的觀光旅游思路，因?yàn)樽詈髤R集起來(lái)就是一種新型的生活追求，這個(gè)目的地才能形成。

新投資，新領(lǐng)域

01 投資前景

第一，全球消費(fèi)，中國(guó)對(duì)于世界的旅游購(gòu)買力，已經(jīng)擺在這兒了，但是，中國(guó)對(duì)世界的旅游購(gòu)買力這個(gè)不能忽視，如果疫情真正我們能控制住，全世界能控制住，還需要繼續(xù)發(fā)展。第二，全值消費(fèi)，全值消費(fèi)是什么？追求價(jià)值的旅游者，反過(guò)來(lái)他在追求價(jià)值的過(guò)程中，感受到自己的價(jià)值，你出去玩一趟，光追求好玩嗎？一定能感受到自己的價(jià)值。第三是全程消費(fèi)，消費(fèi)鏈形成服務(wù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、利益鏈、價(jià)值鏈，這個(gè)鏈條哪一塊有空缺這都是不完整的，比如這個(gè)利益鏈，你到景區(qū)不光只買一張門票，它一定涉及方方面面。第四個(gè)叫全域消費(fèi)，就是點(diǎn)、線、面、域、境。第五個(gè)叫全家消費(fèi)，合家出行，尤其是出國(guó)，出國(guó)合家走不了，一個(gè)人代表一個(gè)家庭的購(gòu)買力，有一次我到日本，我們一個(gè)小伙子買了6個(gè)馬桶蓋，我說(shuō)什么意思？你們家有6個(gè)馬桶？說(shuō)不是，爸爸媽媽，哥哥姐姐，這就是一個(gè)家庭的購(gòu)買力。然后是全年消費(fèi)，現(xiàn)在不局限時(shí)間，只要夠酷，東北原來(lái)冬天是淡季，現(xiàn)在進(jìn)了11月份東北就會(huì)變成旺季了，為什么？因?yàn)榭?，所以求酷、求炫、求網(wǎng)紅，就是這些東西。

現(xiàn)在來(lái)看，旅游投資中，民間投資快速成長(zhǎng)，景區(qū)類投資占比最大，新業(yè)態(tài)投資高速增長(zhǎng)，景區(qū)類投資實(shí)際上占比在往下降。大型非旅集團(tuán)加速進(jìn)軍旅游業(yè)，跨行業(yè)投資態(tài)勢(shì)明顯，所以，這幾年全國(guó)旅游投資還是這么一個(gè)態(tài)勢(shì)，原來(lái)預(yù)計(jì)是2021年達(dá)到2萬(wàn)億，但是冤大頭還是更多，尤其是像我剛才說(shuō)的昏頭昏腦的投資商還是很多，所以，我們要注意什么？發(fā)展泡沫，投資泡沫，工作泡沫，市場(chǎng)泡沫，我們要注意這些。真正說(shuō)下來(lái)，投資有回報(bào)，企業(yè)有利潤(rùn)，員工有收入，政府有稅收，社會(huì)有拉動(dòng)，這個(gè)項(xiàng)目要達(dá)到這幾點(diǎn)，真是好項(xiàng)目，頂呱呱的項(xiàng)目。

02 投資變化

第一，領(lǐng)域變化，三個(gè)領(lǐng)域。

第一個(gè)，傳統(tǒng)旅游領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅行社、飯店、景區(qū)娛樂(lè)購(gòu)物都在變化，不升級(jí)就死。第二，新興旅游領(lǐng)域開拓進(jìn)取，交通格局決定旅游格局，所以，休閑度假滿足新興需求，新技術(shù)嶄露頭角，人人大云平移，什么意思？人工智能，機(jī)器人，大數(shù)據(jù)，云計(jì)算，平臺(tái)化，移動(dòng)終端，這是必然的，不是下一步，現(xiàn)在已經(jīng)這樣了，我們現(xiàn)在天天感受到。第三個(gè)叫泛旅游領(lǐng)域彰顯未來(lái)，所以我覺(jué)得泛旅游領(lǐng)域，這應(yīng)該是真正需要研究的重點(diǎn)，就是超越工業(yè)化發(fā)展，配套城市化發(fā)展，對(duì)應(yīng)新時(shí)期需求，所以，就是有一系列的新興領(lǐng)域，旅游智能化，這個(gè)我不多說(shuō)了。

03 資本運(yùn)作

旅游休閑需求是最大的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)是根本，是基礎(chǔ)，所以面對(duì)綜合性需求，多元化市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)，思路必須要調(diào)整，第一種，銀行運(yùn)作。第二種，上市運(yùn)作。第三種，基金運(yùn)作。第四種，房地產(chǎn)運(yùn)作。第五種，大老板運(yùn)作?；雍芏啵黝愘Y金，渠道和方式都很多，說(shuō)到底把錢玩轉(zhuǎn)，以錢生錢。傳統(tǒng)旅游，一個(gè)菜一個(gè)菜的炒，一張床一張床的鋪，怎么賺錢。傳統(tǒng)旅游還有一個(gè)問(wèn)題？長(zhǎng)線投資，長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)，所以很多投資商一說(shuō)，我這帳算不下來(lái)？我說(shuō)誰(shuí)逼著你投了，算不下來(lái)就別干，是不是？你要是有癮，想玩一把，或者情懷一下，那你來(lái)吧，但是并不絕對(duì)。

按投資劃分，第一類從規(guī)模劃分，叫目的地投資，目的地投資需要比較大的規(guī)模，但是又不宜過(guò)大，所以他最好的方式是培育式，現(xiàn)在一級(jí)開發(fā)，二次招商已經(jīng)很難了，但是，就我剛才說(shuō)的城市有機(jī)更新的項(xiàng)目，和政府合作，統(tǒng)一開發(fā)，不是一級(jí)開發(fā)。二次招商，我不是賣，是招商，這個(gè)模式還可行。城市的旅游投資就是萬(wàn)達(dá)模式，萬(wàn)達(dá)模式已經(jīng)不行了，變成融創(chuàng)模式。我看了幾家融創(chuàng)，我就發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，很好玩，萬(wàn)達(dá)最難的時(shí)候，買地，建設(shè)，投資，他們都做完了，可是在他們手里不掙錢，融創(chuàng)接過(guò)去之后，都掙錢，我說(shuō)這事還真是挺好玩的。第三個(gè)，項(xiàng)目投資，過(guò)去重點(diǎn)在景區(qū)，今后的重點(diǎn)就在城市更新，這是從規(guī)模劃分。

第二類從數(shù)量劃分，一類是數(shù)量多，可復(fù)制，做的是概率，比如經(jīng)濟(jì)型酒店，投資300家經(jīng)濟(jì)型酒店，20%都死了，就是死了又怎么樣？但是這個(gè)投資是成功的，因?yàn)?0%都成了。這種機(jī)會(huì)已經(jīng)幾乎沒(méi)有了。再一類，個(gè)性化項(xiàng)目，項(xiàng)目獨(dú)立，這就是做精準(zhǔn)，比如說(shuō)做景區(qū)，容易在市場(chǎng)上形成品牌。再一個(gè)叫綜合模式，既是吸引物又是聚集區(qū)，比如像度假區(qū)。

第三類就是從進(jìn)入渠道來(lái)看，政府吸引是種主要方式，要點(diǎn)在于資源，難點(diǎn)在選擇。第二種方式，直接進(jìn)入，要點(diǎn)在于土地，難點(diǎn)在于退出。但是，趁火打劫，找困難的好項(xiàng)目，基礎(chǔ)好，前景好，對(duì)于對(duì)方也是一種退出機(jī)制，這里邊有運(yùn)氣的成分，你未必能碰見(jiàn)讓你趁火打劫的項(xiàng)目。

第四類就是從方式劃分，包括獨(dú)立投資、合作投資、債權(quán)投資、股權(quán)投資等等。

根本就是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，錢從哪里去，錢怎么賺，錢到哪里去，而融資，運(yùn)作，退出，再運(yùn)轉(zhuǎn)，無(wú)非就是這么個(gè)過(guò)程，文旅的特點(diǎn)，全鏈條運(yùn)作，全領(lǐng)域模式，全環(huán)節(jié)整合，全過(guò)程發(fā)展。所以最理想的就是輕資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)化，高成長(zhǎng)，這是最理想的。可是像我說(shuō)的情況，郎園這個(gè)模式有可能，關(guān)鍵就是有幾個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)弄過(guò)了，這樣的話就需要一個(gè)整合模式，全面策劃—完整規(guī)劃—品牌當(dāng)先—開拓市場(chǎng)—吸引投資—完善產(chǎn)品—突出品牌，這就是一個(gè)過(guò)程，所以需求鏈—服務(wù)鏈—產(chǎn)業(yè)鏈—資金鏈，品牌商、渠道商、運(yùn)營(yíng)商、生產(chǎn)商，四商合一。

最終是發(fā)展，現(xiàn)在政府要求戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)投資十億不在話下，百億勉強(qiáng)可談，千億政府興奮，就變成一個(gè)編故事的競(jìng)賽。比如說(shuō)一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)企業(yè)說(shuō)我10個(gè)億投入，保證當(dāng)年客源翻番，人家有經(jīng)驗(yàn)，有數(shù)。結(jié)果另外一個(gè)企業(yè)說(shuō)，這么好的資源10億哪行，100億，把這10億踢走了，100億也落不下，等于是雞飛蛋打兩手空。這是可以看到的泡沫化，也是可以利用的泡沫，所以現(xiàn)在變成一種新的跑馬圈地，規(guī)模已經(jīng)放大，形成區(qū)域性開發(fā)，擺脫了項(xiàng)目開發(fā)和景區(qū)開發(fā)。最典型的就是華僑城，一說(shuō)西安2380億投資，云南3000億投資，據(jù)我所知華僑城好像沒(méi)這么多錢。但是一級(jí)開發(fā)，二次招商，這是最佳模式，已經(jīng)沒(méi)有了，一次圈占，逐步推進(jìn)。這中間最大的風(fēng)險(xiǎn)就是領(lǐng)導(dǎo)變化，原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)很支持你，一個(gè)項(xiàng)目做下來(lái)好幾年，也許手續(xù)都沒(méi)辦下來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)變了。這些事情是房地產(chǎn)的強(qiáng)項(xiàng)，但是房地產(chǎn)商缺的是什么？缺的是對(duì)文旅市場(chǎng)的判斷，所以，核心資源，核心吸引力，都以旅游為主導(dǎo)，擴(kuò)展就是多元化主題、多樣化內(nèi)容。

04 推進(jìn)發(fā)展

所以說(shuō)到底就是四條，第一，對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)，做項(xiàng)目的人要對(duì)市場(chǎng)沒(méi)感覺(jué)，那就不行。第二，對(duì)項(xiàng)目的選擇，項(xiàng)目很多，為什么選這個(gè)不選那個(gè)？你必得有一些基礎(chǔ)，我剛才說(shuō)了一堆選擇的原則是什么，判斷的原則是什么。第三個(gè)就是運(yùn)行的要求，跟下來(lái)就是運(yùn)行，像祥源集團(tuán)這樣，不是說(shuō)我投完資就走了，不是這概念，有沒(méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。第四就是對(duì)政策的利用，現(xiàn)在最有錢的還是政府，尤其是中央政府，各個(gè)部門一大把錢，所以碰到項(xiàng)目就可能支持。我為什么看好城市更新和鄉(xiāng)村振興？就是這兩者的政策會(huì)大很多。我去年到江蘇，到了一個(gè)營(yíng)地，投資3千萬(wàn)，我問(wèn)老板怎么樣？原來(lái)計(jì)劃5年收回投資，現(xiàn)在看起來(lái)3年就可以收回，疫情期間他們說(shuō)這個(gè)話，為什么？有政策，若干政策加一起，他去年拿了1200萬(wàn)，鄉(xiāng)村振興的政策，環(huán)保政策，教育部門的政策，體育部門的政策，一堆，我說(shuō)文旅部門呢？說(shuō)文旅部門就給我拿了20萬(wàn)，最后來(lái)了句，蚊子腿也是肉，這就是政策的力量。這樣的話，我們要學(xué)會(huì)利用政策，學(xué)會(huì)利用政策最好的方式就是政策包。

總體來(lái)說(shuō)，就是選址各安其位，布局各定其位，形成聚集發(fā)展，突出級(jí)差效益，尤其是城市更新項(xiàng)目級(jí)差效益非常如初，保障大眾需求，創(chuàng)造新型模式，客人尋求體驗(yàn)，資金尋求品牌，市場(chǎng)尋求技術(shù)，企業(yè)尋求發(fā)展。所以旅游投資的根本是價(jià)值的再創(chuàng)造，資本價(jià)值，文化價(jià)值，市場(chǎng)價(jià)值，生活價(jià)值，品位價(jià)值，拉動(dòng)價(jià)值。這一堆價(jià)值揉在一起，做一個(gè)價(jià)值的再創(chuàng)造。

最終，做旅游，追求的是好玩，讓客人玩好，我們?cè)阶聊ミ@事好玩，客人能玩得越好，我們?cè)谧鲰?xiàng)目的時(shí)候也有這個(gè)感覺(jué)，說(shuō)著說(shuō)著大家沒(méi)詞了，沒(méi)詞了這項(xiàng)目沒(méi)戲了，越說(shuō)越興奮，我們自己都興奮起來(lái)了，我說(shuō)行，項(xiàng)目有戲，為什么？我們自己都興奮了，我們覺(jué)得好玩了，才能讓客人玩得好。所以說(shuō)到底就是一個(gè)需要我們共同來(lái)努力

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