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監(jiān)管收緊、IPO中止、開啟新一輪融資、估值超100億美元……“國民種草機”小紅書在這個夏天起伏不斷。

標榜著“標記我的生活”的小紅書，曾在顏值經(jīng)濟與她經(jīng)濟的風口中起飛，逐步從跨境電商轉(zhuǎn)型到生活方式社區(qū)。

如今，小紅書也“紅”到了旅游圈。

作為文旅業(yè)的新面孔，小紅書在旅游決策模式的變革中成為贏家之一，與抖音一同被年輕用戶們視為新一代的“旅行種草機”。盡管在用戶體量、內(nèi)容規(guī)模上難與抖音比肩，但精準的目標用戶及其較高的消費意愿，正不斷壘高小紅書的目的地營銷能力。

不過，種草能力不等于拔草能力。

盡管小紅書放不下電商夢，但長期面臨的商業(yè)化困境，使其平臺內(nèi)容與交易之間的“斷層”越來越明顯。在跨境電商行業(yè)如此，在供應(yīng)鏈壁壘堅實的在線旅游市場亦然。面對抖音們的進攻、攜程們的防守，內(nèi)容強、交易弱的小紅書只能在夾縫中“獨自美麗”。

旅游業(yè)面前，小紅書是異軍突起還是曇花一現(xiàn)？小紅書究竟還能“紅”多久？

“旅游之前，先刷小紅書”

“旅游之前，我一般會先刷小紅書?！?/p>

23歲的晶晶計劃10月和男友一起去上海迪士尼游玩。距離出發(fā)還有兩個月的時間，她已經(jīng)在小紅書上查起了攻略。

迪士尼情侶旅行最全攻略、隱藏的小眾拍照機位、迪士尼排隊避坑指南、“在逃公主”風穿搭妝容……指向性明確的標題，搭配上高顏值封面和看似鋪滿干貨的視頻/筆記，諸如此類的內(nèi)容吸引著晶晶每天至少花1小時的時間去瀏覽。

“除了迪士尼的攻略玩法和旅行vlog，我還會在小紅書上‘種草’周邊民宿，還有上海的一些美食、購物和打卡地標?！?/p>

“旅游之前先刷小紅書”，用這句話形容小紅書內(nèi)容與用戶的關(guān)系，或許還不夠完整。事實上，小紅書的社區(qū)屬性及內(nèi)容分發(fā)能力，吸引著大批用戶在決定出行前，就被“種草”一個個目的地。

像晶晶一樣將小紅書作為“旅行種草機”的人不在少數(shù)。比達咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，報告期內(nèi)用戶常用的在線旅游出行決策平臺中，小紅書以63.7%的占比居于首位，超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統(tǒng)的旅游決策入口。 

旅游決策平臺使用率排名第一，推動著小紅書躋身旅游業(yè)的“New Money”行列。

若將疫情看作旅游市場的分水嶺：在此之前，國內(nèi)游客的出境游活躍度正逐年攀升，國內(nèi)長線游同樣增勢強勁；而疫情防控態(tài)勢平穩(wěn)后，受限于出境游持續(xù)“冰封”及國內(nèi)部分省市的疫情反復(fù)，國內(nèi)游客的旅游消費需求多數(shù)在本地及周邊城市得到釋放。

城市微度假、鄉(xiāng)村微度假等出游方式不斷升溫，疊加近年來休閑度假、娛樂體驗等需求持續(xù)走高，共同推動著文旅產(chǎn)品供給由觀光型向體驗型過渡。與此同時，旅游消費本地化的趨勢日益明顯。從新式茶飲、網(wǎng)紅餐廳、文化空間，到劇本殺、博物館、文商旅街區(qū)，各類新晉熱門的體驗消費類業(yè)態(tài)，都可能是本地游消費鏈條上的一環(huán)。

相比攜程、馬蜂窩等“Old Money”，小紅書的內(nèi)容更偏碎片化，選題則多以本地游、周邊游為主。新需求、新場景、新產(chǎn)品、新消費，都為主打“生活方式”的小紅書創(chuàng)造了更多向文旅行業(yè)滲透的機會。

平臺內(nèi)容是較為直接的反映之一。

小紅書發(fā)布的“2021生活方式趨勢十大關(guān)鍵詞”中，“冰雪熱潮”“治愈式旅行”“外出露營”均與旅游直接相關(guān)，此外，“國潮澎湃”這一關(guān)鍵詞也包含了國潮街區(qū)景區(qū)等相關(guān)內(nèi)容。這也大致反映，在小紅書生活方式相關(guān)內(nèi)容中，至少約40%可直接或間接鏈接到旅游領(lǐng)域。

圖片來源：小紅書《2021生活方式趨勢關(guān)鍵詞報告》

面對勢頭強勁的后起之秀，攜程、馬蜂窩們自然不會無動于衷。

去年12月，馬蜂窩發(fā)布“北極星攻略”品牌，表示將用系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略內(nèi)容，提升旅游消費決策的效率；今年3月，攜程發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，提出以“星球號”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊。

無論發(fā)布新品牌還是新戰(zhàn)略，都可視為流量時代下“Old Money”的防守之道，其目標之一是搶奪逐漸流失的用戶與流量。但年輕一代的用戶們是否買賬，還是一個未知數(shù)。

“我根本不知道攜程可以搜索攻略內(nèi)容，它在我心里就是一個訂機票、酒店的APP。”在晶晶看來，小紅書社區(qū)提供的內(nèi)容已足夠豐富和實用，“我甚至沒有下載馬蜂窩，因為對馬蜂窩的印象還停留在幾年前看到的長篇游記和景點攻略，但我們幾乎不會提前規(guī)劃游覽路線，只想隨緣找?guī)讉€吃喝玩樂的打卡地?！?/p>

小紅書如何“標記”你的旅行？

2013年創(chuàng)立至今，小紅書已經(jīng)換過四次廣告語。從最初的“把旅行裝進你的購物袋”，到如今的“標記我的生活”，旅游內(nèi)容在小紅書社區(qū)中始終占有一席之地。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。龐大的內(nèi)容生態(tài)及曝光量，使小紅書公認為新品牌推廣過程中繞不開的平臺之一，這也是小紅書種草能力的一個側(cè)面印證。而不只是新品牌，目的地、出游方式、玩法攻略等新體驗、新消費內(nèi)容，在這同樣受到頗多關(guān)注。

美國著名的營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特在《定位》一書中提到過，商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場是潛在的顧客心智。而小紅書正是在精準定位基礎(chǔ)上，持續(xù)培養(yǎng)著用戶心智，包括培養(yǎng)用戶對品牌的認知度、信任度和依賴度等。

所愿民宿的主理人王安安目前在國內(nèi)運營16套民宿，每間夜單價平均在800~1600元左右。三年前，王安安關(guān)注到小紅書的種草能力，并開始將其作為營銷和預(yù)訂渠道運營，如今來自小紅書的訂單貢獻率已經(jīng)在全渠道中占比達50%以上。

王安安向執(zhí)惠表示，小紅書渠道的客戶大部分是來自一線城市的女性用戶，年齡段集中在85后、95后，且普遍具有中高端消費能力。

這也是小紅書主要用戶群體的一個縮影。

頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書品牌調(diào)研報告》顯示，小紅書平臺用戶85.3%為女性，35歲以下用戶占比約84%，近30%用戶的月均購物消費能力超1000元?？偨Y(jié)來看，小紅書平臺聚集了相當一部分消費意愿強、購買能力強的年輕女性群體。

2020年小紅書用戶基礎(chǔ)畫像/頭豹研究院《2021年小紅書品牌調(diào)研報告》

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示：“社區(qū)不是內(nèi)容的集合，是人的集合。”當大量具有相似消費特征和興趣偏好的用戶得到聚集，構(gòu)成以年輕女性為主的參與式文化群體，一個高粘性、高活躍度的社區(qū)已呼之欲出。

基于上述用戶畫像和UGC社區(qū)的特征，小紅書平臺上的內(nèi)容分享、種草與反饋機制逐漸形成一個良性循環(huán)。

從創(chuàng)作環(huán)境來看，小紅書官方鼓勵旅游打卡等內(nèi)容的分享。在小紅書創(chuàng)作服務(wù)平臺的“筆記靈感”板塊，出行被列為六大經(jīng)典話題之一，指向粉絲們長期關(guān)注和喜愛的選題。同一板塊的熱門活動中，也包括“一起去露營”等旅行出游相關(guān)話題。

截圖來源：小紅書創(chuàng)作服務(wù)平臺

截圖來源：小紅書創(chuàng)作者中心-筆記靈感-熱門活動“一起去露營”

而從用戶關(guān)注領(lǐng)域偏好來看，頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，旅游內(nèi)容在一二線城市的關(guān)注度為39%，僅次于美妝、護膚、美食領(lǐng)域內(nèi)容。某種程度上這也意味著，小紅書內(nèi)容生態(tài)中排名首位的美妝興趣用戶與旅游興趣用戶存在部分重疊，美妝護膚類的高頻內(nèi)容也能帶動旅游這一相對低頻內(nèi)容的分發(fā)投放。

旅行前，小紅書是用戶瀏覽、種草、決策的平臺，旅行后則是分享生活方式并持續(xù)互動的社區(qū)。如此循環(huán)下，小紅書用戶“標記”旅行的粘性和活躍度也隨之提升，社區(qū)屬性與種草能力相互作用。

種草不難，但“拔草”不易

小紅書的“種草紅利”不僅被商家、KOL所看重，也得到越來越多的官方關(guān)注：

2020年4月，小紅書推出“Red City城市計劃”，與湖州市文化廣電旅游局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，提升“在湖州看見美麗中國”城市品牌的知名度和影響力，并對湖州旅游資源進行全方位推廣；

2021年5月，小紅書與中國文物交流中心（國家文物局直屬單位）、中創(chuàng)文旅集團達成三方深度合作，圍繞“流動的世界藝術(shù)博物館”系列IP內(nèi)容，打造“一日看展計劃”等專題活動；

2021年6月，海南省文旅廳小紅書官方賬號"海南斑斕旅行日記"和"海南斑斕尋味游記"上線，其中"海南斑斕旅行日記"已發(fā)布40+篇筆記，獲贊與收藏量達1.9萬……

長期累積的內(nèi)容優(yōu)勢下，目的地營銷、城市品牌推介成為小紅書“攪局”旅游業(yè)最突出的表現(xiàn)之一。尤其是“Red City”城市計劃,頗有對標“抖inCity”城市美好生活節(jié)之勢，而后者是抖音商業(yè)化推出的城市創(chuàng)新營銷IP。

強勢的內(nèi)容種草能力之外，小紅書的流量規(guī)模也早已趕超傳統(tǒng)的在線旅游服務(wù)平臺。易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，小紅書月活已達1.38億，日活超過5500萬。作為參考，今年3月攜程的月活用戶數(shù)約4998萬，同期馬蜂窩的月活約582萬。

對于一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，當平臺兼具流量、內(nèi)容與社交時，下一步多半是加入交易環(huán)節(jié)構(gòu)建營銷閉環(huán)。

在線旅游行業(yè)開創(chuàng)“內(nèi)容+交易”這一模式的是馬蜂窩。2015年前后，馬蜂窩開始切入電商，通過拓展旅游服務(wù)商、代理商等，完善包含機酒、門票、當?shù)赝鏄返仍趦?nèi)的旅游商品供應(yīng)鏈。這對于小紅書進一步滲透旅游業(yè)來說，不失為一個可供借鑒的模式。

但商業(yè)化是小紅書一直以來的“心病”。

起家于跨境電商的小紅書也曾站上風口，但囿于前期用戶消費習慣尚未形成及后期自身供應(yīng)鏈等競爭力不足，小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)逐漸陷入尷尬境地。從進口跨境電商的競爭格局來看， 2016Q2小紅書的市場份額為16.3%，到了2018 Q1這一數(shù)據(jù)驟跌至5.6%，2020Q3再度腰斬至約2%。

相比幾大電商巨頭，小紅書在品牌貨源供應(yīng)鏈的競爭和一輪輪“燒錢”補貼大戰(zhàn)中，明顯處于弱勢。據(jù)美股研究社報道，2018、2019年小紅書的電商業(yè)務(wù)并未完成年度GMV目標。

UGC平臺變現(xiàn)不易，如何平衡良性內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化程度更是一道難題，這也導(dǎo)致從內(nèi)容到交易的“斷層”越來越明顯。據(jù)自媒體“全天候科技”報道，目前小紅書的廣告收入在公司整體營收中的占比仍高達80%。

聚焦到旅游業(yè)務(wù)，小紅書的商業(yè)化迷途則更為明顯。

2020年4月，小紅書與民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來了”達成合作；2020年7月，又與小豬短租達成戰(zhàn)略合作，宣稱引入大量民宿商家并實現(xiàn)平臺內(nèi)直連預(yù)訂。這一度被視為小紅書高調(diào)進軍旅游業(yè)的信號之一，更多景點、酒店、餐廳的POI詳情頁面和功能也逐漸完善。

近憑借這兩個渠道的房源，小紅書似乎無法構(gòu)建一個完整的民宿預(yù)訂閉環(huán)，反而可能為他人做了嫁衣。目前，在小豬民宿官方號的主頁中，“訂購”功能不知出于何種原因始終顯示為空白頁面，民宿預(yù)訂只能通過“店鋪”按鈕跳轉(zhuǎn)到小豬民宿平臺。

截圖來源：小紅書

類似情形不算少見。擁有粉絲4.4萬的花筑民宿官方賬號，其主頁中包含線下門店P(guān)OI入口，但預(yù)定時仍會跳轉(zhuǎn)到攜程的預(yù)訂頁面。

截圖來源：小紅書

作為小紅書社區(qū)的熱門旅游業(yè)態(tài)之一，民宿已獲得了相對較大的話題度和曝光量。基于小紅書的用戶定位和社區(qū)屬性，差異化明顯的高顏值民宿更易被“標記”和“種草”，與目標客戶的匹配度也相對精準。種草強勢，鏈接外部預(yù)訂平臺也不難，但長此以往小紅書或也難突破“流量入口”的角色，平臺內(nèi)部交易依然是薄弱環(huán)節(jié)。

而在當前旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈格局相對穩(wěn)定的背景下，要實現(xiàn)旅游“種草”到“拔草”的轉(zhuǎn)化不算容易。

面對攜程、飛豬、同程等老牌巨頭多年打下的供應(yīng)鏈護城河，小紅書已經(jīng)很難突破這層行業(yè)壁壘。另一方面，小紅書本身的優(yōu)勢在個性化、小眾化、品質(zhì)化的非標品領(lǐng)域，但在本地游、周邊游戰(zhàn)場，美團在本地吃喝玩樂上占據(jù)著絕對優(yōu)勢，中長線旅游領(lǐng)域，馬蜂窩也正積極開拓整合小眾目的地以及新玩法、新產(chǎn)品。

但若長期按兵不動，隨著攜程“旅游營銷樞紐”、馬蜂窩“北極星攻略”等內(nèi)容繼續(xù)向用戶滲透，以及抖音在目的地營銷方面的持續(xù)“進攻”，留給小紅書施展拳腳的空間或?qū)⒃絹碓缴佟?/p>

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