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登錄游客輕輕揮動(dòng)魔杖,櫥窗內(nèi)的煤油燈隨即被點(diǎn)亮。這樣的情境出現(xiàn)在北京環(huán)球影城的內(nèi)測(cè)視頻中,吸引了哈迷們的注目。
北京環(huán)球影城將于9月20日盛大開園。影城的7大主題景區(qū)包括小黃人、哈利波特、功夫熊貓、侏羅紀(jì)世界、未來水世界、變形金剛以及好萊塢制片廠。這些經(jīng)典的影視IP對(duì)于各自的粉絲群體有著難以抵御的吸引力。對(duì)哈利波特的影迷們來說就是:北京的霍格沃茨開學(xué)了,說什么也得去一睹夢(mèng)校的風(fēng)采。
在霍格沃茨園區(qū)里,只要揮一揮魔杖就能點(diǎn)燃煤油燈,個(gè)中的“魔法”不難解釋。而在“麻瓜”的世界里,究竟是什么樣的魔法吸引得全國(guó)影迷對(duì)一家大型游樂場(chǎng)心馳神往呢?這還要從影視 IP 這根魔法棒說起。
IP是魔杖,特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是咒語,沉浸感是魔法本身
IP就是Intellectual property,即知識(shí)財(cái)產(chǎn),是一個(gè)指稱“心智創(chuàng)造”(creations of the mind)的法律術(shù)語。由膾炙人口的漫畫、文學(xué)作品或者某部原創(chuàng)電影衍生出的一系列影片被稱為 “系列電影”,而其中的故事設(shè)定和關(guān)鍵角色即可被稱之為IP。影視樂園中每一個(gè)主題園區(qū)的背后都有一個(gè)強(qiáng)大的IP。如果說IP是影視樂園之根本,特許經(jīng)營(yíng)權(quán)則是將IP變現(xiàn)的有效手段。
特許經(jīng)營(yíng)權(quán)(Franchising)是指由權(quán)力當(dāng)局授予個(gè)人或法人實(shí)體的一項(xiàng)特權(quán)。在電影產(chǎn)業(yè)中,這些系列影片依靠高度統(tǒng)一的世界觀、連貫的故事情節(jié)和獨(dú)樹一幟的視覺風(fēng)格,獲得了推廣消費(fèi)產(chǎn)品的強(qiáng)大能力,包括玩具、服裝、公園游藝設(shè)施以及其他各種帶有影片標(biāo)志性Logo的物件。對(duì)于頭部IP而言,通過出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)帶來的收益是主體,相比之下,電影的票房收入可能只是個(gè)零頭。
在多年前的迪士尼的收入分布中,主題樂園部分就已經(jīng)相當(dāng)可觀
把特許經(jīng)營(yíng)權(quán)玩到極致的就是環(huán)球的老對(duì)手迪士尼。1930年,一個(gè)名叫喬治·博格費(fèi)爾特的紐約商人為了給自己孩子圣誕禮物,向迪士尼購(gòu)買了米奇和米妮形象在玩具、書籍和服裝上的使用權(quán),之后,華特·迪士尼授權(quán)紐約的拜博蘭出版公司出版發(fā)行米奇的出版物,自此,迪士尼邁出了拓展產(chǎn)業(yè)鏈的第一步。
直到1955年世界上首家迪士尼樂園美國(guó)洛杉磯迪士尼樂園開幕,迪士尼才真正形成了“電影—電視電臺(tái)—衍生產(chǎn)品—迪士尼樂園”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
如今,米奇已成為全球最有價(jià)值的特許品牌,每年的銷售收入達(dá)40億美元,其他的如“獅子王”“星球大戰(zhàn)”“冰雪奇緣”等特許品牌每年的銷售收入也達(dá)10億美元以上。
IP是魔杖,特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是咒語,沉浸感的體驗(yàn)則是魔法本身。不過,想要念好這道咒語,則遠(yuǎn)非魔法世界中揮一揮魔杖那樣簡(jiǎn)單。每一個(gè)讓游客樂此不疲、甘愿排長(zhǎng)隊(duì)的游樂設(shè)施背后,都凝結(jié)著深諳IP運(yùn)營(yíng)法則的麻瓜們智慧的結(jié)晶。
電影思維下的影視樂園建設(shè)
作為影視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,影視樂園的運(yùn)營(yíng)始終是以電影思維來統(tǒng)領(lǐng)的。這一點(diǎn),在早期的影視樂園中就可見一斑。
世界上第一家迪士尼樂園安納罕迪士尼樂園于1955年開幕,一經(jīng)開放就成為世界上最受歡迎的主題樂園。
與此同時(shí),迪士尼公司在華特·迪士尼的帶領(lǐng)下建立了“幻想工程”機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和建造世界上所有迪士尼主題樂園及度假區(qū)的迪士尼業(yè)務(wù)部門。幻想工程師們來自藝術(shù)、工程、建筑等各行各業(yè),所有人的工作都圍繞著“故事”服務(wù)。不求新奇,也不求驚險(xiǎn)刺激,但求每個(gè)游樂設(shè)施背后都有一段引人入勝的故事。
此外,早年間也曾有知名作家為迪士尼展覽游樂項(xiàng)目撰寫故事策劃案,例如,寫作了《華氏451》《火星紀(jì)事》等名作的科幻小說大師雷·布拉德伯里,就是迪士尼世界EPCOT園區(qū)“地球號(hào)宇宙飛船項(xiàng)目”的策劃者之一。
可以說,影視內(nèi)容,或者說故事,是游樂設(shè)施的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。那么,今日的主題樂園中,游樂設(shè)施和影視之間又是以怎樣的方式在互動(dòng)呢?
巧妙的類型匹配
目前全球的主題樂園以迪士尼和環(huán)球影城兩家獨(dú)大。算上北京環(huán)球影城,目前世界范圍內(nèi)共有五家環(huán)球影城,迪士尼樂園則共有六家。以迪士尼和環(huán)球的主題樂園為例,很容易從主題園區(qū)的劃分和游樂設(shè)施的命名上窺見影視類型的痕跡。
探險(xiǎn)樂園一般包含加勒比海盜、魯濱孫樹屋、叢林巡航等探險(xiǎn)項(xiàng)目,對(duì)應(yīng)著上世紀(jì)初風(fēng)靡一時(shí)的探險(xiǎn)片;夢(mèng)幻樂園則包括愛麗絲的午茶派對(duì)狂歡、小飛象等奇幻題材的電影所對(duì)應(yīng)的游樂設(shè)施;明日世界則主打科幻,“巴斯光年星際營(yíng)救”“創(chuàng)極速光輪”“噴氣背包飛行器”“太空幸會(huì)史迪奇”“星球大戰(zhàn)遠(yuǎn)征基地”等游樂項(xiàng)目背后,都有一個(gè)成功的科幻大片。
相比于迪士尼,環(huán)球影城更加注重獨(dú)立IP的開發(fā),大部分的主題園區(qū)直接以影視IP命名。除了自身旗下IP如“小黃人”“速度與激情”“侏羅紀(jì)”等,環(huán)球影業(yè)還一直不斷進(jìn)行全球知名電影IP的開發(fā)和收集,例如從華納手中買下了“哈利·波特”的主題園區(qū)的版權(quán)、從派拉蒙手中拿到“變形金剛”的版權(quán)、還有來自漫威的“蜘蛛俠”,這些超級(jí)IP的開發(fā)和收集為環(huán)球影城提供了能與迪士尼抗衡的實(shí)力。
不論環(huán)球還是迪士尼,整體而言,游樂設(shè)施背后的故事大都以冒險(xiǎn)、奇幻、科幻為主打,因?yàn)檫@些題材便于加入激動(dòng)人心的情節(jié)以及壯闊的視覺奇觀,從而達(dá)到更好的沉浸效果。
值得一提的是,IP是否適合用來打造影視樂園,有時(shí)和影視本身是否成功關(guān)系并不大。例如,環(huán)球出品的科幻大片《未來水世界》票房失利,口碑亦不佳。但這并無礙該片中極富特色的水上城寨景觀作為環(huán)球影城招牌景點(diǎn)之一。
游樂設(shè)施反哺電影
時(shí)至今日,迪士尼樂園里的加勒比海盜漂流項(xiàng)目,以及項(xiàng)目里神經(jīng)兮兮的杰克船長(zhǎng)的形象已經(jīng)成為去迪士尼不得不打卡的一個(gè)點(diǎn)。但是少有人知的是,加勒比海盜系列電影本身就源自迪士尼的游樂項(xiàng)目,這可看作是是主題樂園對(duì)影視制作的反哺。
《加勒比海盜》最早其實(shí)是一個(gè)建成于 1967 年的類似于游船的游樂設(shè)施,是由華特·迪士尼監(jiān)督的最后一座迪士尼游樂設(shè)施。直到 2003 年,迪士尼決定把它改編成電影,這才有了深入人心的杰克船長(zhǎng)形象和后來在全球獲得超過 37 億美元票房的《加勒比海盜》電影系列。而此后,系列電影《加勒比海盜》的內(nèi)容——不管是激昂的配樂還是電影中恢弘的視覺景觀——反過來升級(jí)了游樂設(shè)施。從游樂項(xiàng)目到影視內(nèi)容再到游樂項(xiàng)目的路徑中,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的反復(fù)對(duì)話和相互成就。
另一個(gè)同加勒比海盜一樣的反哺案例是近期上映的《叢林奇航》,影片改編自迪士尼的經(jīng)典游樂項(xiàng)目叢林巡航(Jungle Cruise)。叢林巡航的主要游樂內(nèi)容就是游客坐著小木舟漂流而下,一路見到兩岸的各種叢林猛獸和異域植被。有趣的是,這個(gè)游樂項(xiàng)目創(chuàng)立的靈感來源之一,就是迪士尼公司在50年代制作的系列紀(jì)錄片《自然的歷險(xiǎn)》(True-Life Adventures)中的《非洲雄獅》。從影視內(nèi)容到游樂項(xiàng)目再到影視內(nèi)容的改編路徑,同樣值得借鑒。
迪士尼樂園里的“叢林巡航”游樂項(xiàng)目
改編自游樂項(xiàng)目“叢林巡航”的電影《叢林奇航》
“反哺”的案例還有很多,但也有不成功的。2003年,迪士尼曾經(jīng)根據(jù)“幽靈公館”這一游樂設(shè)施拍攝過《鬼屋》一片,由艾迪·墨菲主演。該片在當(dāng)年僅僅收獲了1.82億美元的全球票房,并且口碑極差,爛番茄僅有14%的新鮮度。
迪士尼的游樂項(xiàng)目“幽靈公館”
由“幽靈公館”改編的電影《鬼屋》
2015年的《明日世界》改編自迪士尼樂園中的“明日世界”園區(qū)。這部由喬治克魯尼主演、耗資1.8億美元打造、1.5億美元宣發(fā)的科幻電影也僅僅收獲了2 億美元的票房,給迪士尼帶來嚴(yán)重的虧損。
迪士尼樂園明日世界園區(qū)內(nèi)的游樂設(shè)施
由明日世界園區(qū)改編的電影《明日世界》
去年,迪士尼宣布重啟“幽靈公館”的電影改編項(xiàng)目,由曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)了《親愛的白人們》的賈斯汀·西米恩來擔(dān)任導(dǎo)演,《捉鬼敢死隊(duì)》的編劇凱蒂·迪波德撰寫劇本。
再次改編的“幽靈公館”是否成功不得而知,不過可以確定的是,在電影思維下建設(shè)的游樂項(xiàng)目反過來為電影制作提供了大量的靈感來源。在反復(fù)的對(duì)話中,影視內(nèi)容與游樂項(xiàng)目早就水乳交融、難分彼此了。
結(jié)語
影視主題樂園作為影視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸早在上世紀(jì)中就已經(jīng)初具規(guī)模,北京環(huán)球影城試營(yíng)業(yè)期間的火爆再次證明了IP與特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的魔力。一方面,在影視樂園龐大的收益面前,電影銀幕像一塊巨大的廣告牌向全世界兜售著游樂項(xiàng)目;另一方面,在電影思維統(tǒng)領(lǐng)下的游樂項(xiàng)目建設(shè)又反過來為影視系列的打造提供思路。這番橫跨整條產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)話,是影視主題樂園長(zhǎng)盛不衰的秘密所在,并且也將繼續(xù)下去。
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